【導(dǎo)讀】從這一課開始，我們就要進(jìn)入銷售的實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)了。銷售實(shí)戰(zhàn)的第一件事是：判斷銷售信息是否應(yīng)該繼續(xù)跟進(jìn)。我相信每個銷售人員和銷售管理人員都在為這類信息而困擾。那就意味著要投入人力、時間、財(cái)力，還可能喪失機(jī)會成本。尤其是同時獲得多個銷售信息必須取舍的時候，以什么標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行判斷呢？如果能夠把握該客戶的BurningIssue，那么就應(yīng)該確定策略，積極攻單，如果根本就把握不到客戶的Burning. CES認(rèn)為把握客戶的BurningIssue必須有三方面的要素。CES的精髓就是與客戶建立互動。個項(xiàng)目而達(dá)成的個人目的。CES建議兩個路徑，一定可行。問題，必然是他們關(guān)注的。二是根據(jù)這個客戶單位最高領(lǐng)導(dǎo)人面對的一些問題，有哪些是落實(shí)到你所對口的人該解決的問題。壓下來的任務(wù)，也必然是這個人的BurningIssue。用這個方法的好處是，高層領(lǐng)導(dǎo)的問題相對容易找，因?yàn)?。人面臨的問題是今年孩子要上初中，需要交3萬元贊助費(fèi)。而是要充分采用聯(lián)想力，不斷OpenQuestion，提出問題。

　　

【正文】 通過什么樣的努力，使誰最終成為了你的客戶。 誰搞定過你？誰曾經(jīng)通過什么樣的努力，使你最終成為了他的客戶。 你的革命根據(jù)地到底有多大？換句話說，就是誰才是你真正的客戶，你掌握的客戶資源到底有多大。 在集成商所接手的單子中，廠商直接交 給集成商的單子占到了 60%的比例，在這部分業(yè)務(wù)中，你也許做得很輕松，施者與受者都順理成章。但你是否輕輕問過自己，這 60%的客戶是你的客戶嗎？ — 不是！在廠商和客戶之間，你只是起到了一個承接的作用，客戶是廠商給你的，不是你自己的。 另外 30%的比率在于投標(biāo)，這部分的客戶資源確實(shí)要靠自己努力爭取才能得到，但這些客戶就都是你的嗎？你可曾想過在投標(biāo)的激烈競爭中，你的成功率只有 10%，所以你成功的爭取到的客戶也就只有這 10%，也就是說，只有這 10%的客戶才勉強(qiáng)可以算作你的根據(jù)地。分析到這里，你是否已經(jīng)一身冷汗了呢。 怎樣的客戶可以算作你的根據(jù)地？ 其一，就是他的影響力比較大。影響力就是你向外擴(kuò)展的能力，比如在一次競標(biāo)過程中，你爭取到了湖北電信的一個重要大單，而在你成功做完這個單子之后，你也許可以通過這個項(xiàng)目來影響周邊地區(qū)，擴(kuò)大勢力范圍，去主動爭取湖南電信的單子呢。形成這種輻射能力的客戶，可以算作你的根據(jù)地。 其二，是他本身的需求在不斷上升。如果你在根據(jù)地的勢力很弱，那你的根據(jù)地也許明天就變成了別人的。我們還舉湖北電信的那個例子，如果這次你成功接手了一個 20萬的小單子，你就在湖北電信這塊沃土上占有一席之地，而你要做的 就是利用這個優(yōu)勢，繼續(xù)在湖北電信這里拿到更多的單子，由 20萬發(fā)展到 200萬，甚至 2020萬。 那么建立根據(jù)地的具體戰(zhàn)術(shù)是什么呢？有人認(rèn)為利用回扣可以搞定一切，其實(shí)不然，下一課中，我們將給您詳細(xì)講解 KTV與 LTV的區(qū)別所在，以及與客戶建立情感銀行帳戶的重要性。 