【正文】 ????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????654 / 79（二）傳播策略 ?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????65（三）重點(diǎn)突破策略 ?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????66（四）特定消費(fèi)群策略 ?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????66八、主題包裝 ?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????67（一）實(shí)證式營銷 ?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????67（二） PR 主題活動(dòng) ???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????68九、媒體投放 ?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????69（一）大豐媒體研究 ?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????69（二）項(xiàng)目媒體策略 ?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????70附一：階段推廣主題 ?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????725 / 79前 言合作之美在于互惠互利，在于雙贏甚至多贏。從大豐的經(jīng)濟(jì)、人口、習(xí)俗等大眾化的社會(huì)信息收集到房地產(chǎn)市場的銷售、廣告、媒體等環(huán)節(jié)的研究，智島地產(chǎn)都進(jìn)行了細(xì)致入微的分析。三千年前便馳騁于黃河流域一帶的珍惜物種麋鹿，后隨自然變遷與人為原因種群逐漸稀少，建國后政府在江蘇省建立了麋鹿苑，專業(yè)培育、養(yǎng)殖麋鹿，這便是中國 歷史文化：大豐自古便是一個(gè)文化名城。由統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)表明，大豐全市人口總體上呈現(xiàn)下降趨勢，但是中心城區(qū)人口微幅穩(wěn)定上漲，究其原因，第一是農(nóng)村人口大量進(jìn)城務(wù)工、生活；第二是外來人口迅速增加，外來人口與城市常駐人口已經(jīng)基本相當(dāng)。8 / 79 產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)：大豐市的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)主要有三塊內(nèi)容，第一是外向型農(nóng)業(yè)，包括大型農(nóng)場、特色農(nóng)業(yè)基地等；第二是港口經(jīng)濟(jì)，大豐依借其沿海港口優(yōu)勢，逐漸發(fā)展成為一個(gè)外向型的港口城市，其港口通航能力日益提高，預(yù)計(jì) 2022 年底大豐港將成為國家一類港口；第三是第三產(chǎn)業(yè)，這是大豐的支柱性產(chǎn)業(yè)之一，2022 年大豐第三產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中所占的比例已經(jīng)超過 32%，房地產(chǎn)業(yè)在大豐第三產(chǎn)業(yè)中有著舉足輕重的地位。根據(jù)大豐市的總體規(guī)劃看，大豐城市的發(fā)展方向是以目前的市中心以西以南方向走。10 / 79第二篇 市 場 分 析11 / 79一、宏觀市場分析（一）新政解讀2022 年上半年是一個(gè)實(shí)實(shí)在在的政策年。 房產(chǎn)新政從土地、稅收、引導(dǎo)等方面嚴(yán)格規(guī)范了房地產(chǎn)交易市場。由上述對(duì)房產(chǎn)新政的解讀可以看出，房產(chǎn)新政對(duì)房地產(chǎn)市場有以下幾點(diǎn)影響： 投機(jī)購房、短期投資購房已經(jīng)無利可圖，這在一定程度上為部分城市過熱的房產(chǎn)形勢降低了溫度。 