三四級(jí)市場營銷(doc10)-銷售管理-資料下載頁
2025-08-05 10:46本頁面
【導(dǎo)讀】在多層次多元化的中國市場，三四級(jí)市場正在成為越來越重要的細(xì)分市場。達(dá)地區(qū)的農(nóng)村市場為四級(jí)市場。全國有地級(jí)市600個(gè)左右，縣級(jí)市2800多個(gè)，有不少于5萬個(gè)。級(jí)市場作為三級(jí)市場的典型代表、以鄉(xiāng)鎮(zhèn)作為四級(jí)市場的典型代表，討論開發(fā)三四級(jí)市場的方法。體已經(jīng)由城市市民轉(zhuǎn)變?yōu)橹苓吔伎h和農(nóng)村居民，中小經(jīng)銷商進(jìn)入三四級(jí)市場將取得長足的發(fā)展。市場卻呈現(xiàn)少有的旺銷勢(shì)頭。來自科龍的消息稱，公司定位低端且主攻三四級(jí)市場的康拜恩空調(diào)。銷售一片大好，對(duì)擴(kuò)張科龍空調(diào)整體市場份額貢獻(xiàn)不小。2020年空調(diào)市場擴(kuò)容將主要靠三四級(jí)市場以及縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)農(nóng)村。市場的拉動(dòng)，各品牌間的競爭也將在此力拼。目前，縣級(jí)以下市。場手機(jī)銷售比重約占國內(nèi)市場的25%。隨著城鎮(zhèn)居民生活水平的進(jìn)一步提高，未來兩年縣級(jí)以下。市場的手機(jī)占有率將突破50%。格只有2999元，但毛利率卻與聯(lián)想其他系列的家用PC持平?！斑\(yùn)動(dòng)”，而是水到渠成的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。
【正文】 高的信任。 第三，多做一些戶外廣告。 縣城規(guī)模較小，即使在華東經(jīng)濟(jì)富裕的縣城，一般也只有一個(gè)商業(yè)中心， 2－ 3 條主要商業(yè)街，街上很少有戶外廣告。所以在縣城做路牌、燈箱之類的戶外廣告，比在一級(jí)市場做戶外廣告成本低得多，也容易得多。縣城里大幅戶外平面廣告牌，一年的費(fèi)用僅僅是二級(jí)城市里相同面積廣告牌費(fèi)用的十分之一甚至更少，卻能讓整個(gè)縣城的人都看到，不失為一個(gè)明智選擇。 第四，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，采取一些針對(duì)性的推廣方式。 除了上述幾個(gè)做法之外， 企業(yè)還應(yīng)該和當(dāng)?shù)氐那郎坦餐献鱽碜鲆恍┯嗅槍?duì)性的市場活動(dòng)。例如惠普公司為了開辟打印機(jī)的三四級(jí)市場，嘗試開展了一些新穎的售前咨詢活動(dòng)：如在江蘇的昆山、無錫等地，開展的“中小企業(yè)研討會(huì)”，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)兀òh級(jí)市場）中小企業(yè)的代表人員參加，在現(xiàn)場了解惠普打印與成像產(chǎn)品的性能和使用；在一些企業(yè)、工廠密集，而又離 IT產(chǎn)品專賣場較遠(yuǎn)的城市，特設(shè)了“大篷車”計(jì)劃，產(chǎn)品展覽車去定期巡展，由惠普的專業(yè)技術(shù)人員根據(jù)用戶的應(yīng)用環(huán)境和實(shí)際需求，提出購買建議。這些體驗(yàn)式的售前咨詢方式，取得了不錯(cuò)的成果。 題 中國最大的管理資源中心 第 9 頁 共 10 頁 很多企業(yè)之所以對(duì)三四級(jí)市場望而生畏，原因在于物流困難。小批量提貨、頻繁配送、難以預(yù)測(cè)的退換貨，給物流造成很大壓力；如果要求經(jīng)銷商多備庫存，則會(huì)給經(jīng)銷商或廠家?guī)砗艽筘?cái)務(wù)負(fù)擔(dān)，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)也提高了。所以，即使三四級(jí)市場毛利較高，有時(shí)也無法抵消更加高昂的物流成本。 如何有效解決物流成本過于高昂的問題，是每一個(gè)試圖進(jìn)入三四級(jí)市場的企業(yè)必須面對(duì)的問題。總結(jié)國內(nèi)企業(yè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，大約有以下 8 個(gè)方法來解決物流問題。 第一個(gè)方法是采取“按需定制”，即客戶先下訂單，再由經(jīng)銷商從廠家進(jìn)貨銷售。這種做法適用于采 購金額較大、且對(duì)交貨期比較寬松的采購。例如，商業(yè)用戶批量購買電腦、打印機(jī)、服務(wù)器、大量家具等，或者個(gè)人購買摩托車、筆記本電腦等單價(jià)較高商品。 第二個(gè)方法是推出一款或幾款產(chǎn)品，而不是推出多款、全系列產(chǎn)品。無論是惠普推出打印機(jī)、聯(lián)想推出電腦，還是康佳推出彩電，都是只有幾個(gè)種類產(chǎn)品，甚至只有一種產(chǎn)品，這些企業(yè)有很多種類的產(chǎn)品，甚至包括從低端到高端的全系列產(chǎn)品，那為什么只在三四級(jí)市場銷售幾款產(chǎn)品呢？原因之一是：產(chǎn)品種類少了，庫存量相應(yīng)也小，渠道壓貨也少，對(duì)廠家和經(jīng)銷商都是明智選擇。 