前幾課在介紹客戶類型時，我們介紹過金字塔分析法、切片法、政治聯(lián)盟法等等，以下介紹的客戶類型是按照客戶決定權(quán)的性質(zhì)來劃分的。 高層決策 這部分客戶出現(xiàn)在外企的機(jī)率比較多，比如 IBM、 NOKIA、 HP等企業(yè)。由于這些企業(yè)內(nèi)部管理比較嚴(yán)格，工作流程比較 正規(guī)，而且決策者很重視自己的形象，所以走旁門左道來爭取這樣的客戶是行不通的。你所能做的就是認(rèn)認(rèn)真真做好自己的計(jì)劃，采用正規(guī)得體的溝通方式，規(guī)規(guī)矩矩的按照對方公司的規(guī)章制度做事。 高度集權(quán) 這種客戶以私企老板居多，也就是說，只要老板決定了，一切就決定了。此時，你的目標(biāo)就要鎖定在這個老板身上。案例賞析： L是一個集成商的 Sales，他負(fù)責(zé)攻打天津某公司的 IT項(xiàng)目。一日， L邀請?jiān)摴矩?fù)責(zé)人老 K來北京會面。老 K一身白色西裝筆挺，一雙白色皮鞋锃亮，派頭十足地出現(xiàn)在 L面前。其人目光如鷹，性格爽直、獨(dú)斷專行。經(jīng)驗(yàn)豐富、閱 人無數(shù)的 L立即判斷出，盡管該公司是一家國有企業(yè)，但老 K一定是大權(quán)獨(dú)攬，一手遮天。于是， L對老 K的住行、娛樂做了周密安排，硬件項(xiàng)目順利拿下。隨后 L想乘勝追擊，希望將軟件項(xiàng)目也一舉拿下，但苦于自己的報(bào)價(jià)比競爭對手高出十?dāng)?shù)倍，希望渺茫。 L在給老 K登記住宿的時候，意外地發(fā)現(xiàn)其生日就在當(dāng)日，于是布下設(shè)計(jì)。晚餐中，一只燭光爍爍的大生日蛋糕緩緩而至，立于老 K面前，然后“生日快樂”歌聲大作。老 K在燭光中目瞪口呆，隨即熱淚盈眶。舉杯相慶之時， L說：“老 K，請你答應(yīng)我一件事。”老 K自然問什么事情。 L推心置腹地說：“你把軟件項(xiàng)目 給我的競爭方吧，因?yàn)槲覀兏倶?biāo)金額懸殊太大，如果項(xiàng)目給我們，會讓你很為難?！崩?K立即拍了桌子說：“兄弟，為難什么，就交給你做了！” 可見，如果是高度集權(quán)的公司，有針對性地搞定決策者，便大功告成。 集體領(lǐng)導(dǎo) 這樣的客戶基本出現(xiàn)在合伙制的企業(yè)中，比如 SMB、會計(jì)師、律師事務(wù)所。大家集體領(lǐng)導(dǎo)這個企業(yè)，各自為政，互相制約，而他們之間也是開放的溝通方式。對于這樣的客戶，你不可只針對其中的某個人，而是采取幾個人的“小組”銷售方式，平衡接觸所有參與計(jì)劃的人。 權(quán)力分散 這種客戶類似于合資企業(yè)，比如一家中、法、德的合資 企業(yè)。這樣的企業(yè)權(quán)力是分散的，溝通方式也是開放的。在這種各自為政的企業(yè)里，你不能妄想讓他們統(tǒng)一意見，你要找出這個項(xiàng)目的提出者是誰，然后主要與這一方接觸，而盡量不要與其他幾方產(chǎn)生誤會。 CES銷售實(shí)戰(zhàn)第 14 課： LTV構(gòu)筑客戶關(guān)系 有人說客戶關(guān)系是建立在 KTV的基礎(chǔ)上的， KTV就是吃喝玩樂。你認(rèn)為這樣的基礎(chǔ)牢固嗎？要知道這種方式只能讓你停留在客戶關(guān)系的最底層，而且這種方法同時也在被你的競爭對手使用著，所以它是根本不可靠的。 