【正文】 程中的情況變化不斷調(diào)整傳播計劃，以保證最佳的傳播效果。由于第十六章將主要討論人員銷售問題，所以本章將主要討論廣告、營業(yè)推廣與公共關系。廣告，以其意想不到而又難以捉摸的效應使企業(yè)對其既迷戀又困惑。（一） 傳播面廣。所以廣告的內(nèi)容和形式對于廣告的宣傳效果就會產(chǎn)生很大影響。由于廣告對傳播媒體的利用使有償?shù)?，所以企業(yè)的廣告活動就必須重視經(jīng)濟效益，必須對廣告費用的投入及其產(chǎn)生的促銷效果進行核算和比較。了解廣告的分類，有利于企業(yè)圍繞其營銷目標，恰當?shù)剡x擇廣告種類和手法，準確地傳達廣告信息和主題，合理地進行廣告安排和組合。商品廣告主要傳遞企業(yè)商品或服務的品牌、質量、性能、特點等信息，以宣傳、推銷企業(yè)的產(chǎn)品（包括有形商品和無形商品）為主旨。 。 （二）按廣告的目的分類 按照廣告具體目的的不同，可將其分為顯露廣告、認知廣告、競爭廣告和擴銷廣告。為使受眾全面深入地了解，詳細介紹其特性、用途、優(yōu)點的廣告，其目的是增加受眾對商品的認知度。 。 。 除此之外，按照傳播的地域范圍，可將廣告劃分為地方性廣告、區(qū)域性廣告、全國性廣告和國際性廣告；按照媒體方式不同，可將廣告劃分為報紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告、戶外廣告、pop廣告（售點廣告）、郵寄廣告、其他廣告等；按照廣告的作用期不同、可劃分為即時廣告、近期廣告和戰(zhàn)略廣告；按照廣告產(chǎn)品的生命周期不同，又可將廣告劃分為導入期廣告、成長期廣告、成熟期廣告、衰退期廣告等等。 廣告目標的確定，首先取決于其經(jīng)營目標和市場狀況，如產(chǎn)品所處的生命周期、競爭對手戰(zhàn)略、企業(yè)的市場地位等，據(jù)此明確廣告活動的目的，然后再根據(jù)廣告活動目的來選擇和確定廣告的目標。 一個企業(yè)的廣告目標往往不是唯一的，且可以根據(jù)不同的標準進行分類。以此為重點的廣告戰(zhàn)略一般注重于對消費者購買欲望的刺激，適用于在市場上已具備一定影響和銷路的商品。 產(chǎn)品推廣目標 以產(chǎn)品推廣為目標的廣告戰(zhàn)略旨在擴大產(chǎn)品的認知度或知曉度，其期望通過一個階段的廣告活動能使企業(yè)的某一種產(chǎn)品或品牌為目標市場的消費者了解和接受。企業(yè)在廣告策劃時必須要根據(jù)其廣告目標和自身能力對廣告費用的提取和使用作出預算。市場份額已經(jīng)比較大的企業(yè)不需要利用廣告去拓展根大的市場，一般比市場份額較小的企業(yè)廣告的投入就可能少一些；同樣以建立了一批忠實顧客群體的企業(yè)比那些仍需要去建立自己的忠實顧客群體的企業(yè)廣告的投入也可能會少一些； 競爭與干擾。往往具有大量同類品牌的產(chǎn)品（如香煙、飲用水、化妝品等）為了突出產(chǎn)品的差異性特征，爭取更多的顧客，就需要投入大量的廣告費用進行促銷宣傳。定率提取法就是企業(yè)依據(jù)產(chǎn)值、銷售額或利潤的適當比率提取廣告費。貢獻提取法主要指企業(yè)的廣告費用只能在超出企業(yè)預期利潤的收入中提取，如某企業(yè)的產(chǎn)品銷售量為12萬件，單位產(chǎn)品利潤為50元，全部產(chǎn)品利潤為600萬元，企業(yè)目標利潤為500萬元，那么該企業(yè)的廣告費用最多不得超出100萬元，這種提取方法也是比較保守的，考慮的只是企業(yè)的目前利益，而不是長遠利益。但采取這一做法的企業(yè)必須有較強的經(jīng)濟實力，實際上一些企業(yè)往往將定率提取法和目標達成法結合起來使用。一般來講，企業(yè)應盡可能保持同競爭對手差不多的廣告費用水平。所以任何一方增加廣告費用所產(chǎn)生的效應，不久就都會相互抵消，這樣競相提高廣告費用的結果只能使各方的廣告總成本上升。根據(jù)這一指導思想，我們可大致測算一下企業(yè)最佳廣告費用支出的理論數(shù)據(jù)。