【導讀】上班時，沒有公共汽車……晚上回到家，沒有電視看、沒有音樂聽，還得自。存夠買房的前，卻因此巨款放在家里而整日提心。生病了，自己診斷，做手術？……沒有郵政、通訊、學校、警察……經濟增長方式出現(xiàn)了資產投入無形化、資。服務營銷學從兩個角度切入：一是研究服務業(yè)的整體市場營銷活動；延期付款或提前交付訂金；服務營銷學加強了顧客對生產過程參與狀況的研。服務營銷學強調人是服務產品的構成因素，故爾。服務營銷學要突出解決服務的有形展示問題。服務營銷學與市場營銷學在對待質量問題上也有。服務營銷學與服務貿易相比。理解學習服務營銷學的意義。服務市場及其運行機制。物質產品緊密聯(lián)系。等屬于勞動資料、對象的范疇要素綜合而成。

　　

【正文】 員工（人） 列入 營銷組合 product process service marketing people price promotion place 從傳統(tǒng)的 4Ps到目前的 7Ps 圖 55 服務營銷組合圖 physical evidence 一、服務營銷組合的七要素 113 小知識：現(xiàn)代營銷理論的演變 ? 4Ps精典的營銷理論 ? 4Cs理論取代 4Ps步入現(xiàn)代 ? 4Cs理論也留有遺憾 ?營銷理論的最新進展 4Rs理論 114 4PTheory 理論 4CTheory 理論 4RTheory 理論 Product 產品 Consumer 消費者 Relate 關聯(lián) Price 價格 Cost 成本 Reaction 反應 Place 渠道 Convenience 方便性 Relationship 關系 Promotion 促銷 Communication 溝通和交流 Return 回報 115 二、服務營銷組合的特殊性 營銷審計（ MA） 審計 企業(yè)可以為其目標市場投入的資源 目標市場（ TM） 以研究為依據(jù)，深入評估各種可能性 設計組合（ design mix） 運用組合觀念以引導管理判斷， 建立自己本身獨有的營銷組合 測 試 根據(jù)組合規(guī)劃者之構想進行實證檢驗 形成營銷組合 圖 服務營銷組合 5 6 116 第六章 服務市場定位 ? 服務市場表現(xiàn)為服務消費需求的總和，它包含著各種各樣的、千差萬別的需求形態(tài)。任何一個服務企業(yè)在進入市場之前，都必須尋找其目標市場，并確定自己的市場競爭地位。 ? 本章主要內容： ? 服務需求研究 ? 服務市場細分 ? 服務市場定位 打開門的鑰匙是唯一的 117 167。 1 服務需求研究 ?一、價值鏈與顧客服務 ? 企業(yè)價值鏈（ =企業(yè)價值活動 +利潤） ? 企業(yè)價值活動 =基本活動 +輔助活動 企業(yè) 基礎 設施 人力 資源 管理 技 術 開 發(fā) 采購 內部 生產 外部 市場 服務 后勤 經營 后勤 銷售 利 潤 利 潤 輔助活動 基本活動 圖 61 基本價值鏈 118 利用價值鏈創(chuàng)造服務優(yōu)勢 企業(yè) 基礎 設施 招聘 培訓 招聘 招聘 自動化 元件設計 機器設計 信息 市場研究 服務手冊 系統(tǒng)的 總裝線 檢測程序 系統(tǒng) 銷售支持 和程序 設計 設計 能源管理 開發(fā) 和技術文獻 運輸 原材料 其他部件 計算機 中介機構服務 備用件 服務 能源 物資供應 服務 物資供應 出差和津貼 電力 /電子部件 運輸服務 出差和津貼 進貨材 部件裝配 訂單 廣告 服務信譽 料搬運 總裝 處理 促銷 備用件系統(tǒng) 進貨檢 調節(jié)和檢測 裝運 銷售隊伍 查部件 設備作業(yè) 檢查 和交貨 利 潤 利 潤 內部后勤 圖 62 復印機生產企業(yè)的價值鏈 采購 技術開發(fā) 人力資 源準備 生產經營 外部后勤 市場和銷售 服務 119 ? ⑴ 基本價值活動的分解原則 ? 