【正文】 有關(guān)天然氣知識的有獎(jiǎng)問答。抓住了人們的好奇心理，產(chǎn)生了一定的轟動(dòng)效應(yīng)， ? 廣告直郵廣告，在報(bào)紙內(nèi)夾送廣告，共送了 15000 份。 營銷方案形勢的內(nèi)部分析 營銷組織初步形成了一定的框架，具備營銷組織的雛形，目前實(shí)際上由主管KR/ZD —— 2020 169。由于認(rèn)知度低， 因此無法產(chǎn)生購買行為的必要條件。 二、 營銷工作現(xiàn)狀分析 整體營銷形勢分析 ? 對管道天然氣的知曉情況比較好。 評估環(huán)境影響 ? 管網(wǎng)情況： 清河、清浦兩個(gè)區(qū)已經(jīng)成環(huán)網(wǎng)狀態(tài)，中壓管網(wǎng)覆蓋率高，達(dá)到 80%，煤氣置換全部完成，隨著淮安市“十五”期構(gòu)筑“三淮一體”中心城市建設(shè)框架的形成，為進(jìn)一步提高管網(wǎng)覆蓋率帶來了發(fā)展機(jī)遇；目前存在問題是合資前的普表面臨較大的改造壓力，四條河流橫貫市區(qū)，給管網(wǎng)鋪設(shè)帶來一定的難度，燃?xì)夤芫W(wǎng)沿市區(qū)主要街道鋪設(shè)，路由手續(xù)批復(fù)難度較大，費(fèi)用較高，KR/ZD —— 2020 169。 總體市場開發(fā)工作思路： 淮安燃?xì)?0406 的工作思路是 3 年內(nèi)房產(chǎn)商保持原有勢頭平穩(wěn)發(fā)展， 05 年起伴隨西氣東輸機(jī)遇尋求大工商戶的開發(fā)機(jī)會(huì)，力爭開口氣量上一個(gè)大臺階，而集體戶散戶是 3 年工作中的難點(diǎn)和力爭克服的重點(diǎn)，與 03 年相比在目標(biāo)設(shè)置上有大的突破，液化氣采取的是保持和向周邊地區(qū)逐步拓展過渡的思路。 ? 燃?xì)饩呤袌觯?市場份額不斷提高， 04 年遞增 10%， 05 年 20%， 06 年 30%。 ? 集體戶市場： 企事業(yè)單位效益普遍不景氣，效益好的單位不多，多數(shù)使用瓶裝液化氣， 對收取開口費(fèi)普遍不能接受，開發(fā)具有一定的難度，但隨著消費(fèi)習(xí)慣的改變和受從眾心理的影響，新增戶數(shù)會(huì)逐步穩(wěn)定增長； 未來 3 年內(nèi)安掛 2800 戶以上。KR/ZD —— 2020 169。 ? 零散報(bào)裝戶市場： 受追求時(shí)尚和高品質(zhì)生活的影響，小區(qū)居民對報(bào)裝天然氣持觀望的態(tài)度將會(huì)有所改善； 未來 3 年內(nèi)安掛 2800 戶以上。 ? 加氣站市場： 現(xiàn)有出租車 1000 多輛， 06 年以后，待西氣東輸氣源到達(dá)時(shí)，可視氣價(jià)情況考慮是否可建設(shè)一座加氣站；即 2020 年進(jìn)行建設(shè)加氣站的可行性研究。 營銷傳播的任務(wù)目標(biāo)和思路 ? 目標(biāo)客戶對新奧品牌的認(rèn)知、認(rèn)可： 2020 年力爭管網(wǎng)已基本具備條件的小區(qū)居民， 60％以上的人對新 奧品牌認(rèn)知、認(rèn)可； 05 年 加大公司品牌宣傳，擴(kuò)大公司知名度，力爭已建小區(qū) 85％以上的居民認(rèn)知、認(rèn)可新奧品牌； 06 年加大公司品牌宣傳，擴(kuò)大公司知名度，力爭已建小區(qū) 95％以上的居民認(rèn)知、認(rèn)可新奧品牌。 2020 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved 地區(qū)保護(hù)主義嚴(yán)重，政府支持力度欠缺。有 93%的消費(fèi)者聽說過管道天燃?xì)?，可見產(chǎn)品的知曉程度較高。 ? 來自替代品的競爭壓力大，多數(shù)居民的消費(fèi)習(xí)慣仍是瓶裝液化氣，對收取開口費(fèi)接受程度不高，并且存在觀望心理。 