管理整合營銷傳播（ppt33）-銷售管理-預(yù)覽頁
【正文】 試驗 采用 行為 所有這些模式假設(shè)購買者都依次經(jīng)過認(rèn)知、感情和行為這樣 3個階段。在購買者準(zhǔn)備的 6個階段 —— 知曉、認(rèn)識、喜愛、偏好、確信、購買采取的行動。 ?確信：某一目標(biāo)受眾可能喜愛某一特定產(chǎn)品，但尚未發(fā)展到要購買它的確信階段。 最理想狀態(tài)下，信息應(yīng)能引起注意，提起興趣，喚起欲望，導(dǎo)致行動（ AIDA模式見圖第一列）。大眾化廣告由于人們的時間壓力和他們認(rèn)為許多品牌相差不多而被忽視。感情訴求是試圖激發(fā)起某種否定或肯定的感情以促使其購買。只是陳述受眾所相信的東西的信息不會引起人們太多的注意力，充其量也只不過增強(qiáng)受眾的信念而已。某些早期的實驗調(diào)查者認(rèn)為，把結(jié)論闡述給受眾比讓受眾自己尋求出結(jié)論有效。 ?如果問題主要涉及個人，受眾會對信息傳播者提出結(jié)論的企圖感到憤恨。這對其受眾不會注意到所有信息的報紙和其她媒體說來尤為重要。幾乎所有人的感到放在藍(lán)色容器里的咖啡味道溫和，而放在黃色容器里的咖啡香味不夠 。信息源的可信度是由哪些因素構(gòu)成的呢？專長、可靠性和令人喜愛，這 3個因素通常為人們所公認(rèn)。對受眾的吸引力，諸如坦率、幽默和自然的品質(zhì)，會使信息源更令人喜受。這個人不是對這一知名人士的尊敬減少，就是對這一品牌開始喜愛。例如，醫(yī)藥公司的銷售員在訪問忙碌的醫(yī)生時不會超過 10分鐘。這包括刊登雜志廣告，發(fā)函（包括視聽像帶），贈送免費樣品，甚至電訊營銷。 許多公司敏銳地認(rèn)識到“談話因素”或“口碑”的力量，來自專家和社會的渠道可以產(chǎn)生新的業(yè)務(wù)。 ?媒體由印刷媒體（報紙、雜志、直接郵寄）、廣播媒體（收音機(jī)、電視）、電子媒體（錄音磁帶、錄像帶、錄像盤）和顯示媒體（廣告牌、指示牌、海報）所組成。 （五）編制總促銷預(yù)算 公司面臨的最困難的營銷決策之一，是在促銷方面應(yīng)投入多少費用。 （六）促銷組合決策 公司面臨著把總的促銷預(yù)算分?jǐn)偟綇V告、銷售促進(jìn)、直接營銷、公共關(guān)系和銷售隊伍這 5個促銷工具上去的任務(wù)。 促銷工具 每種促銷工具都有各自獨有的特性和成本。 ?公開展示：廣告是一種高度公開的信息傳播方式。 ?夸張的表現(xiàn)力 ： 廣告可通過巧妙地應(yīng)用印刷藝術(shù)、聲音和顏色，提供將一個公司及其產(chǎn)品戲劇化的展示機(jī)會。廣告冊是印刷品廣告，它提供編輯內(nèi)容，并且設(shè)計得與報紙和雜志內(nèi)容沒有區(qū)別。 ?邀請： 明顯地邀請顧客來進(jìn)行目前的交易。 ?消除防衛(wèi) ： 很多潛在顧客能接受宣傳，但回避推銷人員和廣告。 （ 4）人員推銷 人員推銷在購買過程的某個階段，特別在 建立購買者的偏好、信任和行動時，是最有效的工具。 ?反應(yīng) ： 人員推銷會使購買者在聽了銷售談話后感到有某種義務(wù)，感到有必要繼續(xù)聽取和作出反應(yīng)，即使這個反應(yīng)是一句有禮貌的“謝謝”。 （ 5）直接營銷 直接營銷的形式多種多樣 ——直郵、電訊營銷、電子營銷等等 ， 它們都有以下明顯特征 ?非公眾性 ：信息一般發(fā)送至特定的人，而不給予其他人。 確定促銷組合的因素 公司在設(shè)計它們的促銷組合時應(yīng)研討幾個因素：他們在其中銷售的產(chǎn)品市場類型；采用推動還是拉引戰(zhàn)略；怎樣使有所準(zhǔn)備的消費者進(jìn)行購買；產(chǎn)品在產(chǎn)品生命周期中所處的階段；以及公司的市場排列。一般來說，人員推銷著重用于昂貴的、有風(fēng)險的商品以及少數(shù)大賣主市場（此處指工業(yè)市場）。一般有三個方面： ?增加存貨： ?樹立熱枕： ?傳教式推銷：銷售代理人在與更多的經(jīng)銷商簽約經(jīng)銷公司的品牌上可起到關(guān)鍵性作用。拉引戰(zhàn)略要求在廣告和消費者方面使用較多的費用，建立消費者的需求欲望。 推動戰(zhàn)略 制造商 營銷活動 中間商 需求 最終用戶 需求 拉引戰(zhàn)略 制造商 中間商 最終用戶 需求 營銷活動 需求 圖 20－ 6 推拉戰(zhàn)略 （ 3）購買者準(zhǔn)備階段 促銷工具在不同的購買者準(zhǔn)備階段有著不同的成本效益。圖 20－ 8提供了對它們相對效應(yīng)的理論性意見。 ?在衰退階段，銷售促進(jìn)比廣告效應(yīng)更大，廣告的成本效應(yīng)比人員推銷更大。這包括詢問目標(biāo)受眾：他們是識別和記住這一信息，他們看到它幾次，他們記住哪幾點，他們對信息的感覺如何，他們對產(chǎn)品和公司過去和現(xiàn)在的態(tài)度等。 P 685營銷備忘
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