【正文】 告，是指企業(yè)為擴大銷售獲得盈利，以付酬的方式利用各種傳播手段向目標(biāo)市場的廣大公眾傳播商品或服務(wù)信息的經(jīng)濟活動。（一） 傳播面廣。（二） 間接傳播。所以廣告的內(nèi)容和形式對于廣告的宣傳效果就會產(chǎn)生很大影響。由于消費者是通過傳播媒體來獲得產(chǎn)品和服務(wù)信息的，所以媒體本身的聲譽、吸引力及其接觸的可能性都會對廣告信息的傳播效果產(chǎn)生正反兩方面的效應(yīng)。由于廣告對傳播媒體的利用使有償?shù)模云髽I(yè)的廣告活動就必須重視經(jīng)濟效益，必須對廣告費用的投入及其產(chǎn)生的促銷效果進行核算和比較。首先，廣告的傳播手段不斷更新與豐富，呈現(xiàn)高科技化的特點，聲圖文并茂、形象生動的電視倍受受眾喜愛而成為一種主要的傳播媒體，光纖、激光、電腦等技術(shù)手段也逐步走上了廣告的舞臺；其次，廣告的策劃與設(shè)計技巧日益提高和創(chuàng)新，更加注重手法的藝術(shù)化和主題的感染力，或以情感人，或以理服人，使受眾在欣賞和思考的同時，接受廣告所要傳達的信息；再次，廣告的決策管理愈加系統(tǒng)和完善，它建立在現(xiàn)代市場營銷觀念的基礎(chǔ)上，以消費者為中心，與企業(yè)的發(fā)展計劃及促銷策略相配合，突出了形象的整體性和戰(zhàn)略的長期性。了解廣告的分類，有利于企業(yè)圍繞其營銷目標(biāo)，恰當(dāng)?shù)剡x擇廣告種類和手法，準(zhǔn)確地傳達廣告信息和主題，合理地進行廣告安排和組合。 （一）按廣告的內(nèi)容分類 根據(jù)廣告內(nèi)容的不同，可將其劃分為商品廣告、服務(wù)廣告、公共關(guān)系廣告及公益廣告、啟示廣告。商品廣告主要傳遞企業(yè)商品或服務(wù)的品牌、質(zhì)量、性能、特點等信息，以宣傳、推銷企業(yè)的產(chǎn)品（包括有形商品和無形商品）為主旨。 。 。4. 啟示廣告。 （二）按廣告的目的分類 按照廣告具體目的的不同，可將其分為顯露廣告、認(rèn)知廣告、競爭廣告和擴銷廣告。顯露廣告以迅速提高知名度為目的，著重突出品牌等簡單明了、便于記憶的文字或符號等信息，而對商品和企業(yè)則不做具體的介紹。為使受眾全面深入地了解，詳細(xì)介紹其特性、用途、優(yōu)點的廣告，其目的是增加受眾對商品的認(rèn)知度。與競爭對手的廣告等其他促銷手段針鋒相對、有意識地展開攻擊或進行防御，是一種針對性極為明顯的廣告。 。 （三）按廣告的訴求方式分類 消費者購買行為的產(chǎn)生往往源于不同的動機，廣告的訴求方式即廣告所期望激發(fā)的消費者的購買動機。 。 。 除此之外，按照傳播的地域范圍，可將廣告劃分為地方性廣告、區(qū)域性廣告、全國性廣告和國際性廣告；按照媒體方式不同，可將廣告劃分為報紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告、戶外廣告、pop廣告（售點廣告）、郵寄廣告、其他廣告等；按照廣告的作用期不同、可劃分為即時廣告、近期廣告和戰(zhàn)略廣告；按照廣告產(chǎn)品的生命周期不同，又可將廣告劃分為導(dǎo)入期廣告、成長期廣告、成熟期廣告、衰退期廣告等等。廣告目標(biāo)(Mission)廣告預(yù)算（Money）廣告媒體（Media）效果評價(Measurement)圖152 廣告策劃的主要步驟（5M）廣告目標(biāo)所謂廣告目標(biāo)，是企業(yè)借助廣告活動，在規(guī)劃期內(nèi)所期望達到的最終效果。 廣告目標(biāo)的確定，首先取決于其經(jīng)營目標(biāo)和市場狀況，如產(chǎn)品所處的生命周期、競爭對手戰(zhàn)略、企業(yè)的市場地位等，據(jù)此明確廣告活動的目的，然后再根據(jù)廣告活動目的來選擇和確定廣告的目標(biāo)。