【正文】 執(zhí)行、完善“晚安”的營銷管理體系，現(xiàn)代嘉惠科技公司與夸克市場研究公司合作，得出以下主要發(fā)現(xiàn)與研究成果，作為這次整合營銷傳播戰(zhàn)略的主要參考與作戰(zhàn)依據(jù)。 市場狀況分析 市場成長預(yù)測分析： 從本次座談結(jié)果可以發(fā)現(xiàn) ,治療 /改善失眠的產(chǎn)品的市場是很有發(fā)展。 市場的競爭狀況分析 市場競爭狀況分析 ? 通過本次調(diào)研對目前失眠類產(chǎn)品的市場狀況分析，失眠類產(chǎn)品兩大市場存在著差異性：最近半年內(nèi)消費者服用的失眠類產(chǎn)品以“安定” 50%、“谷維素” 26%， 但在服用過的失眠藥品中，消費者對產(chǎn)品的服用率和評價不成正比關(guān)系；在服用過的失眠保健品中，消費者對產(chǎn)品的服用率和評價成正比關(guān)系。這就要求我們在制定營銷戰(zhàn)略時要考慮具體市場的消費差異。其中杭州的消費者對失眠類保健品的服用率為最高 12%，西安、沈陽的消費者對失眠類藥品的服用率最高都為 21%； ? 本次調(diào)研了解到消費者服用失眠類藥品是因為它的效果快 26%、能解決睡眠 18%、效果好 15%；服用失眠類保健品是因為它有一定的作用 23%、能改善睡眠 16%、它安全無副作用 14%；不采取服用失眠類產(chǎn)品的消費者主要是由于自身的失眠癥狀較輕，沒必要或是本身采用的方式有一定的效果或是擔(dān)心失眠類產(chǎn)品的副作用以及不太相信失眠類產(chǎn)品等。這充分說明他們對失眠的看重度不高。 第二天精力充沛 ,有精神 182。 無副作用 182。 有激素 182。 消費習(xí)慣與需求 綜合七個方面來說，重要而未滿足的，服用過失眠類藥品 /保健品的人群與未服用過人群的共識是： 沒有副作用、純天然成份 。 服用方便是重要程度較低且滿足程度最低的一點，但對一身清產(chǎn)品來說，我們也不應(yīng)忽視。 在服用效果方面，整個失眠人群認(rèn)為重要且已滿足的需求是： 入睡快、睡得沉、能睡整覺、緩解頭痛頭暈、睡覺踏實、醒后精力充沛 。 服用藥品（中藥、西藥） 164。 自我調(diào)節(jié)（看書 、聽音樂、數(shù)數(shù)） 消費者提及到了許多治療 /改善失眠的方式，其中治療組和非治療組有明顯差異， 治療組主要采取服用藥品和服用保健品的方式，而非治療組主要是食物療法、體育鍛煉和自我調(diào)節(jié) ，原因是認(rèn)為藥品 /保健品效果不好，并且保健品含激素，還太貴，即沒有找到一種好的治療 /改善失眠的產(chǎn)品；再有就是認(rèn)為自己還沒有嚴(yán)重到服用該類藥品 /保健品的程度。 價格 164。 ? 通過對三種不同程度的失眠人群的分城市細(xì)分，可以看出失眠在不同城市間的各種表現(xiàn)存在著明顯的差異性：在沈陽，各種程度失眠人群的失眠的出現(xiàn)頻率以及失眠對消費者造成的困擾程度都較其它四城市顯著偏高，這可能跟沈陽的就業(yè)形式嚴(yán)峻，人們的失業(yè)壓力較大有關(guān)；在北京，失眠對各種程度的失眠人群造成的困擾程度偏高，說明北京的消費者對失眠的看重度較高，可能與北京的消費者工作壓力較大有關(guān)； 消費行為與趨勢 182。 對于產(chǎn)品的不喜歡方面，除了信任程度較低和服用不方便外，基本上是 “ 沒有 ” 。 肯定會購買在沈陽的比例（ 26％）明顯高于其他城市和總體水平。 ? 嘗試后的購買率降低了，其中肯定不買與可能不會買的比例上升了 20％左右，而肯定會買與可能會買的比例下降了 20％左右。失眠保健品中以“太太口服液”、“腦白金”的品牌廣告知名度最高，為 44%、 35%。 從上頁圖表可以看出， 幾乎所有嘗試者都對本品以純中藥為原料比較喜歡。 182。 產(chǎn)品評價分析 182。 服用效果方面，大部分嘗試者認(rèn)為效果較好（ 55％），少部分嘗試者認(rèn)為效果不是很好（ 45％）。 對得到改善的具體描述主要是：睡得香了、睡得沉了、入睡快了、夢少了、第二天有精神了。 