【導(dǎo)讀】超級(jí)鏈接引用無(wú)效。目標(biāo)責(zé)任書(shū)所定任務(wù)而受到表彰。形成品牌效應(yīng)有借鑒作用。在我們營(yíng)銷策劃人員面前的一個(gè)很有挑戰(zhàn)性的重要課題。事倍功半，且企業(yè)難以承受得不償失。時(shí)機(jī)尋求突破，通過(guò)整合營(yíng)銷全面拓展市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)總經(jīng)理辦公會(huì)議研究通過(guò)，于98年6月起實(shí)施。機(jī)，深入社區(qū)和重點(diǎn)單位促銷推廣。完成銷量82萬(wàn)瓶（中秋集團(tuán)消費(fèi)銷售小包裝50萬(wàn)瓶。原定階段任務(wù)30多萬(wàn)瓶，任務(wù)銷售收入1960萬(wàn)元，回款率%。說(shuō)先調(diào)查后再作答復(fù)。國(guó)第一家引進(jìn)小包裝食用油的企業(yè)。生產(chǎn)，推出的第一個(gè)品牌就是金龍魚(yú)。中糧集團(tuán)自從1995年推出福臨門(mén)后，短短三年已成為。對(duì)手魯花、福臨門(mén)等的競(jìng)爭(zhēng)，遠(yuǎn)不足以對(duì)金龍魚(yú)構(gòu)。金龍魚(yú)食用調(diào)和油在各大城市占主導(dǎo)壟斷地位并成為行業(yè)。的龍頭，但金龍魚(yú)還未全面開(kāi)發(fā)中小城鎮(zhèn)市場(chǎng)。魚(yú)福臨門(mén)等的擠壓下被迫退出各大商場(chǎng)。這也是他們不接受金龍魚(yú)等食用油的原因。開(kāi)發(fā)出適合當(dāng)?shù)乜谖兜奶厣蛷N食用油。

　　

【正文】 品牌效應(yīng)，變被動(dòng)推銷為主動(dòng)營(yíng)銷，在具體策劃實(shí)施中，主要采取了“找、倡、創(chuàng)、建、搶”的五字營(yíng)銷策略： 一、找準(zhǔn)市場(chǎng)產(chǎn)品定位，揚(yáng)長(zhǎng)避短面對(duì)區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)適銷產(chǎn)品。 在找準(zhǔn)市場(chǎng)定位方面，面對(duì)湖南區(qū) 域市場(chǎng)特別是中小城鎮(zhèn)，以客戶的需求為市場(chǎng)導(dǎo)向，開(kāi)發(fā)出適合客戶品質(zhì)和價(jià)格的新產(chǎn)品，這是我成功的基礎(chǔ)。其實(shí)從散裝油到小包裝油的拓荒者是金龍魚(yú)系列食用油，經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)培育和開(kāi)發(fā)，金龍魚(yú)系列油一直穩(wěn)居全國(guó)銷量龍頭老大的位置，在全國(guó)大城市占有壟斷地位，小幫廚油無(wú)論從實(shí)力和品質(zhì)來(lái)說(shuō)，在全國(guó)各大城市并沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，剛開(kāi)始小幫油就在省會(huì)大城市長(zhǎng)沙與之正面競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)。只有避開(kāi)金龍魚(yú)等強(qiáng)勢(shì)品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)，專注于湖南中小城鎮(zhèn)并做大做強(qiáng)。例如湖南湘泉集團(tuán)推出的中檔湘泉灑首先就是針對(duì)湖 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 19 頁(yè) 共 22 頁(yè) 南中小城鎮(zhèn)，在占領(lǐng)湖南這 個(gè)區(qū)域市場(chǎng)后，再穩(wěn)步拓展全國(guó)其他城鎮(zhèn)。該集團(tuán)精心策劃推出的高檔酒鬼酒，首先就大打酒文化牌拓展全國(guó)大城市，最終成為高檔酒中的名牌。這說(shuō)明能否找準(zhǔn)市場(chǎng)定位是營(yíng)銷成敗的基本要素。 —— 加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量管理，制定了《小幫廚質(zhì)量管理辦法》；口感定位—— 湖南人喜歡香辣麻的口味，我們又在食用調(diào)和油的基礎(chǔ)上，組織技術(shù)人員反復(fù)攻關(guān)調(diào)試，推出適合湖南人口味的香辣食用油；價(jià)格定位 —— 推出了 10 公斤大包裝 85 元的香辣食用油，比小包裝來(lái)說(shuō)對(duì)工薪階層更劃算；包裝定位 —— 采用了禮品包 裝；使小幫廚在湖南區(qū)域市場(chǎng)上比金龍魚(yú)更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 如果我們市場(chǎng)定位錯(cuò)誤，繼續(xù)在全國(guó)大城市搶占市場(chǎng)，產(chǎn)品策略再高明也會(huì)失敗，最終將得不償失退出市場(chǎng)。 