【導讀】從這一課開始，我們就要進入銷售的實戰(zhàn)指導了。銷售實戰(zhàn)的第一件事是：判斷銷售信息是否應。引見、道聽途說然后又核實確有其事的單子??我相信每個銷售人員和銷售管理人員都在為這類信息而困擾。不跟吧，不但可能丟失銷售機會，而且可能得罪好心告。訴你這個消息的人；跟吧，那就意味著要投入人力、時間、財力，還可能喪失機會成本。同時獲得多個銷售信息必須取舍的時候，以什么標準進行判斷呢？CES認為把握客戶的BurningIssue必須有三方面的要素。CES的精髓就是與客戶建立互動。以及通過這個項目而達成的個人目的。CES建議兩個路徑，一定可行。女，談到這些問題，必然是他們關注的。二是根據(jù)這個客戶單位最高領導人面對的一些問題，有哪些是落實到你所對口的人該解決的問題。每個單位每年都有一堆目標要實現(xiàn)，每個人每時每刻都有一堆問題要處理。打交道的那個人面臨的問題是今年孩子要上初中，需要交3萬元贊助費。

　　

【正文】 得中立者對你的信任；其次，你要找到中 立者的 burning issue，找到他的痛處，然后對癥下藥；理解他的痛苦并把它聯(lián)系到你的價值，讓你們之間產(chǎn)生互相的信賴；另外還要掌握溝通技巧，因為中立者都很內(nèi)向，所以你做事一定不能感情用事，在做事之前一定要有周密的計劃。比如如果你想直接請中立者吃飯，多數(shù)情況下都會遭到拒絕，所以你要采取迂回的方式，請他的老板，同時邀請他列席，效果會好一些。或者，你也可以邀請中立者參加研討會。有一次思科的總裁錢伯斯訪華，一個集成商的 sales趁機邀請中立者來聆聽錢伯斯演講，結果取得很好效果。對待中立者，最重要的是讓他感覺到尊 重。 你與支持者之間的關系已經(jīng)很好了，不過還要進一步鞏固關系，使他不至于漸漸與你疏遠；而且你應該充分利用這個優(yōu)勢，發(fā)散你的關系網(wǎng)，因為你和支持者之間已經(jīng)建立了信任，所以在你請他們吃飯娛樂的時候不妨也邀請他的好朋友一起，這樣通過他的影響就會有更多人對你產(chǎn)生信任，你的支持者也就越來越多。不過還要清楚一點，你不必為了贏得客戶而把事情做得太復雜，比如說了太多的好話，送了太多的禮物，浪費太多的資源；也不必一味地對支持者妥協(xié)，因為價值是互相交換的，你不必覺得虧欠了他什么而一味說是，否則客戶反而可能看不起你。 you can deny the legitimacy of politics， but you can’ t deny its existence. 你可以否定它的合法性，但你不能否認它的存在。 No one is saying you have to play a game， but the game is being played whether you like it or not. 沒人跟你講你必須玩一個游戲，但無論你喜歡與否，這個游戲在被競爭對手玩著。 CES銷售實戰(zhàn)第 13課：建設你的根據(jù)地 搞定客戶 — 拿下訂單 — 完成任務 — 奪得勝利， Sales在一味沖鋒陷陣的時候，可曾靜下心來考慮過、沉淀過你的業(yè)績？如果你總結過，而總結的都只是業(yè)務上的成敗，那就利用這一刻仔細考慮以下的 3個問題： 你搞定過誰？你曾經(jīng)通過什么樣的努力，使誰最終成為了你的客戶。 誰搞定過你？誰曾經(jīng)通過什么樣的努力，使你最終成為了他的客戶。 中國最大的資料庫下載 中國最大的資料庫下載 你的革命根據(jù)地到底有多大？換句話說，就是誰才是你真正的客戶，你掌握的客戶資源到底有多大。 在集成商所接手的單子中，廠商直接交給集成商的單子占到了 60%的比例，在這部分業(yè)務中，你也許做得很輕 松，施者與受者都順理成章。