由于在價格不變的情況下，邊際銷售量增加所帶來的邊際收益是不變的，所以可將看作常數(shù)，在本例中設： 又根據(jù)廣告費與銷售量的函數(shù)關系，可得出： 那么由于又因為時，廣告費支出水平最佳，所以根據(jù)所形成的方程式：解得：A=也就是說，應當提出，這種方法所推出的只是一種理論數(shù)據(jù)，可以在廣告費用預算策劃時作為參考，但實際決策仍應根據(jù)具體情況對該數(shù)據(jù)進行調(diào)整。按活動分配，如果企業(yè)在規(guī)劃期內(nèi)要組織幾次大型的廣告宣傳活動，在廣告費用的安排上，則可根據(jù)各種活動的需要來加以分配，在總費用水平確定的前提下，按各個活動的規(guī)模、重要性和技術難度投入廣告費用。這里就涉及到廣告信息的選擇和廣告信息的設計問題。廣告設計的基本內(nèi)容主要包括主題設計、文稿設計、圖畫設計和技術設計四部分。盡管一個企業(yè)或產(chǎn)品的不同廣告作品可以擁有多個主題，但每一則廣告的主題卻只能是唯一的，它不可能包羅廣告內(nèi)容的所有信息，但必須傳遞最主要、最富特色或優(yōu)勢的信息；廣告的主題應包含目的、好處、承諾三個基本要素。廣告文稿是傳遞廣告信息的主要部分，一般由三方面的要素構成，即廣告標題、口號和正文。圖畫設計。技術設計。而廣播廣告的一個突出特點是其聽覺效果非常強，由此技術設計的基本內(nèi)容主要指音響與文字的和諧搭配，包括廣告歌詞的譜曲、背景音樂的選擇及播音或對話的語氣的界定等；電視廣告中，技術設計偏重于場景的布置、人物的造型、音樂的穿插等；而霓虹燈或POP廣告則注重空間的結構、燈光的烘托等。與普通的創(chuàng)意相一致，廣告創(chuàng)意的關鍵也在于一個“新”字，一定要有所突破，而且能給予受眾愉快，興奮的藝術享受；然而，廣告創(chuàng)意與一般創(chuàng)意又有所不同，它必須符合企業(yè)的廣告目標，在受眾心目中塑造企業(yè)所期望的形象，一切都是為廣告的現(xiàn)實目的－－－－激發(fā)消費者的購買動機服務的，所以廣告的創(chuàng)意具有很強的目的性，就是要尋求最佳的廣告訴求的表現(xiàn)形式。（一）廣告媒體的類型 總的來看，現(xiàn)代廣告媒體主要包括八大類型： ，即在廣告的制作、宣傳中利用印刷技術的媒體，包括報紙、雜志、書籍、宣傳冊及其他各種印刷品。此類媒體擔負著直接推銷的雙重功能，即宣傳者、銷售者原則上是合二為一的，由于可根據(jù)其購買行為掌握和分析消費者對廣告的反應，所以這種形式的廣告媒體體現(xiàn)了廣告發(fā)布者與接受者之間的雙向溝通。 。 。（二）廣告媒體選擇的因素 媒體策劃是廣告策劃的重要組成部分，在媒體選擇時需要考慮以下因素： 。而日用消費品最好用形、聲、色兼?zhèn)涞碾娨暶襟w，或廣播媒體，因為這種媒體具有形象感，能誘發(fā)消費者的購買欲望。 做廣告一定要考慮到不同廣告對象對媒體的偏好。如在文盲率較高的地區(qū)，報紙、電視機普及率不高，在電視上尤其報刊上做廣告也是不適宜的；交通條件不便的地區(qū)，可能只有廣播是比較好的傳播媒體；而在偏僻荒涼的農(nóng)村，廣告牌的作用也不可能充分發(fā)揮。有些廣告信息要求及時、迅速地傳遞，以便捷足先登，取得“先入為主”的市場競爭優(yōu)勢。 從地域上來說，媒體有全國媒體和地區(qū)性媒體之分，由于廣告的最終目的是為了銷售，所以廣告的傳播范圍應該與商品的銷售范圍基本一致。廣告費用是選擇廣告媒體的制約因素之一。即廣告費用的投入和產(chǎn)出之比。即在選擇廣告媒體時，應當遵循企業(yè)的經(jīng)營目標，適應企業(yè)的市場目標，并充分考慮廣告所要達到的具體目標，選擇那些最有利于實現(xiàn)目標的廣告媒體。選擇廣告媒體還應當充分考慮各種現(xiàn)實可能性。（一）廣告效果的性質 廣告活動的產(chǎn)出就是指廣告對企業(yè)經(jīng)營活動所產(chǎn)生的促進作用，這種作用即廣告的效果。所以廣告效果的滯后短則幾天，長則幾年。 。廣告效果的測定與一般經(jīng)濟活動，如新項目投資、銷售渠道開發(fā)等不同，難以從經(jīng)濟效益上進行確切地分辨和測定；另一方面，由于大部分廣告活動是借助大眾媒體，廣告作用的對象廣泛而分散，增加了信息反饋、收集的難度，從而也給廣告實際效果的測定帶來困難。