管理整合營(yíng)銷(xiāo)傳播ppt33-銷(xiāo)售管理-資料下載頁(yè)
2025-08-03 13:48本頁(yè)面
【導(dǎo)讀】公共關(guān)系與宣傳：設(shè)計(jì)各種計(jì)劃以促進(jìn)和／或保護(hù)公司形。介紹、回答問(wèn)題和取得訂單。人員接觸工具溝通或征求特定顧客和潛在客戶的回復(fù)。產(chǎn)品的式樣、價(jià)格、包裝的形狀、顏色、銷(xiāo)售人。整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合，不僅是促銷(xiāo)組合，必須為建立和推出。公司預(yù)期的戰(zhàn)略定位而和諧結(jié)合起來(lái)。本章討論3個(gè)主要問(wèn)。認(rèn)知、形象或偏好上的差距。消費(fèi)和消費(fèi)后諸階段。80條被意識(shí)到和大約12條被剌激而有反應(yīng)。必須設(shè)計(jì)能贏得克服分散注意力的信息。的長(zhǎng)期記憶，取決于接受者接受信息復(fù)述的次數(shù)和形式。持性論點(diǎn)，這一信息就可能被接受，并有較強(qiáng)的記憶。具有最大的可說(shuō)服性。菲斯克和哈特利勾勒了影響信息傳播
【正文】 之是銷(xiāo)售促進(jìn)．人員推銷(xiāo)和公共關(guān)系 。經(jīng)營(yíng)工業(yè)品的公司把大部分資金用于人員推銷(xiāo)，隨之是銷(xiāo)售促進(jìn)．廣告和公共關(guān)系。一般來(lái)說(shuō)，人員推銷(xiāo)著重用于昂貴的、有風(fēng)險(xiǎn)的商品以及少數(shù)大賣(mài)主市場(chǎng)（此處指工業(yè)市場(chǎng)）。 P680 盡管在工業(yè)市場(chǎng)上廣告比銷(xiāo)售訪問(wèn)略為次要，它依然起著重要的作用。廣告能起下列作用： ?建立知名度： ?促進(jìn)理解 ?有效提醒 ?進(jìn)行提示 ?合法性 ?再保證：廣告能提醒顧客如何使用產(chǎn)品，對(duì)他們的購(gòu)買(mǎi)再度給以保證。 人員推銷(xiāo)在消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)中能作出重要貢獻(xiàn)。一般有三個(gè)方面： ?增加存貨： ?樹(shù)立熱枕： ?傳教式推銷(xiāo)：銷(xiāo)售代理人在與更多的經(jīng)銷(xiāo)商簽約經(jīng)銷(xiāo)公司的品牌上可起到關(guān)鍵性作用。 （ 2）推拉戰(zhàn)略 促銷(xiāo)組合較大程度受公司選擇推動(dòng)或拉引的戰(zhàn)略以創(chuàng)造銷(xiāo)售機(jī)會(huì)的影響。如圖所示，推動(dòng)戰(zhàn)略要求使用銷(xiāo)售隊(duì)伍和貿(mào)易促銷(xiāo)，通過(guò)銷(xiāo)售渠道推出產(chǎn)品，制造商采取積極措施把產(chǎn)品推銷(xiāo)給批發(fā)商。 批發(fā)商采取積極措施把產(chǎn)品推銷(xiāo)給零售商，零售商采取積極措施把產(chǎn)品推銷(xiāo)給消費(fèi)者。拉引戰(zhàn)略要求在廣告和消費(fèi)者方面使用較多的費(fèi)用，建立消費(fèi)者的需求欲望。如果這一戰(zhàn)略是有效的，消費(fèi)者就會(huì)向零 售商購(gòu)買(mǎi)這一產(chǎn)品，零售商就會(huì)向批發(fā)商購(gòu)買(mǎi)這一產(chǎn)品，批發(fā)商就會(huì)向制造商購(gòu)買(mǎi)這一產(chǎn)品。各公司對(duì)推拉戰(zhàn)略有著不同的偏好。比如，利威爾兄弟公司偏重于推動(dòng)戰(zhàn)略，寶潔公司則偏重拉引戰(zhàn)略。 推動(dòng)戰(zhàn)略 制造商 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 中間商 需求 最終用戶 需求 拉引戰(zhàn)略 制造商 中間商 最終用戶 需求 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 需求 圖 20－ 6 推拉戰(zhàn)略 （ 3）購(gòu)買(mǎi)者準(zhǔn)備階段 促銷(xiāo)工具在不同的購(gòu)買(mǎi)者準(zhǔn)備階段有著不同的成本效益。