消費者行為學——消費者個體(第六章消費者感知)-資料下載頁
2025-05-10 09:04本頁面
【正文】 品牌成為其他品牌的直接復制品 。 產(chǎn)品定位 應同時建立產(chǎn)品類別與產(chǎn)品唯一性 。 分類級別 當消費者首次了解一個產(chǎn)品，他們把產(chǎn)品按最基本的級別分類。當消費者處理了更多的信息后，就提高了使用更精細分類的能力。 結(jié)論： 消費者參與程度越高，在更精細級別上對刺激進行分類的可能性越大。 分類過程 （ 1） 綱要 —— 當消費者收集一種新產(chǎn)品信息（如計算機）時，將有關(guān)類別的信息點和片段存儲于記憶中。當他們獲得有關(guān)此類別的更多知識時，就以想法、思想和符號串的形式（稱為綱要）喚醒記憶中的信息。（ 20世紀 50年代對計算機的原始綱要曾經(jīng)將計算機等同于臺式計算器和更一般的商用機器） （ 2） 細分 —— 消費者獲得更多信息時，一個細分過程就開始了，它涉及將某較寬類別分出一個子類別。（ 70年代，消費者根據(jù)尺寸、速度、屏幕、終端等特性來區(qū)分主機和微型計算機。與微型計算機相聯(lián)系的綱要（詞匯、思想和符號）成為消費者頭腦中一個計算機子類型定義） （ 3） 對分類的研究 —— 對產(chǎn)品類別沒有豐富知識的消費者來說，綱要更重要。（購買計算機的典型消費者首先確定要買的類別，然后考慮與此相關(guān)的綱要（儲存、速度、硬驅(qū)性能等）以確定評估品牌的標準，計算機迷更趨向于不分類考慮他們想從計算機中得到什么。） （二）感知推斷 是消費者從經(jīng)驗中形成的對產(chǎn)品的信念。（如消費者對勞力士手表與高質(zhì)量相聯(lián)系。這一推斷是基于朋友的口頭傳播或此表的廣告） 感知推斷與產(chǎn)品符號 牛仔是勇敢剛毅的男子漢氣概的符號； 紅、白、藍占主導的情況暗示與愛國精神聯(lián)系。 提示： ? 與想象和情感有關(guān)的符號與享樂性消費者聯(lián)系。（即消費者與產(chǎn)品之間的更為經(jīng)驗化和感情化的相互作用。） ? 消費者對符號是有選擇的感知他們。（同一符號，不同消費者推斷出的產(chǎn)品感知不同。萬寶路牛仔對一部分消費者意味著力量和男子氣概，而對另一些則意味著賣弄。） 符號學 研究者將包裝上的符號視為“一種文化，他的載體是產(chǎn)品，并包含著文化意義”。（對象，與對象有關(guān)的符號，符號解釋） 例： 百事可樂推出水晶百事。 百事可樂想要的產(chǎn)品與符號的聯(lián)系 消費者擁有的產(chǎn)品與符號的聯(lián)系 許多消費者賦予符號的意義與公司希望引發(fā)的 意義 不一致 。使用清澈可樂符號的目的失敗了。 對象 （水晶百事） 符號 （清澈液體） 解釋 （清爽、自然） 對象 （水晶百事） 符號 （清澈液體） 解釋 （稀薄、多水） 感知推斷的營銷啟示 消費者通過以下途徑形成品牌、店鋪和公司形象： ? 依據(jù)廣告等作出對品牌和產(chǎn)品的推斷 ? 通過不基于實際的幻想內(nèi)在地作出一些推斷。（十幾歲的孩子也許會想象成為耐克廣告中的籃球明星來斯利） （ 1）品牌形象 是消費者基于外部刺激或想象而作出的有關(guān)此品牌的推斷，代表了對品牌的總體感知。 關(guān)鍵：產(chǎn)品定位。（通過廣告和能夠接觸目標細分市場的媒介來傳達消費者所渴望得到的利益） （ 2）店鋪形象 消費者根據(jù)廣告、所售商品和朋友意見和購物經(jīng)驗發(fā)展對商店的形象。 （ 3）公司形象 將公司各種信息和使用公司產(chǎn)品的經(jīng)驗組織成公司形象。
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