【導(dǎo)讀】從這一課開(kāi)始，我們就要進(jìn)入銷售的實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)了。銷售實(shí)戰(zhàn)的第一件事是：判斷銷售信息是否應(yīng)。引見(jiàn)、道聽(tīng)途說(shuō)然后又核實(shí)確有其事的單子??我相信每個(gè)銷售人員和銷售管理人員都在為這類信息而困擾。不跟吧，不但可能丟失銷售機(jī)會(huì)，而且可能得罪好心告。訴你這個(gè)消息的人；跟吧，那就意味著要投入人力、時(shí)間、財(cái)力，還可能喪失機(jī)會(huì)成本。同時(shí)獲得多個(gè)銷售信息必須取舍的時(shí)候，以什么標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行判斷呢？CES認(rèn)為把握客戶的BurningIssue必須有三方面的要素。CES的精髓就是與客戶建立互動(dòng)。以及通過(guò)這個(gè)項(xiàng)目而達(dá)成的個(gè)人目的。CES建議兩個(gè)路徑，一定可行。女，談到這些問(wèn)題，必然是他們關(guān)注的。二是根據(jù)這個(gè)客戶單位最高領(lǐng)導(dǎo)人面對(duì)的一些問(wèn)題，有哪些是落實(shí)到你所對(duì)口的人該解決的問(wèn)題。每個(gè)單位每年都有一堆目標(biāo)要實(shí)現(xiàn)，每個(gè)人每時(shí)每刻都有一堆問(wèn)題要處理。打交道的那個(gè)人面臨的問(wèn)題是今年孩子要上初中，需要交3萬(wàn)元贊助費(fèi)。

　　

【正文】 得中立者對(duì)你的信任；其次，你要找到中 立者的 burning issue，找到他的痛處，然后對(duì)癥下藥；理解他的痛苦并把它聯(lián)系到你的價(jià)值，讓你們之間產(chǎn)生互相的信賴；另外還要掌握溝通技巧，因?yàn)橹辛⒄叨己軆?nèi)向，所以你做事一定不能感情用事，在做事之前一定要有周密的計(jì)劃。比如如果你想直接請(qǐng)中立者吃飯，多數(shù)情況下都會(huì)遭到拒絕，所以你要采取迂回的方式，請(qǐng)他的老板，同時(shí)邀請(qǐng)他列席，效果會(huì)好一些?；蛘?，你也可以邀請(qǐng)中立者參加研討會(huì)。有一次思科的總裁錢伯斯訪華，一個(gè)集成商的 sales趁機(jī)邀請(qǐng)中立者來(lái)聆聽(tīng)錢伯斯演講，結(jié)果取得很好效果。對(duì)待中立者，最重要的是讓他感覺(jué)到尊 重。 你與支持者之間的關(guān)系已經(jīng)很好了，不過(guò)還要進(jìn)一步鞏固關(guān)系，使他不至于漸漸與你疏遠(yuǎn)；而且你應(yīng)該充分利用這個(gè)優(yōu)勢(shì)，發(fā)散你的關(guān)系網(wǎng)，因?yàn)槟愫椭С终咧g已經(jīng)建立了信任，所以在你請(qǐng)他們吃飯娛樂(lè)的時(shí)候不妨也邀請(qǐng)他的好朋友一起，這樣通過(guò)他的影響就會(huì)有更多人對(duì)你產(chǎn)生信任，你的支持者也就越來(lái)越多。不過(guò)還要清楚一點(diǎn)，你不必為了贏得客戶而把事情做得太復(fù)雜，比如說(shuō)了太多的好話，送了太多的禮物，浪費(fèi)太多的資源；也不必一味地對(duì)支持者妥協(xié)，因?yàn)閮r(jià)值是互相交換的，你不必覺(jué)得虧欠了他什么而一味說(shuō)是，否則客戶反而可能看不起你。 you can deny the legitimacy of politics， but you can’ t deny its existence. 你可以否定它的合法性，但你不能否認(rèn)它的存在。 No one is saying you have to play a game， but the game is being played whether you like it or not. 沒(méi)人跟你講你必須玩一個(gè)游戲，但無(wú)論你喜歡與否，這個(gè)游戲在被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手玩著。 