一般而言，完整的廣告目標(biāo)包括五個方面的內(nèi)容：l 時間跨度，即廣告活動的規(guī)劃期，從何時起至何時止；l 地域界限，及廣告活動傳播的地域范圍；l 目標(biāo)受眾，面向哪一部分廣告受眾進行宣傳也應(yīng)在廣告目標(biāo)中明確的界定；l 性質(zhì)描述，即期望通過廣告活動達到什么樣的效果，比如，是銷售量上升還是美譽度提高；l 數(shù)量指標(biāo)，這也是廣告實施后進行效果評定的重要依據(jù)。 一個企業(yè)的廣告目標(biāo)往往不是唯一的，且可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)進行分類。有廣告專家曾言“我們的目的是銷售、否則便不是做廣告。以此為重點的廣告戰(zhàn)略一般注重于對消費者購買欲望的刺激，適用于在市場上已具備一定影響和銷路的商品。 市場拓展目標(biāo) 以市場拓展為目標(biāo)的廣告戰(zhàn)略旨在拓展新的市場，其期望通過一段時期的廣告活動能使一批新的消費者加入本企業(yè)產(chǎn)品的消費行列，所以以市場拓展為目標(biāo)的廣告戰(zhàn)略一般注重于在新的消費群體中加強商品或品牌的知曉度及偏好度。 產(chǎn)品推廣目標(biāo) 以產(chǎn)品推廣為目標(biāo)的廣告戰(zhàn)略旨在擴大產(chǎn)品的認(rèn)知度或知曉度，其期望通過一個階段的廣告活動能使企業(yè)的某一種產(chǎn)品或品牌為目標(biāo)市場的消費者了解和接受。這類廣告目標(biāo)比較適用于企業(yè)新產(chǎn)品的宣傳 企業(yè)形象目標(biāo)以企業(yè)形象為目標(biāo)的廣告戰(zhàn)略旨在擴大企業(yè)在社會上的影響， 其期望通過一段時期的廣告活動能使企業(yè)整體的知名度和美譽度得到提高，所以以企業(yè)形象為目標(biāo)的廣告戰(zhàn)略不單純追求短期內(nèi)商品銷售量的增長，而注重于同目標(biāo)受眾之間的信息和情感溝通，追求他們對本企業(yè)的文化理念及視覺形象的認(rèn)同，努力增強目標(biāo)受眾對企業(yè)的好感和信任。企業(yè)在廣告策劃時必須要根據(jù)其廣告目標(biāo)和自身能力對廣告費用的提取和使用作出預(yù)算。處于導(dǎo)入期的新產(chǎn)品一般要投入大量的廣告費用，以擴大產(chǎn)品的影響。市場份額已經(jīng)比較大的企業(yè)不需要利用廣告去拓展根大的市場，一般比市場份額較小的企業(yè)廣告的投入就可能少一些；同樣以建立了一批忠實顧客群體的企業(yè)比那些仍需要去建立自己的忠實顧客群體的企業(yè)廣告的投入也可能會少一些； 競爭與干擾。反之，廣告的投入就可能少一些； 廣告頻率。往往具有大量同類品牌的產(chǎn)品（如香煙、飲用水、化妝品等）為了突出產(chǎn)品的差異性特征，爭取更多的顧客，就需要投入大量的廣告費用進行促銷宣傳。在實踐中，企業(yè)廣告費用的提取一般有以下幾種方法。定率提取法就是企業(yè)依據(jù)產(chǎn)值、銷售額或利潤的適當(dāng)比率提取廣告費。因此定率提取法主要適應(yīng)那些產(chǎn)品組合面較寬、整體經(jīng)濟實力較強的大企業(yè)。貢獻提取法主要指企業(yè)的廣告費用只能在超出企業(yè)預(yù)期利潤的收入中提取，如某企業(yè)的產(chǎn)品銷售量為12萬件，單位產(chǎn)品利潤為50元，全部產(chǎn)品利潤為600萬元，企業(yè)目標(biāo)利潤為500萬元，那么該企業(yè)的廣告費用最多不得超出100萬元，這種提取方法也是比較保守的，考慮的只是企業(yè)的目前利益，而不是長遠(yuǎn)利益。