關(guān)于嘗試后購買率降低的原因：根據(jù)前面服用效果分析中得到的結(jié)果， 40％的嘗試者認(rèn)為效果不是很好，這部分人構(gòu)成了因效果不明顯而不是肯定會買的人群。由此可見， 通過免費派送會帶來 20％的購買嘗試率。即使是認(rèn)為理解的，其表述也不是很準(zhǔn)確，只有 4％的人聯(lián)想到 “ 調(diào)節(jié)新陳代謝 /機(jī)體消化 ” 這樣的概念。 促進(jìn)性傳播 接觸：通過有效 PR影響及 SP活動， 促進(jìn)接觸參與，從而對品牌形成認(rèn)知、理解，達(dá)成品牌忠誠度。 ? 產(chǎn)品重度消費者與使用者： ? 55歲以上失眠老年人群 ， 消費特征及心理背景 ? ： ? 因成年女性是家庭的主要成員，重視家庭生活，在家庭日常采購決策處主導(dǎo)地位，關(guān)愛家庭成員健康。） ? 第二階段戰(zhàn)略： ? 主打失眠障礙的人群 ? 第二階段的戰(zhàn)略針對廣大有輕度失眠 、 睡眠質(zhì)量不好的人群 （ 即失眠障礙人群 ） ? 隨著對晚安產(chǎn)品功效與作用機(jī)理的深度認(rèn)知 ， 對產(chǎn)品夜生理理論的長期滲透 ， 形成對產(chǎn)品及品牌的認(rèn)同與忠誠 ， 加上從營銷策略上對產(chǎn)品進(jìn)行重新組合 ， 可全面進(jìn)入以夜生理調(diào)理為核心概念的市場新階段 。 ? ，滋腎精，促進(jìn)心腎交換，精神互養(yǎng)，調(diào)節(jié)陰陽平衡。 ? 注重整合促進(jìn)推、拉力量的平衡和互動共鳴。（知名與認(rèn) 知度與 SP告知） 對零售商的銷 售獎勵與激勵 晚安俱樂部 DM廣告 （通過送奶或其他 公司快遞并 結(jié)合直銷） 晚安的廣告形式 ? 第一階段： 晚安廣告形式采用 CFB與非 CFB大于 50% 晚安廣告以 NP報廣與電臺，報廣將采取新聞式軟文與具沖擊力的硬廣告配合，在短期內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品的強(qiáng)力認(rèn)知，新聞小軟文主要承擔(dān)商品獨特之處與優(yōu)點凸現(xiàn)（系列軟文根據(jù)目標(biāo)受眾的需求以不同的視角分別從利益點與恐怖訴求兩方面打擊、說服與溝通。附贈廣告可作品牌廣告并結(jié)合有效的 SP活動、折扣券、活動行銷等信息傳達(dá)，引發(fā)行動。能以壓倒所有產(chǎn)品的終端策略進(jìn)行消費攔截，主題活動的強(qiáng)力推薦與傳達(dá)效果十分顯著。 ? 媒體預(yù)算分配： 40%/30%/30% ? 媒體比重分配： 25% 15% 60% 第三個月 20% 80% 第二個月 15% 85% 第一個月 電視 廣播 報紙 比重 月份 媒體策略 ? 集中的必要： 第一期強(qiáng)勢推動對產(chǎn)品概念、效果、特殊性的認(rèn)知 和核心需求的首次喚起； ⅰ 第一個月報紙媒體相對集中。 ⅱ 硬廣告與軟文保持 1:3的頻次比例 ⅲ 促銷活動時適當(dāng)考慮對硬性廣告的調(diào)整。 ⅱ 軟文版的選擇。硬廣告各 1次 B報 小軟文１次 ? 第二個月： A報 每周 1篇軟文、隔周 188。 ? 、聲望機(jī)制：會徽、節(jié)日禮物、身份感的差異性。 ? 、 銀卡會員給身份名義 ， （ 意見 ） 領(lǐng)袖充當(dāng)召集人 。 ? 。 ? （公開媒體）報道和晚安 《 會刊 》 滲透。但針對會員不開展任何有明顯商業(yè)形式的、有組織的直銷活動。 ? 、直接形成購買與銷售機(jī)會創(chuàng)造條件。 ? （ 或相關(guān)政府組織 ） ? 備選方案： ? 如 “ 白皮書 ” 的形式不可運作 ， 同樣內(nèi)容可以用軟文硬作方式 ， 變化在于完全以企業(yè)名義進(jìn)行大派送 （ 文章風(fēng)格基本不變 ） 。 ? 分三次贈送，第一次延續(xù) 4－ 5天，間隔一周后作第二次贈送，再隔一周后，第三次。 ? 第二個月 ：購一盒送進(jìn)口遮光眼罩或磁性睡眠枕，購兩盒送晚安 珍藏碟片