CES銷售實(shí)戰(zhàn)第 13課：建設(shè)你的根據(jù)地 搞定客戶 — 拿下訂單 — 完成任務(wù) — 奪得勝利， Sales在一味沖鋒陷陣的時(shí)候，可曾靜下心來(lái)考慮過(guò)、沉淀過(guò)你的業(yè)績(jī)？如果你總結(jié)過(guò)，而總結(jié)的都只是業(yè)務(wù)上的成敗，那就利用這一刻仔細(xì)考慮以下的 3個(gè)問(wèn)題： 你搞定過(guò)誰(shuí)？你曾經(jīng)通過(guò)什么樣的努力，使誰(shuí)最終成為了你的客戶。 誰(shuí)搞定過(guò)你？誰(shuí)曾經(jīng)通過(guò)什么樣的努力，使你最終成為了他的客戶。 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 你的革命根據(jù)地到底有多大？換句話說(shuō)，就是誰(shuí)才是你真正的客戶，你掌握的客戶資源到底有多大。 在集成商所接手的單子中，廠商直接交給集成商的單子占到了 60%的比例，在這部分業(yè)務(wù)中，你也許做得很輕 松，施者與受者都順理成章。但你是否輕輕問(wèn)過(guò)自己，這 60%的客戶是你的客戶嗎？— 不是！在廠商和客戶之間，你只是起到了一個(gè)承接的作用，客戶是廠商給你的，不是你自己的。 另外 30%的比率在于投標(biāo)，這部分的客戶資源確實(shí)要靠自己努力爭(zhēng)取才能得到，但這些客戶就都是你的嗎？你可曾想過(guò)在投標(biāo)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，你的成功率只有 10%，所以你成功的爭(zhēng)取到的客戶也就只有這 10%，也就是說(shuō)，只有這 10%的客戶才勉強(qiáng)可以算作你的根據(jù)地。分析到這里，你是否已經(jīng)一身冷汗了呢。 怎樣的客戶可以算作你的根據(jù)地？ 其一，就是他的影響力比較大。影 響力就是你向外擴(kuò)展的能力，比如在一次競(jìng)標(biāo)過(guò)程中，你爭(zhēng)取到了湖北電信的一個(gè)重要大單，而在你成功做完這個(gè)單子之后，你也許可以通過(guò)這個(gè)項(xiàng)目來(lái)影響周邊地區(qū)，擴(kuò)大勢(shì)力范圍，去主動(dòng)爭(zhēng)取湖南電信的單子呢。形成這種輻射能力的客戶，可以算作你的根據(jù)地。 其二，是他本身的需求在不斷上升。如果你在根據(jù)地的勢(shì)力很弱，那你的根據(jù)地也許明天就變成了別人的。我們還舉湖北電信的那個(gè)例子，如果這次你成功接手了一個(gè) 20萬(wàn)的小單子，你就在湖北電信這塊沃土上占有一席之地，而你要做的就是利用這個(gè)優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)在湖北電信這里拿到更多的單子，由 20萬(wàn)發(fā)展 到 200萬(wàn)，甚至 2020萬(wàn)。 那么建立根據(jù)地的具體戰(zhàn)術(shù)是什么呢？有人認(rèn)為利用回扣可以搞定一切，其實(shí)不然，下一課中，我們將給您詳細(xì)講解 KTV與 LTV的區(qū)別所在，以及與客戶建立情感銀行帳戶的重要性。 前幾課在介紹客戶類型時(shí)，我們介紹過(guò)金字塔分析法、切片法、政治聯(lián)盟法等等，以下介紹的客戶類型是按照客戶決定權(quán)的性質(zhì)來(lái)劃分的。 高層決策 這部分客戶出現(xiàn)在外企的機(jī)率比較多，比如 IBM、 NOKIA、 HP等企業(yè)。由于這些企業(yè)內(nèi)部管理比較嚴(yán)格，工作流程比較正規(guī)，而且決策者很重視自己的形象，所以走旁門左道來(lái)爭(zhēng)取這樣的客戶 是行不通的。你所能做的就是認(rèn)認(rèn)真真做好自己的計(jì)劃，采用正規(guī)得體的溝通方式，規(guī)規(guī)矩矩的按照對(duì)方公司的規(guī)章制度做事。 高度集權(quán) 這種客戶以私企老板居多，也就是說(shuō)，只要老板決定了，一切就決定了。此時(shí)，你的目標(biāo)就要鎖定在這個(gè)老板身上。