【正文】 老李關(guān)系不同一般，老張毫不猶豫地一口承認(rèn)：“對(duì)，我就是和他關(guān)系好！因?yàn)橐黄诠こ叹褪撬龅?，而且做得很好，我?么能和我的施工方關(guān)系處不好呢？第二期工程太大，他承接不了，所以推薦別的公司來(lái)投標(biāo)，有什么不可以嗎？”幾句話說(shuō)得鏗鏘有力，紀(jì)檢委也無(wú)話可說(shuō)。因?yàn)槁毼粓D只是表面關(guān)系，并不表明誰(shuí)真正掌權(quán)，誰(shuí)和誰(shuí)共一個(gè)關(guān)系圈，就好比說(shuō)只透過(guò)繁茂的樹(shù)葉看清一棵大樹(shù)的主干、枝干和繁密的細(xì)枝遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，你還需要了解它們之間的聯(lián)盟關(guān)系，是哪個(gè)枝干給哪個(gè)細(xì)枝提供營(yíng)養(yǎng)，是哪枝樹(shù)干擋住了別的樹(shù)干的陽(yáng)光，哪個(gè)樹(shù)干上的枝葉更繁茂，哪個(gè)樹(shù)干會(huì)經(jīng)不起雷雨的摧殘??一個(gè)企業(yè)也就有如一棵大樹(shù)。 ▲ 商業(yè)價(jià)值（ Business Value）。 如何使這個(gè)項(xiàng)目連到公司的共同的目標(biāo)和目的？ 什么是這個(gè)項(xiàng)目的優(yōu)先權(quán)？誰(shuí)設(shè)置這個(gè)優(yōu)先權(quán)？誰(shuí)能更改這個(gè)優(yōu)先權(quán)？ 誰(shuí)將被認(rèn)為是對(duì)這項(xiàng)目的成功和失敗負(fù)有責(zé)任的？結(jié)果如何被測(cè)量？由誰(shuí)測(cè)量？什么時(shí)候？ 誰(shuí)設(shè)置為了確定這個(gè)項(xiàng)目成功的標(biāo)準(zhǔn)？ 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 ▲ 歷史記錄（ Track Record）。 誰(shuí)正式的或非正式的卷入這個(gè)項(xiàng)目或決定？誰(shuí)影響這個(gè)項(xiàng)目或決定或被影響？ 他們?cè)诠径嚅L(zhǎng)時(shí)間了？他們都控制什么職位？在以前的職位上他們是成功的嗎？ 他們卷入過(guò)其他項(xiàng)目或決定嗎？這些項(xiàng)目的結(jié)果是什么？他們是被看作是成功的嗎？ 他們最后一次提升是什么時(shí)候？為什么被提升？誰(shuí)提升的他們？ 他們還做過(guò)什 么其他工作？ 他們的成功將歸因于什么？其他人怎么說(shuō)？其他人是如何描述這些人的？ ▲ 裙帶關(guān)系和人員角色（ Partisans and Allies）。而且，通常來(lái)說(shuō)，站起來(lái)發(fā)言和提議的總是那一、兩個(gè)人，他們相當(dāng)于一個(gè)政治聯(lián)盟的“槍 手”或者“打手”。而同時(shí)你也應(yīng)該注意到這個(gè)文化的變化，是誰(shuí)在使它變化，它會(huì)變化到哪里去。只有在圖中的右上角上才是你的 mentor，所以，無(wú)論是橫軸還是縱軸對(duì)你都是重要的，對(duì)他們應(yīng)該同樣重視，只有 mind share加上 heart share才等于你的市場(chǎng)份額。所以這些 sales寧愿把精力放在支持者的身上，一遍遍去請(qǐng)他們吃飯，殊不知這才是在浪費(fèi)精力，因?yàn)閮H僅把賭注押在支持者的身上是不夠的。溝通有很多技巧可尋，最簡(jiǎn)單也是最重要的就是要讓對(duì)方心里舒服。而中立者不同，他們一般性格內(nèi)向，總是沉默不語(yǔ)，不表示出任何偏好，所以你很難知道他的真實(shí)想法，他們可能是矛盾的，也可能是在靜觀其變，所以他們也就成了最難搞定的一群人。