【文章內(nèi)容簡介】 行為及其購買決策過程。 ?本章重點： ?服務(wù)消費及購買心理； ?服務(wù)購買及其決策過程。 49 167。 1 服務(wù)消費及購買心理 ?一、服務(wù)消費趨勢 ? 服務(wù)消費在消費結(jié)構(gòu)中所占比例呈上升趨勢； ? 服務(wù)消費的領(lǐng)域呈多元化擴(kuò)大的趨勢； ? 服務(wù)消費市場是個巨大的潛在市場，服務(wù)消費品呈不斷創(chuàng)新的趨勢； ? 服務(wù)消費正在向追求名牌的境界發(fā)展。 ? 二、服務(wù)消費者的購買心理 ? 追求時髦，喜歡新奇 ? 講究保健，崇尚自然 ? 突出個性，傾向高檔 ? 注重方便，講究情趣 50 167。 2 服務(wù)產(chǎn)品的評價 ?一、服務(wù)評價的依據(jù) ? 區(qū)分消費者對服務(wù)過程和有形產(chǎn)品評價過程的不同，主要依據(jù)如下三個特征： ? 可尋找特征（ Search Quality） ： 消費者在購買前就能確認(rèn)的特征，如價格、顏色等。 ? 經(jīng)驗特征（ Experience Quality） ： 購買前不能了解或評估，必須購買使用該產(chǎn)品才能體會到的特征，如食品、教師授課等。 ? 可信任特征（ Credence Quality） ： 消費者購買并使用后很難評估，只能相信服務(wù)人員的介紹，并認(rèn)為這種服務(wù)確實為自己帶來期望得到的技術(shù)性、專業(yè)性好處的服務(wù)特征。如尋找律師、家電維修等。 51 易于評價 難于評價 服裝 珠寶 家具 房屋 汽車 餐廳 度假 理發(fā) 幼托 法律服務(wù) 汽車修理 醫(yī)療 圖 31 消費者評價產(chǎn)品、服務(wù)序列圖 大多數(shù)產(chǎn)品 大多數(shù)服務(wù) A B C 52 二、產(chǎn)品與服務(wù)評價過程的差異 1. 信息搜尋 2. 質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) 3. 選擇余地 4. 創(chuàng)新擴(kuò)散 5. 風(fēng)險認(rèn)知 6. 品牌忠誠度 7. 對不滿意的歸咎 53 167。 3 服務(wù)購買及其決策過程 ? 一、 服務(wù)購買過程 1. 購前階段 2. 消費階段 3. 購后評價階段 二、 購買服務(wù)的決策理論及模型 ? 風(fēng)險承擔(dān)理論：其核心思想是，在購買過程中消費行為帶有一定的風(fēng)險性，由于不確定性（ Uncertainty） 的存在，消費者的任何行為都可能造成其不希望的甚至是不愉快的后果（ Consequence）。 54 ? 消費者會面臨財務(wù)、績效、物質(zhì)和社會四個方面的風(fēng)險，規(guī)避的策略為： 1. 忠于滿意的品牌或商號 2. 口碑，聽從親戚朋友的建議對規(guī)避風(fēng)險具有重要意義 3. 聽從輿論領(lǐng)導(dǎo)者的引導(dǎo) 4. 對于工業(yè)和專業(yè)技術(shù)服務(wù)，可以從內(nèi)外兩個方面降低風(fēng)險。 55 ? “ 控制”是現(xiàn)代社會中人們不在為滿足基本的生理需求而困擾，而追求對周圍環(huán)境的控制成為人們行為的驅(qū)動力。 控制包括行為控制和認(rèn)知控制兩個層面。服務(wù)交易過程既是交易雙方行為控制較量的過程，又是感知控制競爭的過程。 心理控制理論（控制認(rèn)知理論） 56 ? 其基本思路是，顧客通過給服務(wù)的不同特征進(jìn)行打分，然后計算其總體表現(xiàn)。 ? 