圖所示為 3種促銷(xiāo)工具的相對(duì)效益。廣告和公共宣傳，在創(chuàng)聲譽(yù)階段起著十分重要的作用，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)銷(xiāo)售代表“冷訪問(wèn)“或銷(xiāo)售促進(jìn)所起的作用。 促銷(xiāo)成本效應(yīng) 銷(xiāo)售促進(jìn) 人員推銷(xiāo) 廣告與宣傳 認(rèn)知 理解 信服 訂購(gòu) 再次訂購(gòu) 購(gòu)買(mǎi)者的準(zhǔn)備階段 （ 4）產(chǎn)品生命周期階段 在產(chǎn)品生命周期的不同階段，促銷(xiāo)工具有著不同的效應(yīng)。圖 20－ 8提供了對(duì)它們相對(duì)效應(yīng)的理論性意見(jiàn)。 ?在引入階段，廣告和宣傳推廣具有很高的成本效應(yīng)，隨后是人員推銷(xiāo)，以取得分銷(xiāo)覆蓋而積極銷(xiāo)售，推動(dòng)產(chǎn)品試用。 ?在成長(zhǎng)階段，由于消費(fèi)者的相互傳告，需求可保持其增長(zhǎng)的勢(shì)頭，因此，所有促銷(xiāo)工具的成本效應(yīng)降低了。 ?在成熟階段，銷(xiāo)售促進(jìn)比廣告的成本效應(yīng)更大，廣告的成本效應(yīng)比人員推銷(xiāo)再大。 ?在衰退階段，銷(xiāo)售促進(jìn)比廣告效應(yīng)更大，廣告的成本效應(yīng)比人員推銷(xiāo)更大。 ?在衰退階段，銷(xiāo)售促進(jìn)的成本效應(yīng)繼續(xù)保持較強(qiáng)的勢(shì)頭，廣告和宣傳的成本效應(yīng)則降低了，而銷(xiāo)售人員只需給產(chǎn)品最低程度的關(guān)注便可。 促銷(xiāo)成本效應(yīng) 銷(xiāo)售促進(jìn) 廣告與宣傳 人員推銷(xiāo) 引入 成長(zhǎng) 成熟 衰退 產(chǎn)品生命周期階段 各種促銷(xiāo)工具在產(chǎn)品生命周期不同階段的成本效應(yīng) （ 5）公司的市場(chǎng)排列 排在頂端的品牌能從廣告對(duì)銷(xiāo)售促進(jìn)的關(guān)系上導(dǎo)出更多的利益。 （七）衡量促銷(xiāo)結(jié)果 促銷(xiāo)計(jì)劃貫徹執(zhí)行后，信息傳播者必須衡量它對(duì)目標(biāo)受眾的影響。這包括詢問(wèn)目標(biāo)受眾：他們是識(shí)別和記住這一信息，他們看到它幾次，他們記住哪幾點(diǎn)，他們對(duì)信息的感覺(jué)如何，他們對(duì)產(chǎn)品和公司過(guò)去和現(xiàn)在的態(tài)度等。 （八）管理和協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 今天，越來(lái)越多的公司采用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的觀念。美國(guó)廣告代理商協(xié)會(huì)對(duì)它所作的定義是： … … 一種營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃，它要確認(rèn)評(píng)估各種傳播方法戰(zhàn)略作用的一個(gè)綜合計(jì)劃的增加價(jià)值例如，一般的廣告、直接反應(yīng)、促銷(xiāo)和公關(guān)并且給合這些方法，通過(guò)對(duì)分散信息的無(wú)縫結(jié)合，以提供出明確的、連續(xù)一致的和最大的傳播影響。 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播將會(huì)產(chǎn)生更多的信息一致性和巨大的銷(xiāo)售影響。 P 685營(yíng)銷(xiāo)備忘
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