【導(dǎo)讀】項(xiàng)目執(zhí)行狀況及特別說明。主要競爭品牌認(rèn)知狀況。隨著經(jīng)濟(jì)改革的發(fā)展，國民經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)力得到了很大提高，為人父母的真心夢想。但中國教育體制所帶來的應(yīng)試壓力，使無。透徹洞察消費(fèi)者動(dòng)機(jī)與需求，明確實(shí)際消費(fèi)狀態(tài)，為下一步拓展。市場，研發(fā)高效、差異化的策略概念提供科學(xué)依據(jù)；了解主要競爭品牌相關(guān)狀況，為制定強(qiáng)有力的競爭策略提供市場。城市作為典型代表城市。家庭月收入在1800元以上；有兩次及以上為子女購買過健腦品的經(jīng)歷；最近三個(gè)月未接受健腦產(chǎn)品的相關(guān)調(diào)查；被訪者及家人不在以下單位工作的：。由于本次調(diào)查屬質(zhì)化研究，所獲信息反映所選樣本的觀點(diǎn)和態(tài)度，本報(bào)告中主競品牌忠誠度數(shù)據(jù)由參加座談會(huì)的樣本統(tǒng)計(jì)得出，樣。大腦負(fù)擔(dān)較重，容易出現(xiàn)腦疲勞；家長心目中典型的腦疲勞癥狀

　　

【正文】 的功效宣傳，因而品牌個(gè)性資產(chǎn)和深度忠實(shí)聯(lián)結(jié)尚未完全建立； ? 通路主要采用 OTC形式，集中在藥店、大中超市和商場醫(yī)藥柜臺； ? 廣告依舊以大眾媒體和售點(diǎn)傳播的方式為主，但校園公關(guān)傳播值得關(guān)注。 精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司 80 維思得產(chǎn)品概念測試 精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司 81 維思得產(chǎn)品概念測試 ? 不提示品類 名稱測試 當(dāng)我們提到維思得 Wisdom， 被訪者有以下的聯(lián)想： ? 功能與健腦品有關(guān)； ? 中外合資企業(yè)的產(chǎn)品； ? 可能科技先進(jìn)，技術(shù)領(lǐng)先； ? 有些泊來品的印象，含有西化、時(shí)尚的成分； 精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司 82 維思得產(chǎn)品概念測試 ? 提示品類 名稱測試 當(dāng)我們告之維思得是健腦品時(shí)，被訪者普遍認(rèn)為該產(chǎn)品具有以下功效： ? 提神醒腦，讓思維敏捷； ? 有維生素的成分； ? 提高記憶能力； ? 吃了腦子開竅，聰明一點(diǎn)； ? 防止腦細(xì)胞老化，抵抗腦功能衰退； 精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司 83 維思得產(chǎn)品概念測試 ? 關(guān)于天津達(dá)仁堂的認(rèn)知 ? 消費(fèi)者心目中的天津是一個(gè)工業(yè)化的大城市，藥廠眾多； ? 提到達(dá)仁堂，被訪者會(huì)聯(lián)想到同仁堂，是一家藥店或藥廠； 北方消費(fèi)者對天津達(dá)仁堂比較了解，知道是一家規(guī)模較大的藥廠。南方消費(fèi)者對此比較陌生，但聯(lián)想如同上述，較為正面。這些對今后達(dá)仁堂的健腦品市場拓展是比較有利的。 精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司 84 維思得產(chǎn)品概念測試 ? 維思得產(chǎn)品概念測試 當(dāng)我們完整地介紹維思得的產(chǎn)品時(shí)，有以下幾點(diǎn)發(fā)現(xiàn)： ? 產(chǎn)品吸引消費(fèi)者之處： ? 消費(fèi)者認(rèn)為植物原料天然健康，不含激素，對人體健康有好處； ? 正規(guī)大藥廠生產(chǎn)，產(chǎn)品質(zhì)量值得信賴； 精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司 85 維思得產(chǎn)品概念測試 ? 維思得產(chǎn)品概念測試 ? 直接從產(chǎn)品原料和作用機(jī)理的概念對于價(jià)值感的提升貢獻(xiàn)不大； 消費(fèi)者普遍認(rèn)為紫蘇子和芹菜子價(jià)值不會(huì)很高，目前只愿意為這種健腦品月支付費(fèi)用為 150200元左右，與常規(guī)健腦品的價(jià)值感趨同； ? 消費(fèi)者提出的建議 ? 日服用粒數(shù)過多，不方便； ? 對高科技配制的說法不感興趣，聽過太多，而且有夸大的嫌疑； 精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司 86 媒體接觸概況 ? 總體特征 ? 本階段孩子因?yàn)閷W(xué)習(xí)緊張，看電視的時(shí)間明顯減少，知識性娛樂電視節(jié)目和夜間電臺音樂時(shí)尚類欄目接觸機(jī)率相對較高； ? 孩子對于學(xué)習(xí)相關(guān)的報(bào)紙刊物接觸率極高，且比較穩(wěn)定； ? 父母因擔(dān)心影響孩子學(xué)習(xí)，看電視的時(shí)間也隨子女學(xué)習(xí)緊張程度增加而減少，但家長收視偏好仍以新聞、影視劇和綜藝娛樂等常規(guī)節(jié)目為主。 精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司 87 媒體接觸概況 ? 本階段孩子常接觸的媒體 ? 學(xué)習(xí)類報(bào)刊 ? 中學(xué)生時(shí)事報(bào) /中學(xué)生學(xué)習(xí)報(bào) ? 中學(xué)生數(shù)理化 /中學(xué)生必讀 /作文等 ? 娛樂知識性媒體 ? 三星智力快車 /日本的卡通片 ? 開心辭典 /幸運(yùn) 52/快樂大本營等 ? 