多重屬性（消費者對服務(wù)的期望值）模型公式： 多重屬性論及其模型 ijkniikjk BWA ???1Ajk K 消費者對品牌 j 的態(tài)度； Wik K 消費者對 i 品牌屬性給予的權(quán)重； Bijk K 消費者對 j 品牌所提供的 i 屬性的信念強(qiáng)度；n 品牌屬性數(shù) 57 ?多重屬性模型可用來測算消費者所選擇的服務(wù)對象的綜合服務(wù)能力或服務(wù)質(zhì)量，具體測算辦法： ?初選若干個條件基本接近的服務(wù)對象； ?根據(jù)該屬性在服務(wù)交易中的重要程度分別給與權(quán)數(shù)，各權(quán)數(shù)的總分和為 1； ?通過調(diào)查，讓消費者給各服務(wù)對象分別予以評估，以 100分計分； ?根據(jù)評分結(jié)果，對各服務(wù)企業(yè)的綜合能力或綜合服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行計算； ?將各企業(yè)的計算結(jié)果進(jìn)行比較，以積分最多的企業(yè)作為選擇對象。（實例見 P5556） 58 相關(guān)鏈接：消費者決策和服務(wù)評價的分類 信息的搜尋 個人信息來源的利用 被感知的風(fēng)險 替代品的評價 感情 心情 購買和消費 服務(wù)提供 顧客兼容性 （參與程度） 購買后的評價 不滿意原因 創(chuàng)新能力 品牌忠誠度 文 化 價值觀和生活態(tài)度 習(xí)俗 物質(zhì)文化 審美觀 教育和社會結(jié)構(gòu) 圖 32 消費者決策和服務(wù)評價 59 復(fù)習(xí)與思考 ： ?認(rèn)真閱讀課后案例，思考如何做一個明智的消費者，如何形成健康的、成熟的消費心理？ 60 第四章 服務(wù)營銷理念 ? 理念是企業(yè)行為的指南，是企業(yè)的靈魂。 90年代以來，顧客滿意及其價值、全面品質(zhì)管理和服務(wù)品質(zhì)、制造業(yè)也把強(qiáng)調(diào)服務(wù)將作為一個關(guān)鍵的區(qū)分點、將顧客滿意同財政目標(biāo)和操作尺度聯(lián)系起來的新的衡量系統(tǒng)、不斷涌現(xiàn)的新技術(shù)、服務(wù)的國際化成為企業(yè)競爭的焦點。因此，服務(wù)營銷創(chuàng)新首先應(yīng)該是理念的創(chuàng)新。 ? 本章重點： ? 關(guān)系營銷理念 服務(wù)營銷的基本理念 ? 顧客滿意理念 服務(wù)營銷的關(guān)鍵 ? 超值服務(wù)理念 服務(wù)營銷的追求 61 167。 1 關(guān)系營銷（ Relationship Marketing） 理念 ? 一、關(guān)系營銷理念及其指導(dǎo)作用 ? 關(guān)系營銷理念的核心：滿足顧客的基本需要和企業(yè)的目標(biāo)，其成功尺度是顧客長期及持續(xù)的滿意和企業(yè)利潤。 ? ⑴ 關(guān)系營銷與營銷關(guān)系的區(qū)別 不同類 型的關(guān)系 非商業(yè)關(guān)系 商業(yè)關(guān)系 個人關(guān)系 組織關(guān)系 個人間關(guān)系 個人內(nèi)心關(guān)系 組織間關(guān)系 組織內(nèi)關(guān)系 非顧客關(guān)系 顧客關(guān)系 供應(yīng)商關(guān)系 內(nèi)部關(guān)系 聯(lián)盟關(guān)系 影響者關(guān)系 關(guān)系營銷 圖 41 關(guān)系營銷與營銷關(guān)系 62 ⑵ 關(guān)系營銷與交易營銷的差異 如表 41 所示。 