【導(dǎo)讀】—正在說話，語音空洞而單調(diào)。果運(yùn)動(dòng)衫，手中提著一把大錐，沿著一條陰暗的走廊奔跑著。陣狂風(fēng)刮向那一群象是以魔法復(fù)活的死尸似的男人。一會兒接著出現(xiàn)的是大大的“蘋果”商標(biāo)。這種計(jì)算機(jī)的出世，同樣砸碎了人們腦中計(jì)算。機(jī)龐大而難以成為個(gè)人使用品的印象。1970年，麥金納只身來到加州。七年后，他在硅谷創(chuàng)立了一個(gè)。秀”，至于硅谷的企業(yè)家則封他為“硅谷的大主教”。從地域上看，硅谷位于美國加利福尼亞州，是。大小企業(yè)的世界聞名的“硅谷”。名副其實(shí)的“果谷”。業(yè)家們來此設(shè)廠辦公司的重要原因。到1960年，已有32家公司在此建立，形成以后硅谷發(fā)展的基礎(chǔ)，谷有了靠近市場的優(yōu)勢，這些為硅谷的迅速崛起無疑帶來了機(jī)遇。創(chuàng)辦新公司，形成連鎖反應(yīng)，這也是硅谷迅速崛起的活化機(jī)制。硅谷的企業(yè)既吸引了人才，又造就了人才。在世界各地廣泛流傳。不僅限于新科技，而是試驗(yàn)種種商業(yè)與行銷新理念的實(shí)驗(yàn)室。

　　

【正文】 麥金納向行銷人員解釋說，與產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)中的技術(shù)人員充分合作，對個(gè)人電腦的生意有莫大的重要性。如果缺乏其他基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)成員的支持，沒有一種個(gè)人電腦 —— 不論它的功能有多強(qiáng)大，設(shè)計(jì)有多進(jìn)步 —— 能在市場上獲勝。 一定要有軟件設(shè)計(jì)師為電腦寫程式，一定要有零售商 在貨架上提供展示空間，一定要有產(chǎn)業(yè)分析人員在他們的通訊上加以褒揚(yáng)：一項(xiàng)產(chǎn)品如果能贏得基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)這些成員的支持，差不多就可以確定會在市 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 29 頁 共 35 頁 場上獲勝。 爭取基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)成員的運(yùn)作就象連鎖反應(yīng)一樣，有關(guān)新產(chǎn)品的消息藉口耳相傳散播開來，于是產(chǎn)生對這新產(chǎn)品的熱潮； 如果有程序設(shè)計(jì)師為一種新機(jī)器設(shè)計(jì)軟件，零售商就可能代為經(jīng)銷；如果有許多零售商經(jīng)售這種電腦，產(chǎn)業(yè)分析人員和新聞?dòng)浾邥阉醭梢粋€(gè)贏家；產(chǎn)品就會因此得以建立聲勢與信譽(yù)。 而這樣的產(chǎn)品，對那些被新科技和不斷變動(dòng)的市場所困惑的顧客而言，安全性比較高，值得一試。 因此，麥金納指出，蘋果公司也需要軟件公司的支持，因?yàn)樵谶@方面，他們過去的關(guān)系做得不太好，現(xiàn)在需要彌補(bǔ)。 最早的時(shí)候，蘋果公司曾是軟件工業(yè)的寵兒，人人都要為蘋果二號設(shè)計(jì)軟件。但蘋果公司被成功沖昏了頭腦，變得自以為了不起。在開發(fā)蘋果二號和麗莎方面，產(chǎn)品推出之前，蘋果公司沒有讓軟件公司預(yù)先配合開發(fā)工作。