【正文】 對用哪家公司或者不用哪家公司，他們的推動作用不會太大。這四人中，王朝年紀(jì)最大， 30歲，專業(yè)為計(jì)算機(jī)工程的碩士研究生，其他三人基本上剛剛大學(xué)本科畢業(yè)。并且，雖然他沒有職務(wù)，但是他將對這個項(xiàng)目的選型發(fā)揮重要作用。 金總決定，花大工夫在王朝身上，從他這里尋求突破口。 對于王朝這樣的沒有職務(wù)的技術(shù)人員，雖然金總比他年齡大，比他有錢，但是他不一定會尊重金總。 在金總熟悉的圈子中的人，王朝不認(rèn)識但是必然會尊重的一定是有地位的技術(shù)高手。與章雷的關(guān)系，除了 CISCO對其代理商的支持的職責(zé)所在之外， 更是金總多年有意識地培植。使海城科技對金總馬上另眼相看。 出于對章雷的尊重和推崇，招標(biāo)會的專家委員會馬上請章雷為副組長。只剩下 IBM和精確兩家做最后的比試。 他的切入點(diǎn)非常直接：“王朝，我見過不少人，以你老兄的能力和背景不應(yīng)該如此啊。你看有哪些我或者我 們公司能幫得上忙的，我敢賭你只要背運(yùn)一過去，馬上就能起來。他以前在外企工作，為一些原因離職。 在金總承諾在未來事業(yè)的發(fā)展上給王朝一系列的幫助，比如介紹人、提供信息等之后，王朝徹底成了精確公司的鐵桿。 同時他提供了一條信息，辦公室主任是 IBM的鐵桿。最終報價， IBM比精確公司高 30%。 在王朝等具體施工技術(shù)人員的堅(jiān)決支持下，最終，精確公司獲得了這個定單。也許很多朋友會和我一樣，在對主人公陳壽亭的精明與魄力佩服之余，有直覺上的疑問：“為什么他的競爭方式只有一招，就是降價。 回頭一想倒也是，在上世紀(jì)的四十年代，以最底層的、幾乎沒有消費(fèi)能力的老百姓為目標(biāo)用戶的“布”這種商品，價格確實(shí)是其最有效，也幾乎是唯一有效的市場競爭工具。 這些競爭工具與 CES所倡導(dǎo)的 UCV，對于客戶的不同點(diǎn)在于，一是補(bǔ)藥，一是治病藥。 當(dāng)然，我們需要談的前提是， CES關(guān)注的大客戶是數(shù)量僅占你的客戶總數(shù)的 20%，但是能夠?yàn)槟銕?80%的營業(yè)額的大客戶。 說了半天， UCV到底是什么呢？ UCV 是 Unique Customer Value 的簡稱，中文的意思可大致翻譯為“獨(dú)到的客戶價值”。 以前，我們談過一個中元大廈網(wǎng)絡(luò)工程的 案例。他正在為下一步如何發(fā)工資而發(fā)愁。這個網(wǎng)絡(luò)實(shí)驗(yàn)室如果運(yùn)作成功，將為中元信息中心每年帶來 100萬的收入。 同時精確公司和 CISCO對好口徑，如果此時，再有公司要求 CISCO承諾實(shí)驗(yàn)室之事，拖他三個月。 最終，精確公司贏得了這個定單。 客戶如何看待價值？他們是怎樣衡量的？ How does the customer define value? How will they measure it? 送禮最忌諱的就是自己花錢了，而對方毫無感覺。對于上千萬的工程， 8萬元的贈品實(shí)在沒有吸引力，而如果他看中的是這個實(shí)驗(yàn)室每年可能帶來的 100萬的收入，那就不同了。s term? 不管提供的東西多么好，多么獨(dú)一無二，也要在客戶的期限內(nèi)提供才有價值。 客戶會確認(rèn)他們理解我們提供的價值嗎？ Has the customer confirmed their understanding of the value we will deliver? 這句話的意思是，客戶從上到下，是否對此事確認(rèn)。 所以，當(dāng)大家打單的時候，一定要想如何設(shè)計(jì)并拿出你的 UCV，來解決 Burning Issue。 