CES認(rèn)為，客戶關(guān)系應(yīng)該構(gòu)筑在 LTV的基礎(chǔ)上，即 Like、 Trust、 Value，或者還有 Emotion。 Like，博得客戶的喜愛，這是一切關(guān)系之本，我們搞 KTV也正是為了達(dá)到這一目的。讓客戶喜歡自己的方式很多，比如找一些客戶感興趣的話題，談?wù)勲娪啊⑿侣?、寵物之類的事物引起他的興趣，或者約客戶出來唱歌、打球，相信一般 sales都精通此道。為了更勝人一籌，你更應(yīng)該深入了解客戶信息，多掌握他的個人資料，比如生日、對他有意義的紀(jì)念日，了解他引以自豪的榮耀，這樣你就更容易激發(fā)客戶的愉快情緒。 Trust，信任是托付的前提，這一點(diǎn)道理同樣可放之于銷售。一個小單 子，客戶可能交給一個喜歡的人，但是對于大單子，他更會選擇一個他深信能夠完成任務(wù)的人，因?yàn)樗矒?dān)不起失敗的責(zé)任。無論在正派或“邪派”，信任的含義都是一樣的，即對人誠實(shí)，正直，信守承諾。對于客戶的要求，不但要盡力完成，并且完成得漂亮。 其實(shí)，聰明的 Sales會充分地利用客戶這種心理，主動創(chuàng)造一些事情，來贏得客戶的信任。因?yàn)椴皇敲總€用戶都對自己的需求心知肚明，他們并不清楚自己想要的是什么，這時候，你就要主動走到客戶前面去，根據(jù)客戶的需求，制造出事件來滿足他的某種需求。 案例賞析： 某集成商想爭取一個 1千萬的項(xiàng) 目，而手中也就只有 6萬元的活動費(fèi)用，由于項(xiàng)目過大，不知從何下手來爭取客戶，也不知道如何利用這區(qū)區(qū)的 6萬塊來與其他競爭者較量?？嗨稼は牒?，公司針對這個項(xiàng)目設(shè)計(jì)了一個價(jià)值 6萬元的網(wǎng)絡(luò)實(shí)驗(yàn)室送給廠商，這一舉動既迎合了用戶需求，又配合了工程項(xiàng)目，也保障了客戶安全，后期運(yùn)行時客戶又可以根據(jù)自己的意愿調(diào)整計(jì)劃（畢竟這個網(wǎng)絡(luò)實(shí)驗(yàn)室只是一個書面計(jì)劃），當(dāng)然贏得有理有據(jù)。 Value，在建立了好感和信任的基礎(chǔ)上，你要讓客戶感覺到你的價(jià)值所在。一個失戀的小伙子百思不得其解：為什么我儀表堂堂，每天送花給美麗的姑娘，而我還是敗給 了一個其貌不揚(yáng)，沒有浪漫情趣的小子？原來，在姑娘父親重病的幾天，相貌平平的小伙子每天守候在病房，由此贏得了姑娘的芳心。 你的價(jià)值不僅僅要對客戶的業(yè)務(wù)有幫助，你還要讓你的價(jià)值成為客戶個人的價(jià)值，這樣客戶的選擇就必定是你了。 有了 LTV，難道就萬事大吉了？不盡然。我們先分析下面案例。 案例分析： 某集成商極力爭取一個項(xiàng)目，一步一步爭取客戶關(guān)系， L、 T、 V無所不用。而就在一切就緒，準(zhǔn)備簽單的節(jié)骨眼，項(xiàng)目進(jìn)程忽然間停了下來。 本來順理成章的事卻半路橫生枝節(jié)，而這個枝節(jié)生在何處？究竟是誰在對你暗中使絆？ 這 樣的情況可能很多 Sales都遇到，而且并不少見。你可能會想到你的競爭對手，不過，這不是他干的。因?yàn)樵谶@個單子確定給你的時候，他們就已經(jīng)退出了，而且沒有必要再和你糾纏。同樣，不支持你的那群人也是同理。那到底是誰在阻擋你呢？這個人讓你想不到，又讓你不寒而栗，他就是你的支持者，恐怕你難以接受這樣的事實(shí)，不過事實(shí)往往如此。 