【正文】 場區(qū)間沒有競爭對(duì)手。將“自由聽”這個(gè)子品牌塑造成無線耳機(jī)的代名詞！因?yàn)椤白杂陕牎?，即便希格瑪品牌將無線耳機(jī)的目標(biāo)消費(fèi)者定位于筆記本電腦，但是購買“自由聽”的消費(fèi)者也可以用來“自由”聽臺(tái)式電腦、“自由”聽MP“自由”聽電視，因?yàn)槭恰白杂陕牎?，怎么可能限制消費(fèi)者的自由呢？因?yàn)椤白杂陕牎笔前最I(lǐng)精英的時(shí)尚真愛，必成流行，必成時(shí)尚，誰又可以武斷地認(rèn)為沒有筆記本電腦的人不會(huì)為之心動(dòng)呢？于是，關(guān)于“自由聽”的自得其樂，樂在其中；關(guān)于“自由聽”的隨心所欲，無限自由；關(guān)于“自由聽”不影響他人的文明，使希格瑪“自由聽”能夠成為一個(gè)傳播科技文明的使者，給人們帶來夢想世界的天籟之音！四、吃魚的學(xué)問——品牌傳播定位釣魚，可能速度比較快，但是釣到的是什么魚卻不得而知。網(wǎng)魚，需要一個(gè)織網(wǎng)的過程，并且到水深的地方，一網(wǎng)下去，小魚大魚全部通吃。在這個(gè)階段，我們更多是要想怎樣去織網(wǎng)。無論網(wǎng)魚，還是吃魚，都是講究境界的。吃魚的姿勢優(yōu)美，從容不迫，品位高雅。希格瑪品牌要成為一個(gè)有境界的魚網(wǎng)，必須在釣魚的階段擺出網(wǎng)魚的姿勢。這根網(wǎng)線的韌性和質(zhì)量為下一根希格瑪品牌的網(wǎng)線樹立榜樣，留下伏筆，奠定基礎(chǔ)。用通俗的語言來說就是產(chǎn)品或者服務(wù)在消費(fèi)者心目中位置和印象。麥當(dāng)勞大叔、肯德基上校、IBM藍(lán)色巨人等等經(jīng)典形象都是其中的經(jīng)典。中國的品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有上升到一個(gè)虛構(gòu)的人物這種品牌的高度。在中國短短二十多年的市場經(jīng)濟(jì)當(dāng)中，利用名人作為迅速提升品牌形象的載體而大獲成功的案例不勝枚舉，特別是新崛起的品牌，利用名人效應(yīng)打響品牌知名度，獲得市場推廣初步勝利的更是屢見不鮮。在大多時(shí)候，目標(biāo)消費(fèi)者常識(shí)的力量往往是驚人的。這樣我們通過目標(biāo)消費(fèi)者所認(rèn)可的名人，迅速縮短希格瑪品牌無線耳機(jī)與目標(biāo)消費(fèi)者之間的距離，獲得他們的情感認(rèn)同，從而取得希格瑪品牌“自由聽”無線耳機(jī)市場推廣的勝利具有非常重要的價(jià)值?！暗歉叨?，臂非加長也，而見者遠(yuǎn)；順風(fēng)而呼，聲非加疾也，而聞?wù)哒谩僦坶撸悄芩?，而絕江河，善假于物也！”這就告訴我們，一個(gè)善于認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，善于利用整合各種資源的人，往往容易取得成功，并且，他所取得的成功往往比只靠自己個(gè)人奮斗所取得的成功大得多。五、為什么會(huì)選濮存昕這個(gè)人名人廣告一直是社會(huì)大眾所關(guān)注的話題。社會(huì)輿論的導(dǎo)向和現(xiàn)實(shí)的差距總是這樣存在著巨大的差異。曾經(jīng)有一段時(shí)期，中國出現(xiàn)了“想出名嗎？那就罵名人，和名人打官司，最好同名人上床。高明的商人和一般商人的區(qū)別在于，懂得用什么樣的名人來為自己的品牌做廣告。只要能夠促進(jìn)產(chǎn)品銷售，只要能獲得消費(fèi)者的品牌忠誠，少數(shù)人的非議又能算得了什么?！俺梢裁?，敗也名人”，這是失敗者為失敗所找的理由借口，名人廣告的任務(wù)是幫助品牌出名，至于產(chǎn)品的優(yōu)劣，品牌是否長久，怎么會(huì)和名人扯上關(guān)系，那只是惟恐天下不亂的媒體或所謂的文化人又一個(gè)借機(jī)炒作的題材。（一） 共生原則——名人廣告中的名人要和品牌共生，相互依賴，互相依存，一個(gè)方面的損失會(huì)造成另外一方面的損失，一方面的成功也會(huì)造成另外一方面的成功。品牌個(gè)性是品牌的一項(xiàng)重要的資產(chǎn)，消費(fèi)者心目中有一個(gè)品牌的名單，這個(gè)名單上的品牌是符合這個(gè)消費(fèi)者的個(gè)性的，如果品牌的個(gè)性和這個(gè)消費(fèi)者的個(gè)性不相符合，那么就根本不會(huì)出現(xiàn)在品牌名單上，更談不上購買了。和建立品牌知名度相比，建立品牌個(gè)性要更加困難。然后設(shè)計(jì)品牌性格，使他符合品牌的目標(biāo)消費(fèi)者的需求。