二、提倡健康生活新觀念，改變?nèi)藗兊南M(fèi)習(xí)慣。能否改變?nèi)藗兊南M(fèi)習(xí)慣，使人們盡快接受新產(chǎn)品是本營(yíng)銷案能否實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的關(guān)鍵。一個(gè)新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)要改變?nèi)藗兊南M(fèi)習(xí)慣，通過(guò)直接接觸較易接受，從而讓人們改變消費(fèi)觀念，接受新產(chǎn)品。一是在觀念上進(jìn)行引導(dǎo)，利用報(bào)刊電視有關(guān)媒體進(jìn)行互動(dòng)宣傳，介紹食用油的科學(xué)知識(shí)，倡導(dǎo)健康衛(wèi)生的新生活。二是深入群眾讓人們直接嘗試和比較 。俗話說(shuō)，百聞不如一見(jiàn)，通過(guò)小幫廚社區(qū)服務(wù)隊(duì)，直接到居民中進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)演示。通過(guò)比較精制油和粗油的味道與成分，很多居 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 20 頁(yè) 共 22 頁(yè) 民選購(gòu)了小幫廚食用油。三是通過(guò)小幫廚之友聯(lián)絡(luò)卡建立一批穩(wěn)定的家庭用戶。例如八十年代農(nóng)村基本上都喝汽水，這種汽水價(jià)格便宜，但是對(duì)人的健康有副作用，啤酒生產(chǎn)商們?cè)诠フ即蟪鞘泻?，大舉開(kāi)發(fā)進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)。開(kāi)始他們采取讓消費(fèi)者免費(fèi)品嘗的方式，讓人們比較兩者之間的優(yōu)劣，逐步改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣，最終農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)汽水被啤酒取代。如果我們能提供質(zhì)優(yōu)價(jià)適的新產(chǎn)品，只要能改變?nèi)藗兊南M(fèi)習(xí)慣，那將有很大的市場(chǎng)空間。 三、爭(zhēng)創(chuàng)小幫廚名牌，并形成品牌效應(yīng)。一種產(chǎn)品是否有市場(chǎng)和長(zhǎng)久的生命力，還要爭(zhēng)創(chuàng)良好的品牌。產(chǎn)品的價(jià)值除了自身價(jià)值外，更重要的是無(wú)形品牌價(jià)值。海爾的品牌價(jià)值達(dá) 117 億元，居全國(guó)十大馳名商標(biāo)第三名，是“中國(guó)最有價(jià)值的家電名牌”。海爾旗下，已形成了冰箱、空調(diào)、冷柜、洗衣機(jī)等系列產(chǎn)業(yè)，受“海爾”系數(shù)的增值作用愈來(lái)愈明顯。海爾現(xiàn)已成為世界性的品牌。可口可樂(lè)公司品牌價(jià)值為 725 億美元，仍高居全球最知名的品牌，但是近幾年其品牌價(jià)值卻狂跌 110 億美元，面對(duì)品牌危機(jī)公司首席執(zhí)行官達(dá)夫特放棄了原來(lái)的高度集權(quán)化管理模式，對(duì)公 司的每一戰(zhàn)略進(jìn)行重新審視和評(píng)估，并且破天荒地允許各地的經(jīng)營(yíng)者開(kāi)發(fā)適合當(dāng)?shù)氐男庐a(chǎn)品?？煽诳蓸?lè)的老總說(shuō)過(guò)，我的工廠如果被摧毀了，但是我們又可以馬上恢復(fù)。品牌對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品來(lái)說(shuō)生命攸關(guān)。我們要具有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，在我們的努力下，小幫廚通過(guò)了綠色食品認(rèn)證，成為全國(guó)食用油行業(yè)第一個(gè)綠色食品，被評(píng)定為湖南省公認(rèn)名牌，并 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 21 頁(yè) 共 22 頁(yè) 成為湖南省技術(shù)監(jiān)督局推薦產(chǎn)品，這對(duì)提升小幫廚的品牌形象大有好處，也成為各大單位中秋集團(tuán)消費(fèi)首選品牌的重要原因。