這里有幾種可能，第一種，關(guān)鍵人在向你暗示：是給回扣的時候了；第二種，有人向你示威，顯示他的作用；第三種，他心里產(chǎn)生不平衡，不希望你的過程太過順利。 我們曾經(jīng)說過，支持你的人 Maybe like you， but not trust you?；仡櫼幌履闩c客戶接觸的過程，或許你什么時候忽視了你的支持者？當(dāng)你行云流水般順利地一步步接近成功的時候，你是不是讓他感到不舒服？也許他并不是要害你，而只是要向你證明他的價(jià)值所在，或者獲得一種心理平衡。 如何突破這最后的關(guān)卡？聰明的 Sales不但要照顧全局，還要與客戶建立情感銀行帳戶（ Emotion），這也是LTV的最終境界。 如同真正的銀行帳戶一樣，你投入的越多，你能支取出來的就越多，當(dāng)你的投入積累到一定程度之后，你甚至可以透支。而有別于真正銀行帳戶的是，這 種情感的積累需要從點(diǎn)滴做起，需要日積月累。方法如下： 理解別人 與客戶的溝通其實(shí)有如夫妻之間的溝通，想要避免爭吵還要多多從對方角度考慮問題。 注意小節(jié) 也許你不在意一些細(xì)枝末節(jié)的小事，但你的客戶會把這些事深藏在心底。你是不是有這樣的經(jīng)歷？你帶著 2個孩子出門，一陣大風(fēng)襲來，你下意識地抱緊了其中的一個。對于你來說可能下一秒就忘了一切，可對于那個被你“忽視”了的孩子，也許從此你再得不到他的信任。 闡明期望 /坦誠相待 當(dāng)你編造出第一個謊言后，接著就要造出更多的謊言來掩蓋，而且你很難不露出破綻，所以最好的辦法還 是坦誠。 勇于道歉 向?qū)Ψ秸嬲\地說出你的歉意，也許在道歉之前你會有如踏針氈的感覺，而一旦你一吐心聲之后，你會發(fā)現(xiàn)生活可以變得更美好。 CES銷售實(shí)戰(zhàn)第 15課：講益處而不是講技術(shù) 層層闖關(guān)之后，你要進(jìn)宮朝圣，直接面對客戶高層了，需要做什么準(zhǔn)備才能說服其選擇你的方案呢？在短暫又珍貴的時間里，你應(yīng)該怎樣做才能讓他覺得你和你的方案是值得一用的呢？ 向客戶顯示出你的責(zé)任感，讓他感覺到你值得信賴。 在陳述方案之前先傾聽對方觀點(diǎn)。 好的方案不是事先制造好了再去推廣的 ，否則就成了產(chǎn)品的銷售，而不是方案銷售了。所以你要在銷售解決方案之前先了解客戶需求，針對客戶的實(shí)際需求，再向其推銷你的解決方案，對癥下藥方可藥到病除。 “銷售是態(tài)度”，“態(tài)度決定一切”，充分表現(xiàn)出你對客戶所從事的行業(yè)的了解。 在銷售過程中，主角是你的客戶，所以一切以對方為準(zhǔn)。可能你是自己所處行業(yè)中的大拿，可能你了解 IT業(yè)、了解計(jì)算機(jī)就像了解你的生命，不過在你向其他行業(yè)的客戶推銷方案的時候，無論你把自己的行業(yè)、自己的優(yōu)勢說得天花亂墜，人家也是聽不懂或不感興趣的。所以要想打動客戶，僅僅憑借對自己行業(yè)的 了解是不行的，還是多多了解客戶的行業(yè)環(huán)境吧。 了解對方的商業(yè)目的。 對方究竟為何要買你的這個大項(xiàng)目呢 — 答案一定是為了他的商業(yè)需要。別以為這是個簡單得甚至可笑的推理，就是因?yàn)楹芏嗳藳]有認(rèn)識到“商業(yè)需要”的重要性，而在短暫的與高層會面的時間里，把大部分時間浪費(fèi)在對方根本不感興趣的技術(shù)問題的解說上。要知道人們是因?yàn)橘徺I需要而購買，并不是因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品優(yōu)勢而購買。