管理整合營銷傳播ppt33-銷售管理-資料下載頁
2025-08-03 13:48本頁面
【導(dǎo)讀】公共關(guān)系與宣傳：設(shè)計各種計劃以促進(jìn)和／或保護(hù)公司形。介紹、回答問題和取得訂單。人員接觸工具溝通或征求特定顧客和潛在客戶的回復(fù)。產(chǎn)品的式樣、價格、包裝的形狀、顏色、銷售人。整個營銷組合，不僅是促銷組合，必須為建立和推出。公司預(yù)期的戰(zhàn)略定位而和諧結(jié)合起來。本章討論3個主要問。認(rèn)知、形象或偏好上的差距。消費和消費后諸階段。80條被意識到和大約12條被剌激而有反應(yīng)。必須設(shè)計能贏得克服分散注意力的信息。的長期記憶，取決于接受者接受信息復(fù)述的次數(shù)和形式。持性論點，這一信息就可能被接受，并有較強的記憶。具有最大的可說服性。菲斯克和哈特利勾勒了影響信息傳播
【正文】 之是銷售促進(jìn)．人員推銷和公共關(guān)系 。經(jīng)營工業(yè)品的公司把大部分資金用于人員推銷，隨之是銷售促進(jìn)．廣告和公共關(guān)系。一般來說，人員推銷著重用于昂貴的、有風(fēng)險的商品以及少數(shù)大賣主市場（此處指工業(yè)市場）。 P680 盡管在工業(yè)市場上廣告比銷售訪問略為次要，它依然起著重要的作用。廣告能起下列作用： ?建立知名度： ?促進(jìn)理解 ?有效提醒 ?進(jìn)行提示 ?合法性 ?再保證：廣告能提醒顧客如何使用產(chǎn)品，對他們的購買再度給以保證。 人員推銷在消費品營銷中能作出重要貢獻(xiàn)。一般有三個方面： ?增加存貨： ?樹立熱枕： ?傳教式推銷：銷售代理人在與更多的經(jīng)銷商簽約經(jīng)銷公司的品牌上可起到關(guān)鍵性作用。 （ 2）推拉戰(zhàn)略 促銷組合較大程度受公司選擇推動或拉引的戰(zhàn)略以創(chuàng)造銷售機會的影響。如圖所示，推動戰(zhàn)略要求使用銷售隊伍和貿(mào)易促銷，通過銷售渠道推出產(chǎn)品，制造商采取積極措施把產(chǎn)品推銷給批發(fā)商。 批發(fā)商采取積極措施把產(chǎn)品推銷給零售商，零售商采取積極措施把產(chǎn)品推銷給消費者。拉引戰(zhàn)略要求在廣告和消費者方面使用較多的費用，建立消費者的需求欲望。如果這一戰(zhàn)略是有效的，消費者就會向零 售商購買這一產(chǎn)品，零售商就會向批發(fā)商購買這一產(chǎn)品，批發(fā)商就會向制造商購買這一產(chǎn)品。各公司對推拉戰(zhàn)略有著不同的偏好。比如，利威爾兄弟公司偏重于推動戰(zhàn)略，寶潔公司則偏重拉引戰(zhàn)略。 推動戰(zhàn)略 制造商 營銷活動 中間商 需求 最終用戶 需求 拉引戰(zhàn)略 制造商 中間商 最終用戶 需求 營銷活動 需求 圖 20－ 6 推拉戰(zhàn)略 （ 3）購買者準(zhǔn)備階段 促銷工具在不同的購買者準(zhǔn)備階段有著不同的成本效益。圖所示為 3種促銷工具的相對效益。廣告和公共宣傳，在創(chuàng)聲譽階段起著十分重要的作用，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過銷售代表“冷訪問“或銷售促進(jìn)所起的作用。 促銷成本效應(yīng) 銷售促進(jìn) 人員推銷 廣告與宣傳 認(rèn)知 理解 信服 訂購 再次訂購 購買者的準(zhǔn)備階段 （ 4）產(chǎn)品生命周期階段 在產(chǎn)品生命周期的不同階段，促銷工具有著不同的效應(yīng)。圖 20－ 8提供了對它們相對效應(yīng)的理論性意見。 ?在引入階段，廣告和宣傳推廣具有很高的成本效應(yīng)，隨后是人員推銷，以取得分銷覆蓋而積極銷售，推動產(chǎn)品試用。 ?在成長階段，由于消費者的相互傳告，需求可保持其增長的勢頭，因此，所有促銷工具的成本效應(yīng)降低了。 ?在成熟階段，銷售促進(jìn)比廣告的成本效應(yīng)更大，廣告的成本效應(yīng)比人員推銷再大。 ?在衰退階段，銷售促進(jìn)比廣告效應(yīng)更大，廣告的成本效應(yīng)比人員推銷更大。 ?在衰退階段，銷售促進(jìn)的成本效應(yīng)繼續(xù)保持較強的勢頭，廣告和宣傳的成本效應(yīng)則降低了，而銷售人員只需給產(chǎn)品最低程度的關(guān)注便可。 促銷成本效應(yīng) 銷售促進(jìn) 廣告與宣傳 人員推銷 引入 成長 成熟 衰退 產(chǎn)品生命周期階段 各種促銷工具在產(chǎn)品生命周期不同階段的成本效應(yīng) （ 5）公司的市場排列 排在頂端的品牌能從廣告對銷售促進(jìn)的關(guān)系上導(dǎo)出更多的利益。 （七）衡量促銷結(jié)果 促銷計劃貫徹執(zhí)行后，信息傳播者必須衡量它對目標(biāo)受眾的影響。這包括詢問目標(biāo)受眾：他們是識別和記住這一信息，他們看到它幾次，他們記住哪幾點，他們對信息的感覺如何，他們對產(chǎn)品和公司過去和現(xiàn)在的態(tài)度等。 （八）管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播 今天，越來越多的公司采用整合營銷傳播的觀念。美國廣告代理商協(xié)會對它所作的定義是： … … 一種營銷傳播計劃，它要確認(rèn)評估各種傳播方法戰(zhàn)略作用的一個綜合計劃的增加價值例如，一般的廣告、直接反應(yīng)、促銷和公關(guān)并且給合這些方法，通過對分散信息的無縫結(jié)合，以提供出明確的、連續(xù)一致的和最大的傳播影響。 整合營銷傳播將會產(chǎn)生更多的信息一致性和巨大的銷售影響。 P 685營銷備忘
環(huán)評公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1