管理整合營銷傳播（ppt33）-銷售管理-全文預(yù)覽
【正文】 產(chǎn)生反感，并且對這一商品仍持否定態(tài)度?？尚哦茸罡叩男畔⒃磳⑹窃谶@ 3方面均得高分的人。專長是信息傳播者所具有的、支持著他們的論點的專業(yè)知識。 信息源 有吸引力的信息源發(fā)出的信息往往可獲得更大的注意與回憶。 信息形式 信息傳播者必須為信息設(shè)計具有吸引力的形式。 有人認(rèn)為，單面展示產(chǎn)品的優(yōu)點比暴露產(chǎn)品弱點的雙面分析更有效。但最近的調(diào)研指出，最好的廣告是提出問題，讓讀者和觀眾自己去形成結(jié)論。但是，信息內(nèi)容如果與受眾的看法相去太遠(yuǎn)，就會在受眾的心目中受到駁斥，因而便不會讓人們相信。信息傳播者也使用肯定性的感情要求，諸如幽默、熱愛、驕傲和高興。在決策最佳信息內(nèi)容時，管理當(dāng)局在尋找訴求、主題、構(gòu)思或獨特的推銷主題。 制定信息需要解決 4個問題：說什么（信息內(nèi)容），如何合乎邏輯地敘述（信息結(jié)構(gòu)），以什么符號進(jìn)行敘述（信息格式）及誰來說（信息源）。 ?購買：最后，有些目標(biāo)受眾已處于確信階段，但尚未達(dá)到作出購買的決定，他們可能在等待進(jìn)一步的信息，計劃著下一步行動。 ?知曉 ： 如果大多數(shù)的目標(biāo)受眾不知目標(biāo)物，信息傳播者的任務(wù)就是促使人們知曉，多半就是認(rèn)知名稱。這個連續(xù)的過程是 “ 學(xué)習(xí) —— 感覺 —— 動作 ”的過程，它被用于目標(biāo)受眾高度參與該產(chǎn)品項目并在認(rèn)識上有很大的差異性，如購買汽車。一個組織試圖改變它的形象，必須要有很大的耐心。 ?印象分析 是一個人對某一對象所具有的信念、觀念和感想的綜合體。營銷的信息傳播者必須 （ 1）確定目標(biāo)傳播受眾，（ 2）確定傳播目標(biāo)，（ 3）設(shè)計信息，（ 4）選擇傳播渠道，（ 5）編制總促銷預(yù)算，（ 6）決定促銷組合，（ 7）衡量促銷成果，（ 8）管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播過程。 傳播可能對不屬于接受者價值系統(tǒng)中心的不熟悉的、輕微感覺的、非本質(zhì)的問題產(chǎn)生最有效的轉(zhuǎn)變作用。一般，接受傳統(tǒng)性別教育的女性更容易被說服。如果接受者原先的態(tài)度是否定的，而且復(fù)述反對論點，信息就可能被拒絕，但也保持在長期記憶中。 ?選擇性記憶 ：人們只可能在他們得到的信息中維持一小部分的長期記憶力。因此，信息傳播者必須設(shè)計能贏得克服分散注意力的信息。本章討論 3個主要問題： ?如何開展傳播工作？ ?設(shè)計有效的營銷傳播方案的主要步驟是什么？ ?誰應(yīng)對營銷傳播計劃負(fù)責(zé)？ 一、傳播的過程 常見的觀點是，營銷傳播關(guān)注克服在目標(biāo)市場上對認(rèn)知、形象或偏好上的差距。 ?直接營銷 ： 使用郵寄、電話、傳真、電子信箱和其他以非人員接觸工具溝通或征求特定顧客和潛在客戶的回復(fù)。管理整合營銷傳播 對大多數(shù)公司來說，營銷傳播組合（也稱促銷組合）由 5種主要傳播工具組成： ?廣告： 以付款方式進(jìn)行的創(chuàng)意、商品和服務(wù)的非人員展示和促銷活動。 ?人員推銷 ： 與一個或多個可能的購買者面對面接觸以進(jìn)行介紹、回答問題和取得訂單。整個營銷組合，不僅是促銷組合，必須為建立和推出公司預(yù)期的戰(zhàn)略定位而和諧結(jié)合起來。 目標(biāo)受眾因為 3個原因而可能不接受這些預(yù)期的信息： ?選擇性注意： 人們每天受到 1， 600條商業(yè)信息的轟炸，只有80條被意識到和大約 12條被剌激而有反應(yīng)。他們只會聽到符合他們想象的事，結(jié)果，接受者往往對信息加上些原來沒有的內(nèi)容（擴(kuò)大），并不主意原信息的主要點得以傳遞。如果接受者原先對目標(biāo)的態(tài)度是肯定的，他或她所復(fù)述的又是支持性論點，這一信息就可能被接受，并有較強(qiáng)的記憶。有較高文化程度的人和知識分子被認(rèn)為較不易被說服，但是這個論據(jù)沒有說服力。 信息與接受者的意見、信仰及傾向越一致，傳播的效力就越大。 二、開發(fā)有效傳播 我們現(xiàn)在將考察發(fā)展總的傳播和促銷方案的主要步驟。目標(biāo)受眾將會極大地影響信息傳播者的下列決策：準(zhǔn)備說什么，打算如何說，什么時候說，在什么地方說，誰來說。目標(biāo)不是封閉每一缺口，而是區(qū)分在它的目標(biāo)市場價值上有明顯的優(yōu)勢。 階段 “AIDA模式 層次效果模式 創(chuàng)新采用模式 溝通模式 認(rèn)知階段 注意 知曉 認(rèn)知 知曉 顯露 接受 認(rèn)識反應(yīng) 感情階段 興趣 欲望 喜愛 偏好 確信 興趣 評價 態(tài)度 意向 行為階段 行動 購買
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