而且那些決定買不買你產(chǎn)品的人絕大部分都不是搞技術(shù)的，而你如果把他當(dāng)作了技術(shù)狂人，一味地向其介紹你的產(chǎn)品如何好，那么你非但沒有利用好這段時間，反而一 步一步使自己遠(yuǎn)離客戶。 宣講“技術(shù)”而不是“對客戶的好處”，這是一個巨大的誤區(qū)。《銷售的革命》的作者尼爾雷克漢姆曾經(jīng)做過統(tǒng)計(jì)，每當(dāng) IBM新品上市的時候，一般在前 6個月里，無論 IBM做了多少的廣告、花了多少的宣傳費(fèi)用，銷售情況都平平，而只有在半年以后的時間里，銷售才有大幅度的提升。通過反思，作者認(rèn)為在 6個月以后的時間里， Sales的銷售模式才真正以客戶為中心，得到銷售額的飛升。于是，在一次 IBM新品上市，需要對 1000個 Sales進(jìn)行培訓(xùn)的時候，尼爾雷克漢姆從中抽出一個小組（ 100個 Sales），由自己 負(fù)責(zé)培訓(xùn)，而其他 9組仍然按照 IBM傳統(tǒng)銷售模式培訓(xùn)。在為期一周的培訓(xùn)時間里，尼爾把大部分時間用來訓(xùn)練 Sales以客戶為中心，從客戶的角度考慮其商業(yè)需要，而在培訓(xùn)即將結(jié)束的時候，才草草講解了此次上市產(chǎn)品的情況。在接下來的銷售實(shí)戰(zhàn)中，這一小組的平均業(yè)績竟比其他 9個小組高出 55%。 在做好了充分準(zhǔn)備之后，我們應(yīng)該怎樣把握與客戶高層短暫會面時間呢？以 1小時為例，我們應(yīng)該按照如下比例安排時間： 開場 5分鐘：介紹。把介紹和拜訪的正式目的有機(jī)結(jié)合，根據(jù)用戶的項(xiàng)目，基于你預(yù)先準(zhǔn)備的工作和相似經(jīng)歷，提出潛在的業(yè)務(wù)價(jià)值。 接下來的 30分鐘：理解。提出一些問題來展示你對用戶的業(yè)務(wù)胸有成竹；基于業(yè)務(wù)做討論和“暗示”。 接下來的 20分鐘：潛在方案。列出選項(xiàng)；確定潛在方案的價(jià)值。 最后 5分鐘：行動步驟。讓對方高層介入進(jìn)來；建立再次拜訪的理由和機(jī)會。 與客戶的初次會面，為何有些人能一步步展開攻勢，不但奪下當(dāng)前項(xiàng)目，還能爭取到更多的合作機(jī)會，而有些人甚至連第二次與客戶會面的機(jī)會都沒有？讓我們看看以下 2個 Sales在面對客戶時是怎樣表現(xiàn)的： Sales A：在與客戶會面之前仔細(xì)計(jì)劃自己的行為，把解決方案按照自己的構(gòu)思確定好。與客 戶會面時，不但滔滔不絕，而且采取說教姿態(tài)，拼命想通過自己的解說使對方了解并相信自己的產(chǎn)品和服務(wù)有多么完美。 如果您是客戶，您會選擇 Sales A嗎？為自己找來一個八股文老師？恐怕聽到一半，您已經(jīng)昏昏入夢了。所以A的銷售機(jī)會只能是越走越窄的，最多只能給客戶留下印象，在接下來的電話里也只能是蜻蜓點(diǎn)水，漸漸疏遠(yuǎn)，可能連二次會面的機(jī)會都沒有。 Sales B：與客戶會面之前，從客戶的角度出發(fā)看自己的產(chǎn)品和服務(wù)，思考對方的個人訴求和商業(yè)訴求到底是什么。與客戶會面時，少談自己的產(chǎn)品，而是從客戶的角度，想之所不能想， 為他分析他的過去、現(xiàn)在和未來。 Sales B的做法就是先了解客戶的購買需要，激發(fā)他的購買欲望，銷售機(jī)會也就越來越大。