案例賞析： L是一個(gè)集成商的 Sales，他負(fù)責(zé)攻打天津某公司的 IT項(xiàng)目。一日， L邀請(qǐng)?jiān)摴矩?fù)責(zé)人老 K來(lái)北京會(huì)面。老 K一身白色西裝筆挺，一雙白色皮鞋锃亮，派頭十足地出現(xiàn)在 L面前。其人目光如鷹，性格爽直、獨(dú)斷專行。經(jīng)驗(yàn)豐富、閱人無(wú)數(shù)的 L立即判斷出，盡管該公司是一家國(guó)有企業(yè)，但老 K一定是大權(quán) 獨(dú)攬，一手遮天。于是， L對(duì)老 K的住行、娛樂(lè)做了周密安排，硬件項(xiàng)目順利拿下。隨后 L想乘勝追擊，希望將軟件項(xiàng)目也一舉拿下，但苦于自己的報(bào)價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高出十?dāng)?shù)倍，希望渺茫。 L在給老 K登記住宿的時(shí)候，意外地發(fā)現(xiàn)其生日就在當(dāng)日，于是布下設(shè)計(jì)。晚餐中，一只燭光爍爍的大生日蛋糕緩緩而至，立于老 K面前，然后“生日快樂(lè)”歌聲大作。老 K在燭光中目瞪口呆，隨即熱淚盈眶。舉杯相慶之時(shí)， L說(shuō)：“老 K，請(qǐng)你答應(yīng)我一件事?！崩?K自然問(wèn)什么事情。 L推心置腹地說(shuō)：“你把軟件項(xiàng)目給我的競(jìng)爭(zhēng)方吧，因 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 為我們競(jìng)標(biāo)金額懸殊太大，如果項(xiàng)目給我們，會(huì)讓你 很為難。”老 K立即拍了桌子說(shuō)：“兄弟，為難什么，就交給你做了！” 可見(jiàn)，如果是高度集權(quán)的公司，有針對(duì)性地搞定決策者，便大功告成。 集體領(lǐng)導(dǎo) 這樣的客戶基本出現(xiàn)在合伙制的企業(yè)中，比如 SMB、會(huì)計(jì)師、律師事務(wù)所。大家集體領(lǐng)導(dǎo)這個(gè)企業(yè)，各自為政，互相制約，而他們之間也是開(kāi)放的溝通方式。對(duì)于這樣的客戶，你不可只針對(duì)其中的某個(gè)人，而是采取幾個(gè)人的“小組”銷售方式，平衡接觸所有參與計(jì)劃的人。 權(quán)力分散 這種客戶類似于合資企業(yè)，比如一家中、法、德的合資企業(yè)。這樣的企業(yè)權(quán)力是分散的，溝通方式也是開(kāi)放的。在這種各自為政 的企業(yè)里，你不能妄想讓他們統(tǒng)一意見(jiàn)，你要找出這個(gè)項(xiàng)目的提出者是誰(shuí)，然后主要與這一方接觸，而盡量不要與其他幾方產(chǎn)生誤會(huì)。 CES銷售實(shí)戰(zhàn)第 14課： LTV構(gòu)筑客戶關(guān)系 有人說(shuō)客戶關(guān)系是建立在 KTV的基礎(chǔ)上的， KTV就是吃喝玩樂(lè)。你認(rèn)為這樣的基礎(chǔ)牢固嗎？要知道這種方式只能讓你停留在客戶關(guān)系的最底層，而且這種方法同時(shí)也在被你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使用著，所以它是根本不可靠的。 CES認(rèn)為，客戶關(guān)系應(yīng)該構(gòu)筑在 LTV的基礎(chǔ)上，即 Like、 Trust、 Value，或者還有 Emotion。 Like，博得客戶的喜愛(ài)，這是一切關(guān)系之本，我們搞 KTV也正是為了達(dá)到這一目的。讓客戶喜歡自己的方式很多，比如找一些客戶感興趣的話題，談?wù)勲娪?、新聞、寵物之類的事物引起他的興趣，或者約客戶出來(lái)唱歌、打球，相信一般 sales都精通此道。為了更勝人一籌，你更應(yīng)該深入了解客戶信息，多掌握他的個(gè)人資料，比如生日、對(duì)他有意義的紀(jì)念日，了解他引以自豪的榮耀，這樣你就更容易激發(fā)客戶的愉快情緒。 Trust，信任是托付的前提，這一點(diǎn)道理同樣可放之于銷售。