CES銷售實(shí)戰(zhàn)第 6 課：找內(nèi)線 前幾節(jié)課我們集中談了 CES的銷售實(shí)戰(zhàn)的幾個重要概念，比如 Burning Issue、 UCV，這些是打單的方向和武器，沒有這些，從理論上來講就沒有銷售成功的機(jī)會。 CES認(rèn)為：關(guān)系并不神秘，它是可以通過科學(xué)的、理性地具體分析、衡量與 建設(shè)的。 CES的英文原文里，對內(nèi)線的描述語是“ Coach”，這個英文單詞在金山詞霸里的解釋是四輪大馬車、長途汽車、教練，在 CES里的象征意義是帶領(lǐng)你了解客戶內(nèi)部動態(tài)、作為你這個銷售項(xiàng)目的全程信息支持的人。 關(guān)于內(nèi)線，我們常碰到的一些誤區(qū)是“小張是我的發(fā)小，他可以做我們的內(nèi)線”或者“老李是我舅舅，他可以做我們的內(nèi)線”。內(nèi)線選擇錯誤，意味著在整個定單的跟進(jìn)過程中，你將遺漏、 被屏蔽甚至誤導(dǎo)信息，最終導(dǎo)致銷售失敗。 《高效成功人士的 7個好習(xí)慣》一書中，有對人的分類，很適合用于對合格內(nèi)線的描述。第一類“依賴人格“的人，也是社會中最多的那類，專長不是很明顯，年輕的時候靠信心，年紀(jì)大了以后靠 忠心，一般在社會單元，不論是公司、還是政府部門或事業(yè)單位，職位一般都是基層人員。 各個社會單元也會充斥一些個人成功者，這幅圖中把他們解釋為“獨(dú)立人格”。他們往往有一定專長，并因?yàn)樗膶ｉL會獲得一些業(yè)務(wù)干部的頭銜。因?yàn)檫@些人，往往自負(fù)，不注意與環(huán)境的和諧。我們往往會看到一些所謂的懷才不遇者，或者經(jīng)常跳槽者基本上就是這類人。 這些有個人成功的素質(zhì)的人，再加一些好的思維，比如雙贏、會換位思考、能夠采取集體努力等，就會成為互賴人格。 只有這類特點(diǎn)的人，才是合格的內(nèi)線。比如，某剛退休的領(lǐng)導(dǎo)，已經(jīng)沒有職位，但是依然有豐富的信息和一定的影響力。如果不能，那么請他做領(lǐng)路人吧，用 CES的標(biāo)準(zhǔn)，建立一個合格的內(nèi)線。 CES銷售實(shí)戰(zhàn)第 7 課：銷售的情感力量 We like to think we make the “ right”（ emotional） decisions for “ our” logical reasons?；貞浺幌履阗徺I所有大小東西的過程，從房子、裝修到衣服、兒童玩具，我們發(fā)現(xiàn)即使是最優(yōu)秀的 SALES或者是最嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾碚?，都會先收集信息，然后為自己購買該類產(chǎn)品建立一個簡單或者復(fù)雜的衡量體系，在這個體系中裝入幾個候選方案。 也就是說，選購的過程是理性的，但是拍板的瞬間則很大程度上是感性的。 因此以客戶互動為主張的 CES課程，特別強(qiáng)調(diào)情感的作用。注意！這非常重要。 CTEATE由這些單詞的開頭字母構(gòu)成： Credibility（信譽(yù)） +Reality（真誠） +Empathy（換位思考） +Adaptability（迎合） +Trust（信任） +Empowerment（感染） Credibility 信譽(yù) 當(dāng)你出現(xiàn)在客戶面前的時候，很多因素都會給客戶留下印象。 但是，比這些個人印象都重要的是，你是代表一個公司去的，這家公司的品牌，及與該客戶的歷史交易狀況，是你的客戶在面對你之前，就已經(jīng)對你或者代表你公司去找他的 anyone，已經(jīng)預(yù)設(shè)好了的形象。注意，不是觀點(diǎn)，而是感覺。但是，什么是真誠？ 看著對方的眼睛，用一種真誠的語調(diào)說話，不斷重復(fù)“真的，真的”就是真誠嗎？（那是演戲，誰在乎?。M足客戶所有合理和不合理的要求，就是真誠嗎？（那是冤大頭，人人得以欺之）。