【正文】 銷 品牌滿意度 ? 創(chuàng)造口碑 ? 依靠 CRM、 會(huì)員制吸引新會(huì)員 品牌認(rèn)知度 ? 大眾傳媒廣告 ? 公共關(guān)系活動(dòng) ? 店外活動(dòng) ? 派發(fā)試用裝 品類發(fā)展指數(shù) (CDI) ? 干預(yù)生活／ 使用習(xí)慣 市場(chǎng)進(jìn)入點(diǎn) ? 培養(yǎng)生活／ 使用習(xí)慣 試用率 ? 大眾傳媒廣告 ? 公共關(guān)系活動(dòng) ? 店外活動(dòng) ? 派發(fā)試用裝 指標(biāo) 擴(kuò)大手段 指標(biāo) 擴(kuò)大手段 單次購(gòu)買量 ? 增量包裝 / 捆綁裝 / 買 x送 x等促銷方法 28 在汽車、特別是商用車行業(yè)，品牌滿意度在現(xiàn)階段將在很大程度上決定企業(yè)能否維系老客戶、增加他們的購(gòu)買量以及能否通過(guò)口碑傳播獲得新客戶 高 低 小 大 個(gè)體消費(fèi)量 客戶群 滿意度高 滿意度低 ? 現(xiàn)有客戶容易考慮降低該品牌購(gòu)買量而試用競(jìng)爭(zhēng)品牌 ? 現(xiàn)有客戶易流失 ? 對(duì)挖取競(jìng)爭(zhēng)品牌客戶造成難度 ? 現(xiàn)有客戶更愿意重復(fù)購(gòu)買 ? 更容易在現(xiàn)有客戶中獲得大訂單 ? 現(xiàn)有客戶不愿更換品牌 ? 易于形成行業(yè)口碑，幫助獲取競(jìng)爭(zhēng)品牌的客戶 29 前景評(píng)估的數(shù)據(jù)主要有三個(gè)來(lái)源，小組調(diào)查數(shù)據(jù)，商店層次的數(shù)據(jù)以及其它數(shù)據(jù)資源 （幫助了解購(gòu)買者和消費(fèi)者） 標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)買趨勢(shì)與輸出概要（消費(fèi)者一般行為的簡(jiǎn)單報(bào)告，包括消費(fèi)者在什么時(shí)間和地點(diǎn)怎樣購(gòu)買產(chǎn)品） 人口統(tǒng)計(jì)學(xué)報(bào)告（從人口統(tǒng)計(jì)的角度出發(fā)收集的消費(fèi)者資料，包括他們住在哪里，在哪里消費(fèi)，忠實(shí)程度，重度 /輕度購(gòu)買者等等） 品牌轉(zhuǎn)換報(bào)告（哪些品牌是消費(fèi)者可能的替代選擇） 購(gòu)買者分類報(bào)告（通過(guò)購(gòu)買頻率，購(gòu)買率等來(lái)分析消費(fèi)者對(duì)品牌的忠實(shí)程度） （幫助了解消費(fèi)者進(jìn)行交易時(shí)的具體情況） 價(jià)格差異與范圍報(bào)告（你與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格差異在不同的價(jià)格層面上怎樣影響品牌的購(gòu)買） 銷售規(guī)劃響應(yīng)分析曲線（銷售，店內(nèi)銷售規(guī)劃與定價(jià)之間的關(guān)系） （有關(guān)購(gòu)買者的意向 /思想狀態(tài)是什么的數(shù)據(jù)） 頂尖的全國(guó)性廣告媒介的多媒體服務(wù)（主要媒體進(jìn)行廣告投放的季度性報(bào)告） 媒介紀(jì)錄的研究資料（針對(duì)不同的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征和媒介特點(diǎn)來(lái)界定的消費(fèi)群體報(bào)告） 貨架審計(jì)數(shù)據(jù)（關(guān)于商店內(nèi)貨品放置的報(bào)告） … … … 