消費(fèi)者行為學(xué)——消費(fèi)者個體(第六章消費(fèi)者感知)-資料下載頁
2025-05-10 09:04本頁面
【正文】 品牌成為其他品牌的直接復(fù)制品 。 產(chǎn)品定位 應(yīng)同時建立產(chǎn)品類別與產(chǎn)品唯一性 。 分類級別 當(dāng)消費(fèi)者首次了解一個產(chǎn)品，他們把產(chǎn)品按最基本的級別分類。當(dāng)消費(fèi)者處理了更多的信息后，就提高了使用更精細(xì)分類的能力。 結(jié)論： 消費(fèi)者參與程度越高，在更精細(xì)級別上對刺激進(jìn)行分類的可能性越大。 分類過程 （ 1） 綱要 —— 當(dāng)消費(fèi)者收集一種新產(chǎn)品信息（如計(jì)算機(jī)）時，將有關(guān)類別的信息點(diǎn)和片段存儲于記憶中。當(dāng)他們獲得有關(guān)此類別的更多知識時，就以想法、思想和符號串的形式（稱為綱要）喚醒記憶中的信息。（ 20世紀(jì) 50年代對計(jì)算機(jī)的原始綱要曾經(jīng)將計(jì)算機(jī)等同于臺式計(jì)算器和更一般的商用機(jī)器） （ 2） 細(xì)分 —— 消費(fèi)者獲得更多信息時，一個細(xì)分過程就開始了，它涉及將某較寬類別分出一個子類別。（ 70年代，消費(fèi)者根據(jù)尺寸、速度、屏幕、終端等特性來區(qū)分主機(jī)和微型計(jì)算機(jī)。與微型計(jì)算機(jī)相聯(lián)系的綱要（詞匯、思想和符號）成為消費(fèi)者頭腦中一個計(jì)算機(jī)子類型定義） （ 3） 對分類的研究 —— 對產(chǎn)品類別沒有豐富知識的消費(fèi)者來說，綱要更重要。（購買計(jì)算機(jī)的典型消費(fèi)者首先確定要買的類別，然后考慮與此相關(guān)的綱要（儲存、速度、硬驅(qū)性能等）以確定評估品牌的標(biāo)準(zhǔn)，計(jì)算機(jī)迷更趨向于不分類考慮他們想從計(jì)算機(jī)中得到什么。） （二）感知推斷 是消費(fèi)者從經(jīng)驗(yàn)中形成的對產(chǎn)品的信念。（如消費(fèi)者對勞力士手表與高質(zhì)量相聯(lián)系。這一推斷是基于朋友的口頭傳播或此表的廣告） 感知推斷與產(chǎn)品符號 牛仔是勇敢剛毅的男子漢氣概的符號； 紅、白、藍(lán)占主導(dǎo)的情況暗示與愛國精神聯(lián)系。 提示： ? 與想象和情感有關(guān)的符號與享樂性消費(fèi)者聯(lián)系。（即消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的更為經(jīng)驗(yàn)化和感情化的相互作用。） ? 消費(fèi)者對符號是有選擇的感知他們。（同一符號，不同消費(fèi)者推斷出的產(chǎn)品感知不同。萬寶路牛仔對一部分消費(fèi)者意味著力量和男子氣概，而對另一些則意味著賣弄。） 符號學(xué) 研究者將包裝上的符號視為“一種文化，他的載體是產(chǎn)品，并包含著文化意義”。（對象，與對象有關(guān)的符號，符號解釋） 例： 百事可樂推出水晶百事。 百事可樂想要的產(chǎn)品與符號的聯(lián)系 消費(fèi)者擁有的產(chǎn)品與符號的聯(lián)系 許多消費(fèi)者賦予符號的意義與公司希望引發(fā)的 意義 不一致 。使用清澈可樂符號的目的失敗了。 對象 （水晶百事） 符號 （清澈液體） 解釋 （清爽、自然） 對象 （水晶百事） 符號 （清澈液體） 解釋 （稀薄、多水） 感知推斷的營銷啟示 消費(fèi)者通過以下途徑形成品牌、店鋪和公司形象： ? 依據(jù)廣告等作出對品牌和產(chǎn)品的推斷 ? 通過不基于實(shí)際的幻想內(nèi)在地作出一些推斷。（十幾歲的孩子也許會想象成為耐克廣告中的籃球明星來斯利） （ 1）品牌形象 是消費(fèi)者基于外部刺激或想象而作出的有關(guān)此品牌的推斷，代表了對品牌的總體感知。 關(guān)鍵：產(chǎn)品定位。（通過廣告和能夠接觸目標(biāo)細(xì)分市場的媒介來傳達(dá)消費(fèi)者所渴望得到的利益） （ 2）店鋪形象 消費(fèi)者根據(jù)廣告、所售商品和朋友意見和購物經(jīng)驗(yàn)發(fā)展對商店的形象。 （ 3）公司形象 將公司各種信息和使用公司產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)組織成公司形象。
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