但你是否輕輕問過自己，這 60%的客戶是你的客戶嗎？— 不是！在廠商和客戶之間，你只是起到了一個承接的作用，客戶是廠商給你的，不是你自己的。 另外 30%的比率在于投標，這部分的客戶資源確實要靠自己努力爭取才能得到，但這些客戶就都是你的嗎？你可曾想過在投標的激烈競爭中，你的成功率只有 10%，所以你成功的爭取到的客戶也就只有這 10%，也就是說，只有這 10%的客戶才勉強可以算作你的根據(jù)地。分析到這里，你是否已經(jīng)一身冷汗了呢。 怎樣的客戶可以算作你的根據(jù)地？ 其一，就是他的影響力比較大。影 響力就是你向外擴展的能力，比如在一次競標過程中，你爭取到了湖北電信的一個重要大單，而在你成功做完這個單子之后，你也許可以通過這個項目來影響周邊地區(qū)，擴大勢力范圍，去主動爭取湖南電信的單子呢。形成這種輻射能力的客戶，可以算作你的根據(jù)地。 其二，是他本身的需求在不斷上升。如果你在根據(jù)地的勢力很弱，那你的根據(jù)地也許明天就變成了別人的。我們還舉湖北電信的那個例子，如果這次你成功接手了一個 20萬的小單子，你就在湖北電信這塊沃土上占有一席之地，而你要做的就是利用這個優(yōu)勢，繼續(xù)在湖北電信這里拿到更多的單子，由 20萬發(fā)展 到 200萬，甚至 2020萬。 那么建立根據(jù)地的具體戰(zhàn)術是什么呢？有人認為利用回扣可以搞定一切，其實不然，下一課中，我們將給您詳細講解 KTV與 LTV的區(qū)別所在，以及與客戶建立情感銀行帳戶的重要性。 前幾課在介紹客戶類型時，我們介紹過金字塔分析法、切片法、政治聯(lián)盟法等等，以下介紹的客戶類型是按照客戶決定權的性質來劃分的。 高層決策 這部分客戶出現(xiàn)在外企的機率比較多，比如 IBM、 NOKIA、 HP等企業(yè)。由于這些企業(yè)內(nèi)部管理比較嚴格，工作流程比較正規(guī)，而且決策者很重視自己的形象，所以走旁門左道來爭取這樣的客戶 是行不通的。你所能做的就是認認真真做好自己的計劃，采用正規(guī)得體的溝通方式，規(guī)規(guī)矩矩的按照對方公司的規(guī)章制度做事。 高度集權 這種客戶以私企老板居多，也就是說，只要老板決定了，一切就決定了。此時，你的目標就要鎖定在這個老板身上。案例賞析： L是一個集成商的 Sales，他負責攻打天津某公司的 IT項目。一日， L邀請該公司負責人老 K來北京會面。老 K一身白色西裝筆挺，一雙白色皮鞋锃亮，派頭十足地出現(xiàn)在 L面前。其人目光如鷹，性格爽直、獨斷專行。經(jīng)驗豐富、閱人無數(shù)的 L立即判斷出，盡管該公司是一家國有企業(yè)，但老 K一定是大權 獨攬，一手遮天。于是， L對老 K的住行、娛樂做了周密安排，硬件項目順利拿下。隨后 L想乘勝追擊，希望將軟件項目也一舉拿下，但苦于自己的報價比競爭對手高出十數(shù)倍，希望渺茫。 L在給老 K登記住宿的時候，意外地發(fā)現(xiàn)其生日就在當日，于是布下設計。晚餐中，一只燭光爍爍的大生日蛋糕緩緩而至，立于老 K面前，然后“生日快樂”歌聲大作。老 K在燭光中目瞪口呆，隨即熱淚盈眶。舉杯相慶之時， L說：“老 K，請你答應我一件事?！崩?K自然問什么事情。 L推心置腹地說：“你把軟件項目給我的競爭方吧，因 中國最大的資料庫下載 中國最大的資料庫下載 為我們競標金額懸殊太大，如果項目給我們，會讓你 很為難?！崩?K立即拍了桌子說：“兄弟，為難什么，就交給你做了！” 可見，如果是高度集權的公司，有針對性地搞定決策者，便大功告成。 集體領導 這樣的客戶基本出現(xiàn)在合伙制的企業(yè)中，比如 SMB、會計師、律師事務所。