【正文】 KR/ZD —— 2020 169。 2020 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved 淮安燃?xì)庹蠣I銷傳播方案 一、 3/1 營銷規(guī)劃任務(wù)分析目標(biāo)和營銷工作思路 整體營銷計(jì)劃和目標(biāo) ? 工商戶市場(chǎng)： 05 年將把發(fā)展大型工商戶作為重點(diǎn)，預(yù)計(jì) 06 年工商戶市場(chǎng)將有迅猛發(fā)展，新增日開口氣量可達(dá)到 65000 方以上， 07 年新增可達(dá)到 65000方以上。力爭(zhēng)在 2020 年能夠拿下淮鋼一期工程， 2020 年拿下二期；新增中小工商戶的增長速度達(dá)到 20% ? 新建房地產(chǎn)市場(chǎng)： 預(yù)計(jì)未來 3 年新增房 地產(chǎn)數(shù)目呈振蕩發(fā)展趨勢(shì)，安掛率將穩(wěn)步提高， 2020 年底前累計(jì)開發(fā)達(dá)到 18500 戶，安掛率達(dá)到 95%以上。 ? 集體戶市場(chǎng)： 企事業(yè)單位效益普遍不景氣，效益好的單位不多，多數(shù)使用瓶裝液化氣， 對(duì)收取開口費(fèi)普遍不能接受，開發(fā)具有一定的難度，但隨著消費(fèi)習(xí)慣的改變和受從眾心理的影響，新增戶數(shù)會(huì)逐步穩(wěn)定增長； 未來 3 年內(nèi)安掛 2800 戶以上。 ? 零散報(bào)裝戶市場(chǎng)： 受追求時(shí)尚和高品質(zhì)生活的影響，小區(qū)居民對(duì)報(bào)裝天然氣持觀望的態(tài)度將會(huì)有所改善； 未來 3 年內(nèi)安掛 2800 戶以上。 ? 瓶裝液化氣： 未來瓶裝液化氣作為對(duì)天然氣的補(bǔ)充，重點(diǎn)放在對(duì)周邊市場(chǎng) 的開拓，雖然市區(qū)市場(chǎng)份額逐步下降，但仍可繼續(xù)保持市場(chǎng)領(lǐng)先者地位，保持50%以上的市場(chǎng)份額。 ? 管道液化氣市場(chǎng)： 市區(qū)管道液化氣小區(qū)將逐步予以置換，未來 3 年內(nèi)主要以周邊縣鎮(zhèn)具有一定規(guī)模的房地產(chǎn)市場(chǎng)為開發(fā)對(duì)象。 ? 燃?xì)饩呤袌?chǎng)： 市場(chǎng)份額不斷提高， 04 年遞增 10%， 05 年 20%， 06 年 30%。 ? 加氣站市場(chǎng)： 現(xiàn)有出租車 1000 多輛， 06 年以后，待西氣東輸氣源到達(dá)時(shí)，可視氣價(jià)情況考慮是否可建設(shè)一座加氣站；即 2020 年進(jìn)行建設(shè)加氣站的可行性研究。 ? 周邊市場(chǎng)： 目前以發(fā)展瓶裝液化氣為主， 04 年對(duì)具備發(fā)展管道天然氣的周邊市場(chǎng)進(jìn)行可 行性研究，并結(jié)合淮安市居民對(duì)天然氣的接受程度和使用情況，KR/ZD —— 2020 169。 2020 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved 綜合權(quán)衡是否向周邊拓展管道天然氣。 總體市場(chǎng)開發(fā)工作思路： 淮安燃?xì)?0406 的工作思路是 3 年內(nèi)房產(chǎn)商保持原有勢(shì)頭平穩(wěn)發(fā)展， 05 年起伴隨西氣東輸機(jī)遇尋求大工商戶的開發(fā)機(jī)會(huì)，力爭(zhēng)開口氣量上一個(gè)大臺(tái)階，而集體戶散戶是 3 年工作中的難點(diǎn)和力爭(zhēng)克服的重點(diǎn)，與 03 年相比在目標(biāo)設(shè)置上有大的突破，液化氣采取的是保持和向周邊地區(qū)逐步拓展過渡的思路。 營銷傳播的任務(wù)目標(biāo)和思路 ? 目標(biāo)客戶對(duì)新奧品牌的認(rèn)知、認(rèn)可： 2020 年力爭(zhēng)管網(wǎng)已基本具備條件的小區(qū)居民， 60％以上的人對(duì)新 奧品牌認(rèn)知、認(rèn)可； 05 年 加大公司品牌宣傳，擴(kuò)大公司知名度，力爭(zhēng)已建小區(qū) 85％以上的居民認(rèn)知、認(rèn)可新奧品牌； 06 年加大公司品牌宣傳，擴(kuò)大公司知名度，力爭(zhēng)已建小區(qū) 95％以上的居民認(rèn)知、認(rèn)可新奧品牌。 ? 目標(biāo)客戶對(duì)天然氣認(rèn)知、認(rèn)可： 加大對(duì)天然氣優(yōu)點(diǎn)和公司服務(wù)承諾的宣傳，客戶對(duì)天然氣逐步認(rèn)知、認(rèn)可；直到開始接受天然氣， 3 年內(nèi)樓房居民 80％以上能夠接受天然氣。 總體營銷傳播工作思路： 為達(dá)到保持開發(fā)房產(chǎn)商速度，預(yù)熱大工商戶，攻堅(jiān)民用集體戶和散戶的市場(chǎng)開發(fā)目標(biāo)，首先要對(duì)新奧的企業(yè)形象、品牌認(rèn)知，專業(yè)實(shí)力，優(yōu)質(zhì)服務(wù)作正面的 大量傳播，同時(shí)重點(diǎn)配合攻堅(jiān)集體戶和散戶進(jìn)行大量天然氣產(chǎn)品的認(rèn)知傳播，最終達(dá)到消費(fèi)者認(rèn)可接受天然氣的市場(chǎng)開發(fā)目標(biāo)。 評(píng)估環(huán)境影響 ? 管網(wǎng)情況： 清河、清浦兩個(gè)區(qū)已經(jīng)成環(huán)網(wǎng)狀態(tài)，中壓管網(wǎng)覆蓋率高，達(dá)到 80%，煤氣置換全部完成，隨著淮安市“十五”期構(gòu)筑“三淮一體”中心城市建設(shè)框架的形成，為進(jìn)一步提高管網(wǎng)覆蓋率帶來了發(fā)展機(jī)遇；目前存在問題是合資前的普表面臨較大的改造壓力，四條河流橫貫市區(qū)，給管網(wǎng)鋪設(shè)帶來一定的難度，燃?xì)夤芫W(wǎng)沿市區(qū)主要街道鋪設(shè)，路由手續(xù)批復(fù)難度較大，費(fèi)用較高，KR/ZD —— 2020 169。 2020 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved 地區(qū)保護(hù)主義嚴(yán)重，政府支持力度欠缺。 ? 氣源狀 況： 氣源有充足保證，目前 CNG 的運(yùn)輸能力，能夠充分保證用氣量，并且天然氣的品質(zhì)可以達(dá)到用戶要求，未來 05 年國家“西氣東輸”工程途經(jīng)淮安，接入城區(qū)后給公司管道氣的發(fā)展帶來了機(jī)遇；缺點(diǎn)是采用 CNG 方式供應(yīng)管道用戶，由于 CNG 運(yùn)輸尚未形成規(guī)模，導(dǎo)致平均運(yùn)輸成本較高，而清江石化生產(chǎn)的油、液化氣占據(jù)了部分市場(chǎng)份額。 ? 政府關(guān)系與政策環(huán)境： 與當(dāng)?shù)卣３至艘欢ǖ暮献麝P(guān)系，基本上能夠支持管道燃?xì)馐聵I(yè)的發(fā)展，未來政府對(duì)燃?xì)馀涮捉ㄔO(shè)的支持性文件的執(zhí)行力度預(yù)期會(huì)有所加大；現(xiàn)實(shí)狀況是合資前政府頒布的將燃?xì)夤艿澜ㄔO(shè)費(fèi)納入到房?jī)r(jià)中的批 文并未得到有效執(zhí)行，而且政府對(duì)開口費(fèi)部分款項(xiàng)定義不清晰。 二、 營銷工作現(xiàn)狀分析 整體營銷形勢(shì)分析 ? 對(duì)管道天然氣的知曉情況比較好。有 93%的消費(fèi)者聽說過管道天燃?xì)猓梢姰a(chǎn)品的知曉程度較高?？晒╅_發(fā)的潛在的目標(biāo)客戶群較大，根據(jù)現(xiàn)有的中壓管網(wǎng)輻射面和供氣能力，可供開發(fā)的總戶數(shù)在 10 萬戶左右，已經(jīng)具備了進(jìn)行較大規(guī)模市場(chǎng)開發(fā)的條件。 ? 大部分居民對(duì)管道燃?xì)獾恼嬲J(rèn)知度比較低，尚未形成管道氣的消費(fèi)習(xí)慣；根據(jù)恩孚歐公司的定量研究報(bào)告，隨機(jī)抽取的現(xiàn)有鋼瓶液化氣使用戶中僅有18%的消費(fèi)者比較或者完全了解管道天然氣。由于認(rèn)知度低， 因此無法產(chǎn)生購買行為的必要條件。 ? 來自替代品的競(jìng)爭(zhēng)壓力大，多數(shù)居民的消費(fèi)習(xí)慣仍是瓶裝液化氣，對(duì)收取開口費(fèi)接受程度不高，并且存在觀望心理。消費(fèi)者對(duì)鋼瓶液化氣的忠誠度指數(shù)比較高。