房產(chǎn)新政對(duì)住宅地產(chǎn)打擊力度很強(qiáng)，但是對(duì)商業(yè)地產(chǎn)影響很小，商業(yè)地產(chǎn)有可能成為下一次炒作和投資的熱門。而對(duì)房地產(chǎn)政策及宏觀市場的變化，智島地產(chǎn)顧問機(jī)構(gòu)進(jìn)行了專業(yè)的預(yù)測，認(rèn)為至少有以下幾點(diǎn)是開發(fā)商必須關(guān)注的： 中央房產(chǎn)督導(dǎo)組已經(jīng)在撰擬調(diào)查報(bào)告，下一步宏觀調(diào)控措施的出臺(tái)可能性極大，其力度依據(jù)調(diào)查報(bào)告的反映而定。 土地市場、住宅市場先后為政策控制，預(yù)計(jì)商業(yè)、寫字樓將成為市場的熱門，也是政策最有可能涉及的地方。大豐人民路沿線及老商業(yè)街地塊均以高價(jià)出售，最高價(jià)為 元/ 平方米。從 2022 年大豐的土地竟標(biāo)情況看，全年計(jì)劃出讓土地 28 萬方多，且土地容積率均在 以上，由此可以判斷 2022 年、2022 年的市場供應(yīng)會(huì)比較充足，市場競爭激烈程度也可見一斑了。房地產(chǎn)開發(fā)穩(wěn)中有變：從市場供應(yīng)來看，2022 年大豐房地產(chǎn)市場總體比較穩(wěn)定。而房屋新開工面積、銷售面積兩項(xiàng)指標(biāo) 2022 年比 2022 年有微幅下降。2022 年房屋竣工面積 萬平方米，其中住宅 萬平方米，商業(yè)營業(yè)用房 萬平方米。相比之下，2022 年大豐的住宅銷售面積由 2022 年的 8 萬余平方米下降到了 1 萬余平方米。剛性需求的存在而住宅市場供應(yīng)量卻不斷減少，是造成這種供不應(yīng)求狀況的主要原因。以比較有代表性的普通住宅價(jià)格為例，處于同一區(qū)位的東臺(tái)市住宅均價(jià)為 2050 元/平米左右，而大豐住宅均價(jià)約為 1980 元/平方左右，作為地級(jí)市的鹽城目前住宅均價(jià)已經(jīng)攀升到 2730 元/平方米左右。22 / 79 總而言之，大豐房產(chǎn)價(jià)格無論從縱向比較，還是橫向比較，其趨勢都是價(jià)格迅速提高，而且目前還有相當(dāng)?shù)奶嵘臻g。根據(jù)大豐的土地出讓情況，2022 年住宅土地供應(yīng)比上年有了大幅度的提高，相信在 2022—2022 年這些出讓土地都將逐步轉(zhuǎn)化成銷售面積，屆時(shí)大豐的住宅供應(yīng)量會(huì)有一定的提高，房價(jià)上升放緩可能就出現(xiàn)在那時(shí)。從總體看，大豐城區(qū)僅 10 余萬常駐人口，目前商業(yè)面積的增長幅度已經(jīng)足夠滿足城市發(fā)展的需要了。24 / 79首先在目標(biāo)客戶方面，大豐商業(yè)地產(chǎn)的目標(biāo)客戶群以投資為主，但是這種投資又不同于一般的轉(zhuǎn)手賺取差額的短期投機(jī)行為，大豐商業(yè)地產(chǎn)的投資客多數(shù)是長線投資。從明都廣場等商業(yè)業(yè)態(tài)看來，主要經(jīng)營休閑、餐飲、娛樂、服裝、百貨、藥店、超市、家紡、家居等，造成這種業(yè)態(tài)分布比較瑣碎、沒有形成規(guī)?；慕?jīng)營狀況的原因是大豐人民（包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)的） ，他們的主要生活起居就局限于大豐，購買日常雜貨的經(jīng)營得到了比較好的發(fā)展環(huán)境，而規(guī)?；氖袌鲭y以生存。③ 商鋪操作比較靈活。④ 中小戶型的商鋪銷售比較形勢比較好。（四）競爭對(duì)手分析據(jù)調(diào)查，大豐市場上目前在售或者準(zhǔn)備銷售的樓盤的主要是瑞城國際苑、上?；▓@、金宇廣場、鴻基廣場、明都廣場等，其中瑞城國際苑無疑是本案最大的競爭對(duì)手下面對(duì)瑞城國際苑做一些詳細(xì)的研究分析，特別是之處其中的優(yōu)勢點(diǎn)。B、地段優(yōu)勢。點(diǎn)評(píng)： 瑞城國際苑作為目前大豐市場上唯一的高檔住宅樓盤代表，其市場知名度和品牌號(hào)召力無疑是最強(qiáng)的，這一點(diǎn)從目前購房者預(yù)訂就可以看出?！