【正文】 業(yè)知識(shí)。 信息形式 信息傳播者必須為信息設(shè)計(jì)具有吸引力的形式。但最近的調(diào)研指出，最好的廣告是提出問(wèn)題，讓讀者和觀眾自己去形成結(jié)論。信息傳播者也使用肯定性的感情要求，諸如幽默、熱愛(ài)、驕傲和高興。 制定信息需要解決 4個(gè)問(wèn)題：說(shuō)什么（信息內(nèi)容），如何合乎邏輯地?cái)⑹觯ㄐ畔⒔Y(jié)構(gòu)），以什么符號(hào)進(jìn)行敘述（信息格式）及誰(shuí)來(lái)說(shuō)（信息源）。 ?知曉 ： 如果大多數(shù)的目標(biāo)受眾不知目標(biāo)物，信息傳播者的任務(wù)就是促使人們知曉，多半就是認(rèn)知名稱。一個(gè)組織試圖改變它的形象，必須要有很大的耐心。營(yíng)銷的信息傳播者必須 （ 1）確定目標(biāo)傳播受眾，（ 2）確定傳播目標(biāo)，（ 3）設(shè)計(jì)信息，（ 4）選擇傳播渠道，（ 5）編制總促銷預(yù)算，（ 6）決定促銷組合，（ 7）衡量促銷成果，（ 8）管理和協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷傳播過(guò)程。一般，接受傳統(tǒng)性別教育的女性更容易被說(shuō)服。 ?選擇性記憶 ：人們只可能在他們得到的信息中維持一小部分的長(zhǎng)期記憶力。本章討論 3個(gè)主要問(wèn)題： ?如何開(kāi)展傳播工作？ ?設(shè)計(jì)有效的營(yíng)銷傳播方案的主要步驟是什么？ ?誰(shuí)應(yīng)對(duì)營(yíng)銷傳播計(jì)劃負(fù)責(zé)？ 一、傳播的過(guò)程 常見(jiàn)的觀點(diǎn)是，營(yíng)銷傳播關(guān)注克服在目標(biāo)市場(chǎng)上對(duì)認(rèn)知、形象或偏好上的差距。管理整合營(yíng)銷傳播 對(duì)大多數(shù)公司來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷傳播組合（也稱促銷組合）由 5種主要傳播工具組成： ?廣告： 以付款方式進(jìn)行的創(chuàng)意、商品和服務(wù)的非人員展示和促銷活動(dòng)。整個(gè)營(yíng)銷組合，不僅是促銷組合，必須為建立和推出公司預(yù)期的戰(zhàn)略定位而和諧結(jié)合起來(lái)。他們只會(huì)聽(tīng)到符合他們想象的事，結(jié)果，接受者往往對(duì)信息加上些原來(lái)沒(méi)有的內(nèi)容（擴(kuò)大），并不主意原信息的主要點(diǎn)得以傳遞。有較高文化程度的人和知識(shí)分子被認(rèn)為較不易被說(shuō)服，但是這個(gè)論據(jù)沒(méi)有說(shuō)服力。 二、開(kāi)發(fā)有效傳播 我們現(xiàn)在將考察發(fā)展總的傳播和促銷方案的主要步驟。目標(biāo)不是封閉每一缺口，而是區(qū)分在它的目標(biāo)市場(chǎng)價(jià)值上有明顯的優(yōu)勢(shì)。在購(gòu)買(mǎi)者準(zhǔn)備的 6個(gè)階段 —— 知曉、認(rèn)識(shí)、喜愛(ài)、偏好、確信、購(gòu)買(mǎi)采取的行動(dòng)。 最理想狀態(tài)下，信息應(yīng)能引起注意，提起興趣，喚起欲望，導(dǎo)致行動(dòng)（ AIDA模式見(jiàn)圖第一列）。感情訴求是試圖激發(fā)起某種否定或肯定的感情以促使其購(gòu)買(mǎi)。某些早期的實(shí)驗(yàn)調(diào)查者認(rèn)為，把結(jié)論闡述給受眾比讓受眾自己尋求出結(jié)論有效。這對(duì)其受眾不會(huì)注意到所有信息的報(bào)紙和其她媒體說(shuō)來(lái)尤為重要。信息源的可信度是由哪些因素構(gòu)成的呢？專長(zhǎng)、可靠性和令人喜愛(ài)，這 3個(gè)因素通常為人們所公認(rèn)。這個(gè)人不是對(duì)這一知名人士的尊敬減少，就是對(duì)這一品牌開(kāi)始喜愛(ài)。這包括刊登雜志廣告，發(fā)函（包括視聽(tīng)像帶），贈(zèng)送免費(fèi)樣品，甚至電訊營(yíng)銷。 ?媒體由印刷媒體（報(bào)紙、雜志、直接郵寄）、廣播媒體（收音機(jī)、電視）、電子媒體（錄音磁帶、錄像帶、錄像盤(pán)）和顯示媒體（廣告牌、指示牌、海報(bào)）所組成。 （六）促銷組合決策 公司面臨著把總的促銷預(yù)算分?jǐn)偟綇V告、銷售促進(jìn)、直接營(yíng)銷、公共關(guān)系和銷售隊(duì)伍這 5個(gè)促銷工具上去的任務(wù)。 ?公開(kāi)展示：廣告是一種高度公開(kāi)的信息傳播方式。廣告冊(cè)是印刷品廣告，它提供編輯內(nèi)容，并且設(shè)計(jì)得與報(bào)紙和雜志內(nèi)容沒(méi)有區(qū)別。 ?消除防衛(wèi) ： 很多潛在顧客能接受宣傳，但回避推銷人員和廣告。 ?反應(yīng) ： 人員推銷會(huì)使購(gòu)買(mǎi)者在聽(tīng)了銷售談話后感到有某種義務(wù)，感到有必要繼續(xù)聽(tīng)取和作出反應(yīng)，即使這個(gè)反應(yīng)是一句有禮貌的“謝謝”。 確定促銷組合的因素 公司在設(shè)計(jì)它們的促銷組合時(shí)應(yīng)研討幾個(gè)因素：他們?cè)谄渲袖N售的產(chǎn)品市場(chǎng)類型；采用推動(dòng)還是拉引戰(zhàn)略；怎樣使有所準(zhǔn)備的消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)；產(chǎn)品在產(chǎn)品生命周期中所處的階段；以及公司的市場(chǎng)排列。一般有三個(gè)方面： ?增加存貨： ?樹(shù)立熱枕： ?傳教式推銷：銷售代理人在與更多的經(jīng)銷商簽約經(jīng)銷公司的品牌上可起到關(guān)鍵性作用。 推動(dòng)戰(zhàn)略 制造商 營(yíng)銷活動(dòng) 中間商 需求 最終用戶 需求 拉引戰(zhàn)略 制造商 中間商 最終用戶 需求 營(yíng)銷活動(dòng) 需求 圖 20－ 6 推拉戰(zhàn)略 （ 3）購(gòu)買(mǎi)者準(zhǔn)備階段 促銷工具在不同的購(gòu)買(mǎi)者準(zhǔn)備階段有著不同的成本效益。 ?在衰退階段，銷售促進(jìn)比廣告效應(yīng)更大，廣告的成本效應(yīng)比人員推銷更大。 P 685營(yíng)銷備忘