關(guān)系營銷 交易營銷 合適的顧客 核心概念 著眼點 對價格的態(tài)度 營銷管理的追求 市場風(fēng)險 長遠(yuǎn)眼光（專注保留顧客） 高轉(zhuǎn)換成本者 長期關(guān)系的建立保持與加強(qiáng) 長遠(yuǎn)利益 非主要競爭手段 關(guān)系最佳化 小 眼光短淺（專注一次銷售） 低轉(zhuǎn)換成本者 交換 中近期利益 主要競爭手段 單項交易利潤最大化 大 表 41 關(guān)系營銷與交易營銷的差異 63 ?關(guān)系營銷在企業(yè)營銷活動中的指導(dǎo)作用 ?建立并維持與顧客的良好關(guān)系，為企業(yè)營銷成功提供基本保證。 ?有利于協(xié)調(diào)與政府的關(guān)系，創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境 64 二、關(guān)系營銷的目標(biāo)與途徑 ? 關(guān)系營銷的目標(biāo)：為顧客提供長期價值。 ? 企業(yè)與顧客的關(guān)系 ?基本關(guān)系 ?被動式關(guān)系 ?負(fù)責(zé)式關(guān)系 ?主動式關(guān)系 ?伙伴式關(guān)系 65 ? 企業(yè)建立營銷網(wǎng)絡(luò)的途徑 ?企業(yè)可以把財務(wù)利益增加到顧客關(guān)系中去創(chuàng)造顧客價值和滿意。 ?增加社會利益。 ?增加結(jié)構(gòu)聯(lián)系。 66 ? 保證營銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的措施 ?保證產(chǎn)品質(zhì)量 ?加強(qiáng)產(chǎn)品的服務(wù)工作 ?制定合理的價格水平 67 三、關(guān)系營銷的 6個市場領(lǐng)域 顧客市場 內(nèi)部市場 中介市場 影響市場 招聘市場 供應(yīng)商市場 圖 42 6個市場模型：擴(kuò)大的營銷理念 68 顧客市場 ? 關(guān)系營銷始于顧客，并始終以顧客為核心，專注維系顧客關(guān)系，強(qiáng)調(diào)顧客忠誠對企業(yè)競爭力形成的重要性，實現(xiàn)的途徑是使顧客滿意。 擁護(hù)者 支持者 委托人 顧客 可能的顧客 重點在開展和 增進(jìn)關(guān)系 （顧客的保留） 重點在新顧客（顧客的捕捉） 圖 43 顧客忠誠的關(guān)系營銷梯子 69 ?中介市場 ? 最好的營銷是由擁有的顧客來實現(xiàn)的?，F(xiàn)有的顧客不是唯一的中介資源。中介市場還包括中間商、聯(lián)系人、增值者、代理人等。 ? 供應(yīng)商市場 ? 傳統(tǒng)的第十關(guān)系是公司為自己利益努力擠壓供應(yīng)商，現(xiàn)在走向以合伙和協(xié)作關(guān)系為基礎(chǔ)的關(guān)系。 ? 招聘市場 ? 涉及到企業(yè)員工的來源及其素質(zhì)問題。企業(yè)需要有技能的熟練人才，他們在為顧客服務(wù)的活動中是最活躍也是最重要的因素。 70 ? 影響市場 ? 影響市場傾向于隨機(jī)構(gòu)所在行業(yè)和行業(yè)部門類型的變化而變化。 ? 內(nèi)部市場 ?兩個重要概念：一個是機(jī)構(gòu)里每個職員和每個部門他們是內(nèi)部的顧客和內(nèi)部的供應(yīng)商；另一個確保全體員工以同機(jī)構(gòu)闡明的任務(wù)、戰(zhàn)略和目標(biāo)一致的方式共同工作。 71 四、確定關(guān)系營銷中的市場重點 ? 企業(yè)需要為每一個市場制定某些形式的的營銷戰(zhàn)略，采用關(guān)系哲學(xué)作為戰(zhàn)略問題比書面計劃更為重要。只是并不是所有的市場都需要同等層次的關(guān)注和資源。確定關(guān)系營銷市場重點的基本步驟： ? 識別每個市場的關(guān)鍵參與者。 ? 