【導(dǎo)讀】新住宅的第五浪潮來了，和居時(shí)代——澎湃而溫柔。然，也引導(dǎo)人們對居住的思考向更高境界邁進(jìn)。審美的簡單滿足。群居型的改良版民房、公房、文明衛(wèi)生公用。廚衛(wèi)等住宅形態(tài)特征幾乎就是第一代城市住宅的鮮明符號。活需求中增加了獨(dú)立門戶、子女分室、老幼各得其所、廚衛(wèi)空間全部私有等內(nèi)容，批單元式住宅便是第二代住宅的精準(zhǔn)表征。更為講求建筑群體效果、宅間綠化的。代住宅對城市家庭生活本質(zhì)的進(jìn)一步支撐和把握。二十世紀(jì)八十年代末期、九十年代初期的住宅設(shè)計(jì)口號是“四大一小一多”。樂道，成為第三代住宅的鮮明時(shí)代特征。新村，海上新村等形成家屬樓的關(guān)系。殷實(shí)的中青年夫婦購買了50萬左右的舒。溝通、出行、便利等品質(zhì)效率，同時(shí)，更大大提升了人們對精神的滿足。征、以及住宅的建筑風(fēng)貌、人文風(fēng)貌。更以嶄新的意識，流行。之中，極大程度地滿足了區(qū)域人群家庭戶外空間的社會(huì)生理需求。所謂隱性基因，便是住宅所處區(qū)域未來發(fā)展趨勢的價(jià)值。

　　

【正文】 摒棄霸俗 空泛的語匯，以親和平實(shí)形象亮相。 3）符合消費(fèi)群的審美情趣與品位。 4）為樓盤注入生命與情感，拉近買賣方的心理距離。 符合市場特性的要求 （１） 合理的市場包裝（第一感覺、引入力度） —— 高低結(jié)合針對區(qū)域客戶做文章 （２） 現(xiàn)場表現(xiàn)包裝（第二感覺、好感產(chǎn)生） —— 品質(zhì)釋放針對物業(yè)個(gè)性搞包裝 （３） 營銷方向及方案（第三感覺、真實(shí)感） —— 構(gòu)筑購房通道，針對用戶心態(tài)出方案 （４） 現(xiàn)場接待技能（第四感覺、購房指導(dǎo)） —— 成交誘惑針對市場信息推廣告 （５） 有效的服務(wù)及 SP 活動(dòng)（第五感覺、感覺精細(xì)） ——成交聯(lián)動(dòng) 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 20 頁 共 24 頁 涵馨苑品牌思考 品牌是生命系統(tǒng)，品牌在實(shí) 踐中表現(xiàn)出的獨(dú)特個(gè)性，常常顯露出像人一樣的生命光彩。每一個(gè)具有足夠吸引力的品牌都會(huì)具有人的個(gè)性和特征，有其自身的形象和內(nèi)涵 —— 特殊的文化品格和精神氣質(zhì)。由品牌個(gè)性來促進(jìn)品牌形象的塑造，通過品牌個(gè)性吸引特定人群。 市民選購住房時(shí)，必須考慮資金投入的安全性，自然就會(huì)選擇信譽(yù)好、品牌佳的企業(yè)。品牌樓盤帶來的高附加值已逐漸為賣家認(rèn)識，它為開發(fā)商帶來開發(fā)樓盤各環(huán)節(jié)中的良性循環(huán)機(jī)制所產(chǎn)生的收益也愈加顯著。從發(fā)展形勢看，物業(yè)是基礎(chǔ)，市場是關(guān)鍵，品牌是動(dòng)力，跟著品牌買房，房地產(chǎn)進(jìn)入品牌消費(fèi)時(shí)代是一種必然。 “和居時(shí)代”將成 為上海住宅應(yīng)有的新概念，現(xiàn)在如何更好地為家庭服務(wù)將是一件大事。人與人溝通是非常重要的，上海造了這么多的房子，為什么沒有在全國范圍內(nèi)有重大影響力的物業(yè)？是因?yàn)闆]有真正意義上的大概念推進(jìn)。上海房地產(chǎn)開發(fā)水平其實(shí)在全國一直出于領(lǐng)先地位，整體水平不錯(cuò)，但有一個(gè)問題應(yīng)該引起重視，那就是太注重商品性能，缺少作品觀念。我們的要求是不僅以消費(fèi)者為起點(diǎn)（信息反饋、市場需要調(diào)研、購買行為研究等），而且還要以消費(fèi)者為終點(diǎn)（為消費(fèi)者提供售后跟蹤配套服務(wù)）。 品牌實(shí)踐的概念支撐 通過以上對市場、對發(fā)展趨勢的一個(gè)闡述，本公司希望通過 “涵馨苑”能夠成為一個(gè)地產(chǎn)的導(dǎo)入口，從而進(jìn)入品牌市場。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 21 頁 共 24 頁 ? 和居時(shí)代是針對上海中高檔住宅提出的一個(gè)嶄新的人居理念；在社會(huì)的物質(zhì)文明進(jìn)步中，去分析為人們營造家族和居生活模式，是迫在眉睫的事。 ? 在分析了上海近二十年的建設(shè)之后，提煉出了住宅的一些必備因素的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)居住者的居住心理感覺的全面滿足是衡量一個(gè)樓盤成功與否的標(biāo)準(zhǔn)，如何去概括，就非“和居時(shí)代”莫屬了。 ? 