有一次思科的總裁錢(qián)伯斯訪華，一個(gè)集成商的 sales趁機(jī)邀請(qǐng)中立者來(lái)聆聽(tīng)錢(qián)伯斯演講，結(jié)果取得很好效果。 you can deny the legitimacy of politics， but you can’ t deny its existence. 你可以否定它的合法性，但你不能否認(rèn)它的存在。 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 你的革命根據(jù)地到底有多大？換句話說(shuō)，就是誰(shuí)才是你真正的客戶，你掌握的客戶資源到底有多大。分析到這里，你是否已經(jīng)一身冷汗了呢。 其二，是他本身的需求在不斷上升。 前幾課在介紹客戶類(lèi)型時(shí)，我們介紹過(guò)金字塔分析法、切片法、政治聯(lián)盟法等等，以下介紹的客戶類(lèi)型是按照客戶決定權(quán)的性質(zhì)來(lái)劃分的。 高度集權(quán) 這種客戶以私企老板居多，也就是說(shuō)，只要老板決定了，一切就決定了。老 K一身白色西裝筆挺，一雙白色皮鞋锃亮，派頭十足地出現(xiàn)在 L面前。隨后 L想乘勝追擊，希望將軟件項(xiàng)目也一舉拿下，但苦于自己的報(bào)價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高出十?dāng)?shù)倍，希望渺茫。舉杯相慶之時(shí)， L說(shuō)：“老 K，請(qǐng)你答應(yīng)我一件事。 集體領(lǐng)導(dǎo) 這樣的客戶基本出現(xiàn)在合伙制的企業(yè)中，比如 SMB、會(huì)計(jì)師、律師事務(wù)所。這樣的企業(yè)權(quán)力是分散的，溝通方式也是開(kāi)放的。 CES認(rèn)為，客戶關(guān)系應(yīng)該構(gòu)筑在 LTV的基礎(chǔ)上，即 Like、 Trust、 Value，或者還有 Emotion。 Trust，信任是托付的前提，這一點(diǎn)道理同樣可放之于銷(xiāo)售。 其實(shí)，聰明的 Sales會(huì)充分地利用客戶這種心理，主動(dòng)創(chuàng)造一些事情，來(lái)贏得客戶的信任。 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 Value，在建立了好感和信任的基礎(chǔ)上，你要讓客戶感覺(jué)到你的價(jià)值所在。我們先分析下面案例。你可能會(huì)想到你的 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不過(guò)，這不是他干的。 這里有幾種可能，第一種，關(guān)鍵人在向你暗示：是給回扣的時(shí)候了；第二種，有人向你示威，顯示他的作用；第三種，他心里產(chǎn)生不平衡，不希望你的過(guò)程太過(guò)順利。 如同真正的銀行帳戶一樣，你投入的越多，你能支取出來(lái)的就越多，當(dāng)你的投入積累到一定程度之后，你甚至可以透支。你是不是有這樣的經(jīng)歷？你帶著 2個(gè)孩子出門(mén)，一陣大風(fēng)襲來(lái)，你下意識(shí)地抱緊了其中的一個(gè)。 CES銷(xiāo)售實(shí)戰(zhàn)第 15課：講益處而不是講技術(shù) 層層闖關(guān)之后，你要進(jìn)宮朝圣，直接面對(duì)客戶高層了，需要做什么準(zhǔn)備才能說(shuō)服其選擇你的方案呢？在短暫又珍貴的時(shí)間里，你應(yīng)該怎樣做才能讓他覺(jué)得你和你的方案是值得一用的呢？ 向客戶顯示出你的責(zé)任感，讓他感覺(jué)到你值得信賴。 “銷(xiāo)售是態(tài)度”，“態(tài)度決定一切”，充分表現(xiàn)出你對(duì)客戶所從事的行業(yè)的了解。 了解對(duì)方的 商業(yè)目的。