研究并清楚關(guān)鍵參與者的期望和要求。 ? 考察每一市場現(xiàn)有的和設(shè)想的重點層次。 ? 形成所期望的關(guān)系戰(zhàn)略并確定是否需要一個正式的市場計劃。 72 ?如圖 4－ 4所示關(guān)系營銷的“蜘蛛網(wǎng)”圖可以用來認(rèn)定努力達(dá)到的現(xiàn)有水平和重點放在每個市場的期望水平。這個“蜘蛛網(wǎng)”有 7個軸 —— 2個是（現(xiàn)有的和新的）顧客的，其它 5個關(guān)系市場各有一個。每個軸代表了每個市場所重視的程度。顧客被分成新的和現(xiàn)有的，它反映出有吸引新顧客和保留老顧客的雙重任務(wù)。 73 圖 44 關(guān)系營銷蜘蛛網(wǎng) 74 167。 2 服務(wù)營銷的核心 理念： 顧客滿意 ? 顧客滿意理念的理論依據(jù) —— 服務(wù)品質(zhì)差異模型 ? 顧客差異（ The Customer Gap）：顧客的感受和經(jīng)驗上的不同 Expected Service 期望獲得的服務(wù) Perceived Service 被感知的服務(wù) GAP 差異 75 供給者差異 1：不知道顧客所期望的 Expected Service 顧客期望的服務(wù) Company Perception of Consumer expectation 公司對消費者期望的理解 差異 1 顧 客 公 司 76 ? 差異一的產(chǎn)生原因 ? 拓寬供給者差異 1的責(zé)任 ? 消除供給者差異 1 1. 改善服務(wù)品質(zhì) 2. 捕獲顧客期望信息 3. 運用新的營銷方法 ： 定位的營銷 、 大規(guī)模用戶化 、 關(guān)系營銷 。 77 供給者差異 2：沒有選擇正確的服務(wù)設(shè)計和標(biāo)準(zhǔn) 顧 客 CustomerDriven Service Designs and Standards 顧客所驅(qū)策的服務(wù)設(shè)計和標(biāo)準(zhǔn) Company Perception of Consumer Expectations 公司所理解的顧客期望 差異 2 公 司 78 ?供給者差異 2存在的原因： ?缺乏對服務(wù)品質(zhì)全心的管理或公司的承諾 ?員工 ?領(lǐng)導(dǎo) ? Sam的哲學(xué)： ? 認(rèn)識到顧客服務(wù)是關(guān)鍵。 ? 為舒適和方便而設(shè)計服務(wù)。 ? 提供一步到位的購物（ onestop shopping）。 ? 用戶化（為顧客度身定制）。 ? 倒轉(zhuǎn)組織圖表。 ? 授權(quán)于銷售人員。 ? 管理者們要為他們的員工和顧客的需要服務(wù)。 ? 認(rèn)識到顧客總是對的。 ?戰(zhàn)略的衡量系統(tǒng) 79 供給者差異 3：沒有按服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù) Service Delivery 服務(wù)的提供 CustomerDriven Service Designs and Standards 顧客所驅(qū)策的服務(wù)設(shè)計和標(biāo)準(zhǔn) 顧 客 公 司 差異 3 80 ? 標(biāo)準(zhǔn)必須有合適的資源（人、系統(tǒng)、技術(shù)）支持 ? 關(guān)于消除差異 3的阻礙因素： 1. 內(nèi)部顧客 2. 媒介 3. 顧客不能合適地履行他們的角色 4. 有效的服務(wù)組織知道顧客變化的重要性，并制定策略去教顧客合適地履行他們的角色。 81 供給者差異 4：同承諾不相符的實際工作表現(xiàn) 顧 客 Service Delivery 服務(wù)的提供