小組調(diào)查數(shù)據(jù) 商店層次的數(shù)據(jù) 其它數(shù)據(jù)資源 前景評(píng)估 30 收集和分析前景評(píng)估的數(shù)據(jù)一共包含六個(gè)步驟 現(xiàn)有戰(zhàn)略 確定問(wèn)題 發(fā)展假設(shè) 收集數(shù)據(jù) 檢驗(yàn)假設(shè) 形成結(jié)論 現(xiàn)有戰(zhàn)略 了解品牌的現(xiàn)有戰(zhàn)略是什么。 設(shè)計(jì)問(wèn)題 了解當(dāng)前需要解釋的問(wèn)題。 發(fā)展假設(shè) 根據(jù)前一步驟搜集的數(shù)據(jù)來(lái)假設(shè)什么是導(dǎo)致結(jié)果的原因。 收集數(shù)據(jù) 這些數(shù)據(jù)是我們測(cè)試假設(shè)的工具，能夠?yàn)榧僭O(shè)提供有效的支持。 檢驗(yàn)假設(shè) 通過(guò)檢驗(yàn)來(lái)分析數(shù)據(jù)能夠幫助我們證明或者推翻假設(shè)。 前景評(píng)估 31 收集和分析前景評(píng)估數(shù)據(jù)的五種主要的分析方式 對(duì)照分析 重要度與競(jìng)爭(zhēng)性 分析 高端 /低端分析 將最好和最壞的事例進(jìn)行比較，看出不同變量之間的共同點(diǎn) 趨勢(shì)分析 通過(guò)對(duì)過(guò)去狀況的研究來(lái)檢驗(yàn)假設(shè)并通過(guò)這些時(shí)期的對(duì)比來(lái)預(yù)測(cè)未來(lái) 回歸分析 比較兩個(gè)或多個(gè)變量之間的相似之處，從而找出被檢驗(yàn)的變量之間的關(guān)系 將不同的變量在基本組與試驗(yàn)組中進(jìn)行比較，看看是否有外部因素影響經(jīng)營(yíng)過(guò)程 （ 三級(jí)，四級(jí)和五級(jí)打分）將分級(jí)打分與高中低端市場(chǎng)結(jié)合起來(lái)進(jìn)行分析，測(cè)試假設(shè)的可能性 前景評(píng)估 32 要進(jìn)行完整客觀的前景評(píng)估，我們還需要借助五種主要的方式和手段 前景評(píng)估 營(yíng)銷知識(shí) 的創(chuàng)新 得到公司 領(lǐng)導(dǎo)的支持 從公司內(nèi) 部最了解客 戶的人那里 獲得最原始 的建議 組織直接 進(jìn)行管理 工作的人 進(jìn)行討論 從本行業(yè)的專家 那里獲得指導(dǎo)和 建議 前景評(píng)估 33 課題： 年度品牌生意回顧是全面的前景評(píng)估 前景評(píng)估 34 目標(biāo)客戶群體 35 在制定營(yíng)銷方案的時(shí)候第一個(gè)棘手的問(wèn)題是關(guān)于‘誰(shuí)’，也就是制定目標(biāo)顧客群體和首要關(guān)注對(duì)象的問(wèn)題 ? 誰(shuí) 是你的目標(biāo)顧客群體？ ? 誰(shuí) 是你在目標(biāo)群體中的首要關(guān)注對(duì)象 品牌資產(chǎn) 傳播戰(zhàn)略 什么 怎樣 價(jià)值定位 營(yíng)銷計(jì)劃 前景評(píng)估 誰(shuí) 36 目標(biāo)客戶分析的目的是了解客戶的人群特征和購(gòu)買決策 人群特征 購(gòu)買決策 客戶 分類 ? 人口普查特征 ? 心理特征 ? 價(jià)格敏感度 ? 購(gòu)車動(dòng)機(jī) ? 影響夠買決策的因素 ? 客戶需求 ? 