【正文】 是把理念宣導(dǎo)落實(shí)到動(dòng)作分解 ”。 先后為可口可樂公司、統(tǒng)一企業(yè)、嘉里飲料、美國華納糖果、伊萊克斯電器、美的集團(tuán)、康佳集團(tuán)、科龍集團(tuán)、 TCL集團(tuán)、創(chuàng)維集團(tuán)等國內(nèi)外幾百家企業(yè)提供過實(shí)戰(zhàn)營銷培訓(xùn)服務(wù)。 魏慶先生是《銷售與市場》等多家營銷權(quán)威媒體特約撰稿人、專欄作家，出版了系列培訓(xùn)光碟和四套營銷專著，其專著《經(jīng)銷商完全手冊(cè)》被娃哈哈集團(tuán)、完達(dá)山集團(tuán)、香港加加醬油等知名企業(yè)收錄為內(nèi)訓(xùn)教材。所有經(jīng)銷商，大也罷，小也罷，當(dāng)年怎么發(fā)家的，他會(huì)告訴你，當(dāng)年誰曾經(jīng)給他優(yōu)撫政策。當(dāng)抱怨說有一個(gè)大經(jīng)銷商客大欺廠，你不妨問自己，這個(gè)大客戶是不是自己養(yǎng)大的。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 6 頁 共 20 頁 大客戶產(chǎn)生的原因 廠家面對(duì)大客戶 —— 與“狼”共舞和平共處的 5 招 大戶并不是不能養(yǎng)，關(guān)鍵是怎么養(yǎng)。把廠家怎樣管理大經(jīng)銷商，比作一個(gè)美少女怎樣成功地給一大款當(dāng)二奶。 與“狼”共舞基本原則 —— 盡量不傍大款 一個(gè)美少女要想成功地給一個(gè)大款當(dāng)二奶，第一招，就是盡量不要趟這個(gè)渾水，盡量不要傍大款。剛開始可能歌舞升平，好象度蜜月一樣，到最后一定始亂終棄。 這個(gè)道理同樣可以用在廠家管理經(jīng)銷商上面。而我跟這個(gè)超市有固定網(wǎng)絡(luò)，你只要把這個(gè)進(jìn)店費(fèi)掏了，把導(dǎo)購費(fèi)用掏了，三個(gè)月之內(nèi)，我讓你全部進(jìn)店。比如，一個(gè)經(jīng)銷商在一個(gè)賣場里面賣方便面，一個(gè)月賣 5 萬塊很正常， 150 個(gè)賣場銷售額 750 萬，押款額是銷售額的兩三倍，所以他要押款 2020 萬左右。一旦你的銷量到一定程度，經(jīng)銷商覺得押款押不動(dòng)了，他會(huì)調(diào)著賣。 所以這個(gè)行業(yè)有一個(gè)行規(guī)。如果你的毛利非常高，讓經(jīng)銷商賺很多錢，那另當(dāng)別論。的確有美少女傍大款到最后功成名就的。這中間要解決一些技術(shù)問題。 不要死心眼 現(xiàn)在講究女性要獨(dú)立，事業(yè)要獨(dú)立，經(jīng)濟(jì)要獨(dú)立，情感也要獨(dú)立。不要死心眼，不要吊死在一顆樹上。該 談感情的時(shí)候談感情，該談錢的時(shí)候一定要談錢。 做“大女子” 有些美少女在傍大款的時(shí)候，能夠做“大女子”，成功地跟大款結(jié)為聯(lián)盟。 一般來說，聰明的少女傍大款就這幾招，但這幾招用到廠家管經(jīng)銷商身上一個(gè)比一個(gè)管用。比如，賣牛奶的要找新經(jīng)銷商，建議考慮碳酸飲料的經(jīng)銷商，因?yàn)樗u貨的渠道跟牛奶一樣，也是超市、零售店、批發(fā)商、酒店，終端渠道重合。如果你找他，就是產(chǎn)品線匹配，而不沖突。” 我說：“愿聞高見。因?yàn)橐晾目偨?jīng)銷都是當(dāng)?shù)刈雠Ｄ套龅帽容^好的?！? 請(qǐng)問，他的想法是否實(shí)際。