一個(gè)小單子，客戶可能交給一個(gè)喜歡的人，但是對(duì)于大單子，他更會(huì)選擇一個(gè)他深 信能夠完成任務(wù)的人，因?yàn)樗矒?dān)不起失敗的責(zé)任。無(wú)論在正派或“邪派”，信任的含義都是一樣的，即對(duì)人誠(chéng)實(shí)，正直，信守承諾。對(duì)于客戶的要求，不但要盡力完成，并且完成得漂亮。 其實(shí)，聰明的 Sales會(huì)充分地利用客戶這種心理，主動(dòng)創(chuàng)造一些事情，來(lái)贏得客戶的信任。因?yàn)椴皇敲總€(gè)用戶都對(duì)自己的需求心知肚明，他們并不清楚自己想要的是什么，這時(shí)候，你就要主動(dòng)走到客戶前面去，根據(jù)客戶的需求，制造出事件來(lái)滿足他的某種需求。 案例賞析： 某集成商想爭(zhēng)取一個(gè) 1千萬(wàn)的項(xiàng)目，而手中也就只有 6萬(wàn)元的活動(dòng)費(fèi)用，由于項(xiàng)目過(guò)大，不知從何下手來(lái) 爭(zhēng)取客戶，也不知道如何利用這區(qū)區(qū)的 6萬(wàn)塊來(lái)與其他競(jìng)爭(zhēng)者較量?？嗨稼は牒螅踞槍?duì)這個(gè)項(xiàng)目設(shè)計(jì)了一個(gè)價(jià)值 6萬(wàn)元的網(wǎng)絡(luò)實(shí)驗(yàn)室送給廠商，這一舉動(dòng)既迎合了用戶需求，又配合了工程項(xiàng)目，也保障了客戶安全，后期運(yùn)行時(shí)客戶又可以根據(jù)自己的意愿調(diào)整計(jì)劃（畢竟這個(gè)網(wǎng)絡(luò)實(shí)驗(yàn)室只是一個(gè)書(shū)面計(jì)劃），當(dāng)然贏得有理有據(jù)。 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 Value，在建立了好感和信任的基礎(chǔ)上，你要讓客戶感覺(jué)到你的價(jià)值所在。一個(gè)失戀的小伙子百思不得其解：為什么我儀表堂堂，每天送花給美麗的姑娘，而我還是敗給了一個(gè)其貌不揚(yáng)，沒(méi)有浪漫情趣的小子？原來(lái)，在姑娘父親重病的幾天， 相貌平平的小伙子每天守候在病房，由此贏得了姑娘的芳心。 你的價(jià)值不僅僅要對(duì)客戶的業(yè)務(wù)有幫助，你還要讓你的價(jià)值成為客戶個(gè)人的價(jià)值，這樣客戶的選擇就必定是你了。 有了 LTV，難道就萬(wàn)事大吉了？不盡然。我們先分析下面案例。 案例分析： 某集成商極力爭(zhēng)取一個(gè)項(xiàng)目，一步一步爭(zhēng)取客戶關(guān)系， L、 T、 V無(wú)所不用。而就在一切就緒，準(zhǔn)備簽單的節(jié)骨眼，項(xiàng)目進(jìn)程忽然間停了下來(lái)。 本來(lái)順理成章的事卻半路橫生枝節(jié)，而這個(gè)枝節(jié)生在何處？究竟是誰(shuí)在對(duì)你暗中使絆？ 這樣的情況可能很多 Sales都遇到，而且并不少見(jiàn)。你可能會(huì)想到你的 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不過(guò)，這不是他干的。因?yàn)樵谶@個(gè)單子確定給你的時(shí)候，他們就已經(jīng)退出了，而且沒(méi)有必要再和你糾纏。同樣，不支持你的那群人也是同理。那到底是誰(shuí)在阻擋你呢？這個(gè)人讓你想不到，又讓你不寒而栗，他就是你的支持者，恐怕你難以接受這樣的事實(shí)，不過(guò)事實(shí)往往如此。 這里有幾種可能，第一種，關(guān)鍵人在向你暗示：是給回扣的時(shí)候了；第二種，有人向你示威，顯示他的作用；第三種，他心里產(chǎn)生不平衡，不希望你的過(guò)程太過(guò)順利。 我們?cè)?jīng)說(shuō)過(guò)，支持你的人 Maybe like you， but not trust you?；仡櫼幌履闩c客戶 接觸的過(guò)程，或許你什么時(shí)候忽視了你的支持者？當(dāng)你行云流水般順利地一步步接近成功的時(shí)候，你是不是讓他感到不舒服？也許他并不是要害你，而只是要向你證明他的價(jià)值所在，或者獲得一種心理平衡。 