達(dá)仁堂健腦品消費(fèi)者調(diào)查提案說(shuō)明會(huì)(ppt98)-經(jīng)營(yíng)管理(參考版)
2024-08-18 16:55本頁(yè)面
【正文】 精準(zhǔn)市場(chǎng)調(diào)查有限公司 98 謝謝大家！ 。 精準(zhǔn)市場(chǎng)調(diào)查有限公司 94 主要結(jié)論和建議 ? 產(chǎn)品層面 ? 產(chǎn)品功效是維系品牌忠誠(chéng)的核心要素，因而顯得至關(guān)重要，消費(fèi)者要求產(chǎn)品效果應(yīng)與宣傳保持一致，質(zhì)量穩(wěn)定，起效迅速，作用相對(duì)持久，但沒(méi)有依賴性； ? 口味要適應(yīng)孩子的喜好，提高孩子服用的主動(dòng)性和長(zhǎng)期性； ? 提高內(nèi)外包裝的檔次和價(jià)值感，弱化紫蘇子和芹菜子等低價(jià)值認(rèn)知的信息，以支持現(xiàn)有較高的售價(jià)； 精準(zhǔn)市場(chǎng)調(diào)查有限公司 95 主要結(jié)論和建議 ? 產(chǎn)品層面 ? 提高包裝的時(shí)尚感和沖擊力，不斷加入流行元素，充分滿足主要使用者青少年群體的偏好，激發(fā)他們的興趣和連續(xù)嘗試的欲望，引領(lǐng)消費(fèi)潮流； ? 建議壓縮本品日服用劑量，每日 12次，每次 12粒，這樣會(huì)減弱青少年服用的心理壓力。 精準(zhǔn)市場(chǎng)調(diào)查有限公司 87 媒體接觸概況 ? 本階段孩子常接觸的媒體 ? 學(xué)習(xí)類報(bào)刊 ? 中學(xué)生時(shí)事報(bào) /中學(xué)生學(xué)習(xí)報(bào) ? 中學(xué)生數(shù)理化 /中學(xué)生必讀 /作文等 ? 娛樂(lè)知識(shí)性媒體 ? 三星智力快車 /日本的卡通片 ? 開心辭典 /幸運(yùn) 52/快樂(lè)大本營(yíng)等 ? 讀者 /少男少女 /青年文摘 精準(zhǔn)市場(chǎng)調(diào)查有限公司 88 主要結(jié)論和建議 精準(zhǔn)市場(chǎng)調(diào)查有限公司 89 主要結(jié)論和建議 ? 市場(chǎng)層面 研究表明，維思得具有良好的市場(chǎng)空間和市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)會(huì)； ? 隨著消費(fèi)觀念的演變和應(yīng)試競(jìng)爭(zhēng)的加劇，健腦品的市場(chǎng)容量在繼續(xù)擴(kuò)大，市場(chǎng)出現(xiàn)蓬勃生機(jī)，發(fā)展前景良好； ? 目前全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)品牌仍未真正形成，品牌傳播主要是產(chǎn)品功效宣傳，沒(méi)有與消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和需求建立深度聯(lián)結(jié)，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境較為寬松，市場(chǎng)潛在機(jī)會(huì)較大； ? 天津達(dá)仁堂和維思得產(chǎn)品概念具有較為正面的認(rèn)知和評(píng)價(jià)； 精準(zhǔn)市場(chǎng)調(diào)查有限公司 90 主要結(jié)論和建議 ? 傳播層面 ? 