讀者 /少男少女 /青年文摘 精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司 88 主要結(jié)論和建議 精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司 89 主要結(jié)論和建議 ? 市場層面 研究表明，維思得具有良好的市場空間和市場運(yùn)作機(jī)會(huì)； ? 隨著消費(fèi)觀念的演變和應(yīng)試競爭的加劇，健腦品的市場容量在繼續(xù)擴(kuò)大，市場出現(xiàn)蓬勃生機(jī)，發(fā)展前景良好； ? 目前全國性強(qiáng)勢品牌仍未真正形成，品牌傳播主要是產(chǎn)品功效宣傳，沒有與消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和需求建立深度聯(lián)結(jié)，競爭環(huán)境較為寬松，市場潛在機(jī)會(huì)較大； ? 天津達(dá)仁堂和維思得產(chǎn)品概念具有較為正面的認(rèn)知和評價(jià)； 精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司 90 主要結(jié)論和建議 ? 傳播層面 ? 針對父母的傳播 目前絕大多數(shù)是父母決策購買健腦品，他們更為關(guān)注健腦品的理性利益，希望孩子服用健腦品消除腦疲勞，增強(qiáng)記憶，思維敏捷，提高學(xué)習(xí)效率，贏得學(xué)習(xí)競爭的優(yōu)勢； 在此基礎(chǔ)上滿足自己望子成龍，別讓孩子輸在起跑線上的心理需求； 精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司 91 主要結(jié)論和建議 ? 傳播層面 ? 針對父母的傳播 ? 傳播概念務(wù)求單一而精準(zhǔn)，避免過于寬泛，導(dǎo)致可信度降低，產(chǎn)生抵觸心理； ? 充分強(qiáng)調(diào)天津達(dá)仁堂實(shí)力雄厚，專業(yè)制藥廠的背景，增強(qiáng)信賴感； ? 應(yīng)富含輕松和趣味的成分，不能過于直接展示產(chǎn)品功能效果； 精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司 92 主要結(jié)論和建議 ? 傳播層面 ? 針對孩子的傳播 盡管目前健腦品存在使購分離的狀況，然而孩子的建議具有強(qiáng)大的潛在影響力，金藍(lán)鯊在北京市場的成功充分證明了這一點(diǎn)；就孩子而言，他們同樣希望通過服用健腦品消除腦疲勞，增強(qiáng)記憶，思維敏捷，提高學(xué)習(xí)效率，贏得學(xué)習(xí)競爭的優(yōu)勢； 由于孩子 比較偏好時(shí)尚、自主的心理利益，因而營造 輕松詼諧和時(shí)尚自我的調(diào)性是值得關(guān)注的，卡通、寵物和浪漫情節(jié)的故事呈現(xiàn)具有一定的參考價(jià)值。 精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司 93 主要結(jié)論和建議 ? 傳播層面 ? 媒介運(yùn)用 ? 以電視為主的大眾傳播非常重要，可以建立較高的品牌知名度和品質(zhì)信賴感，引起公眾關(guān)注，但需要注意本階段父母和子女的收視習(xí)慣，開心辭典等知識性娛樂節(jié)目值得關(guān)注； ? 充分利用校園公關(guān)傳播的正面影響力，形成規(guī)范化的作業(yè)模式，將金藍(lán)鯊的方法推及全國； ? 對于健腦品而言，終端傳播攔截仍然比較重要，一方面加強(qiáng)通路人員的推薦力度，同時(shí)尋求傳播形式的差異化。 精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司 94 主要結(jié)論和建議 ? 產(chǎn)品層面 ? 產(chǎn)品功效是維系品牌忠誠的核心要素，因而顯得至關(guān)重要，消費(fèi)者要求產(chǎn)品效果應(yīng)與宣傳保持一致，質(zhì)量穩(wěn)定，起效迅速，作用相對持久，但沒有依賴性； ? 口味要適應(yīng)孩子的喜好，提高孩子服用的主動(dòng)性和長期性； ? 提高內(nèi)外包裝的檔次和價(jià)值感，弱化紫蘇子和芹菜子等低價(jià)值認(rèn)知的信息，以支持現(xiàn)有較高的售價(jià)； 精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司 95 主要結(jié)論和建議 ? 產(chǎn)品層面 ? 提高包裝的時(shí)尚感和沖擊力，不斷加入流行元素，充分滿足主要使用者青少年群體的偏好，激發(fā)他們的興趣和連續(xù)嘗試的欲望，引領(lǐng)消費(fèi)潮流； ? 建議壓縮本品日服用劑量，每日 12次，每次 12粒，這樣會(huì)減弱青少年服用的心理壓力。 精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司 96 主要結(jié)論和建議 ? 價(jià)格層面 ? 從全國市場來看，理想定價(jià)在月花費(fèi) 200元左右或單盒 4060元的水平，也可以考慮針對不同區(qū)域市場的特點(diǎn)，投放與之相適應(yīng)的不同價(jià)格產(chǎn)品； ? 建議采用周裝、旬裝等分解方式，一方面弱化大包裝價(jià)格較高的心理障礙，同時(shí)滿足消費(fèi)者不同需求，適應(yīng)性較強(qiáng)； 精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司 97 主要結(jié)論和建議 ? 通路層面 ? 加強(qiáng)零售終端覆蓋率，建立陳列優(yōu)質(zhì)化的管理體系； ? 提高終端銷售人員的推介能力，加強(qiáng)專業(yè)培訓(xùn)； ? 凸顯終端通路資訊的完整性和生動(dòng)性，提高宣傳效果。 精準(zhǔn)市場調(diào)查有限公司 98 謝謝大家！