而且那些決定買(mǎi)不買(mǎi)你產(chǎn)品的人絕大部分都不是搞技術(shù)的，而你如果把他當(dāng)作了技術(shù)狂人，一味地向其介紹你的產(chǎn)品如何好，那么你非但沒(méi)有利用好這段時(shí)間，反而一步一步使自己遠(yuǎn)離客戶。別以為這是個(gè)簡(jiǎn)單得甚至可笑的推理，就是因?yàn)楹芏嗳藳](méi)有認(rèn)識(shí)到“商業(yè)需要”的重要性，而在短暫的與高層會(huì)面的時(shí)間里，把大部分時(shí)間浪費(fèi)在對(duì)方根本不感興趣的技術(shù)問(wèn)題的解說(shuō)上?？赡苣闶亲约核幮袠I(yè)中的大拿，可能你了解 IT業(yè)、了解計(jì)算機(jī)就像了解你的生命，不過(guò)在你向其他行業(yè)的客戶推銷(xiāo)方案的時(shí)候，無(wú)論你把自己的行業(yè)、自己的優(yōu)勢(shì)說(shuō)得天花亂墜，人家也是聽(tīng)不懂或不感興趣的。 好的方案不是事先制造好了再去推廣的，否則就成了產(chǎn)品的銷(xiāo)售，而不是方案銷(xiāo)售了。 闡明期望 /坦誠(chéng)相待 當(dāng)你編造出第一個(gè)謊言后，接著就要造出更多的謊言來(lái)掩蓋，而且你很難不露出破綻，所以最好的辦法還是坦誠(chéng)。方法如下： 理解別人 與客戶的溝通其實(shí)有如夫妻之間的溝通，想要避免爭(zhēng)吵還要多多從對(duì)方角度考慮問(wèn)題?；仡櫼幌履闩c客戶 接觸的過(guò)程，或許你什么時(shí)候忽視了你的支持者？當(dāng)你行云流水般順利地一步步接近成功的時(shí)候，你是不是讓他感到不舒服？也許他并不是要害你，而只是要向你證明他的價(jià)值所在，或者獲得一種心理平衡。同樣，不支持你的那群人也是同理。而就在一切就緒，準(zhǔn)備簽單的節(jié)骨眼，項(xiàng)目進(jìn)程忽然間停了下來(lái)。 你的價(jià)值不僅僅要對(duì)客戶的業(yè)務(wù)有幫助，你還要讓你的價(jià)值成為客戶個(gè)人的價(jià)值，這樣客戶的選擇就必定是你了。 案例賞析： 某集成商想爭(zhēng)取一個(gè) 1千萬(wàn)的項(xiàng)目，而手中也就只有 6萬(wàn)元的活動(dòng)費(fèi)用，由于項(xiàng)目過(guò)大，不知從何下手來(lái) 爭(zhēng)取客戶，也不知道如何利用這區(qū)區(qū)的 6萬(wàn)塊來(lái)與其他競(jìng)爭(zhēng)者較量。無(wú)論在正派或“邪派”，信任的含義都是一樣的，即對(duì)人誠(chéng)實(shí)，正直，信守承諾。讓客戶喜歡自己的方式很多，比如找一些客戶感興趣的話題，談?wù)勲娪?、新聞、寵物之?lèi)的事物引起他的興趣，或者約客戶出來(lái)唱歌、打球，相信一般 sales都精通此道。 CES銷(xiāo)售實(shí)戰(zhàn)第 14課： LTV構(gòu)筑客戶關(guān)系 有人說(shuō)客戶關(guān)系是建立在 KTV的基礎(chǔ)上的， KTV就是吃喝玩樂(lè)。對(duì)于這樣的客戶，你不可只針對(duì)其中的某個(gè)人，而是采取幾個(gè)人的“小組”銷(xiāo)售方式，平衡接觸所有參與計(jì)劃的人。 L推心置腹地說(shuō)：“你把軟件項(xiàng)目給我的競(jìng)爭(zhēng)方吧，因 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 為我們競(jìng)標(biāo)金額懸殊太大，如果項(xiàng)目給我們，會(huì)讓你 很為難。晚餐中，一只燭光爍爍的大生日蛋糕緩緩而至，立于老 K面前，然后“生日快樂(lè)”歌聲大作。經(jīng)驗(yàn)豐富、閱人無(wú)數(shù)的 L立即判斷出，盡管該公司是一家國(guó)有企業(yè)，但老 K一定是大權(quán) 獨(dú)攬，一手遮天。案例賞析： L是一個(gè)集成商的 Sales，他負(fù)責(zé)攻打天津某公司的 IT項(xiàng)目。