問題是是否符合更漂亮定律，看看自己是否比他的原配更漂亮。他賣伊利可以一個(gè)月穩(wěn)賺 4 萬，賣你的產(chǎn)品雖然單價(jià)高一點(diǎn)，一個(gè)月只 能掙 3 千，那么他就不一定會(huì)給你做。比如，非?？蓸房梢匀ネ诳煽诳蓸返慕?jīng)銷商。這個(gè)時(shí)候，你的壓倒優(yōu)勢是通路利潤，或者說你現(xiàn)在正在代理這個(gè)名牌產(chǎn)品，通路利潤比你低得多，口味比你差，或者包裝比你差。這時(shí)候就 會(huì)非常危險(xiǎn)。幾千年的人類文明史永遠(yuǎn)在重復(fù)著一個(gè)道理，就是你落后，你弱小，就會(huì)被人貶。但現(xiàn)實(shí)很殘酷，小企業(yè)剛剛進(jìn)入市場，沒錢打廣告，沒有那么多人做終端，需要借助一個(gè)比較大的經(jīng)銷商的力量把市場迅速做起來，這無可非議。 第一個(gè)，削弱軍餉。原來是獨(dú)家代理，現(xiàn)代開第二戶、第三戶、第四戶，跟你瓜 分天下，讓你的區(qū)域地盤越來越小。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 9 頁 共 20 頁 抓產(chǎn)權(quán) 剛才說的，在深圳找了一個(gè)經(jīng)銷商，他幫你代理了 150超市，他說你大不了換他，但他很難換掉。所以廠家在通過經(jīng)銷商做超市的時(shí)候要記住，甲方寫超市，乙方盡可能寫廠家。所有能直接產(chǎn)生銷量的費(fèi)用你們給，其他費(fèi)用自己消化，這樣你 們的費(fèi)用就沒有空頭，你們換經(jīng)銷商的時(shí)候損失不大。如果保證金抓不住，就要抓比財(cái)權(quán)更重要的一個(gè)權(quán)，即網(wǎng)絡(luò)。 ②第二個(gè)方法 —— 二批積分獎(jiǎng)勵(lì) 他是總經(jīng)銷，現(xiàn)在他向你抱怨，說二批利潤不夠，廠家出一個(gè)政策，叫二批積分獎(jiǎng)勵(lì)。到季度末，他底下 100 個(gè)批發(fā)商這個(gè)季度進(jìn)了多 少貨就知道了。這個(gè)方法經(jīng)銷商很樂意接受。 ③第三個(gè)方法 —— 封閉通路 所謂封閉通路的意思就是，你為經(jīng)銷商抓住他的下線客戶。比如你是經(jīng)銷商，他們?nèi)嵌?，跟他們?nèi)糠咆?，結(jié)果他們?nèi)吭覂r(jià)，最后廠家退回來做封閉通路 ，在當(dāng)?shù)睾灱s經(jīng)銷商，簽約批發(fā)商，就是他們 100 個(gè)二批里面，你挑 20 個(gè)跟廠家簽協(xié)議，甲方廠家，乙方經(jīng)銷商，丙方批發(fā)商。那么這樣一個(gè)封閉通路一旦形成，在山西選一個(gè)經(jīng)銷商， 10 個(gè)封閉批發(fā)商，在濟(jì)南選一個(gè)經(jīng)銷商， 6 個(gè)封閉批發(fā)商。 ④第四個(gè)方法 —— 分銷商 這是經(jīng)常用到的。至于分銷商怎么用，后面講空白市場添補(bǔ)的時(shí)候，再給大家詳細(xì)來講。在廠家管經(jīng)銷商的過程中，就是廠家和經(jīng)銷商變成真正的事實(shí)伙伴。他是股東，你也是股東，財(cái)務(wù)總監(jiān)他派，銷售總監(jiān)你派。相對(duì)原來那種模式，會(huì)有進(jìn)步。我給企業(yè)培訓(xùn)發(fā)現(xiàn)，有不少企業(yè)開始運(yùn)作一個(gè)新模式，叫聯(lián)銷體。