【導讀】項目執(zhí)行狀況及特別說明。主要競爭品牌認知狀況。隨著經(jīng)濟改革的發(fā)展，國民經(jīng)濟綜合實力得到了很大提高，為人父母的真心夢想。但中國教育體制所帶來的應試壓力，使無。透徹洞察消費者動機與需求，明確實際消費狀態(tài)，為下一步拓展。市場，研發(fā)高效、差異化的策略概念提供科學依據(jù)；了解主要競爭品牌相關狀況，為制定強有力的競爭策略提供市場。城市作為典型代表城市。家庭月收入在1800元以上；有兩次及以上為子女購買過健腦品的經(jīng)歷；最近三個月未接受健腦產(chǎn)品的相關調(diào)查；被訪者及家人不在以下單位工作的：。由于本次調(diào)查屬質(zhì)化研究，所獲信息反映所選樣本的觀點和態(tài)度，本報告中主競品牌忠誠度數(shù)據(jù)由參加座談會的樣本統(tǒng)計得出，樣。大腦負擔較重，容易出現(xiàn)腦疲勞；家長心目中典型的腦疲勞癥狀

　　

【正文】 的功效宣傳，因而品牌個性資產(chǎn)和深度忠實聯(lián)結(jié)尚未完全建立； ? 通路主要采用 OTC形式，集中在藥店、大中超市和商場醫(yī)藥柜臺； ? 廣告依舊以大眾媒體和售點傳播的方式為主，但校園公關傳播值得關注。 精準市場調(diào)查有限公司 80 維思得產(chǎn)品概念測試 精準市場調(diào)查有限公司 81 維思得產(chǎn)品概念測試 ? 不提示品類 名稱測試 當我們提到維思得 Wisdom， 被訪者有以下的聯(lián)想： ? 功能與健腦品有關； ? 中外合資企業(yè)的產(chǎn)品； ? 可能科技先進，技術領先； ? 有些泊來品的印象，含有西化、時尚的成分； 精準市場調(diào)查有限公司 82 維思得產(chǎn)品概念測試 ? 提示品類 名稱測試 當我們告之維思得是健腦品時，被訪者普遍認為該產(chǎn)品具有以下功效： ? 提神醒腦，讓思維敏捷； ? 有維生素的成分； ? 提高記憶能力； ? 吃了腦子開竅，聰明一點； ? 防止腦細胞老化，抵抗腦功能衰退； 精準市場調(diào)查有限公司 83 維思得產(chǎn)品概念測試 ? 關于天津達仁堂的認知 ? 消費者心目中的天津是一個工業(yè)化的大城市，藥廠眾多； ? 提到達仁堂，被訪者會聯(lián)想到同仁堂，是一家藥店或藥廠； 北方消費者對天津達仁堂比較了解，知道是一家規(guī)模較大的藥廠。南方消費者對此比較陌生，但聯(lián)想如同上述，較為正面。這些對今后達仁堂的健腦品市場拓展是比較有利的。 精準市場調(diào)查有限公司 84 維思得產(chǎn)品概念測試 ? 維思得產(chǎn)品概念測試 當我們完整地介紹維思得的產(chǎn)品時，有以下幾點發(fā)現(xiàn)： ? 產(chǎn)品吸引消費者之處： ? 消費者認為植物原料天然健康，不含激素，對人體健康有好處； ? 正規(guī)大藥廠生產(chǎn)，產(chǎn)品質(zhì)量值得信賴； 精準市場調(diào)查有限公司 85 維思得產(chǎn)品概念測試 ? 維思得產(chǎn)品概念測試 ? 直接從產(chǎn)品原料和作用機理的概念對于價值感的提升貢獻不大； 消費者普遍認為紫蘇子和芹菜子價值不會很高，目前只愿意為這種健腦品月支付費用為 150200元左右，與常規(guī)健腦品的價值感趨同； ? 消費者提出的建議 ? 日服用粒數(shù)過多，不方便； ? 對高科技配制的說法不感興趣，聽過太多，而且有夸大的嫌疑； 精準市場調(diào)查有限公司 86 媒體接觸概況 ? 總體特征 ? 本階段孩子因為學習緊張，看電視的時間明顯減少，知識性娛樂電視節(jié)目和夜間電臺音樂時尚類欄目接觸機率相對較高； ? 孩子對于學習相關的報紙刊物接觸率極高，且比較穩(wěn)定； ? 父母因擔心影響孩子學習，看電視的時間也隨子女學習緊張程度增加而減少，但家長收視偏好仍以新聞、影視劇和綜藝娛樂等常規(guī)節(jié)目為主。 精準市場調(diào)查有限公司 87 媒體接觸概況 ? 本階段孩子常接觸的媒體 ? 學習類報刊 ? 中學生時事報 /中學生學習報 ? 中學生數(shù)理化 /中學生必讀 /作文等 ? 娛樂知識性媒體 ? 三星智力快車 /日本的卡通片 ? 開心辭典 /幸運 52/快樂大本營等 ? 