【導(dǎo)讀】—正在說話，語音空洞而單調(diào)。果運動衫，手中提著一把大錐，沿著一條陰暗的走廊奔跑著。陣狂風(fēng)刮向那一群象是以魔法復(fù)活的死尸似的男人。一會兒接著出現(xiàn)的是大大的“蘋果”商標。這種計算機的出世，同樣砸碎了人們腦中計算。機龐大而難以成為個人使用品的印象。1970年，麥金納只身來到加州。七年后，他在硅谷創(chuàng)立了一個。秀”，至于硅谷的企業(yè)家則封他為“硅谷的大主教”。從地域上看，硅谷位于美國加利福尼亞州，是。大小企業(yè)的世界聞名的“硅谷”。名副其實的“果谷”。業(yè)家們來此設(shè)廠辦公司的重要原因。到1960年，已有32家公司在此建立，形成以后硅谷發(fā)展的基礎(chǔ)，谷有了靠近市場的優(yōu)勢，這些為硅谷的迅速崛起無疑帶來了機遇。創(chuàng)辦新公司，形成連鎖反應(yīng)，這也是硅谷迅速崛起的活化機制。硅谷的企業(yè)既吸引了人才，又造就了人才。在世界各地廣泛流傳。不僅限于新科技，而是試驗種種商業(yè)與行銷新理念的實驗室。

　　

【正文】 麥金納向行銷人員解釋說，與產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)中的技術(shù)人員充分合作，對個人電腦的生意有莫大的重要性。如果缺乏其他基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)成員的支持，沒有一種個人電腦 —— 不論它的功能有多強大，設(shè)計有多進步 —— 能在市場上獲勝。 一定要有軟件設(shè)計師為電腦寫程式，一定要有零售商 在貨架上提供展示空間，一定要有產(chǎn)業(yè)分析人員在他們的通訊上加以褒揚：一項產(chǎn)品如果能贏得基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)這些成員的支持，差不多就可以確定會在市 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 29 頁 共 35 頁 場上獲勝。 爭取基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)成員的運作就象連鎖反應(yīng)一樣，有關(guān)新產(chǎn)品的消息藉口耳相傳散播開來，于是產(chǎn)生對這新產(chǎn)品的熱潮； 如果有程序設(shè)計師為一種新機器設(shè)計軟件，零售商就可能代為經(jīng)銷；如果有許多零售商經(jīng)售這種電腦，產(chǎn)業(yè)分析人員和新聞記者會把它捧成一個贏家；產(chǎn)品就會因此得以建立聲勢與信譽。 而這樣的產(chǎn)品，對那些被新科技和不斷變動的市場所困惑的顧客而言，安全性比較高，值得一試。 因此，麥金納指出，蘋果公司也需要軟件公司的支持，因為在這方面，他們過去的關(guān)系做得不太好，現(xiàn)在需要彌補。 最早的時候，蘋果公司曾是軟件工業(yè)的寵兒，人人都要為蘋果二號設(shè)計軟件。但蘋果公司被成功沖昏了頭腦，變得自以為了不起。在開發(fā)蘋果二號和麗莎方面，產(chǎn)品推出之前，蘋果公司沒有讓軟件公司預(yù)先配合開發(fā)工作。軟件設(shè)計師于是紛紛開始將注意力轉(zhuǎn)到 IBM 的小 PC 上。 現(xiàn)在，蘋果公司希望能扭轉(zhuǎn)劣勢，經(jīng)理人員和工程師帶著前所未有的謙遜態(tài)度拜訪許多軟件開發(fā)公司，要求他們?yōu)辂溄鹚_發(fā)程序，并答應(yīng)協(xié)助并支援他們的開發(fā)工作。 最后大約有 100 家公司簽了約。 麥金納還讓克羅利到全國各地拜訪了所有的蘋果經(jīng)銷商。到了產(chǎn)品推出的時候，大約有 4000 個經(jīng)銷商已接受有關(guān)使用麥金塔的訓(xùn)練。蘋果公司不但為麥金塔爭得了貨架上的展示地位，更重要的是，它也在經(jīng)銷商的心中贏得一席之地。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 30 頁 共 35 頁 任務(wù)完成了，基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)中的所有成員已經(jīng)與麥金塔團結(jié)一致，各就各位了。 