軟件設(shè)計(jì)師于是紛紛開始將注意力轉(zhuǎn)到 IBM 的小 PC 上。 現(xiàn)在，蘋果公司希望能扭轉(zhuǎn)劣勢，經(jīng)理人員和工程師帶著前所未有的謙遜態(tài)度拜訪許多軟件開發(fā)公司，要求他們?yōu)辂溄鹚_發(fā)程序，并答應(yīng)協(xié)助并支援他們的開發(fā)工作。 最后大約有 100 家公司簽了約。 麥金納還讓克羅利到全國各地拜訪了所有的蘋果經(jīng)銷商。到了產(chǎn)品推出的時(shí)候，大約有 4000 個(gè)經(jīng)銷商已接受有關(guān)使用麥金塔的訓(xùn)練。蘋果公司不但為麥金塔爭得了貨架上的展示地位，更重要的是，它也在經(jīng)銷商的心中贏得一席之地。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 30 頁 共 35 頁 任務(wù)完成了，基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)中的所有成員已經(jīng)與麥金塔團(tuán)結(jié)一致，各就各位了。 黑暗中的明燈 在籌備宣傳和公共關(guān)系計(jì)劃時(shí)，麥金納為蘋果公司的行銷人員制定了一個(gè)最高的指導(dǎo)原則：要使麥金塔成為個(gè)人電腦業(yè)的第三個(gè)產(chǎn)業(yè)標(biāo)志。麥金納認(rèn)為在個(gè)人電腦產(chǎn)業(yè)的八年歷史中，只有兩個(gè) 產(chǎn)品稱得上是產(chǎn)業(yè)標(biāo)志：蘋果二號和 IBM 個(gè)人電腦。雖然麥金塔不可能在一夜之間成為另一個(gè)產(chǎn)業(yè)標(biāo)志，蘋果公司卻要及早播下這樣的一個(gè)想法。 為了使顧客和新聞界相信麥金塔的確是一個(gè)新標(biāo)志，麥金納要求蘋果公司不斷強(qiáng)調(diào)它的產(chǎn)品特性。麥金塔的行銷人員要讓大眾明白麥金塔與其他個(gè)人電腦有根本上的差異。 行銷人員問麥金納，怎么才能做到這一點(diǎn)？麥金納大聲回答：找出麥金塔的優(yōu)點(diǎn)，然后反復(fù)地加以強(qiáng)調(diào)，這就是辦法。 比如在與新聞界見面的時(shí)候，你要增加了幾項(xiàng)有關(guān)麥金塔的特殊信息。對刊物，要強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)麥金塔的自動(dòng)化工廠。這個(gè)工廠 ，使用最新的機(jī)器人生產(chǎn)設(shè)備，每 27 秒鐘就能生產(chǎn)一部麥金塔。 這樣的報(bào)道很適合現(xiàn)在的市場環(huán)境，麥金納進(jìn)一步解釋到，許多人正為美國公司的制造能力感到憂慮。當(dāng)時(shí)，美國在機(jī)器人和其他制造科技上似乎已經(jīng)輸給了日本。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 31 頁 共 35 頁 這樣“麥金塔”的工廠就象黑暗里的一盞明燈，就會引人注意，因?yàn)槲覀兊墓S設(shè)在加州的佛里芒（ Fremont），而通用汽車公司則剛在那里關(guān)閉了一家汽車工廠，這正是一個(gè)新產(chǎn)業(yè)取代舊產(chǎn)業(yè)的最佳案例。 這個(gè)情形賦予麥金塔一個(gè)更高的形象，麥金塔不僅僅是一部電腦，它已經(jīng)成為美國未來的象征。 美國現(xiàn)在需要自 信，而我們能通過“麥金塔開發(fā)小組”的精神增強(qiáng)他們的自信。這個(gè)由 12 位年輕人組成的小組，四年來，他們?nèi)找共煌５毓ぷ?