目標(biāo)達成法是根據(jù)實現(xiàn)未來經(jīng)濟的需要來提取廣告費用的方法，即根據(jù)某一廣告活動的實際需要進行費用預(yù)算，然后根據(jù)預(yù)算“盤子”的大小來提取廣告費用。但采取這一做法的企業(yè)必須有較強的經(jīng)濟實力，實際上一些企業(yè)往往將定率提取法和目標(biāo)達成法結(jié)合起來使用。即用定率提取法框住總的“盤子”，用目標(biāo)達成法來決定廣告費如何使用。一般來講，企業(yè)應(yīng)盡可能保持同競爭對手差不多的廣告費用水平。因為任何企業(yè)都明白，其競爭對手是不可能容忍自己的廣告宣傳費用長期低于對手的。所以任何一方增加廣告費用所產(chǎn)生的效應(yīng)，不久就都會相互抵消，這樣競相提高廣告費用的結(jié)果只能使各方的廣告總成本上升。（5）邊際效益法，經(jīng)濟學(xué)中的邊際效益最大化原理經(jīng)常被用來作為廣告費用預(yù)算的重要方法。根據(jù)這一指導(dǎo)思想，我們可大致測算一下企業(yè)最佳廣告費用支出的理論數(shù)據(jù)。按經(jīng)濟學(xué)原理，當(dāng)時為最佳廣告費支出。由于在價格不變的情況下，邊際銷售量增加所帶來的邊際收益是不變的，所以可將看作常數(shù)，在本例中設(shè)： 又根據(jù)廣告費與銷售量的函數(shù)關(guān)系，可得出： 那么由于又因為時，廣告費支出水平最佳，所以根據(jù)所形成的方程式：解得：A=也就是說，應(yīng)當(dāng)提出，這種方法所推出的只是一種理論數(shù)據(jù)，可以在廣告費用預(yù)算策劃時作為參考，但實際決策仍應(yīng)根據(jù)具體情況對該數(shù)據(jù)進行調(diào)整。按時間分配，由于企業(yè)的廣告宣傳是一個持續(xù)性的活動，所以廣告費用的安排上，也要根據(jù)不同階段和時期的廣告活動加以統(tǒng)籌，以體現(xiàn)其持續(xù)性，即應(yīng)根據(jù)不同階段和時期的廣告活動內(nèi)容分階段的規(guī)劃廣告費用的投入。按活動分配，如果企業(yè)在規(guī)劃期內(nèi)要組織幾次大型的廣告宣傳活動，在廣告費用的安排上，則可根據(jù)各種活動的需要來加以分配，在總費用水平確定的前提下，按各個活動的規(guī)模、重要性和技術(shù)難度投入廣告費用。廣告信息 廣告是傳送產(chǎn)品和服務(wù)信息的手段。這里就涉及到廣告信息的選擇和廣告信息的設(shè)計問題。因為對于一種產(chǎn)品和服務(wù)來講，能夠吸引顧客的因素是很多的，廣告如果什么都想說，結(jié)果必然是不能給人留下任何印象，也不可能建立自身的品牌的特色，所以在進行廣告宣傳之前，必須對所要傳播的信息進行認(rèn)真地選擇，從各種能反映產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢的要素中，挑選出一、二種對顧客最有吸引力，對競爭對手最有競爭力的要素，將其作為進行傳播的主要內(nèi)容。廣告設(shè)計的基本內(nèi)容主要包括主題設(shè)計、文稿設(shè)計、圖畫設(shè)計和技術(shù)設(shè)計四部分。廣告主題必須明確。盡管一個企業(yè)或產(chǎn)品的不同廣告作品可以擁有多個主題，但每一則廣告的主題卻只能是唯一的，它不可能包羅廣告內(nèi)容的所有信息，但必須傳遞最主要、最富特色或優(yōu)勢的信息；廣告的主題應(yīng)包含目的、好處、承諾三個基本要素。文稿設(shè)計。廣告文稿是傳遞廣告信息的主要部分，一般由三方面的要素構(gòu)成，即廣告標(biāo)題、口號和正文。廣告口號是廣告文稿的重要內(nèi)容，好的廣告口號不僅能夠傳遞信息，甚至?xí)驀堉巳丝诙诖蟊娭袕V為流傳，成為企業(yè)或產(chǎn)品的特定標(biāo)志；廣告正文，是廣告的主體部分，其主要功能是把標(biāo)題提示的內(nèi)容進一步具體化，能說明產(chǎn)品的基本功能、特征，直接向受眾傳達信息，以期引起他們購買商品的欲望。