產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)是質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，根本上來(lái)說(shuō)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。而由品牌上升到名牌，這樣才有旺盛的生命力和市場(chǎng)競(jìng) 爭(zhēng)力。 四、組建小幫廚營(yíng)銷中心，健全營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。人才是資本，建立一批高素質(zhì)的營(yíng)銷隊(duì)伍是營(yíng)銷活動(dòng)順利開(kāi)展的保證，而健全的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是營(yíng)銷活動(dòng)順利實(shí)施的依托和保障。小幫廚前期銷售沒(méi)有進(jìn)展的一個(gè)重要因素是人才限制，原銷售部只是從工廠抽調(diào)的幾個(gè)生產(chǎn)工人，沒(méi)有系統(tǒng)的營(yíng)銷思路和方案，只是單純的產(chǎn)品推銷。我向全省范圍選聘了營(yíng)銷人才，組織各部門(mén)分工協(xié)作，辦事處經(jīng)理基本上能獨(dú)擋一面，否則單靠一個(gè)人或者一個(gè)方案也是紙上談兵無(wú)濟(jì)于事。還要通過(guò)獎(jiǎng)懲機(jī)制發(fā)揮其主動(dòng)性和積極性，我的后任取消了提成獎(jiǎng)勵(lì) ，表面上看為公司節(jié)約，但是最終 業(yè)績(jī)上不去，最后因小失大造成更大損失。三株雖然最終沒(méi)有“樹(shù)”立起來(lái)，但是健全的市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)仍值得我們借鑒。它由最初的區(qū)區(qū) 30 萬(wàn)元，在短短的三五年內(nèi)，開(kāi)創(chuàng)了資產(chǎn)達(dá) 40 多億的三株帝國(guó)基業(yè)，主要得益于吳煩新組建的僅次于郵政網(wǎng)的中國(guó)第一營(yíng)銷網(wǎng)，還有 5000 名骨干經(jīng)理層。對(duì)于企業(yè)和產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是市場(chǎng)營(yíng)銷的保障。 五、搶抓市場(chǎng)時(shí)機(jī)，通過(guò)整合營(yíng)銷全面拓展市場(chǎng)。營(yíng)銷活動(dòng)要擅于借勢(shì)，特別是搶抓市場(chǎng)最佳時(shí)機(jī)能起到事半功倍的效果。例如 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 22 頁(yè) 共 22 頁(yè) 健力寶是國(guó)內(nèi)首創(chuàng)的運(yùn)動(dòng)保健飲料，在它呱呱墜地之時(shí)，公司就很有遠(yuǎn)見(jiàn)地選定了體育作為開(kāi) 拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的突破口。 1987 年公司贊助了第六屆全運(yùn)會(huì)，開(kāi)幕式那天體育場(chǎng)成了健力寶的海洋，雖然一天之內(nèi)花了 10 多萬(wàn)元，但是健力寶卻借機(jī)很快打開(kāi)了市場(chǎng)銷路。我在主持小幫廚油營(yíng)銷案時(shí)，根據(jù)湖南當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的實(shí)際特點(diǎn)，抓住中秋節(jié)集團(tuán)消費(fèi)的良機(jī)。中國(guó)的企事業(yè)單位有逢年過(guò)節(jié)由工會(huì)給職工發(fā)福利物資送溫暖的美好傳統(tǒng)，我們分析并抓住中秋佳節(jié)這個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日，決定加強(qiáng)集團(tuán)銷售。營(yíng)銷人員全部深入有關(guān)單位進(jìn)行推介促銷，結(jié)果中秋期間來(lái)拉貨的絡(luò)繹不絕，工人們分三班倒加班加點(diǎn)，最后還是供不應(yīng)求出現(xiàn)脫銷，取得了中秋集團(tuán)銷售的重大勝利。在激烈的市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)中，我們要不斷地分析市場(chǎng)信息，及時(shí)捕捉和利用有利的市場(chǎng)時(shí)機(jī)，有針對(duì)性地開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，這樣才能取得主動(dòng)和成功。