，為麥金塔貢獻(xiàn)了他們的才智。這將說明蘋果公司是一家為美國創(chuàng)造未來的公司。 況且蘋果公司早已有了一個(gè)以杰伯的故事為基礎(chǔ)的企業(yè)文化，要將麥金塔的故事建立在這個(gè)形象上。我們要讓公眾明白蘋果公司是公眾愿意看到的那種公司，它的職員既年輕又充滿活力，更具有創(chuàng)造精神。 麥金納的話讓行銷人員茅塞頓開。利用這些故事，再加上其他的訊息，蘋果公司把麥金塔變成一場巨大的新聞媒體事件。 在產(chǎn)品正式上市的幾個(gè)月前 ，麥金塔的經(jīng)理人員就讓主要新聞人士仔細(xì)看過麥金塔。以后他們又巡回拜訪新聞界，并以麥金塔的上市酒會帶入高潮。 發(fā)表會的當(dāng)天，蘋果公司寄出了 3000 份新聞簡報(bào)資料，每一份資料不但包括照片和新聞稿，還有一件麥金塔運(yùn)動(dòng)衫。 經(jīng)過 5 年的辛勤工作，麥金塔終于跨出蘋果公司而踏入外面的世 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 32 頁 共 35 頁 界。 廣告策略 —— 出乎意料的成功 麥金塔的廣告策略由兩大部分組成：“一九八四”篇電視廣告算一部分，其他的屬于另一部分。 “一九八四”篇電視廣告，是由夏狄（ Chiat）廣告公司所創(chuàng)造的，借用了英國小說家歐威爾（ George Orwell）經(jīng)典之作《一九八四》一書中的形象。它與所有其他公司都不同的獨(dú)特廣告，僅在 1984 年的超級杯美式足球大賽時(shí)播放了一次，但卻成了多年來最受人談?wù)摰囊恢V告片。 在蘋果公司的內(nèi)部，這個(gè)廣告也曾引起一陣辯論與爭議。 這則廣告是在倫敦制作的，耗資 50 萬美元，卻差點(diǎn)在播放之前就被扼殺了。 開始董事會的大部分成員并不喜歡這個(gè)廣告，并指令“麥金塔”的經(jīng)理人員設(shè)法把他們預(yù)購的電視廣告時(shí)間及時(shí)賣掉。 但是，運(yùn)氣來了擋也擋不住，竟然找不到買主，這個(gè)廣告只好如期播出了。 這則廣告片引起了極大 的回響，廣告業(yè)界每個(gè)人都在談?wù)撍?，?bào)紙也競相為文報(bào)道，電視新聞節(jié)目把這則廣告片當(dāng)作新聞事件播出。 這給麥金塔帶來了更多的曝光機(jī)會，公司內(nèi)的懷疑者這時(shí)終于認(rèn)識到這一廣告片的成功。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 33 頁 共 35 頁 其他的麥金塔廣告卻采用了完全不同的方式。這些廣告不論是印刷媒體或電視廣告，都是以產(chǎn)品為導(dǎo)向，明顯地指出產(chǎn)品特性，同時(shí)還直接把麥金塔和 IBM 個(gè)人電腦之間做了比較。 在麥金塔的廣告上，蘋果公司又回到了具體事實(shí)上。廣告預(yù)算有一大部分是用在長達(dá) 20 頁的雜志廣告上，包括財(cái)星、時(shí)代和商業(yè)周刊等十大雜志。這些廣告都充滿了有關(guān)麥金塔的事 實(shí)和數(shù)字。在其中一頁上，是一張顯示麥金塔內(nèi)部的切面圖。在另一個(gè)四頁的單元里，顯示出如何使用麥金塔。 這些雜志廣告極為成功，在所有刊登過的廣告中享有最高的記憶比率。蘋果公司把這些廣告加印了許多份，用來做零售店里的宣傳品。 這些廣告圓滿達(dá)成了任務(wù)，促進(jìn)了麥金塔與其他電腦的差異化，成功完成了麥金塔的產(chǎn)品定位。 ONCE MORE，麥金塔還會再現(xiàn)嗎？ 