第三個(gè)方法是以縣級(jí)的 核心代理或核心專賣店作為該縣或鄰近幾個(gè)縣的物流節(jié)點(diǎn)，其他代理商和零售店基本不存貨或少量存貨，而是在有了訂單之后再直接從核心經(jīng)銷商進(jìn)貨。從這里可以看出三級(jí)市場的核心經(jīng)銷商的重要作用，他們發(fā)揮的這種承上啟下的蓄水池作用，可以大幅減少物流成本。 第四個(gè)方法，建設(shè)營銷信息系統(tǒng)，調(diào)劑幾個(gè)縣或更大區(qū)域內(nèi)的庫存，減少渠道內(nèi)的貨物積壓或結(jié)構(gòu)性短缺。某些產(chǎn)品規(guī)格較多，例如皮鞋，這時(shí)就會(huì)出現(xiàn)這樣的情況：甲縣的庫存中有大量A類皮鞋庫存， B類、 C 類皮鞋卻短缺；鄰近的乙縣卻有很多 B類皮鞋庫存，但是缺乏 A類皮鞋；丙縣、丁縣的庫存 和缺貨情況又有所不同。這種市場結(jié)構(gòu)性的差別會(huì)造成渠道中出現(xiàn)大量結(jié)構(gòu)性庫存，如果能夠互相調(diào)劑，則庫存就會(huì)大幅下降。某些產(chǎn)品有保值期要求，結(jié)構(gòu)性庫存差別還可能造成大量的廢品，則成本就更高。這種問題不僅在三四級(jí)市場存在，在一二級(jí)市場也存在，但是由于單個(gè)縣級(jí)市場銷量小，而縣級(jí)市場數(shù)量多，所以，一旦出現(xiàn)這種結(jié)構(gòu)性積壓，庫存總量會(huì)非常大，嚴(yán)重性會(huì)超過一二級(jí)市場的同樣情況。建立營銷信息系統(tǒng)可以有效解決這個(gè)問題，通過及時(shí)了解各地庫存和銷售情況，在配送時(shí)避免盲目性，最大限度使渠道中的“貨”流動(dòng)起來，從而降低無效的壓貨。某些類 型產(chǎn)品，例如藥品、鞋類產(chǎn)品品質(zhì)較多，則通過信息管理系統(tǒng)得到的收益也最明顯。 第五個(gè)方法，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，要更加簡單、性能要穩(wěn)定，減少產(chǎn)品出故障的機(jī)會(huì)。面向三四級(jí)市場的產(chǎn)品一定要“皮實(shí)”，不僅在制造工藝上要保證質(zhì)量，尤其要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，采用成熟技術(shù)、使用簡單的結(jié)構(gòu)、省略一些可有可無的功能，可以有效提高產(chǎn)品的穩(wěn)定性，降低產(chǎn)品因?yàn)槎啻芜\(yùn)輸、不規(guī)范使用而出現(xiàn)故障的幾率，從而減少退換貨、減少返修，減小對(duì)物流的壓力。 第六個(gè)方法，在制造質(zhì)量方面，不能因產(chǎn)品是低端而降低對(duì)質(zhì)量控制，最終加大售后維修的壓力，在 三四級(jí)市場的售后服務(wù)的成本會(huì)高于一二級(jí)市場。某些企業(yè)為三四級(jí)市場推出低價(jià)產(chǎn)品，就不注意生產(chǎn)質(zhì)量，或者不顧一切地使用低成本的配件，造成產(chǎn)品質(zhì)量問題，而頻繁的返修抵消了產(chǎn)品的高毛利。此外，因?yàn)榭h級(jí)經(jīng)銷商一般缺乏維修能力，問題產(chǎn)品要返回到一二級(jí)城市去維修，對(duì)物流造成壓力。所以，必須在源頭采取措施，通過保證質(zhì)量來減小物流和維修的成本。 中國最大的管理資源中心 第 10 頁 共 10 頁 第七個(gè)方法，與第三方物流合作?，F(xiàn)在很多專業(yè)物流企業(yè)已經(jīng)能夠把物流的末梢延伸到縣級(jí)城市，在很多縣建立了小型周轉(zhuǎn)倉庫。這些物流企業(yè)由于物流的規(guī)模大，所以物流成本比較低。廠家可以根據(jù) 自己業(yè)務(wù)所覆蓋的區(qū)域特點(diǎn)，選擇與專業(yè)物流企業(yè)合作，由他們負(fù)責(zé)把貨物配送到縣級(jí)市場。產(chǎn)品的退換貨也可以由他們負(fù)責(zé)運(yùn)回到企業(yè)指定的區(qū)域市場中的某個(gè)中心城市，或者積少成多之后直接送回廠家總部。 第八種方法，由縣級(jí)經(jīng)銷商直接送貨。這種方法適合于蘇南、浙江等部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，這些地區(qū)人口稠密、村鎮(zhèn)距離較近，消費(fèi)能力強(qiáng)，所以在銷售規(guī)模上能夠承受送貨的成本。蘇南地區(qū)已經(jīng)有很多經(jīng)銷商認(rèn)識(shí)到了這個(gè)商機(jī)，他們直接派業(yè)務(wù)人員開車去送貨，送貨價(jià)格與村鎮(zhèn)的小超市自己去市場采購的價(jià)格一致，這個(gè)經(jīng)銷商有十幾個(gè)業(yè)務(wù)員，每人一部車，每 人每天開車跑十家農(nóng)村超市，每人能夠回款 4 萬元左右，業(yè)務(wù)量非?？捎^。 上述 8 種方法，不一定適用于所有企業(yè)，企業(yè)可以根據(jù)自己企業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)和業(yè)務(wù)狀況而選擇其中幾種方法。
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