這個(gè)獨(dú)立銷售公司總經(jīng)理，由廠家來派，財(cái)務(wù)總經(jīng)理經(jīng)銷商來派 ，廠家出 100 萬，經(jīng)銷商出 80萬。 ①為什么廠家高興？ 首先，聯(lián)銷體的模式肯定比廠家直接開分公司直營成本要低得多。 ②為什么經(jīng)銷商也高興？ 首先，這個(gè)公司里面有你廠家的股份，你不怕他不支持，第二，經(jīng)銷商通過聯(lián)銷體，能夠迅速地二次投胎，把他原始的經(jīng)銷商經(jīng)營模式跟廠家成熟管理經(jīng)驗(yàn)迅速對(duì)接起來。 【本講小結(jié)】 本講首先介紹什么是特權(quán)客戶，然后分析大客戶產(chǎn)生的原因。比如實(shí)行賒銷、坎級(jí)銷售獎(jiǎng)勵(lì)、銷售競賽等存在誤區(qū)，年終銷售返利補(bǔ)貼的慣例，廠家對(duì)銷售人員管控不力等。我們的態(tài)度是盡量不要傍大款，如果小企業(yè)進(jìn)入市場，就是要傍大款來做起來，怎么辦？原則是防患于未然，全身而退，具體方法是，我們要提前抓網(wǎng)絡(luò)、抓財(cái)權(quán)、抓產(chǎn)權(quán)，還要做“大女子“，不吊死 在一顆樹上，不要死心眼，還要符合更漂亮定律。生活中也有類似的現(xiàn)象，傍了個(gè)假大款，“我拿青春賭明天”，賭到最后，人財(cái)兩空，財(cái)色盡失。那么在做銷售過程中也有假大款，企業(yè)管大經(jīng)銷商，也經(jīng)?？吹狡髽I(yè)傍伙夫。大家做銷售要分清幾個(gè)名詞，一銷量，二進(jìn)貨量，三庫存轉(zhuǎn)移，四實(shí)際銷售。這個(gè)客戶表面上看著月銷售量 50 萬、 60 萬，實(shí)際上該客戶并沒有完成實(shí)際銷量。這就是典型的假大款。雖然他支撐那么多銷量，但往往是一個(gè)假大戶站起來 ，周圍的十幾個(gè)客戶倒下去，他的銷量不是自己的，他是從別人那里搶回來的。假大款的銷量不是實(shí)際銷量，是轉(zhuǎn)移和輾轉(zhuǎn)騰挪，搶別人的銷量。 如何應(yīng)對(duì)被“砍”大客戶的“威脅” 很多人明知是假大款，不敢剁。但大家要清楚，假大款都是紙老虎。第一次，膽戰(zhàn)心驚；第二次，臉 紅心跳；最后一次，閑庭信步，胸有成竹。我到一個(gè)牛奶企業(yè)，當(dāng)時(shí)這個(gè)牛奶企業(yè)有一個(gè)大戶。”其實(shí)都是他自己砸的。剁完之后不到15 天他來找我： “魏總，咱們前面是一場誤會(huì)，后面繼續(xù)合作。剁掉之后，這個(gè)經(jīng)銷商對(duì)外面揚(yáng)言： “魏慶，還有另外一 個(gè)姓李的，還有另外一個(gè)姓趙的，你們?nèi)齻€(gè)人六條腿，肯定少一條。 并不想通過個(gè)案給大家導(dǎo)出規(guī)律，但是在剁假客戶這件事情上，是有規(guī)律可循的。第二句，“你敢不給我三個(gè)點(diǎn)， 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 12 頁 共 20 頁 我就不做了”。 我們來一起分析一下，這三句有多可怕： ? 第一句，“你敢剁我，我打你”。自古以來邪不壓正，揚(yáng)言要打業(yè)務(wù)員的經(jīng)銷商太多了，沒幾個(gè)真打的。所以當(dāng)他說“你敢怎么樣我打你時(shí)”，你根本不用怕。你的原則，你管經(jīng)銷商有三“勵(lì)”：小客戶激勵(lì)，中客戶鼓勵(lì)，大客戶給壓力。 ? 第三句話，“你敢把我剁了，我專門砸你的價(jià)”。大家一定要分清狼和羊。在《沒完沒了》里面，葛優(yōu)是個(gè)司機(jī)，付彪是老板，付彪