廣告的社會效果和經(jīng)濟效果并非毫不相關的，假如企業(yè)的廣告產(chǎn)生了不良的社會效果，有悖社會消費觀念或道德規(guī)范，那么這就可能導致企業(yè)社會聲譽的下降，間接破壞了企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境和效益。即時效果是廣告?zhèn)鞑r當場就產(chǎn)生的效果。由于廣告宣傳對廣告受眾所產(chǎn)生的影響總會有一部分在受眾的記憶中保存、積累起來，甚至轉化為受眾的觀念和意識，對其將來的購買和消費行為產(chǎn)生影響，所以廣告的作用不完全是短期的和直線的，也可能是長期的、深遠的。如廣告的覆蓋面、接觸率、注意度、記憶度和理解度等等是廣告效果的第一層次，只有達到一定的傳播效果，廣告的其他效果才可能產(chǎn)生；促銷效果是廣告所引起的產(chǎn)品銷售增長情況，這往往是廣告最為明顯的實際效果，也是大多數(shù)企業(yè)開展廣告活動的直接目的，這是廣告效果的第二層次；心理效果則是廣告所引起的廣告受眾的心理反應，如產(chǎn)品知名度的提高，顧客消費觀念的轉變，對企業(yè)好感的增強或某些誤解和疑慮的消除。（三）廣告效果的評價方法 廣告效果的評價分為三個方面：其一是對廣告?zhèn)鞑バЧ脑u價，也可稱之為對廣告本身效果的評價；其二是對廣告促銷效果的評價，也可稱之為對廣告經(jīng)濟效果的評價；其三是對廣告形象效果的評價，也可稱之為廣告心理效果的評價。接收率一般是指接收該媒體廣告信息的人數(shù)占目標市場總人數(shù)的比率。 （3）閱讀率。 認知率=（理解廣告內(nèi)容的人數(shù)）/（注意到此廣告的總人數(shù)）100% 這里所謂“接收到廣告信息的人數(shù)（包括所有注意過、粗略讀過和詳細閱讀過廣告的人）中，真正理解廣告內(nèi)容的人所占的比率，這個指標才真正反映了廣告被接收的深度。但是由于銷售增長的影響因素比較復雜，單以銷售增長率來評價廣告促銷效果，未免有失準確性，所以通常是將銷售額的增長情況同廣告費的投入情況相比較，以求更確切地反映廣告的促銷效果。 廣告費占銷率指一定時期內(nèi)企業(yè)廣告費的支出占該企業(yè)同期銷售額的比例。 單位廣告費收益是以平均每元廣告費支出所帶來的促銷收益評價廣告效果的一種方法，其公式為： 每元廣告費效益=（銷售增長額）/（同期廣告費用）100% 值得一提的是，每元廣告效益這個指標不僅可用于考察各時期的廣告費的效益，也可用于不同媒體或不同地區(qū)的廣告效果的分析比較，利于企業(yè)進一步的廣告決策。企業(yè)形象可分為總體形象和具體形象兩個方面： （1）總體形象評估。 （2）具體形象評估。營業(yè)推廣常用的手段包括：贈送樣品，發(fā)放優(yōu)惠券，有獎銷售，以舊換新，組織競賽和現(xiàn)場示范等等。營業(yè)推廣不能作為一種經(jīng)常的促銷手段來加以使用，但在某一個特定時期內(nèi)，對于促進銷售的迅速增長則是十分有效的。在大多數(shù)情況下，品牌聲譽不高的產(chǎn)品，采用營業(yè)推廣的手段比較多。應在加強市場管理的同時，積極利用各種營業(yè)推廣的手段，搞活企業(yè)經(jīng)營。若有需要，在實施營業(yè)推廣方案之前還應對營業(yè)推廣的做法在小范圍內(nèi)進行預試，在實施過程中也應隨時掌握情況，不斷調(diào)整對營業(yè)推廣的全過程的控制；在一項營業(yè)推廣活動結束后，還應及時總結，對實施的效果進行評估，并注意同其他促銷策略之間的配合情況。這種方式對地新產(chǎn)品介紹和推廣是最為有效的。這種方式可刺激消費者購買品牌成熟的商品，也可用以推廣新產(chǎn)品。獎勵的對象可以是全部購買者，也可用抽簽或搖獎的方式獎勵一部分購買者。所以對消費者吸引力很強，展銷可以一個企業(yè)為單位舉行，也可由眾多生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)聯(lián)合舉行，若能對某些展銷活動賦于一定的主題，并同廣告宣傳活動配合起來，促銷效果會更佳。