黑暗中的明燈 在籌備宣傳和公共關(guān)系計劃時，麥金納為蘋果公司的行銷人員制定了一個最高的指導(dǎo)原則：要使麥金塔成為個人電腦業(yè)的第三個產(chǎn)業(yè)標志。麥金納認為在個人電腦產(chǎn)業(yè)的八年歷史中，只有兩個 產(chǎn)品稱得上是產(chǎn)業(yè)標志：蘋果二號和 IBM 個人電腦。雖然麥金塔不可能在一夜之間成為另一個產(chǎn)業(yè)標志，蘋果公司卻要及早播下這樣的一個想法。 為了使顧客和新聞界相信麥金塔的確是一個新標志，麥金納要求蘋果公司不斷強調(diào)它的產(chǎn)品特性。麥金塔的行銷人員要讓大眾明白麥金塔與其他個人電腦有根本上的差異。 行銷人員問麥金納，怎么才能做到這一點？麥金納大聲回答：找出麥金塔的優(yōu)點，然后反復(fù)地加以強調(diào)，這就是辦法。 比如在與新聞界見面的時候，你要增加了幾項有關(guān)麥金塔的特殊信息。對刊物，要強調(diào)生產(chǎn)麥金塔的自動化工廠。這個工廠 ，使用最新的機器人生產(chǎn)設(shè)備，每 27 秒鐘就能生產(chǎn)一部麥金塔。 這樣的報道很適合現(xiàn)在的市場環(huán)境，麥金納進一步解釋到，許多人正為美國公司的制造能力感到憂慮。當時，美國在機器人和其他制造科技上似乎已經(jīng)輸給了日本。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 31 頁 共 35 頁 這樣“麥金塔”的工廠就象黑暗里的一盞明燈，就會引人注意，因為我們的工廠設(shè)在加州的佛里芒（ Fremont），而通用汽車公司則剛在那里關(guān)閉了一家汽車工廠，這正是一個新產(chǎn)業(yè)取代舊產(chǎn)業(yè)的最佳案例。 這個情形賦予麥金塔一個更高的形象，麥金塔不僅僅是一部電腦，它已經(jīng)成為美國未來的象征。 美國現(xiàn)在需要自 信，而我們能通過“麥金塔開發(fā)小組”的精神增強他們的自信。這個由 12 位年輕人組成的小組，四年來，他們?nèi)找共煌５毓ぷ鳎瑸辂溄鹚暙I了他們的才智。這將說明蘋果公司是一家為美國創(chuàng)造未來的公司。 況且蘋果公司早已有了一個以杰伯的故事為基礎(chǔ)的企業(yè)文化，要將麥金塔的故事建立在這個形象上。我們要讓公眾明白蘋果公司是公眾愿意看到的那種公司，它的職員既年輕又充滿活力，更具有創(chuàng)造精神。 麥金納的話讓行銷人員茅塞頓開。利用這些故事，再加上其他的訊息，蘋果公司把麥金塔變成一場巨大的新聞媒體事件。 在產(chǎn)品正式上市的幾個月前 ，麥金塔的經(jīng)理人員就讓主要新聞人士仔細看過麥金塔。以后他們又巡回拜訪新聞界，并以麥金塔的上市酒會帶入高潮。 發(fā)表會的當天，蘋果公司寄出了 3000 份新聞簡報資料，每一份資料不但包括照片和新聞稿，還有一件麥金塔運動衫。 經(jīng)過 5 年的辛勤工作，麥金塔終于跨出蘋果公司而踏入外面的世 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 32 頁 共 35 頁 界。 廣告策略 —— 出乎意料的成功 麥金塔的廣告策略由兩大部分組成：“一九八四”篇電視廣告算一部分，其他的屬于另一部分。 “一九八四”篇電視廣告，是由夏狄（ Chiat）廣告公司所創(chuàng)造的，借用了英國小說家歐威爾（ George Orwell）經(jīng)典之作《一九八四》一書中的形象。它與所有其他公司都不同的獨特廣告，僅在 1984 年的超級杯美式足球大賽時播放了一次，但卻成了多年來最受人談?wù)摰囊恢V告片。 在蘋果公司的內(nèi)部，這個廣告也曾引起一陣辯論與爭議。 這則廣告是在倫敦制作的，耗資 50 萬美元，卻差點在播放之前就被扼殺了。 開始董事會的大部分成員并不喜歡這個廣告，并指令“麥金塔”的經(jīng)理人員設(shè)法把他們預(yù)購的電視廣告時間及時賣掉。 但是，運氣來了擋也擋不住，竟然找不到買主，這個廣告只好如期播出了。 這則廣告片引起了極大 的回響，廣告業(yè)界每個人都在談?wù)撍瑘蠹堃哺傁酁槲膱蟮?，電視新聞?jié)目把這則廣告片當作新聞事件播出。 這給麥金塔帶來了更多的曝光機會，公司內(nèi)的懷疑者這時終于認識到這一廣告片的成功。