未被滿足的客戶需求 ? “熱鍵” 誰(shuí) 37 目標(biāo)顧客群體的確定有助于更好的尋找和關(guān)注我們的消費(fèi)者 市場(chǎng)的集中和技術(shù) 的推動(dòng)使我們更容易尋找 到目標(biāo)顧客群體并與他們接觸 消費(fèi)者的需求 越來(lái)越多樣化，我們需要 隨時(shí)關(guān)注這些需求的變化 目標(biāo)顧客的確定 誰(shuí) 38 在確定目標(biāo)顧客群體時(shí)，戰(zhàn)略目標(biāo)是我們首先需要關(guān)注的，它包括了兩個(gè)方面的內(nèi)容 戰(zhàn)略目標(biāo) 你的品牌需要特別針對(duì)的具有 共同需求和偏好的消費(fèi)群體 能幫助公司獲得期望達(dá)到的 外部銷售總收入和利益的群體 誰(shuí) 39 在總體目標(biāo)消費(fèi)群體中，有最高消費(fèi)潛力的那部分消費(fèi)者 除了前面所定義的戰(zhàn)略目標(biāo)以外的三種可以關(guān)注的顧客群體：首要關(guān)注對(duì)象，次要目標(biāo)和輻射人群 首要關(guān)注對(duì)象 處于戰(zhàn)略目標(biāo)以外但是也能夠?yàn)槠放苿?chuàng)造重要銷售機(jī)會(huì)的消費(fèi)者 次要目標(biāo)（可選） 處于目標(biāo)顧客群體以外但也受到營(yíng)銷手段影響的消費(fèi)者 輻射人群 誰(shuí) 40 首要關(guān)注對(duì)象 1） 是我們?cè)谀繕?biāo)制定過(guò)程中最需要關(guān)注的群體，是在 總體目標(biāo)顧客群體中具有最高消費(fèi)潛力的那部分消費(fèi)者 剛剛開(kāi)始接觸和購(gòu)買該產(chǎn)品的消費(fèi)者 例如，需要開(kāi)始購(gòu)買嬰兒紙尿布的母親， 剛剛有能力購(gòu)買汽車的家庭等等 對(duì)產(chǎn)品有最高期望值的消費(fèi)者 例如，女性對(duì)于化妝品的需求 經(jīng)常性或者大量購(gòu)買該產(chǎn)品的消費(fèi)者 例如，家庭主婦需要經(jīng)常購(gòu)買的日用消費(fèi)品 產(chǎn)品的早期使用者同時(shí)也是 能夠通過(guò)交流影響他人選擇的消費(fèi)者 例如，最先購(gòu)買某種新手機(jī)的人 首要關(guān)注對(duì)象 1） 你能不能通過(guò)與首要關(guān)注對(duì)象的溝通使他們成為產(chǎn)品的忠實(shí)擁護(hù)者是一個(gè)需要思考的問(wèn)題 誰(shuí) 41 通過(guò)五個(gè)主要步驟我們能夠更加明確的認(rèn)清我們的目標(biāo)顧客群體，從而對(duì)價(jià)格和價(jià)值進(jìn)行重新構(gòu)建，并且開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的用途 評(píng)估現(xiàn)在的目標(biāo)群體 你的目標(biāo)是否有清 楚的定義？是不是 可以實(shí)現(xiàn)的？能否 通過(guò)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有目標(biāo) 達(dá)到銷售目的？ 辨別和選擇目標(biāo)顧客群體 對(duì)目標(biāo)進(jìn)行清楚 而有意義的劃分 參與到目標(biāo)的生活中 確定消費(fèi)潛力 選擇首要關(guān)注目標(biāo)群體 了解希望消費(fèi)者 獲得的產(chǎn)品體驗(yàn) （如 3D利益：產(chǎn)品 的功能性利益，體驗(yàn) 性利益和關(guān)系利益） 銷售目標(biāo)的總體 價(jià)格范圍是什么？ 