同時也將自己的一些情況和想法坦誠相告。 記住，自己是在和一個人打交道。很多東西，也許他描述不出來，但是他感覺得到。 Empathy 換位思考 換位思考是人人都會說的詞，但是他往往做不到。因?yàn)樵谝粋€項(xiàng)目中，能把話說得很明確的情況實(shí)在是少之又少。 如果你自認(rèn)沒有對方的人生閱歷、人情練達(dá)，無法與對方換位思考，那你需要找個能幫你站在對方角度上考慮問題的老師。 Adaptability 迎合 迎合是一種技巧。但是，當(dāng)你遇到一些無法完成的要求，或者客戶的觀點(diǎn)、需求有問題可能帶來不良后果的時候?？蛻艨赡軙趫雒嫔虾湍憧涂蜌鈿猓闭f你有道理，表示感謝。 你要相信，隨著客戶選型工作的展開，他接觸的人越來越多，他的想法會逐漸歸于現(xiàn)實(shí)。 Trust 信任 TRUST與 CREDIT有什么區(qū)別呢？ TRUST更多的是對個人的信任。再有 CREDIT的公司， 這個人也不能 TRUST。 Empowerment 感染 你能讓你的客戶在最后一刻拍腦門做決定的時候選擇你嗎？ 你對他的情緒能有多大的控制？ 最簡單，你能讓他開懷大笑嗎？ 如果不能，那么你起碼對這個客戶沒有感染力。” 我們可以通過閱讀銷售理論和心理學(xué)書籍，而知道一些銷售過程中可能存在的問題，以及當(dāng)事人當(dāng)時的心理感受，從而進(jìn)行下一步的銷售行為判斷。 如果說在學(xué)校里讀書，做算術(shù)鍛煉的是人的理性能力的話，在社會上歷練人情，則是鍛煉人的感性直覺。書本是一個作家對一個問題理性認(rèn)識后理性書寫出來的，可以反復(fù)體會；而一個電影，是導(dǎo)演對一件事情的理性認(rèn)識之后，再要求演員感性地表達(dá) 出來，一個表情、一個動作、一句臺詞是一瞬間的事，在這一瞬間，他能否表達(dá)到位，則是考驗(yàn)演員演技的時候。就像一個敏感的人看電影和一個不敏感的人，得到的感覺不一樣，客戶說的同樣一句話，有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員和沒有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員的理解也決不相同。一個有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員，是在全面地接收這個客戶從他的詞 語、他的口氣、他的肢體所發(fā)布的信息。 你注意過你周圍的人在表達(dá)不同感受的時候，是什么樣的語氣與肢體語言嗎？比如，他們的眼神是這樣時，他們的內(nèi)心在怎樣活動呢？ 就像多讀書才能多知道一些你不了解的事情一樣，多觀察才能多掌握某一個表情、某種聲調(diào)意味著什么。 你也和你的朋友、同事做如下的練習(xí)，看看他們在回答一些確定的事、不確定的事、想不起來的事、 含糊其詞的事、想回避的事的時候，是什么樣的身體語言。 Lingual Program） QUESTIONS Visual Memory Questions 視覺記憶問題 1. 你能記得大廳里地毯的顏色嗎？ 2. 還記得你的父母為你買的第一個書包是什么樣子嗎？ 3. 這個會議樓的外墻是什么顏色？ 4. 你們家最早的窗戶是什么結(jié)構(gòu)的？ 5. 你能想起上小學(xué)時校服的顏色嗎？ Sound Memory Questions 聽覺記憶問題 1. 今天早上你最早聽到的是什么聲音？ 2. 還記得上 學(xué)時最后一堂課的下課鈴聲嗎？ 3. 你十幾歲時最喜歡的歌是怎么唱的？ 4. 什么廣告讓你一聽到音樂就知道他在賣什么？ Feeling/Sensory Memory Questions 感覺記憶問題 1. 描述一下你在傷心后得到母親擁抱時的感受。 3. 還能記得你上大學(xué)的第一天都有哪些讓你覺得難忘的感受嗎？ 在你學(xué)會聽、學(xué)會看，學(xué)會如何觀察演對手戲的伙伴的時候，下一個就是要看自己的演技如何了。