由于這些企業(yè)內(nèi)部管理比較嚴(yán)格，工作流程比較正規(guī)，而且決策者很重視自己的形象，所以走旁門(mén)左道來(lái)爭(zhēng)取這樣的客戶 是行不通的。我們還舉湖北電信的那個(gè)例子，如果這次你成功接手了一個(gè) 20萬(wàn)的小單子，你就在湖北電信這塊沃土上占有一席之地，而你要做的就是利用這個(gè)優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)在湖北電信這里拿到更多的單子，由 20萬(wàn)發(fā)展 到 200萬(wàn)，甚至 2020萬(wàn)。影 響力就是你向外擴(kuò)展的能力，比如在一次競(jìng)標(biāo)過(guò)程中，你爭(zhēng)取到了湖北電信的一個(gè)重要大單，而在你成功做完這個(gè)單子之后，你也許可以通過(guò)這個(gè)項(xiàng)目來(lái)影響周邊地區(qū)，擴(kuò)大勢(shì)力范圍，去主動(dòng)爭(zhēng)取湖南電信的單子呢。但你是否輕輕問(wèn)過(guò)自己，這 60%的客戶是你的客戶嗎？— 不是！在廠商和客戶之間，你只是起到了一個(gè)承接的作用，客戶是廠商給你的，不是你自己的。 CES銷(xiāo)售實(shí)戰(zhàn)第 13課：建設(shè)你的根據(jù)地 搞定客戶 — 拿下訂單 — 完成任務(wù) — 奪得勝利， Sales在一味沖鋒陷陣的時(shí)候，可曾靜下心來(lái)考慮過(guò)、沉淀過(guò)你的業(yè)績(jī)？如果你總結(jié)過(guò)，而總結(jié)的都只是業(yè)務(wù)上的成敗，那就利用這一刻仔細(xì)考慮以下的 3個(gè)問(wèn)題： 你搞定過(guò)誰(shuí)？你曾經(jīng)通過(guò)什么樣的努力，使誰(shuí)最終成為了你的客戶。 你與支持者之間的關(guān)系已經(jīng)很好了，不過(guò)還要進(jìn)一步鞏固關(guān)系，使他不至于漸漸與你疏遠(yuǎn)；而且你應(yīng)該充分利用這個(gè)優(yōu)勢(shì)，發(fā)散你的關(guān)系網(wǎng)，因?yàn)槟愫椭С终咧g已經(jīng)建立了信任，所以在你請(qǐng)他們吃飯娛樂(lè)的時(shí)候不妨也邀請(qǐng)他的好朋友一起，這樣通過(guò)他的影響就會(huì)有更多人對(duì)你產(chǎn)生信任，你的支持者也就越來(lái)越多。比如如果你想直接請(qǐng)中立者吃飯，多數(shù)情況下都會(huì)遭到拒絕，所以你要采取迂回的方式，請(qǐng)他的老板，同時(shí)邀請(qǐng)他列席，效果會(huì)好一些。一般來(lái)說(shuō)，敵人都是要針對(duì)你的，可能你在談判桌上剛一張嘴，他就要立刻反駁，而這時(shí)你要做的不是去立刻否認(rèn)他， 而是首先去肯定他的觀點(diǎn)，然后再采取溫和的手法推翻，這樣一來(lái)也就等于堵住了他的嘴；最后，你要分析你的接觸方式是否合適，也許是他不喜歡你的 sales，或者，也許客戶不喜歡喧鬧的環(huán)境，而你卻偏偏喜歡請(qǐng)他去 KTV。 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 要想使你的敵人完全轉(zhuǎn)化成中立者，甚至變成你的支持者是不現(xiàn)實(shí) 的，但是我們還是不能放任他們對(duì)我們的傷害，而應(yīng)該盡量爭(zhēng)取使反對(duì)者閉上嘴巴，使敵人手下留情。 不能否認(rèn)，很多 sales在面對(duì)一個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候只考慮到自己的支持者。 理智與情感是人們分析問(wèn)題的兩個(gè)出發(fā)點(diǎn)，可以大膽地說(shuō)，這兩個(gè)因素左右了人的一切決定，即便是 business，他的兩個(gè)肩頭也一邊為理智所控，一面受情感召喚。 