大家集體領導這個企業(yè)，各自為政，互相制約，而他們之間也是開放的溝通方式。對于這樣的客戶，你不可只針對其中的某個人，而是采取幾個人的“小組”銷售方式，平衡接觸所有參與計劃的人。 權力分散 這種客戶類似于合資企業(yè)，比如一家中、法、德的合資企業(yè)。這樣的企業(yè)權力是分散的，溝通方式也是開放的。在這種各自為政 的企業(yè)里，你不能妄想讓他們統(tǒng)一意見，你要找出這個項目的提出者是誰，然后主要與這一方接觸，而盡量不要與其他幾方產(chǎn)生誤會。 CES銷售實戰(zhàn)第 14課： LTV構筑客戶關系 有人說客戶關系是建立在 KTV的基礎上的， KTV就是吃喝玩樂。你認為這樣的基礎牢固嗎？要知道這種方式只能讓你停留在客戶關系的最底層，而且這種方法同時也在被你的競爭對手使用著，所以它是根本不可靠的。 CES認為，客戶關系應該構筑在 LTV的基礎上，即 Like、 Trust、 Value，或者還有 Emotion。 Like，博得客戶的喜愛，這是一切關系之本，我們搞 KTV也正是為了達到這一目的。讓客戶喜歡自己的方式很多，比如找一些客戶感興趣的話題，談談電影、新聞、寵物之類的事物引起他的興趣，或者約客戶出來唱歌、打球，相信一般 sales都精通此道。為了更勝人一籌，你更應該深入了解客戶信息，多掌握他的個人資料，比如生日、對他有意義的紀念日，了解他引以自豪的榮耀，這樣你就更容易激發(fā)客戶的愉快情緒。 Trust，信任是托付的前提，這一點道理同樣可放之于銷售。一個小單子，客戶可能交給一個喜歡的人，但是對于大單子，他更會選擇一個他深 信能夠完成任務的人，因為他也擔不起失敗的責任。無論在正派或“邪派”，信任的含義都是一樣的，即對人誠實，正直，信守承諾。對于客戶的要求，不但要盡力完成，并且完成得漂亮。 其實，聰明的 Sales會充分地利用客戶這種心理，主動創(chuàng)造一些事情，來贏得客戶的信任。因為不是每個用戶都對自己的需求心知肚明，他們并不清楚自己想要的是什么，這時候，你就要主動走到客戶前面去，根據(jù)客戶的需求，制造出事件來滿足他的某種需求。 案例賞析： 某集成商想爭取一個 1千萬的項目，而手中也就只有 6萬元的活動費用，由于項目過大，不知從何下手來 爭取客戶，也不知道如何利用這區(qū)區(qū)的 6萬塊來與其他競爭者較量?？嗨稼は牒?，公司針對這個項目設計了一個價值 6萬元的網(wǎng)絡實驗室送給廠商，這一舉動既迎合了用戶需求，又配合了工程項目，也保障了客戶安全，后期運行時客戶又可以根據(jù)自己的意愿調整計劃（畢竟這個網(wǎng)絡實驗室只是一個書面計劃），當然贏得有理有據(jù)。 中國最大的資料庫下載 中國最大的資料庫下載 Value，在建立了好感和信任的基礎上，你要讓客戶感覺到你的價值所在。一個失戀的小伙子百思不得其解：為什么我儀表堂堂，每天送花給美麗的姑娘，而我還是敗給了一個其貌不揚，沒有浪漫情趣的小子？原來，在姑娘父親重病的幾天， 相貌平平的小伙子每天守候在病房，由此贏得了姑娘的芳心。 你的價值不僅僅要對客戶的業(yè)務有幫助，你還要讓你的價值成為客戶個人的價值，這樣客戶的選擇就必定是你了。 有了 LTV，難道就萬事大吉了？不盡然。我們先分析下面案例。 案例分析： 某集成商極力爭取一個項目，一步一步爭取客戶關系， L、 T、 V無所不用。而就在一切就緒，準備簽單的節(jié)骨眼，項目進程忽然間停了下來。 本來順理成章的事卻半路橫生枝節(jié)，而這個枝節(jié)生在何處？究竟是誰在對你暗中使絆？ 這樣的情況可能很多 Sales都遇到，而且并不少見。你可能會想到你的 競爭對手，不過，這不是他干的。因為在這個單子確定給你的時候，他們就已經(jīng)退出了，而且沒有必要再和你糾纏。