【正文】 020 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved 計(jì)劃能力方面： ? 廣告宣傳、銷售促進(jìn)、市場 開發(fā)實(shí)施未形成一整套配合的方案，存在脫節(jié)現(xiàn)象。 執(zhí)行能力方面： ? 沒有明確的營銷方案負(fù)責(zé)人 ? 缺乏具備制定和執(zhí)行營銷整合方案方面相應(yīng)能力的人員 ? 對消費(fèi)者信息渠道的來源分析不夠，造成媒體購買缺乏計(jì)劃性 ? 未對廣告宣傳和銷售促進(jìn)活動(dòng)的執(zhí)行效果進(jìn)行評估 營銷方案形勢的外部分析 總體市場 環(huán)境分析 ? 淮安市目前轄清河、清浦、淮陰、楚州四區(qū)和漣水、洪澤、金湖、盱眙四縣 ，市城區(qū) 總?cè)?口約 74 萬人 ，城區(qū)居民約 21 萬戶（其中老城區(qū)的平房住戶約占1/3）。 05 平方米；總體經(jīng)濟(jì)水平在江蘇省屬于欠發(fā)達(dá)地區(qū)?；翠撌菨撛诘囊粋€(gè)大客戶。 2020 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved 萬戶居民用戶中，樓房用戶約占 15 萬戶左右，現(xiàn)已用上管道天然氣居民約22500 戶。煤氣全部置換完成。 ? 政府關(guān)系與政策環(huán)境，我們與當(dāng)?shù)卣３至肆己玫暮献麝P(guān)系，基本上能夠支持管道燃?xì)馐聵I(yè)的發(fā)。建設(shè)費(fèi)在將來 1 到 2 年內(nèi)納入房價(jià)，路由手續(xù)批復(fù)簡化。 2020 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved 1） 液化氣初裝費(fèi)：消費(fèi)者多是由個(gè)人出錢購買鋼瓶。大多數(shù)消費(fèi)者對目前燃?xì)夤颈硎緷M意， 2/3 左右的消費(fèi)者肯定會(huì)或比較可能會(huì)繼續(xù)使用目前所用的燃?xì)狻?消費(fèi)者對于新奧燃?xì)馓峁┑囊夯瘹夤?yīng)服務(wù)忠誠度（ %，數(shù)據(jù)來源于 NFO 報(bào)告）明顯高于私人提供的服務(wù)（ %，數(shù)據(jù)來源于 NFO 報(bào)告） ，主要原因是服務(wù)好、比較方便，不滿意的是液化氣產(chǎn)品自身的缺陷，如價(jià)格偏高、質(zhì)量不好、有殘液。（數(shù)據(jù)來源于 NFO 調(diào)研 報(bào)告） ? 關(guān)鍵利益點(diǎn)：大部分消費(fèi)者認(rèn)為管道天然氣的各優(yōu)點(diǎn)都非常重要或比較重要，其中最大的優(yōu)點(diǎn)是比較經(jīng)濟(jì)、價(jià)格低、方便快捷。 大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為購買新房時(shí)必須安裝管道天然氣。 ? 信息來源：消費(fèi)者主要是通過別人介紹（ 20%）、報(bào)紙（ 18%）、電視廣告（ 16%）宣傳單（ 14%）、社區(qū)活動(dòng)（ 8%）、戶外廣告牌（ 6%）、現(xiàn)在或以前用過（ 2%）獲知有關(guān)新奧燃?xì)獾男畔⒌摹?46%消費(fèi)者對由新奧來提供燃?xì)夥?wù)表示可能放心或比較放心。 2） 絕大多數(shù)消費(fèi)者收看當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)的新聞節(jié)目。 ? 社區(qū)活動(dòng)：大多數(shù)消費(fèi)者關(guān)注社區(qū)活動(dòng)，消費(fèi)者比較喜歡的社區(qū)活動(dòng)是健身、跳舞等。 ? 收入水平和學(xué)歷背景對于接受管道天然氣及初裝費(fèi)有一定影響（家庭月收入20205000 元較易接受，大學(xué) /專學(xué)歷者較易接受）。 ? 目前來說，政 府于 2020 年 8 月份取消了關(guān)于“新建房地產(chǎn)配套安裝管道燃?xì)狻钡奈募?，對于房地產(chǎn)商配套市場的開發(fā)有極大的影響。 ? 房地產(chǎn)開發(fā)商由于投資回收的問題，不愿墊付工程款，以至于出現(xiàn)有的工程基本竣工，尚未簽訂合同。 ? 集體戶市場：企事業(yè)單位效益普遍不景氣，效益好的單位不多，多數(shù)使用瓶KR/ZD —— 2020 169。 ? 效益較好的單位之間存在相互攀比的心理，可以利用這種心理，首先從一部分效益好的單位入手，打開突破口，樹立起示范效應(yīng)，引起攀比和效仿，不斷拓展新的業(yè)務(wù)。但隨著政府工業(yè)化政策的推動(dòng)，整體工商業(yè)用戶潛力還是比較巨大的，根據(jù) 1/3 規(guī)劃報(bào)告數(shù)據(jù)顯示， 06 年工商戶市場將有迅猛發(fā)展，新增日開口氣量可達(dá)到 65000 方以上。另外大部分商業(yè)用戶，尤其是餐飲業(yè)和酒店業(yè)，存在嚴(yán)重的短期經(jīng)營行為，影KR/ZD —— 2020 169。并且會(huì)刺激政府對于管道燃?xì)饨ㄔO(shè)事業(yè)加大支持力度。所以液化氣市場的拓展不但能夠?yàn)樾聤W燃?xì)饩S持穩(wěn)定的客戶群，并且充分感受新奧燃?xì)獾姆?wù)，可以為天然氣市場的拓展作為鋪墊。 ? 由于當(dāng)?shù)氐娜∨?xí)慣，采暖爐市場發(fā)展比較困難。 競爭分析 ? 直接和間接競爭者分析： 挑戰(zhàn)： 清江石化廠在淮安經(jīng)營多年，知名度較高，且生產(chǎn)形成了較大規(guī)模，另外熱電廠供熱能力大； 作為淮安主要支柱產(chǎn)業(yè) ，石化廠和熱電廠得到政府的較大支持；天然氣開口費(fèi)市民接受程度不高，且在氣價(jià)方面目前天然氣優(yōu)勢不明顯?！拔鳉鈻|輸”進(jìn)入淮安的臨近和政府對環(huán) 保的日益重視及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的需要，對石化廠發(fā)展帶來挑戰(zhàn)。 ? 競爭對手營銷行為如何，使用什么樣的手段和策略 清江石化業(yè)化氣業(yè)務(wù)正式人員幾十號人，送氣點(diǎn)個(gè)體戶多，臨時(shí)工多，運(yùn)營成本低，中午不營業(yè)；設(shè)送氣點(diǎn)一般采取靠近我方送氣點(diǎn)，服務(wù)、宣傳手段緊緊模仿我方，采用橫幅、宣傳單、促銷等，競爭手段也和我們類似，統(tǒng)一店牌，購液化氣贈(zèng)平安保險(xiǎn)，優(yōu)勢在于免費(fèi)送氣上門，送氣工費(fèi)用由石化廠補(bǔ)貼，同時(shí)也實(shí)行封口操作，封口管理。 三、 0406 年整合營銷傳播工作思路和目標(biāo) ? 確立傳播目標(biāo)。 ? 04 年各營銷手段之間 的協(xié)調(diào)與配合目標(biāo) 根據(jù)目前淮安本地新奧品牌與產(chǎn)品的認(rèn)知情況， 0406 年要有整體統(tǒng)一、長期的思路來制定營銷傳播方案； 04 年建議在投入比例上品牌與產(chǎn)品按并重的比例分配，品牌認(rèn)知度提高 20%以上，產(chǎn)品認(rèn)知度提高 30%以上。 4） 人員推銷 /直接營銷目標(biāo)： KR/ZD —— 2020 169。 3 專題片投放： ? 企業(yè)形象專題片、天然氣科教片、天然氣家庭利用片， 04 年至少播放三次。 2020 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved ? 新聞追蹤、新聞事件報(bào)道、記者追蹤：每月保持兩篇稿件，企業(yè)形象介紹、服務(wù)理念介紹、天然氣產(chǎn)品介紹、天然氣綜合利用工程介紹、天然氣在淮安開發(fā)進(jìn)度介紹、企業(yè)公共宣傳活動(dòng)追蹤等。計(jì)劃每周一期，每期 500 字以上，可以由公司提供資料，也可以由記者協(xié)助撰寫。 ? 春節(jié)期間投放一期（ 1 月中旬，放假前夕，拜年廣告慶賀性廣告） ? 與報(bào)社記者聯(lián)合，跟蹤企業(yè)動(dòng)態(tài) 戶外廣告 戶外媒體的優(yōu)點(diǎn)是可以直接面向目標(biāo)市場長時(shí)間不間斷傳遞信息。 