注重考慮直接介入這個(gè)項(xiàng)目或決定的人 對(duì)于這個(gè)項(xiàng)目或決定為什么選擇了他們？誰(shuí)選擇了他們？ 誰(shuí)帶他們進(jìn)入公司的？ 為了征求指點(diǎn)意見(jiàn)他們會(huì)去哪里咨詢？誰(shuí)是他們的良師益友？ 你們公司外面有什么人卷入這個(gè)決定嗎？ 哪些人過(guò)去在一個(gè)項(xiàng)目或決定中一起工作過(guò)？結(jié)果如何？ 項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的哪些人花費(fèi)時(shí)間非正式的在一起？聯(lián)系？要點(diǎn)是什么？ 為了測(cè)試你的計(jì)劃誰(shuí)與你打交道？他們反應(yīng)如何？ 注重考慮選擇 那些間接介入決定的人 什么時(shí)間他們要做一個(gè)重要決定？他們到哪征求意見(jiàn)？在公司內(nèi)部還是公司外部？ 是誰(shuí)把他們帶到這個(gè)公司的？他們的良師益友是誰(shuí)？那些人有成功的嗎？ 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 ▲ 公司文化和處世哲學(xué)（ Philosophy and Policy）。由于人的性格、膽量等因素，有些人是不愿意出頭說(shuō)話的。你可以在自己的項(xiàng)目中利用相同的模式來(lái)提高成功率。而對(duì)于對(duì)方來(lái)說(shuō)，他們的價(jià)值定義又是怎么樣的，是誰(shuí)在定義他們的價(jià)值（確定核心圈的組成），誰(shuí)在為了實(shí)現(xiàn)利益而執(zhí)行命令（確定政治圈的組成）?！昂诵?”二字可充分體現(xiàn)這個(gè)圈子在此政治圈內(nèi)的作用，這些人是指導(dǎo)方向的，是幕后操作者，而在他們外圍的人則充當(dāng)了打手的角色，是說(shuō)話、表態(tài)、執(zhí)行的人。 這樣將每個(gè)人“切”成 5片只是通常的切法，對(duì)于每一個(gè)公司來(lái)說(shuō)，還可以根據(jù)自己的需要選擇其他的指標(biāo)切片，例如增加一片叫作“性格分析”等。 中立者是不表示出任何偏好的，他們可能是矛盾的，也可能不愿意表露其真實(shí)想法；支持者認(rèn)為你應(yīng)該贏得銷(xiāo)售，通常會(huì)為你提供信息和幫助，他們“ Maybe like you， but not trust you”；而 Mentor是你的極端支持者，可以 為你提供反饋、指導(dǎo)、內(nèi)部關(guān)系和競(jìng)爭(zhēng)者信息等方面的幫助，還會(huì)公開(kāi)宣稱你的方案是最好的，“ Maybe he doesn’ t like you， but he trust you”。面對(duì)客戶的時(shí)候，你應(yīng)該了解誰(shuí)是你的反對(duì)者，誰(shuí)是你的敵人，他們是不同的兩種人。 舉一個(gè)小例子： 80年代初燙頭發(fā)的人是發(fā)燒者， 80年代末燙頭發(fā)的人是先行者，而到了 90年代末還認(rèn)為燙頭發(fā)傷風(fēng)敗俗簡(jiǎn)直就是落后者或者頑固者了！ 決策方向 你要了 解客戶所負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)范疇，要知道他負(fù)責(zé)的是財(cái)務(wù)工作，還是技術(shù)，或是具體商業(yè)運(yùn)作，另外還要了解他的關(guān)系網(wǎng)是怎樣的。發(fā)燒友和老頑固都有些走極端，所以為 數(shù)不多。很多人常常忽略 Approver的存在，從而造成很大損失。 ★ DecisionMaker（決策人），他們會(huì)聽(tīng)取推薦意見(jiàn)，分析評(píng)估結(jié)果，既可以對(duì)你說(shuō) YES，也可以說(shuō) NO。 在 CES課程里，我們