你敲門進(jìn)來，一亮相，說聲：“你好”。 你的人與你的服裝是否彼此不協(xié)調(diào)，你要說的話和你的語氣神態(tài)是否彼此不協(xié)調(diào)，是否你極力裝出老江湖的笑容，而手和腳卻不知道該放到什么地方？有沒有對著鏡子看自己與人打招呼時的樣子，或者把自己的一些行動錄下來觀看。 你參加過專業(yè)的演講嗎？專業(yè)演講的打分內(nèi)容之一就是，把演講的各個主題的時間段以秒為單位記錄下來，看看整篇的時間、重點(diǎn)安排是否合理。演員按照眾多專家的理性分析加上他天份的感性表達(dá)可以完美地演繹別人的人生角色，而我們只需要按照社會所定義的你的職業(yè)角色扮演好即可。 古兵法云：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆?！爆F(xiàn)代行銷就如同行軍作戰(zhàn)，沒有 planning的 selling只能說是盲人勇闖八卦陣。 計(jì)劃什么？計(jì)劃人！為什么？因?yàn)槿擞绊懸磺?。只有把目?biāo)客戶分析得入骨三分，才可以對癥下藥，最后一箭中的。warm 吃飽穿暖。 2層： house 安定的生活。 3層： club、 marriageamp。包括精神信仰、親情、友情、愛情，甚至對寵物的喜愛之情（這些基本可以從這個人的辦公室擺設(shè)里展露端倪）。在西方，共同的宗教信仰常常是 Sales與客戶進(jìn)行心靈溝通的鑰匙。需要被尊重，被敬仰，被視為尊貴。對這類人來講，金錢可以視如糞土，“只買貴的，不買對的”?？芍挥袠O少數(shù)的人能達(dá)到這個階段，例如比爾 我們通過看“漁夫和商人的故事”就知道了：漁夫每日只打一船魚，商人看到了覺得他不思進(jìn)取，建議他多捕些魚，然后深加工，然后開公司……漁夫一直追問“然后呢”，商人口中最后的結(jié)果是“可以悠閑地在海邊曬太陽了”，而漁夫反 道自己已經(jīng)在享受商人心目中的最高境界了！一般來說，我們所能遇到的客戶都屬于“商人”型，所以我們很容易把他劃分到以上的階級中去，而對“漁夫”，他真的在精神上已經(jīng)達(dá)到了金字塔的最高境界，他不容易被說服，不容易被利誘，一旦我們的 Sales接觸到了這樣真正的或者精神上的“漁夫”該從何下手呢？畢竟人人都會有死穴，接下來我們可以對他的性格進(jìn)行分析。但這種人受壓太久，一旦爆發(fā)起來，會如同火山一樣。他們不會只滿足于三言兩語，而是滔滔不絕。 ★ 貓頭鷹人 有嚴(yán)肅的外表，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖雠伞? ★ 鷹派人物 有領(lǐng)導(dǎo)者的風(fēng)范，進(jìn)攻性很強(qiáng)。 通過測試，你可以很清楚地得知自己屬于哪種人，雖然你不能去給客戶做這個測試，但通過他的言行你還是可以對他的性格進(jìn)行歸類，當(dāng)然，性格有很多種，這 里只進(jìn)行了大概的劃分。 CES銷售實(shí)戰(zhàn)第 10課：深入透析每個客戶 上期我們對人做了“階級”和性格分析，可以初步對客戶類型進(jìn)行歸類，而這樣的歸類還是不全面的，我們還要對每一個人進(jìn)行系統(tǒng)分析。 采購角色 面對一個客戶，你首先要知道在這次采購過程中，他所扮演的角色是什么。 ★ Remender（評估者），他們負(fù)責(zé)對你的產(chǎn)品、服務(wù)，以及方案進(jìn)行分析，為管理層提供意見，一般會充當(dāng)產(chǎn)品評估、采購評估、法律評估等幾個評估者角色，他們有權(quán)力對你說 NO，但卻沒有資格說 YES。 ★ Approver（批準(zhǔn)人），他們擁有審查、批準(zhǔn)和否定權(quán)，很少參加前期復(fù)雜的審批，一般也不會干預(yù)決策，只有 5%的幾率會出現(xiàn)，不過 Approver 一旦出現(xiàn)，就說明當(dāng)前 的局面會有翻天覆地的改變，可能