因此，現(xiàn)場示范對于使用技術比較復雜或是效果直觀性比較強的產(chǎn)品最為適用，特別適宜于用來推廣一些新產(chǎn)品。批發(fā)回扣可吸引中間商增加對本企業(yè)產(chǎn)品的進貨量，促使他們購進原先不愿經(jīng)營的新產(chǎn)品。企業(yè)如果在同一個市場上通過多家中間商來銷售本企業(yè)的產(chǎn)品，就可以發(fā)起由這些中間商所參加的銷售競賽活動。交易會或博覽會。但任何營業(yè)推廣的前提是產(chǎn)品必須能夠達到規(guī)定的質量標準或具有明顯的優(yōu)勢，而絕不能利用營業(yè)推廣來推銷損害消費者利益的假冒偽劣產(chǎn)品。通過企業(yè)良好形象的樹立來改善企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境。公共關系作為企業(yè)促銷活動的一大策略提出，是有其背景條件的。其次是隨著消費者需求層次的提高，購買行為已由單純的物質追求轉為同時對精神方面也有相應的追求?，F(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營活動必須同其環(huán)境條件相適應，處理好同社會各方面的關系，尋求社會各方面的認同，才有可能改善企業(yè)的營銷環(huán)境。企業(yè)形象主要可表現(xiàn)為企業(yè)在社會公眾心目中的知名度和美譽度。由于社會公眾對企業(yè)的好感有可能導致企業(yè)品牌忠實者增加，企業(yè)在目標市場的地位有可能得到鞏固和發(fā)展。形象素質決定了企業(yè)形象的本質特征，形象標識則為社會公眾對企業(yè)形象進行識別、記憶和傳播的必要條件。企業(yè)形象目標的建立同企業(yè)產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃一樣，也有一個“形象定位”的問題。一為公共關系宣傳，即通過各種傳播媒體向社會公眾進行宣傳，以擴大企業(yè)的影響；二為公共關系活動，即通過支持和組織各種類型的社會活動來樹立企業(yè)在公眾心目中的形象，以獲得公眾的好感；三是公共關系意識，即企業(yè)營銷人員在日常經(jīng)營活動中所具有的樹立和維護企業(yè)整體形象的意識。（一）新聞宣傳企業(yè)可通過新聞報道、人物專訪、記事特寫等形式，利用各種新聞媒介對企業(yè)進行宣傳。企業(yè)可通過新聞發(fā)布會、記者招待會等形式，將企業(yè)的新產(chǎn)品、新措施、新動態(tài)介紹給新聞界；也可有意制造一些新聞事件，以吸引新聞媒介的注意。如果在新聞媒介上出現(xiàn)了對企業(yè)不利報道，或在社會上出現(xiàn)了對企業(yè)不利的流言，企業(yè)應當積極采取措施，及時通過新聞媒介予以糾正或澄清。公共關系廣告一般又可分為以直接宣傳企業(yè)形象為主的聲譽廣告；以響應某些重大的社會活動或政府的某些號召為主的響應廣告，以及通過廣告向社會倡導某項活動或提倡某種觀念為主的倡議廣告。企業(yè)的社會交往活動不應當是純業(yè)務性的，而應當突出情感性，以聯(lián)絡感情，增進友誼為目的。它一般包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關系等具體活動。促銷作為一種有目的的信息傳播活動，必須重視通過信息傳播對接受者（消費者）行為加以控制和引導。整合營銷傳播是在促銷策略組合的基礎上發(fā)展起來的。完整的廣告目標包括時間跨度，地域界限，目標受眾，性質描述，數(shù)量指標等五個方面的內(nèi)容，這也是廣告實施后進行效果評定的重要依據(jù)。廣告效果的評價包括對傳播效果的評價，對促銷效果的評價和對企業(yè)形象效果的評價。各種展銷會和博覽會也是營業(yè)推廣經(jīng)常采用的手段。樹立良好的企業(yè)形象是公共關系的主要目標，企業(yè)形象是企業(yè)在社會公眾心目中從內(nèi)在到外表的整體特征和綜合印象。并根據(jù)企業(yè)形象目標的基本特征和發(fā)展水平，準確地確立企業(yè)的形象位勢