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 33 頁 共 35 頁 其他的麥金塔廣告卻采用了完全不同的方式。這些廣告不論是印刷媒體或電視廣告，都是以產(chǎn)品為導(dǎo)向，明顯地指出產(chǎn)品特性，同時還直接把麥金塔和 IBM 個人電腦之間做了比較。 在麥金塔的廣告上，蘋果公司又回到了具體事實上。廣告預(yù)算有一大部分是用在長達 20 頁的雜志廣告上，包括財星、時代和商業(yè)周刊等十大雜志。這些廣告都充滿了有關(guān)麥金塔的事 實和數(shù)字。在其中一頁上，是一張顯示麥金塔內(nèi)部的切面圖。在另一個四頁的單元里，顯示出如何使用麥金塔。 這些雜志廣告極為成功，在所有刊登過的廣告中享有最高的記憶比率。蘋果公司把這些廣告加印了許多份，用來做零售店里的宣傳品。 這些廣告圓滿達成了任務(wù)，促進了麥金塔與其他電腦的差異化，成功完成了麥金塔的產(chǎn)品定位。 ONCE MORE，麥金塔還會再現(xiàn)嗎？ 蘋果公司本來希望在產(chǎn)品發(fā)表會后的 100 天以內(nèi)賣出五萬部麥金塔，但是事實上，總共賣出了七萬五千多部，由此可見，這個行銷計劃奏效了。麥金塔成功地以一種 獨特的方式推出上市。在市場上達到了一個獨特的存在地位。 事后有人問麥金納，蘋果公司的“麥金塔計劃”的策略定位是什么？麥金納回答，就跟大多數(shù)的情形一樣，麥金塔的產(chǎn)品定位不是三言兩語就說得清楚的，也找不到一句適當?shù)目谔柦忉尩妹靼住? 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 34 頁 共 35 頁 因為麥金塔的定位源自許許多多的因素：顧客認為這個產(chǎn)品擁有先進的技術(shù)，又容易使用；經(jīng)銷商愿意經(jīng)銷它；軟件業(yè)者喜歡為它設(shè)計程序。麥金塔是在全世界唯一的自動化個人電腦工廠中生產(chǎn)；是由一群有創(chuàng)意的年輕工程師所設(shè)計的。所有這些事情加起來，才構(gòu)成一個產(chǎn)品定位。 從許多方面來說，新產(chǎn)品 發(fā)表是行銷過程中的最容易做的事，就象生孩子一樣，分娩在當時似乎很困難，但是養(yǎng)育一個孩子卻更為困難。成長是一個變動、試驗和適應(yīng)的過程，雙親必須隨時提供孩子指導(dǎo)、支持和紀律。產(chǎn)品的生命也是一樣。 麥金納進一步指出，蘋果公司在行銷上還有許多要學(xué)習(xí)的。蘋果公司是一家杰出的產(chǎn)品開發(fā)公司，電腦界里沒有人比它更好。蘋果公司在促銷方面也是一家表現(xiàn)優(yōu)秀的公司，它能舉辦最好的宴會，也能爭取到許多有利的新聞報道。 但是在產(chǎn)品開發(fā)與促銷之間，還有許多行銷的工作要做。 舉例來說，行銷經(jīng)理人必須選擇目標市場，想出滿足這些市 場需求的解決方法。比如麥金塔的行銷策略，在產(chǎn)品發(fā)表會的前后，都經(jīng)過了不少的演變。 在許多方面，早期的麥金塔只是開發(fā)新產(chǎn)品的工具，蘋果公司把麥金塔推出市場，又不斷地接受市場和顧客的反饋信息，這樣才能一步試驗新的策略和改進產(chǎn)品。 麥金塔上市以后不到一年，蘋果公司就又推出了激光復(fù)印機和網(wǎng)路系統(tǒng)作業(yè)能力，促使麥金塔能適用于辦公室的應(yīng)用范圍。以后又繼 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 35 頁 共 35 頁 續(xù)推出一系列新型產(chǎn)品及與之緊密配合的軟件。 那么，你還能再創(chuàng)造類似麥金塔的成功嗎？麥金納對此回答到，象這樣的問題只有時間才能回答。 事實上，美國的整個高科 技界都面臨許多重大挑戰(zhàn)，特別是來自日本和西歐高科技的挑戰(zhàn)，日本在半導(dǎo)體、計算機等技術(shù)領(lǐng)域都趕上并超過了美國。 在電腦產(chǎn)業(yè)里，沒有一件事情是確定的，也沒有一件事是一成不變的，科技在繼續(xù)變化，市場在繼續(xù)變化。我們的行銷理念也會繼續(xù)變化。這就是動態(tài)產(chǎn)業(yè)里的動態(tài)人生。