如何突破這最后的關(guān)卡？聰明的 Sales不但要照顧全局，還要與客戶建立情感銀行帳戶（ Emotion），這也是 LTV的最終境界。 如同真正的銀行帳戶一樣，你投入的越多，你能支取出來(lái)的就越多，當(dāng)你的投入積累到一定程度之后，你甚至可以透支。而有別于真正銀行帳戶的是，這種情感的積累需要從點(diǎn)滴做起，需要日積月累。方法如下： 理解別人 與客戶的溝通其實(shí)有如夫妻之間的溝通，想要避免爭(zhēng)吵還要多多從對(duì)方角度考慮問(wèn)題。 注意小節(jié) 也許你不在意一些細(xì)枝末節(jié)的小事，但你的客戶會(huì)把這些事深藏在心底。你是不是有這樣的經(jīng)歷？你帶著 2個(gè)孩子出門，一陣大風(fēng)襲來(lái)，你下意識(shí)地抱緊了其中的一個(gè)。對(duì)于你來(lái)說(shuō)可能下一秒就忘了一切，可對(duì)于那個(gè)被你“忽視”了的孩子，也許從此你再得不到他的信任。 闡明期望 /坦誠(chéng)相待 當(dāng)你編造出第一個(gè)謊言后，接著就要造出更多的謊言來(lái)掩蓋，而且你很難不露出破綻，所以最好的辦法還是坦誠(chéng)。 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 勇于道歉 向?qū)Ψ秸嬲\(chéng)地說(shuō)出你的歉意，也許在道歉之前你 會(huì)有如踏針氈的感覺(jué)，而一旦你一吐心聲之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)生活可以變得更美好。 CES銷售實(shí)戰(zhàn)第 15課：講益處而不是講技術(shù) 層層闖關(guān)之后，你要進(jìn)宮朝圣，直接面對(duì)客戶高層了，需要做什么準(zhǔn)備才能說(shuō)服其選擇你的方案呢？在短暫又珍貴的時(shí)間里，你應(yīng)該怎樣做才能讓他覺(jué)得你和你的方案是值得一用的呢？ 向客戶顯示出你的責(zé)任感，讓他感覺(jué)到你值得信賴。 在陳述方案之前先傾聽(tīng)對(duì)方觀點(diǎn)。 好的方案不是事先制造好了再去推廣的，否則就成了產(chǎn)品的銷售，而不是方案銷售了。所以你要在銷售解決方案 之前先了解客戶需求，針對(duì)客戶的實(shí)際需求，再向其推銷你的解決方案，對(duì)癥下藥方可藥到病除。 “銷售是態(tài)度”，“態(tài)度決定一切”，充分表現(xiàn)出你對(duì)客戶所從事的行業(yè)的了解。 在銷售過(guò)程中，主角是你的客戶，所以一切以對(duì)方為準(zhǔn)?？赡苣闶亲约核幮袠I(yè)中的大拿，可能你了解 IT業(yè)、了解計(jì)算機(jī)就像了解你的生命，不過(guò)在你向其他行業(yè)的客戶推銷方案的時(shí)候，無(wú)論你把自己的行業(yè)、自己的優(yōu)勢(shì)說(shuō)得天花亂墜，人家也是聽(tīng)不懂或不感興趣的。所以要想打動(dòng)客戶，僅僅憑借對(duì)自己行業(yè)的了解是不行的，還是多多了解客戶的行業(yè)環(huán)境吧。 了解對(duì)方的 商業(yè)目的。 對(duì)方究竟為何要買你的這個(gè)大項(xiàng)目呢 — 答案一定是為了他的商業(yè)需要。別以為這是個(gè)簡(jiǎn)單得甚至可笑的推理，就是因?yàn)楹芏嗳藳](méi)有認(rèn)識(shí)到“商業(yè)需要”的重要性，而在短暫的與高層會(huì)面的時(shí)間里，把大部分時(shí)間浪費(fèi)在對(duì)方根本不感興趣的技術(shù)問(wèn)題的解說(shuō)上。要知道人們是因?yàn)橘?gòu)買需要而購(gòu)買，并不是因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品優(yōu)勢(shì)而購(gòu)買。而且那些決定買不買你產(chǎn)品的人絕大部分都不是搞技術(shù)的，而你如果把他當(dāng)作了技術(shù)狂人，一味地向其介紹你的產(chǎn)品如何好，那么你非但沒(méi)有利用好這段時(shí)間，反而一步一步使自己遠(yuǎn)離客戶。 宣講“技術(shù)”