蘋果公司本來希望在產(chǎn)品發(fā)表會后的 100 天以內(nèi)賣出五萬部麥金塔，但是事實(shí)上，總共賣出了七萬五千多部，由此可見，這個(gè)行銷計(jì)劃奏效了。麥金塔成功地以一種 獨(dú)特的方式推出上市。在市場上達(dá)到了一個(gè)獨(dú)特的存在地位。 事后有人問麥金納，蘋果公司的“麥金塔計(jì)劃”的策略定位是什么？麥金納回答，就跟大多數(shù)的情形一樣，麥金塔的產(chǎn)品定位不是三言兩語就說得清楚的，也找不到一句適當(dāng)?shù)目谔柦忉尩妹靼住? 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 34 頁 共 35 頁 因?yàn)辂溄鹚亩ㄎ辉醋栽S許多多的因素：顧客認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品擁有先進(jìn)的技術(shù)，又容易使用；經(jīng)銷商愿意經(jīng)銷它；軟件業(yè)者喜歡為它設(shè)計(jì)程序。麥金塔是在全世界唯一的自動(dòng)化個(gè)人電腦工廠中生產(chǎn)；是由一群有創(chuàng)意的年輕工程師所設(shè)計(jì)的。所有這些事情加起來，才構(gòu)成一個(gè)產(chǎn)品定位。 從許多方面來說，新產(chǎn)品 發(fā)表是行銷過程中的最容易做的事，就象生孩子一樣，分娩在當(dāng)時(shí)似乎很困難，但是養(yǎng)育一個(gè)孩子卻更為困難。成長是一個(gè)變動(dòng)、試驗(yàn)和適應(yīng)的過程，雙親必須隨時(shí)提供孩子指導(dǎo)、支持和紀(jì)律。產(chǎn)品的生命也是一樣。 麥金納進(jìn)一步指出，蘋果公司在行銷上還有許多要學(xué)習(xí)的。蘋果公司是一家杰出的產(chǎn)品開發(fā)公司，電腦界里沒有人比它更好。蘋果公司在促銷方面也是一家表現(xiàn)優(yōu)秀的公司，它能舉辦最好的宴會，也能爭取到許多有利的新聞報(bào)道。 但是在產(chǎn)品開發(fā)與促銷之間，還有許多行銷的工作要做。 舉例來說，行銷經(jīng)理人必須選擇目標(biāo)市場，想出滿足這些市 場需求的解決方法。比如麥金塔的行銷策略，在產(chǎn)品發(fā)表會的前后，都經(jīng)過了不少的演變。 在許多方面，早期的麥金塔只是開發(fā)新產(chǎn)品的工具，蘋果公司把麥金塔推出市場，又不斷地接受市場和顧客的反饋信息，這樣才能一步試驗(yàn)新的策略和改進(jìn)產(chǎn)品。 麥金塔上市以后不到一年，蘋果公司就又推出了激光復(fù)印機(jī)和網(wǎng)路系統(tǒng)作業(yè)能力，促使麥金塔能適用于辦公室的應(yīng)用范圍。以后又繼 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 35 頁 共 35 頁 續(xù)推出一系列新型產(chǎn)品及與之緊密配合的軟件。 那么，你還能再創(chuàng)造類似麥金塔的成功嗎？麥金納對此回答到，象這樣的問題只有時(shí)間才能回答。 事實(shí)上，美國的整個(gè)高科 技界都面臨許多重大挑戰(zhàn)，特別是來自日本和西歐高科技的挑戰(zhàn)，日本在半導(dǎo)體、計(jì)算機(jī)等技術(shù)領(lǐng)域都趕上并超過了美國。 在電腦產(chǎn)業(yè)里，沒有一件事情是確定的，也沒有一件事是一成不變的，科技在繼續(xù)變化，市場在繼續(xù)變化。我們的行銷理念也會繼續(xù)變化。這就是動(dòng)態(tài)產(chǎn)業(yè)里的動(dòng)態(tài)人生。