管理整合營銷傳播ppt33-銷售管理-在線瀏覽
2024-10-15 13:48本頁面
【正文】 學(xué)習(xí) ” ，它被用于目標(biāo)受眾對該產(chǎn)品項目高度參與但認(rèn)識上或沒有差異，如購買鋁制框架。在購買者準(zhǔn)備的 6個階段 —— 知曉、認(rèn)識、喜愛、偏好、確信、購買采取的行動。 ?認(rèn)識 ：目標(biāo)受眾可能對公司或產(chǎn)品有所知曉，但并不知道得太多。 ?確信：某一目標(biāo)受眾可能喜愛某一特定產(chǎn)品，但尚未發(fā)展到要購買它的確信階段。信息傳播者必須引導(dǎo)他們邁出最終一步，而行動包括在提供的產(chǎn)品中，給予較低定價，給予商品補貼，在有限的范圍內(nèi)提供試用的機會。 最理想狀態(tài)下，信息應(yīng)能引起注意，提起興趣，喚起欲望，導(dǎo)致行動（ AIDA模式見圖第一列）。 信息內(nèi)容 信息傳播者決定對目標(biāo)受眾說什么，以期產(chǎn)生所希望的反應(yīng)。大眾化廣告由于人們的時間壓力和他們認(rèn)為許多品牌相差不多而被忽視。它就是制定某種利益、動機、認(rèn)同，或受眾應(yīng)該考慮或應(yīng)該做某些事情的理由。感情訴求是試圖激發(fā)起某種否定或肯定的感情以促使其購買。道義訴求用來指導(dǎo)受眾有意識分辨什么是正確的和什么是適宜的。只是陳述受眾所相信的東西的信息不會引起人們太多的注意力，充其量也只不過增強受眾的信念而已。其挑戰(zhàn)是 設(shè)計信息時使它與受眾看法不一致之處要適度，避免走極端。某些早期的實驗調(diào)查者認(rèn)為，把結(jié)論闡述給受眾比讓受眾自己尋求出結(jié)論有效。在下列情況下，提出結(jié)論可能導(dǎo)致負(fù)面的反應(yīng)： ?如果信息傳播者被視為不可信，受眾會對影響他們的企圖感到不滿。 ?如果問題主要涉及個人，受眾會對信息傳播者提出結(jié)論的企圖感到憤恨。最后，展示順 序提出了這樣一個問題，信息傳播者把最強有力的論點最先展示還是最后展示。這對其受眾不會注意到所有信息的報紙和其她媒體說來尤為重要。在一個印刷廣告中，信息傳播者還將決定標(biāo)題、文稿、插 圖和顏色。幾乎所有人的感到放在藍色容器里的咖啡味道溫和，而放在黃色容器里的咖啡香味不夠 。 信息由較高信譽的信息源進行傳播時，就更有說服力。信息源的可信度是由哪些因素構(gòu)成的呢？專長、可靠性和令人喜愛，這 3個因素通常為人們所公認(rèn)。醫(yī)生、科學(xué)家和教授在他們各自的專門領(lǐng)域里所作的評價舉足輕重。對受眾的吸引力，諸如坦率、幽默和自然的品質(zhì)，會使信息源更令人喜受。如果某一個人對信息源和信息持肯定態(tài)度，或者對兩者都持否定態(tài)度，這就是說存在著一致性的狀態(tài)。這個人不是對這一知名人士的尊敬減少，就是對這一品牌開始喜愛。 一致 原則說明，信息傳播者能使用他們良好的形象來減少人們對某一商品所持的反感，但在這一過程中也可能失去一部分受眾的尊敬。例如，醫(yī)藥公司的銷售員在訪問忙碌的醫(yī)生時不會超過 10分鐘。這造成醫(yī)藥公司的上門訪問費十分高。這包括刊登雜志廣告，發(fā)函（包括視聽像帶），贈送免費樣品，甚至電訊營銷。 人員的信息傳播渠道 人員的信息傳播渠道包括兩個或更多的人相互之間直接進行信息傳播。 許多公司敏銳地認(rèn)識到“談話因素”或“口碑”的力量，來自專家和社會的渠道可以產(chǎn)生新的業(yè)務(wù)。 ?以優(yōu)惠條件將產(chǎn)品提供給某些人以產(chǎn)生意見帶頭人 ?通過有影響的社會團體進行工作，如音樂節(jié)目主持人、班主任和婦聯(lián)的主席等 ?在廣告中使用有影響的人物所寫的見證廣告 ?采用具有較高“談?wù)搩r值”的廣告 ?發(fā)展口碑參考渠道來建立業(yè)務(wù) ?建立電子論壇 非人員信息傳播渠道 非人員信息傳播渠道就是傳遞信息毋需人員接觸或信息反饋媒介。 ?媒體由印刷媒體（報紙、雜志、直接郵寄）、廣播媒體（收音機、電視）、電子媒體（錄音磁帶、錄像帶、錄像盤）和顯示媒體（廣告牌、指示牌、海報）所組成。 ?事件是偶然用來對目標(biāo)受眾傳遞特別的信息 。 （五）編制總促銷預(yù)算 公司面臨的最困難的營銷決策之一，是在促銷方面應(yīng)投入多少費用。在化妝品行業(yè)中，促銷費用可能達到銷售額的 30％~50％，在機器制造業(yè)中僅為 5％ ~10％。 （六）促銷組合決策 公司面臨著把總的促銷預(yù)算分?jǐn)偟綇V告、銷售促進、直接營銷、公共關(guān)系和銷售隊伍這 5個促銷工具上去的任務(wù)。雅芳公司把它的促銷資金集中于人員推銷，而露華濃公司則著重用于廣告。 促銷工具 每種促銷工具都有各自獨有的特性和成本。 （ 1）、廣告 由于廣告的多種形式和用途，作為促銷組合的一個組成部分，要對它所具有的獨特性質(zhì)作出無所不包的概括是極為困難的。 ?公開展示：廣告是一種高度公開的信息傳播方式。因為許多人接受相同的信息，所以購買者知道他們購買這一產(chǎn)品的動機是眾所周知的。 ?夸張的表現(xiàn)力 ： 廣告可通過巧妙地應(yīng)用印刷藝術(shù)
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