在目標(biāo)中能獲得 多少份額？目標(biāo) 之外的現(xiàn)有銷售 能維持多少？在 目標(biāo)之外獲得的 外部銷售總收入 是不是充分的？ 確定在整個(gè)目標(biāo) 顧客群體中最有 增長(zhǎng)潛力的分支 誰(shuí) 42 然后將客戶類別進(jìn)行重要性排序，有利于制定具有針對(duì)性的總體營(yíng)銷思路 首要關(guān)注對(duì)象 影響力量 輻射目標(biāo) 戰(zhàn)略目標(biāo) 廣告和助銷 行為干預(yù) 公共關(guān)系 信息分享 誰(shuí) 43 在“誰(shuí)”這個(gè)環(huán)節(jié)中，我們需要考慮怎樣確定目標(biāo)顧客群體的范圍才能帶來(lái)更好的銷售結(jié)果？ 在制定戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)反對(duì)過(guò)于廣泛的制定目標(biāo)的名言 ―我不知道成功的關(guān)鍵是什么，但是我知道失敗的關(guān)鍵是什么，那就是你試圖取悅每一個(gè)人” 誰(shuí) 44 為了讓目標(biāo)顧客群體的定義更加清楚明確，我們還需要遵循三個(gè)基本方法，以幫助我們真正的接觸并了解消費(fèi)者的不同需求 將不同變量中的數(shù)據(jù) 結(jié)合在一起 地理分析的，人口統(tǒng)計(jì) 的，心理研究的，行為 研究和需求研究的數(shù)據(jù) 帶來(lái)有意義的和 可操作的目標(biāo)定義 有技巧地進(jìn)行 消費(fèi)者的調(diào)查研究 講故事，家庭訪問(wèn)， 組織訓(xùn)練營(yíng)，了解 消費(fèi)者每一天的生活 了解除了功能利益之外 消費(fèi)者還需要的產(chǎn)品體驗(yàn) 體驗(yàn)，過(guò)程，關(guān)系 誰(shuí) 45 在確定目標(biāo)顧客群體的時(shí)候，需要考慮到我們的品牌定位與消費(fèi)者需求是否能夠真正契合 你的品牌是否有 獨(dú)特的品質(zhì)來(lái)滿足 消費(fèi)者的渴望？ 目標(biāo)的制定能否與 品牌資產(chǎn)和價(jià)值定位 相匹配 誰(shuí) 46 為了通過(guò)目標(biāo)顧客群體為品牌帶來(lái)更好的效益，我們需要從消費(fèi)者的行為、態(tài)度、信仰、購(gòu)買動(dòng)力等各個(gè)方面來(lái)了解他們的真正需求 了解消費(fèi)者的三種方法 定量分析 基礎(chǔ)性的 消費(fèi)者了解 經(jīng)驗(yàn)性的 消費(fèi)者了解 對(duì)市場(chǎng)中的消費(fèi)者行為的基本概括，例如，產(chǎn)品測(cè)試，包裝測(cè)試，廣告文案 測(cè)試等等 注重對(duì)一個(gè)品類或者產(chǎn)品中消費(fèi)者基本行為的了解。價(jià)值模板是記錄品牌定位的有效工具 目標(biāo)客戶描述 ： 對(duì)主要目標(biāo)客戶群的一個(gè)簡(jiǎn)短的描述，包括規(guī)模、背景，心理等信息 總體品牌價(jià)值 ： 一個(gè)喚起靈感的、易記憶的、朗朗上口的概念 是品牌希望在主要目標(biāo)客戶群心目中建立的遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的概念。 Partners 牛仔褲 小轎車 計(jì)算機(jī) 卡車 公用設(shè)施 化工 100% 100% 100% 100% 100% 100% 理性價(jià)值 感性價(jià)值 ―品牌 例子 Businesstobusiness Businesstoconsumer 相對(duì)重要性