希格瑪作為一個(gè)高科技的品牌，目標(biāo)消費(fèi)群是定位于都市商務(wù)白領(lǐng)精英以上的階層，他們追求卓越，崇尚時(shí)尚，渴望自由，容易接受新生事物，喜歡嘗試新的生活方式，雖然在大眾消費(fèi)人群中占的比例不大，但是他們所帶來的羊群效應(yīng)往往是讓人欣喜若狂的。商務(wù)通的增長無法以年來計(jì)算，而是以月計(jì)，勢不可擋。在這部總長三分鐘的廣告片中，人們透過濮存昕回憶起了自己使用呼機(jī)時(shí)的一些尷尬；也引發(fā)了事業(yè)起步時(shí)艱辛的感慨；在看到男女主人公事業(yè)成功、家庭幸福時(shí)也沉浸于好萊塢式的幻想之中?！拔覀兘^不能重蹈其他高科技產(chǎn)品曲高和寡的老路，”然后，像濮存昕在廣告片中獲得了事業(yè)機(jī)會(huì)一樣，恒基偉業(yè)人開始了他們艱苦、規(guī)范而嚴(yán)格的市場運(yùn)作。我們敢于把錢扔進(jìn)去，同時(shí)，還磨破了嘴皮讓代理商也把錢扔了進(jìn)去。（二） 冰山原則——我們知道營銷中有一個(gè)4P理論，廣告只不過是4P其中的一個(gè)P，是樹立品牌形象、推廣產(chǎn)品的一種手段，不是營銷的全部。消費(fèi)者看到最多的是企業(yè)廣告，給消費(fèi)者印象最深刻的也是企業(yè)廣告。 希格瑪作為一個(gè)新品牌，無論背景實(shí)力怎樣，消費(fèi)者首先要看到希格瑪品牌的冰山。只有縮短品牌冰山成長時(shí)間，品牌才可能在激烈的市場競爭中脫穎而出。 2001年，羅蒙新一輪加盟連鎖計(jì)劃出臺(tái)，大舉進(jìn)行渠道拓展。2002年底至今，羅蒙已經(jīng)成為男裝領(lǐng)域里的第二品牌。羅蒙用兩年時(shí)間走完了雅戈?duì)枖?shù)十年的道路。單單有了好的作品才是成功了30%。 營銷組合的4P，這四個(gè)P是串聯(lián)的，不是相互獨(dú)立的并聯(lián)。廣告效果＝價(jià)格政策的效果＊渠道政策的效果＊產(chǎn)品政策的效果＊廣告計(jì)劃的效果。現(xiàn)在的消費(fèi)者和你我一樣是理性的消費(fèi)者，相信自己的判斷，廣告對(duì)他們來講只是參考因素之一。 借鑒名人廣告的運(yùn)作原則，我們建議希格瑪品牌“自由聽”無線耳機(jī)的市場推廣邀請(qǐng)濮存昕作為品牌形象代言人。1969年插隊(duì)下鄉(xiāng)，1977年返城入空政話劇團(tuán)。主要作品有：話劇《李白》、《哈姆雷特》、《古玩》、《阮玲玉》、《雷雨》、《茶館》、《風(fēng)月無邊》等，電影《最后的貴族》、《清涼寺的鐘聲》、《與往事干杯》、《伴你到黎明》、《洗澡》等，電視劇《英雄無悔》、《來來往往》等。從商務(wù)通到羅蒙西服，再到蓋中蓋、威龍葡萄酒、奇強(qiáng)洗衣粉等等廣告代言人，濮存昕也成為一個(gè)頗有爭議的廣告明星、電影明星。濮存昕在廣大觀眾中一直口碑頗佳，他被我國衛(wèi)生部授予“預(yù)防艾滋病宣傳員”的稱號(hào)。這時(shí)候邀請(qǐng)濮存昕做希格瑪品牌形象代言人是困難的，除了邀請(qǐng)費(fèi)用之外，據(jù)報(bào)道，濮存昕考慮到觀眾的意見和建議，決定從現(xiàn)在起相當(dāng)長一段時(shí)間之內(nèi)不再接新的廣告，給多少錢都不做，當(dāng)然，公益廣告除外。也許是天賜良機(jī)，深圳市德賽廣告有限公司的藝術(shù)顧問之一就是濮存昕，這在濮存昕的所有合作項(xiàng)目中，唯一擔(dān)任一家廣告公司的藝術(shù)顧問，這就為希格瑪品牌邀請(qǐng)濮存昕做形象代言人開辟了一條成功的捷徑。反之，用常規(guī)營銷，做不痛不癢的廣告，進(jìn)行人山人海的促銷，初期投入雖然小，市場啟動(dòng)慢，更不要說品牌發(fā)展，能活下來就是一個(gè)奇跡。用三個(gè)月的時(shí)間，完成樣板市場的基礎(chǔ)建設(shè)，各種廣告促銷公關(guān)活動(dòng)如火如荼，并不斷有后續(xù)資金跟進(jìn)。在營銷網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)建設(shè)方面，以樣板市場各IT市場為第一主渠道，以音響市場的品牌專賣店為第二主渠道，進(jìn)行深耕細(xì)作。與此同時(shí)，迅速以全新的理念建設(shè)一支作風(fēng)頑強(qiáng)，品德優(yōu)秀的員工隊(duì)伍，用品牌的核心精髓和相當(dāng)?shù)膬r(jià)值利潤空間，凝聚一批能夠長期合作經(jīng)銷商隊(duì)伍，憑借專業(yè)的廣告公司全程服務(wù)，全力打造希格瑪無線耳機(jī)的營銷艦