2020 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved 副總王國英負(fù)責(zé)對市場開發(fā)、廣告宣傳、銷售促進(jìn)、客戶服務(wù)統(tǒng)一進(jìn)行管理。 ? 天橋廣告，持續(xù)八個(gè)月。吸引了消費(fèi)者的目光，提高了消費(fèi)者對天然氣的關(guān)注，在傳遞知 識的同時(shí)，宣傳我們的產(chǎn)品和品牌。 ? 現(xiàn)有小區(qū)宣傳咨詢和服務(wù)人數(shù)不多，與所發(fā)傳單數(shù)不成比例，在 10%左右；咨詢和服務(wù)的人少，而傳單相對發(fā)放的多，應(yīng)制定相應(yīng)的比例。 ? 進(jìn)小區(qū)搞社區(qū)活動(dòng)之前，應(yīng)考慮到咨詢?nèi)舜闻c各小區(qū)的總?cè)萘康年P(guān)系。 KR/ZD —— 2020 169。 ? 沒有對廣宣活動(dòng)或者銷售促進(jìn)活動(dòng)應(yīng)達(dá)到的效果評估方案。 ? 經(jīng)濟(jì)水平： 2020 年，淮安全年完成國內(nèi)生產(chǎn)總值 375 億元，人均生產(chǎn)總值7267 元，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入 7158 元，人均住宅使用面積為 19。隨 2020 年西氣東輸?shù)臍庠吹絹恚瑢τ趩?dòng)工商業(yè)用戶市場的作用很大。目前，淮安市 21KR/ZD —— 2020 169。管線鋪設(shè)速度 2020 年度中壓管網(wǎng)鋪設(shè)進(jìn)入楚州區(qū)，與城區(qū)已鋪設(shè)的管網(wǎng)碰接，以擴(kuò)大民用戶用氣范圍。 ? 大部分居民對管道燃?xì)獾恼J(rèn)知度不高，未形成 管道氣的消費(fèi)習(xí)慣，多數(shù)居民的消費(fèi)習(xí)慣仍是瓶裝液化氣，對一次性收取開口費(fèi)，居民接受程度不高。 2020 年度，政府關(guān)于淮安市配套建設(shè)管道燃?xì)庠O(shè)施管理辦法的重新審定、頒布和實(shí)施。 ? 價(jià)格方面： KR/ZD —— 2020 169。 ? 服務(wù)方面：淮安新奧燃?xì)庥邢薰臼悄壳凹彝ヒ夯瘹夥?wù)的主要提供商（大約占 50%的市場份額），私人提供也占了相當(dāng)?shù)谋戎亍? ? 消費(fèi)者選用鋼瓶的主要原因是：使用方便、價(jià)格比較經(jīng)濟(jì)、售后服務(wù)還算比較好； 鋼瓶使用中的主要問題是有殘液、燃燒不足、質(zhì)量不好和漏氣。 ? 信息來源： 消費(fèi)者主要是通過別人介紹（ 29%）、報(bào)紙（ 19%）、電視廣告（ 24%）宣傳單（ 12%）、社區(qū)活動(dòng)（ 6%）、戶外廣告牌（ 5%）獲知有關(guān)管道天然氣的信息的。有 %的消費(fèi)者肯定或比較可能會(huì)向其朋友推薦管道天然氣， %的消費(fèi)者對推薦管道天然氣持中立態(tài)度。 新奧燃?xì)獾钠放菩蜗? ? 認(rèn)知情況：品牌認(rèn)知度較低， 64%的消費(fèi)者沒有聽說過新奧燃?xì)? 雖然有 4 萬左右的液化氣用戶，但他們一直認(rèn)為供應(yīng)商是“煤氣公司”，并沒有認(rèn)識到新奧燃?xì)馐悄壳暗墓?yīng)商。 ? 認(rèn)同程度：消費(fèi)者認(rèn)為新奧燃?xì)獾膬?yōu)勢主要在于技 術(shù)領(lǐng)先、服務(wù)好和有發(fā)展?jié)摿??！稉P(yáng)子晚報(bào)》和《淮海日報(bào)》是最受歡迎的報(bào)紙，消費(fèi)者最喜歡這兩份報(bào)紙的新聞 /時(shí)事、文藝娛樂和健康欄目，另外《淮海商報(bào)》、《廣播電視報(bào)》也比較受市民歡迎。 ? 