針對(duì)父母的傳播 目前絕大多數(shù)是父母決策購(gòu)買健腦品，他們更為關(guān)注健腦品的理性利益，希望孩子服用健腦品消除腦疲勞，增強(qiáng)記憶，思維敏捷，提高學(xué)習(xí)效率，贏得學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)； 在此基礎(chǔ)上滿足自己望子成龍，別讓孩子輸在起跑線上的心理需求； 精準(zhǔn)市場(chǎng)調(diào)查有限公司 91 主要結(jié)論和建議 ? 傳播層面 ? 針對(duì)父母的傳播 ? 傳播概念務(wù)求單一而精準(zhǔn)，避免過(guò)于寬泛，導(dǎo)致可信度降低，產(chǎn)生抵觸心理； ? 充分強(qiáng)調(diào)天津達(dá)仁堂實(shí)力雄厚，專業(yè)制藥廠的背景，增強(qiáng)信賴感； ? 應(yīng)富含輕松和趣味的成分，不能過(guò)于直接展示產(chǎn)品功能效果； 精準(zhǔn)市場(chǎng)調(diào)查有限公司 92 主要結(jié)論和建議 ? 傳播層面 ? 針對(duì)孩子的傳播 盡管目前健腦品存在使購(gòu)分離的狀況，然而孩子的建議具有強(qiáng)大的潛在影響力，金藍(lán)鯊在北京市場(chǎng)的成功充分證明了這一點(diǎn)；就孩子而言，他們同樣希望通過(guò)服用健腦品消除腦疲勞，增強(qiáng)記憶，思維敏捷，提高學(xué)習(xí)效率，贏得學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)； 由于孩子 比較偏好時(shí)尚、自主的心理利益，因而營(yíng)造 輕松詼諧和時(shí)尚自我的調(diào)性是值得關(guān)注的，卡通、寵物和浪漫情節(jié)的故事呈現(xiàn)具有一定的參考價(jià)值。這些對(duì)今后達(dá)仁堂的健腦品市場(chǎng)拓展是比較有利的。 精準(zhǔn)市場(chǎng)調(diào)查有限公司 80 維思得產(chǎn)品概念測(cè)試 精準(zhǔn)市場(chǎng)調(diào)查有限公司 81 維思得產(chǎn)品概念測(cè)試 ? 不提示品類 名稱測(cè)試 當(dāng)我們提到維思得 Wisdom， 被訪者有以下的聯(lián)想： ? 功能與健腦品有關(guān)； ? 中外合資企業(yè)的產(chǎn)品； ? 可能科技先進(jìn)，技術(shù)領(lǐng)先； ? 有些泊來(lái)品的印象，含有西化、時(shí)尚的成分； 精準(zhǔn)市場(chǎng)調(diào)查有限公司 82 維思得產(chǎn)品概念測(cè)試 ? 提示品類 名稱測(cè)試 當(dāng)我們告之維思得是健腦品時(shí)，被訪者普遍認(rèn)為該產(chǎn)品具有以下功效： ? 提神醒腦，讓思維敏捷； ? 有維生素的成分； ? 提高記憶能力； ? 吃了腦子開竅，聰明一點(diǎn)； ? 防止腦細(xì)胞老化，抵抗腦功能衰退； 精準(zhǔn)市場(chǎng)調(diào)查有限公司 83 維思得產(chǎn)品概念測(cè)試 ? 關(guān)于天津達(dá)仁堂的認(rèn)知 ? 消費(fèi)者心目中的天津是一個(gè)工業(yè)化的大城市，藥廠眾多； ? 提到達(dá)仁堂，被訪者會(huì)聯(lián)想到同仁堂，是一家藥店或藥廠； 北方消費(fèi)者對(duì)天津達(dá)仁堂比較了解，知道是一家規(guī)模較大的藥廠。 ? 品牌資產(chǎn)總結(jié) 歐德活腦素作為新進(jìn)品牌，傳播和通路推廣時(shí)間有限，因而不具備優(yōu)勢(shì)，在北京和廣州市場(chǎng)表現(xiàn)相對(duì)一般，杭州市場(chǎng)成長(zhǎng)迅速，已儼然形成與腦輕松分庭抗禮之勢(shì)；值得注意的是，憑借良好的產(chǎn)品效果和香港萬(wàn)基大品牌的影響，消費(fèi)者對(duì)歐德總體印象較為正面，其發(fā)展?jié)摿Σ蝗菪∫暋? 