各價值活動件具有經濟內容上的差別性 ? 分解能使管理者觀察到不同于競爭對手的優(yōu)勢價值活動 ? 這種價值活動應在成本中占有一定比例，或者，雖然成本小，但能形成顧客的特色需求，如提供花費小而又讓顧客感動的服務。 企業(yè)基礎設施 服務人員招聘 服務人員培訓 服務人員激勵 服務手冊與程序 服務質量與評估系統(tǒng) 計算機服務 中介 備用件出差和津貼 運輸服務 服務機構 訂單處理 銷售人員 信息與咨詢 交貨期 服務素質 演示與解說 及地點 人情味 售后服務 顧客抱怨 處理 利 潤 利 潤 技術開發(fā) 人力資源開發(fā) 采購 內勤 外勤 生產經營 市場和銷售 服務 圖 63 顧客服務的價值鏈圖 120 ? ⑵ 價值鏈內部聯(lián)系與縱向聯(lián)系 ? 內部聯(lián)系 各種價值活動之間的相互聯(lián)系 ? 縱向聯(lián)系 企業(yè)價值鏈與供應商、中間商以及擁護的價值鏈之間的聯(lián)系 利 潤 利 潤 基本活動 圖 64 企業(yè)與買方價值鏈之間的關系 公司價值鏈 買方價值鏈 基本活動 輔 助 活 動 輔 助 活 動 121 ? ⑶ 顧客服務與服務優(yōu)勢 企業(yè) 基礎 設施 服務人員的 招聘與管理 元件及機器設計 信息系 技術文獻 服務手冊 檢測程序 統(tǒng)開發(fā) 程序等 電力 /電子部件 計算機 中介機構 備用件供應 其他零部件 服務 服務 部件裝配 訂單 銷售人員 信息與咨詢 總裝 處理 的服務 演示與解說 調節(jié)和檢測 裝運 素質及 人情味 設備作業(yè) 活動 售后服務（維修） 顧客抱怨處理 利 潤 利 潤 內勤 圖 65 噴碼機生產企業(yè)價值鏈與擁護價值鏈之間的聯(lián)系 采購 技術開發(fā) 人力資 源管理 生產經營 外勤 市場和銷售 服務 噴碼機生產企業(yè)價值鏈 咨詢需要 電子 /電子部件 運輸服務 進貨檢查 調節(jié)與檢測 部件檢查 設備作業(yè) 銷售 交貨 產品完工 與驗收 利 潤 利 潤 內勤 生產經營 外勤 市場和銷售 服務 人力資 源管理 技術開發(fā) 采購 122 二、顧客服務需求 ?核心產品與顧客服務 核心產品 信息 與 咨詢 售后 服務 人情味 交貨期及地點 圖 66 服務示意圖 123 ?顧客服務中的八類服務 ?信息與咨詢 信息要素 關于地點的信息 關于時間的信息 價格 產品性能及其檔次 使用指南 提示與注意事項 銷售或服務狀況 情況變化通知 重要聲明（如優(yōu)惠政策） 款項及有關財會活動的事項 其他信息 圖 67 信息要素構成 124 ?演示操作與解說 遵循三個基本原則 邏輯性、全面性、人情味 ?人情味 主要是企業(yè)對顧客的好客感及關心行為。包括企業(yè)對顧客人身和財務的關懷和保護以及服務人員為顧客包裝產品、搬運產品等。如圖 68所示。 125 “人情味”組成要素 歡迎 等待場所及設施 客廳及沙發(fā) 報紙、電視或其他 食品、飲料 洗手間、盥洗室 防止受惡劣天氣侵襲 交通及運輸使用 安全保護 人身安全 財產安全 包裝及搬放 停車場、孩子照管及其他 圖 68 人情味組成要素 126 ?定購 定購過程一定要禮貌、快捷、準確，盡可能讓顧