恩孚歐公司提供的調(diào)研數(shù)據(jù)，消費(fèi)者總體滿意度為 %，繼續(xù)使用比例 %，推薦可能性 %，忠誠度指數(shù) %，這是制約我們進(jìn)一步開拓市場(chǎng)的主要因素。 營銷方案形勢(shì)的內(nèi)部分析 營銷組織初步形成了一定的框架，具備營銷組織的雛形，目前實(shí)際上由主管KR/ZD —— 2020 169。 2020 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved 副總王國英負(fù)責(zé)對(duì)市場(chǎng)開發(fā)、廣告宣傳、銷售促進(jìn)、客戶服務(wù)統(tǒng)一進(jìn)行管理。 廣告宣傳活動(dòng)（ 合資以后）包括： ? 當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)的城市追蹤欄目，采取訪談的形式由趙金峰總經(jīng)理解答市民的疑問。包括介紹新奧品牌形象、公司歷史、實(shí)力、企業(yè)文化、服務(wù)理念，天然氣知識(shí)等。抓住了人們的好奇心理，產(chǎn)生了一定的轟動(dòng)效應(yīng)， ? 廣告直郵廣告，在報(bào)紙內(nèi)夾送廣告，共送了 15000 份。 ? 天橋廣告，持續(xù)八個(gè)月。位于市中心最繁華地理位置，由于廣告訴求點(diǎn)不突出，內(nèi)容不明確，視覺效果差，效果并不好。 ? 主要道路兩側(cè)友情提醒橫幅，如注意交通安全等。 ? 通過淮海晚報(bào)開展有關(guān)天然氣知識(shí)的有獎(jiǎng)問答。吸引了消費(fèi)者的目光，提高了消費(fèi)者對(duì)天然氣的關(guān)注，在傳遞知 識(shí)的同時(shí)，宣傳我們的產(chǎn)品和品牌。 公共關(guān)系活動(dòng) 當(dāng)?shù)卣疇款^，服務(wù)進(jìn)小區(qū)?；顒?dòng)由綜合辦牽頭，其他相關(guān)部門配合，采取義務(wù)維修灶具和問題解答的方式。通過政府提供的平臺(tái)，增加了消費(fèi)者對(duì)新奧的信賴程度，拉近了距離，傳播新奧品牌形象和服務(wù)理念。 ? 現(xiàn)有小區(qū)宣傳咨詢和服務(wù)人數(shù)不多，與所發(fā)傳單數(shù)不成比例，在 10%左右；咨詢和服務(wù)的人少，而傳單相對(duì)發(fā)放的多，應(yīng)制定相應(yīng)的比例。在宣傳和咨詢內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者的吸引力方面還有待提高，服務(wù)形式單一。 ? 進(jìn)小區(qū)搞宣傳和服務(wù)，應(yīng)以現(xiàn)場(chǎng)咨詢和服務(wù)為主，發(fā)放傳單為副。 ? 進(jìn)小區(qū)宣傳時(shí)對(duì)小區(qū)的人口總數(shù) ，總戶數(shù)，人員構(gòu)成等方面應(yīng)有比較詳細(xì)的了解，依據(jù)此制定相應(yīng)的宣傳方案，包括服務(wù)內(nèi)容、宣傳形式、咨詢內(nèi)容等。 ? 進(jìn)小區(qū)搞社區(qū)活動(dòng)之前，應(yīng)考慮到咨詢?nèi)舜闻c各小區(qū)的總?cè)萘康年P(guān)系。在每次進(jìn)小區(qū)宣傳時(shí)應(yīng)依據(jù)此確定咨詢服務(wù)人次的目標(biāo)。 ? 今后應(yīng)主動(dòng)選擇已確定具備開發(fā)條件的且成功概率較大的小區(qū)做宣傳。 總結(jié)分析評(píng)價(jià) ? 參加市委和市政府牽頭舉辦的社會(huì)公共性福利活動(dòng)，把握住了時(shí)機(jī)制作遮陽傘送給政府行政機(jī)關(guān)，但小區(qū)宣傳活動(dòng)形式單一，且缺乏主動(dòng)性去設(shè)計(jì)方案、實(shí)施操作，內(nèi)容和形式上不夠豐富。 KR/ZD —— 2020 169。 2020 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved 計(jì)劃能力方面： ? 廣告宣傳、銷售促進(jìn)、市場(chǎng) 開發(fā)實(shí)施未形成一整套配合的方案，存在脫節(jié)現(xiàn)象。 ? 廣告宣傳和銷售促進(jìn)多是臨時(shí)隨機(jī)性的，未