休閑活動(dòng)：消費(fèi)者的休閑活動(dòng)以看書、報(bào)、電視，體育活動(dòng)和棋牌為主。 2020 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved 態(tài)度的用戶年齡偏大。 ? 部分房地產(chǎn)項(xiàng)目由于種種原因開工、竣工時(shí)間變動(dòng)很大，從一定程度上影響燃?xì)馀涮讌f(xié)議的簽訂以及施工進(jìn)度、安掛和回款。并且部分房地產(chǎn)開發(fā)商在意識上還沒有認(rèn)為增加管道天然氣的配套會(huì)是房產(chǎn)銷售的重大賣點(diǎn)。 ? 淮安市場集體戶、散戶市場可開發(fā)量較大，按 1/3 規(guī)劃報(bào)告統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)測定，目前可開發(fā)戶數(shù)在 10 萬左右。 ? 集體戶、零散戶普遍存有較強(qiáng)的從眾心理，追求時(shí)尚和高品質(zhì)生活的愿望，小區(qū)居民對報(bào)裝天然氣持觀望的態(tài)度將會(huì)隨開戶數(shù)量的逐步增長而逐漸消除，所以對待此類市場除需要進(jìn)行消費(fèi)意識的引導(dǎo)，還要給予一定實(shí)際利益刺激，以快速增加開戶基數(shù)，消除觀望心態(tài)。 工商業(yè)用戶市場分析 ? 總體來看，淮安工業(yè)化水平不高，大型工業(yè)企業(yè)不多，商業(yè)用戶及企事業(yè)單位用戶（尤其餐飲、酒店、學(xué)校食堂等）開發(fā)潛力較大。 ? 政府環(huán)保部門沒有強(qiáng)制性政策出臺，對于鍋爐改建的用戶，驅(qū)動(dòng)性不強(qiáng)。 ? 從政府政策上來說，招商引資的力度，會(huì)進(jìn)一步增加工商業(yè)戶開發(fā)的市場容量。從近期來看，民用戶對于液化氣還有很大的需求，另外雖然產(chǎn)品不同于天然氣，但作為新奧燃 氣的用戶，所享受到的是同樣優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。 燃?xì)饩呤袌龇治? ? 通過與燃?xì)?具廠商的合作，新奧燃?xì)饽軌蛱峁┒喾N品牌的燃?xì)饩?，在價(jià)格和 質(zhì)量上有充分的保障。 2020 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved 是有一定的市場前景。綜合來講，液化氣與天然氣相比為比較劣勢，隨著居民對天然氣認(rèn)可度的提高，及消費(fèi)習(xí)慣的改變，市區(qū)內(nèi)液化氣占據(jù)的市場份額正在逐步減少。 鋼瓶封口操作、封口管理杜絕短斤少量；鋼瓶檢測站是我方優(yōu)勢，做到 4 年一檢， 15 年報(bào)廢，交 20 元檢測費(fèi)可以終身使用合格的鋼瓶。 個(gè)體液化氣經(jīng)營戶可以對手中客戶用氣情況進(jìn)行追蹤監(jiān)控，到期主動(dòng)上門服務(wù)，老用戶會(huì)有讓利優(yōu)惠，價(jià)格靈活，長期免費(fèi)修灶具，替客戶跑腿檢測鋼瓶。 0406 年天然氣產(chǎn)品與替代能源的比較優(yōu)勢的傳播要將認(rèn)知度提高至 70%以上。 3） 公共關(guān)系 /公共宣傳目標(biāo)： 建立與建委、規(guī)劃局、環(huán)保局、市委宣傳部的長期、良好情況；建立與本地電視臺、淮海晚報(bào)、廣播電視報(bào)、淮海日報(bào)的長期、良好關(guān)系；公共宣傳抓住幾大公司事件：管道進(jìn)楚州， 95158 正式啟動(dòng)，大學(xué)城二期，集團(tuán)榮譽(yù)、在全國的擴(kuò)張近況（待定），下半年西氣東輸預(yù)熱宣傳（待定）。 2 電視字幕： ? 利用有線全頻道插播，春節(jié)期間、公司重大事件與活動(dòng)通報(bào)（