3 公交車車廂內(nèi)吊旗廣告：本廣告形式目前在淮安市尚沒有出現(xiàn)，可以與公交公司進(jìn)行協(xié)商操作。 ? 發(fā)布內(nèi)容為天然氣優(yōu)勢提示，兼顧品牌名稱與公司名稱提示。 2 價(jià)格促銷方案： ? 針對有規(guī)模的用戶分成 500 戶、 1000 戶不同檔次定出促銷價(jià)格和促銷手段套餐（具體方案由公司自定），嚴(yán)格統(tǒng)一執(zhí)行 針對民用戶類（大眾群體） 1 主動(dòng)性小區(qū)宣傳活動(dòng)： ? 04 年完成 24 次，每月 2 次，月中月末的周日白天 45 個(gè)小時(shí)，地點(diǎn)選擇清河、青浦重點(diǎn)目標(biāo)小區(qū) ? 目標(biāo)人群為小區(qū)居民，訴求要點(diǎn)為天然氣產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)及新奧品牌傳播，切入點(diǎn)可適當(dāng)選擇填個(gè)人資料贈(zèng)小禮品（飲水杯托）或修灶具（盡量少用） ? 要求同時(shí)贈(zèng)發(fā)精美宣傳單（產(chǎn)品及公司），由市場部散戶組負(fù)責(zé)組織協(xié)調(diào)。 公共關(guān)系 /公共宣傳類 目的：與政府相關(guān)行政機(jī)關(guān)、媒體形成良好的社會(huì)關(guān)系，并通過這種資源，運(yùn)用一定的方式或方法，為我們宣傳企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)營造良好的外部條件，并在社會(huì)公眾當(dāng)中樹立負(fù)責(zé)有實(shí)力的良好企業(yè)形象。 2020 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved ? 積極參加政府職能部門承辦或者主辦的社會(huì)公共福利性和招商活動(dòng)，并主動(dòng)贊助或者承辦一些活動(dòng)。 ? 管道進(jìn)楚州區(qū)的竣工儀式，邀請建設(shè)局、規(guī)劃局、楚州區(qū)的主要領(lǐng)導(dǎo)參加，并在電視新聞欄目中播出和報(bào)紙中登出相關(guān)信息 ? “ 95158”特服電話啟動(dòng)儀式，邀請建設(shè)局、市委宣傳部門領(lǐng)導(dǎo)參加，在電視新聞欄目中播出和報(bào)紙中登出相關(guān)信息 ? 大學(xué)城二期管道氣工程開工儀式，邀請市政府辦公廳、教育部門領(lǐng)導(dǎo)領(lǐng)導(dǎo)參KR/ZD —— 2020 169。 ? 政府和媒體關(guān)系，由較專業(yè)人員策劃，針對不同情況由總經(jīng)理和主管副總經(jīng)理負(fù)責(zé)執(zhí)行。 ? 預(yù)算：待定 3 雨傘贈(zèng)送老用戶： ? 04 年 4 月，雨季和日曬來臨前， 1 萬把雨傘贈(zèng)送老用戶配合用戶回訪 ? 目標(biāo)人群新奧現(xiàn)有管道燃?xì)庥脩簦V求點(diǎn)為新奧品牌和新奧用戶的特殊身份傳播，促成追求口碑傳播 ? 切入點(diǎn)是新奧老用戶的回訪和贈(zèng)禮，雨傘上要有新奧天然氣用戶的字樣，以形成新奧用戶的特殊身份感覺，促進(jìn)口碑傳播，由綜合辦組織制作，市場部、運(yùn) 營部配合發(fā)送。 2020 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved 性高投入的工作思路。 廣告類應(yīng)由廣宣專員主要負(fù)責(zé)監(jiān)督、評價(jià)和控制。 ? 定期對市場消費(fèi)行為的調(diào)查，考察品牌、產(chǎn)品認(rèn)知度與認(rèn)可度的變化 以一年為周期作相應(yīng)的消費(fèi)者行為調(diào)查，針對期內(nèi)的品牌、產(chǎn)品認(rèn)知度、認(rèn)可度、忠誠度做出調(diào)查結(jié)果，評價(jià)前一年?duì)I銷傳播工作的效果，調(diào)整下一階段的營銷傳播工作思路。 2020 Bexcel Management Consultants All Rights ReservedKR/ ZD—— 2020 16