讀者 /少男少女 /青年文摘 精準市場調(diào)查有限公司 88 主要結(jié)論和建議 精準市場調(diào)查有限公司 89 主要結(jié)論和建議 ? 市場層面 研究表明，維思得具有良好的市場空間和市場運作機會； ? 隨著消費觀念的演變和應試競爭的加劇，健腦品的市場容量在繼續(xù)擴大，市場出現(xiàn)蓬勃生機，發(fā)展前景良好； ? 目前全國性強勢品牌仍未真正形成，品牌傳播主要是產(chǎn)品功效宣傳，沒有與消費者的動機和需求建立深度聯(lián)結(jié)，競爭環(huán)境較為寬松，市場潛在機會較大； ? 天津達仁堂和維思得產(chǎn)品概念具有較為正面的認知和評價； 精準市場調(diào)查有限公司 90 主要結(jié)論和建議 ? 傳播層面 ? 針對父母的傳播 目前絕大多數(shù)是父母決策購買健腦品，他們更為關注健腦品的理性利益，希望孩子服用健腦品消除腦疲勞，增強記憶，思維敏捷，提高學習效率，贏得學習競爭的優(yōu)勢； 在此基礎上滿足自己望子成龍，別讓孩子輸在起跑線上的心理需求； 精準市場調(diào)查有限公司 91 主要結(jié)論和建議 ? 傳播層面 ? 針對父母的傳播 ? 傳播概念務求單一而精準，避免過于寬泛，導致可信度降低，產(chǎn)生抵觸心理； ? 充分強調(diào)天津達仁堂實力雄厚，專業(yè)制藥廠的背景，增強信賴感； ? 應富含輕松和趣味的成分，不能過于直接展示產(chǎn)品功能效果； 精準市場調(diào)查有限公司 92 主要結(jié)論和建議 ? 傳播層面 ? 針對孩子的傳播 盡管目前健腦品存在使購分離的狀況，然而孩子的建議具有強大的潛在影響力，金藍鯊在北京市場的成功充分證明了這一點；就孩子而言，他們同樣希望通過服用健腦品消除腦疲勞，增強記憶，思維敏捷，提高學習效率，贏得學習競爭的優(yōu)勢； 由于孩子 比較偏好時尚、自主的心理利益，因而營造 輕松詼諧和時尚自我的調(diào)性是值得關注的，卡通、寵物和浪漫情節(jié)的故事呈現(xiàn)具有一定的參考價值。 精準市場調(diào)查有限公司 93 主要結(jié)論和建議 ? 傳播層面 ? 媒介運用 ? 以電視為主的大眾傳播非常重要，可以建立較高的品牌知名度和品質(zhì)信賴感，引起公眾關注，但需要注意本階段父母和子女的收視習慣，開心辭典等知識性娛樂節(jié)目值得關注； ? 充分利用校園公關傳播的正面影響力，形成規(guī)范化的作業(yè)模式，將金藍鯊的方法推及全國； ? 對于健腦品而言，終端傳播攔截仍然比較重要，一方面加強通路人員的推薦力度，同時尋求傳播形式的差異化。 精準市場調(diào)查有限公司 94 主要結(jié)論和建議 ? 產(chǎn)品層面 ? 產(chǎn)品功效是維系品牌忠誠的核心要素，因而顯得至關重要，消費者要求產(chǎn)品效果應與宣傳保持一致，質(zhì)量穩(wěn)定，起效迅速，作用相對持久，但沒有依賴性； ? 口味要適應孩子的喜好，提高孩子服用的主動性和長期性； ? 提高內(nèi)外包裝的檔次和價值感，弱化紫蘇子和芹菜子等低價值認知的信息，以支持現(xiàn)有較高的售價； 精準市場調(diào)查有限公司 95 主要結(jié)論和建議 ? 產(chǎn)品層面 ? 提高包裝的時尚感和沖擊力，不斷加入流行元素，充分滿足主要使用者青少年群體的偏好，激發(fā)他們的興趣和連續(xù)嘗試的欲望，引領消費潮流； ? 建議壓縮本品日服用劑量，每日 12次，每次 12粒，這樣會減弱青少年服用的心理壓力。 精準市場調(diào)查有限公司 96 主要結(jié)論和建議 ? 價格層面 ? 從全國市場來看，理想定價在月花費 200元左右或單盒 4060元的水平，也可以考慮針對不同區(qū)域市場的特點，投放與之相適應的不同價格產(chǎn)品； ? 建議采用周裝、旬裝等分解方式，一方面弱化大包裝價格較高的心理障礙，同時滿足消費者不同需求，適應性較強； 精準市場調(diào)查有限公司 97 主要結(jié)論和建議 ? 通路層面 ? 加強零售終端覆蓋率，建立陳列優(yōu)質(zhì)化的管理體系； ? 提高終端銷售人員的推介能力，加強專業(yè)培訓； ? 凸顯終端通路資訊的完整性和生動性，提高宣傳效果。 精準市場調(diào)查有限公司 98 謝謝大家！