同樣，不支持你的那群人也是同理。那到底是誰在阻擋你呢？這個人讓你想不到，又讓你不寒而栗，他就是你的支持者，恐怕你難以接受這樣的事實，不過事實往往如此。 這里有幾種可能，第一種，關鍵人在向你暗示：是給回扣的時候了；第二種，有人向你示威，顯示他的作用；第三種，他心里產(chǎn)生不平衡，不希望你的過程太過順利。 我們曾經(jīng)說過，支持你的人 Maybe like you， but not trust you。回顧一下你與客戶 接觸的過程，或許你什么時候忽視了你的支持者？當你行云流水般順利地一步步接近成功的時候，你是不是讓他感到不舒服？也許他并不是要害你，而只是要向你證明他的價值所在，或者獲得一種心理平衡。 如何突破這最后的關卡？聰明的 Sales不但要照顧全局，還要與客戶建立情感銀行帳戶（ Emotion），這也是 LTV的最終境界。 如同真正的銀行帳戶一樣，你投入的越多，你能支取出來的就越多，當你的投入積累到一定程度之后，你甚至可以透支。而有別于真正銀行帳戶的是，這種情感的積累需要從點滴做起，需要日積月累。方法如下： 理解別人 與客戶的溝通其實有如夫妻之間的溝通，想要避免爭吵還要多多從對方角度考慮問題。 注意小節(jié) 也許你不在意一些細枝末節(jié)的小事，但你的客戶會把這些事深藏在心底。你是不是有這樣的經(jīng)歷？你帶著 2個孩子出門，一陣大風襲來，你下意識地抱緊了其中的一個。對于你來說可能下一秒就忘了一切，可對于那個被你“忽視”了的孩子，也許從此你再得不到他的信任。 闡明期望 /坦誠相待 當你編造出第一個謊言后，接著就要造出更多的謊言來掩蓋，而且你很難不露出破綻，所以最好的辦法還是坦誠。 中國最大的資料庫下載 中國最大的資料庫下載 勇于道歉 向對方真誠地說出你的歉意，也許在道歉之前你 會有如踏針氈的感覺，而一旦你一吐心聲之后，你會發(fā)現(xiàn)生活可以變得更美好。 CES銷售實戰(zhàn)第 15課：講益處而不是講技術 層層闖關之后，你要進宮朝圣，直接面對客戶高層了，需要做什么準備才能說服其選擇你的方案呢？在短暫又珍貴的時間里，你應該怎樣做才能讓他覺得你和你的方案是值得一用的呢？ 向客戶顯示出你的責任感，讓他感覺到你值得信賴。 在陳述方案之前先傾聽對方觀點。 好的方案不是事先制造好了再去推廣的，否則就成了產(chǎn)品的銷售，而不是方案銷售了。所以你要在銷售解決方案 之前先了解客戶需求，針對客戶的實際需求，再向其推銷你的解決方案，對癥下藥方可藥到病除。 “銷售是態(tài)度”，“態(tài)度決定一切”，充分表現(xiàn)出你對客戶所從事的行業(yè)的了解。 在銷售過程中，主角是你的客戶，所以一切以對方為準。可能你是自己所處行業(yè)中的大拿，可能你了解 IT業(yè)、了解計算機就像了解你的生命，不過在你向其他行業(yè)的客戶推銷方案的時候，無論你把自己的行業(yè)、自己的優(yōu)勢說得天花亂墜，人家也是聽不懂或不感興趣的。所以要想打動客戶，僅僅憑借對自己行業(yè)的了解是不行的，還是多多了解客戶的行業(yè)環(huán)境吧。 了解對方的 商業(yè)目的。 對方究竟為何要買你的這個大項目呢 — 答案一定是為了他的商業(yè)需要。別以為這是個簡單得甚至可笑的推理，就是因為很多人沒有認識到“商業(yè)需要”的重要性，而在短暫的與高層會面的時間里，把大部分時間浪費在對方根本不感興趣的技術問題的解說上。要知道人們是因為購買需要而購買，并不是因為你的產(chǎn)品優(yōu)勢而購買。而且那些決定買不買你產(chǎn)品的人絕大部分都不是搞技術的，而你如果把他當作了技術狂人，一味地向其介紹你的產(chǎn)品如何好，那么你非但沒有利用好這段時間，反而一步一步使自己遠離客戶。 宣講“技術”