涵馨苑是在張楊商建公司“和居時(shí)代”理念下指導(dǎo)下的住宅開發(fā)項(xiàng)目，涵馨苑具有時(shí)代的特點(diǎn)，但和居時(shí)代所包容的內(nèi)容要比涵馨苑要廣闊的多，更趨于理性的。而涵馨苑將定位 為“中國首家和居時(shí)代社區(qū)”， 即取之于民，用之于民的一個(gè)公司經(jīng)營理念 —— “以人為本”。 品牌的實(shí)踐手段 在與消費(fèi)者的溝通中，從標(biāo)志到形象再到個(gè)性，“個(gè)性”是最高的層面。品牌個(gè)性比品牌形象更深入一層，形象只是形成認(rèn)同，個(gè)性可以形成熱愛。 塑造品牌個(gè)性應(yīng)使之獨(dú)具一格、令人心動(dòng)、歷久不衰，關(guān)鍵是用什么核心圖案或主題方案能表現(xiàn)出品牌的特定個(gè)性。 營造品牌個(gè)性，不僅要靠報(bào)紙、電視等媒 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 22 頁 共 24 頁 體，還要與其他形式的宣傳形成互動(dòng)。在品牌個(gè)性塑造中，公關(guān)營銷活動(dòng)的延續(xù)性也是相當(dāng)關(guān)鍵的。 品牌個(gè)性不僅需要滲透，更需 要升華。積極與業(yè)主進(jìn)行溝通與互動(dòng)，營造新型的社會(huì)鄰里關(guān)系、人文氛圍，是對品牌個(gè)性的一次有力的張揚(yáng)。 涵馨苑在前期開發(fā)時(shí)開始進(jìn)行品牌規(guī)劃和投入為后期發(fā)展帶來便利。加強(qiáng)總品牌的積累，用品牌分占住差異性，保持市場應(yīng)變能力。其品牌的價(jià)值主要體現(xiàn)在： 賺取高附加值； 有利于期房銷售； 增強(qiáng)競爭力量； 贏得口碑。 結(jié)合涵樂苑和陸家嘴集團(tuán)項(xiàng)目及其他后續(xù)項(xiàng)目的品牌延伸。對原有品牌力有較好的運(yùn)用。使它可以不斷加強(qiáng)企業(yè)品牌的累積，從而讓企業(yè)的品牌效應(yīng)帶動(dòng)項(xiàng)目的品牌。從品牌角度看，房地產(chǎn)發(fā)展商的最大回報(bào)就在于企業(yè)品牌價(jià)值 。也只有企業(yè)品牌才能以動(dòng)態(tài)的發(fā)展應(yīng)對動(dòng)態(tài)的市場。將品牌的效力不斷地延續(xù)。致力于企業(yè)品牌的發(fā)展才是一條長期的房地產(chǎn)品牌的之路。 由于張揚(yáng)商建開發(fā)戰(zhàn)略是長中線推進(jìn)，品牌構(gòu)筑應(yīng)步步為營，整體推進(jìn)，依托陸家嘴集團(tuán)本 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 23 頁 共 24 頁 土背景，來勢穩(wěn)重而章法謹(jǐn)嚴(yán)。在媒體投放時(shí)會(huì)尋求時(shí)空突破。一般會(huì)以一個(gè)月或二個(gè)月為一個(gè)品牌投放單位，比較追求起承轉(zhuǎn)合，系列銜接。 涵馨苑 推廣階段 任何推廣計(jì)劃的執(zhí)行都是以有助于銷售為目的。因此推廣階段應(yīng)該和銷售階段有機(jī)地結(jié)合起來，做到有的放矢，以最小的投入換取最大地回報(bào)。 階段賣點(diǎn)推廣 “和暢” 的區(qū)位 “和諧” 規(guī)劃 “和煦” 配套 “和華” 品牌 “和樂” 鄰里環(huán)境 “和悅” 物管 “和暖” 投資回報(bào) “和麗” 立面建材 “和好” 交房質(zhì)量 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 24 頁 共 24 頁 階段性劃分 ? 內(nèi)部認(rèn)購期 以十月份的房展會(huì)為入市的契機(jī)，配合項(xiàng)目內(nèi)部預(yù)定，結(jié)合“和居時(shí)代”的宣傳概念，展示本項(xiàng)目獨(dú)特的居住理念，引起購房者的關(guān)注、共鳴。 ? 強(qiáng)銷期 配合項(xiàng)目進(jìn)度，利用在這一階段所經(jīng)歷的各個(gè)有利于銷售的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，有針對性地進(jìn)行宣傳。以集束式的廣告投放，多樣性的宣傳方式，使本項(xiàng)目和“和居時(shí)代”這一理念深植人心，從而形成銷售的高峰。 ? 持續(xù)期 隨 著主力房源的逐步去化，項(xiàng)目的銷售壓力亦將減少。以延續(xù)前一階段大投入獲得的宣傳效應(yīng)為主，保持本項(xiàng)目的見報(bào)率，保障剩余房源的正常去化，維持項(xiàng)目品牌形象。 ? 清盤期 銷售工作已進(jìn)入尾聲，宣傳重點(diǎn)應(yīng)注重老客戶的經(jīng)營，宣傳開發(fā)商的品牌形象，為以后的項(xiàng)目開發(fā)積蓄市場效應(yīng)。