研究表明，消費(fèi)者對(duì)于歐德活腦素的認(rèn)知多源自洋化的品牌名稱和香港萬(wàn)基大品牌正面資產(chǎn)的貢獻(xiàn)。 精準(zhǔn)市場(chǎng)調(diào)查有限公司 73 金藍(lán)鯊 品牌認(rèn)知狀況 ? 品牌忠誠(chéng)度 金藍(lán)鯊在北京市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)異，無(wú)疑成為當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)品牌，由于 較好的產(chǎn)品功效和校園傳播的規(guī)定性影響，其品牌忠誠(chéng)度相對(duì)較 高，基本上處于承諾購(gòu)買和滿 意購(gòu)買階段；值得注意的是， 由于缺乏廣告?zhèn)鞑サ牧Χ龋? 消費(fèi)者與品牌之間尚未形成 心理上的牢固聯(lián)結(jié)； 金藍(lán)鯊品牌忠誠(chéng)度40%0%40%0%20%承諾購(gòu)買情感購(gòu)買滿意購(gòu)買 習(xí)慣購(gòu)買無(wú)忠誠(chéng)度精準(zhǔn)市場(chǎng)調(diào)查有限公司 74 金藍(lán)鯊 品牌認(rèn)知狀況 ? 品牌資產(chǎn)總結(jié) 研究發(fā)現(xiàn)，金藍(lán)鯊主要采取校園公關(guān)傳播策略結(jié)合強(qiáng)大的通路推力，使得該品牌成為健腦品重要的備選品牌，而且易于購(gòu)買，從而 取得相對(duì)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)地位； ? 建立高考生與歷年各省的文理科狀元對(duì)話平臺(tái)； ? 專家應(yīng)考咨詢熱線； ? 編制高考心理輔導(dǎo)手冊(cè)； ? 提供備考指南 精準(zhǔn)市場(chǎng)調(diào)查有限公司 75 金藍(lán)鯊 品牌認(rèn)知狀況 ? 品牌資產(chǎn)總結(jié) ? 優(yōu)勢(shì) ? 基于校園信息傳播的權(quán)威性和實(shí)際的使用效果，消費(fèi)者對(duì)金藍(lán)鯊的品質(zhì)認(rèn)知比較正面，品牌忠誠(chéng)度較高 ； ? 品牌聯(lián)想多源自名稱和包裝，初步建立具有活力的品牌個(gè)性； ? 不足 ? 只是在北京擁有較高的知名度和市場(chǎng)地位，呈現(xiàn)典型的區(qū)域品牌特征； ? 缺乏大眾媒體的品牌塑造力度，因而品牌個(gè)性資產(chǎn)薄弱，情感上的品牌深度聯(lián)結(jié)尚未建立，品牌忠誠(chéng)并非牢不可破。 腦靈通品牌忠誠(chéng)度17%17%17%17%32%承諾購(gòu)買情感購(gòu)買滿意購(gòu)買 習(xí)慣購(gòu)買無(wú)忠誠(chéng)度精準(zhǔn)市場(chǎng)調(diào)查有限公司 70 腦靈通品牌認(rèn)知狀況 ? 品牌資產(chǎn)總結(jié) ? 優(yōu)勢(shì) ? 前期廣告?zhèn)鞑ズ褪袌?chǎng)運(yùn)作力度較大，該品牌在多數(shù)地區(qū)知名度較高； ? 品質(zhì)認(rèn)知較為正面，消費(fèi)者認(rèn)為效果明顯； ? 不足 ? 局部市場(chǎng)聯(lián)想比較豐富，活力輕松的個(gè)性比較明顯。 忘不了品牌忠誠(chéng)度12%12%24%24%28% 承諾購(gòu)買情感購(gòu)買滿意購(gòu)買 習(xí)慣購(gòu)買無(wú)忠誠(chéng)度精準(zhǔn)市場(chǎng)調(diào)查有限公司 66 忘不了品牌認(rèn)知狀況
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