旧虾；▓@】? 開發(fā)商：大豐瑞眾房地產(chǎn)開發(fā)有限公司（上海投資）? 地址：常新路、南翔路28 / 79? 總建筑面積 311328㎡，用地面積 ㎡，商業(yè)建筑面積 ㎡ ，會(huì)所 ㎡ ，地下建筑面積 ㎡? 容積率 ? 建筑密度 %? 綠化面積 %，集中綠地 %。沿人民路側(cè)商鋪 2 萬 m2。B 區(qū)租金一年 7 萬左右，E 區(qū)租金一年 萬左右（眾多業(yè)主反映，估計(jì)今年年租要降且降幅蠻大 50%左右） 。沿大新南路茉莉坊店面面積 70 m2，售價(jià)123 萬。邊上空置一間店面 3 層約 60 m2，售價(jià) 80 萬，租金 7 萬/年。出售方式采用，以二層/三層整體出售。整個(gè)江蘇省包括大豐市的房地產(chǎn)市場中遠(yuǎn)期行情依然看好，未來的房地產(chǎn)發(fā)展空間仍然比較大，市場增值潛力比較優(yōu)越；隨著國家宏觀政策的調(diào)控，土地 獲取的難度和成本加大，對(duì)開發(fā)商的企業(yè)品牌和專業(yè)能力提出了更高的要求；從市場需求來看，由于近幾年的房地產(chǎn)市場飛速發(fā)展， 對(duì)購 房者也起到了一個(gè)非常精細(xì)的教育作用， 購房者 對(duì)樓盤的需求也越來越細(xì)分， 對(duì)樓盤的品質(zhì)要求也越來越高，房地產(chǎn)開 發(fā)企業(yè)必須轉(zhuǎn)變以往重視開發(fā)規(guī)模， 產(chǎn)品向著精 細(xì)化、個(gè)性化方向發(fā)展。大豐經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，人民收入逐年提高，近年政府加大招商力度，外來人口尤其是外來投資企業(yè)所帶來的中高收入群體數(shù)量也在逐年遞增，這 些群體均擁有較強(qiáng)的購買力，另外政府拆遷力度的加強(qiáng)使得房產(chǎn)市場也擁有很大的需求量，但是目前大豐市場上客戶觀望心理逐漸嚴(yán)重。35 / 7936 / 79第三篇 項(xiàng)目分析與定位37 / 79一、項(xiàng)目分析（一）項(xiàng)目解讀本案地塊位于大豐市金豐路、健康路交叉口，占地面積約 9000 平方米，地塊性質(zhì)為商住用地。因此，本案的項(xiàng)目板塊吻合了整個(gè)城市居住取向和政府規(guī)劃的利好方向。39 / 79（三）項(xiàng)目優(yōu)化建議本案的中心地段優(yōu)勢必然要求有一定高度和創(chuàng)新性的產(chǎn)品優(yōu)勢與之相匹配。因此，智島地產(chǎn)提出如下建議，全面優(yōu)化、升級(jí)產(chǎn)品： 采用上等建材，如中空隔音玻璃、高級(jí)石材外墻、品牌電梯等。 全面提升商鋪的特色，一改目前大豐市場上商鋪都是方方正正的落后風(fēng)格，建議采用歐陸風(fēng)格，運(yùn)用大量落地玻璃窗、歐陸風(fēng)格的大柱、藝術(shù)雕塑等，這樣才能最大限度與市場競爭產(chǎn)品有差異化。2. 文化優(yōu)勢：項(xiàng)目周邊聚集大量行政事業(yè)單位，如行政審批中心、審計(jì)局、人事局、移動(dòng)公司、電信大樓等等，這些單位的集中提升了本案地塊的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，同時(shí)也使本案的人文素質(zhì)大為提高。5. 產(chǎn)品優(yōu)勢：本案就產(chǎn)品來說各個(gè)方面都是大豐市場上頂尖的，無論是建筑的風(fēng)格、用材，還是如物業(yè)、智能化等管理系統(tǒng)，都是大豐市場上少見的或者尚未出現(xiàn)過的。 商業(yè)面積偏大：本案的商鋪體量比較大，在目前大豐商鋪供應(yīng)量劇增的時(shí)期，會(huì)給銷售帶來一定的壓力。 項(xiàng)目邊上的第三中學(xué)是名列大豐市第二的名牌中學(xué)，本案隸屬第三中學(xué)學(xué)區(qū)，客戶擇校而居的機(jī)會(huì)比較大。43 / 79 操作速度威脅：由上述對(duì)大豐房產(chǎn)、地產(chǎn)市場的分析可以看出，今后幾年大豐的土地供應(yīng)和樓盤供應(yīng)量都比較大，因此要避免更多的樓盤與本案競爭，在操作上只能打快速戰(zhàn)爭，如果不能在操作上勝人一籌，市場威脅將大大提