圖畫設(shè)計。在平面廣告中，圖畫通常以繪畫或攝影的形式來表現(xiàn)，或為黑白，或為彩色；在電視或電影廣告中，圖畫則以攝制的畫面為載體，她幾乎占據(jù)了廣告中的全部。技術(shù)設(shè)計。不同的廣告形式，技術(shù)設(shè)計的重點也不一樣。而廣播廣告的一個突出特點是其聽覺效果非常強，由此技術(shù)設(shè)計的基本內(nèi)容主要指音響與文字的和諧搭配，包括廣告歌詞的譜曲、背景音樂的選擇及播音或?qū)υ挼恼Z氣的界定等；電視廣告中，技術(shù)設(shè)計偏重于場景的布置、人物的造型、音樂的穿插等；而霓虹燈或POP廣告則注重空間的結(jié)構(gòu)、燈光的烘托等。（三）廣告創(chuàng)意 廣告設(shè)計的成功關(guān)鍵在于廣告的創(chuàng)意，即廣告的藝術(shù)表現(xiàn)手段。與普通的創(chuàng)意相一致，廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵也在于一個“新”字，一定要有所突破，而且能給予受眾愉快，興奮的藝術(shù)享受；然而，廣告創(chuàng)意與一般創(chuàng)意又有所不同，它必須符合企業(yè)的廣告目標(biāo)，在受眾心目中塑造企業(yè)所期望的形象，一切都是為廣告的現(xiàn)實目的－－－－激發(fā)消費者的購買動機服務(wù)的，所以廣告的創(chuàng)意具有很強的目的性，就是要尋求最佳的廣告訴求的表現(xiàn)形式。廣告媒體廣告，從本質(zhì)上來講是一種溝通信息的傳播活動，它的實現(xiàn)往往需要借助一定的傳播媒體。（一）廣告媒體的類型 總的來看，現(xiàn)代廣告媒體主要包括八大類型： ，即在廣告的制作、宣傳中利用印刷技術(shù)的媒體，包括報紙、雜志、書籍、宣傳冊及其他各種印刷品。 ，在戶外公共場所，使用廣告牌、霓虹燈、燈箱及郵筒、電話亭等公共設(shè)施進行廣告宣傳，一般來講這些媒體總是要和城市的整體布局及周圍的環(huán)境、氣氛融為一體，甚至具有裝飾市容、美化環(huán)境的作用，但與此同時又要求它能夠“跳出”環(huán)境，以吸引人們的注意。此類媒體擔(dān)負(fù)著直接推銷的雙重功能，即宣傳者、銷售者原則上是合二為一的，由于可根據(jù)其購買行為掌握和分析消費者對廣告的反應(yīng)，所以這種形式的廣告媒體體現(xiàn)了廣告發(fā)布者與接受者之間的雙向溝通。 ，指同時兼有廣告?zhèn)鞑バ?yīng)的包裝紙、包裝盒、包裝袋等。 。尤其是后者，雖然在我國只是剛剛興起，且主要在幾個大城市中，但已獲得了公眾的普遍歡迎，被譽為城市中“流動的美術(shù)”，因其目標(biāo)較大，容易引起受眾的注意，但是卻由于視線停留時間不長，無疑不宜對產(chǎn)品內(nèi)容作詳細(xì)的介紹。 。如：煙霧廣告，即用飛機在空中噴出的字體或色彩進行宣傳，這種媒體鮮艷奪目，在20公里范圍內(nèi)都看得清清楚楚；寫云廣告，即通過激光將廣告語打在云層之上，與前一種媒體有異曲同工之處；空中飛艇廣告，日本“三得利”、“諾基亞（Nokia）”手機等都曾在我國使用過這類媒體；服裝媒體廣告，商標(biāo)或廣告語繪制在衣服上突出宣傳也成為一度的流行……不僅這些，甚至動物及人體或大自然本身，如巖石、海灘等，也曾有被用作廣告媒體的經(jīng)歷。（二）廣告媒體選擇的因素 媒體策劃是廣告策劃的重要組成部分，在媒體選擇時需要考慮以下因素： 。商品按其用途可以分為生產(chǎn)資料和生活資料，這些產(chǎn)品又有高、中、低檔之分。而日用消費品最好用形、聲、色兼?zhèn)涞碾娨暶襟w，或廣播媒體，因為這種媒體具有形象感，能誘發(fā)消費者的購買欲望。 從產(chǎn)品生命周期看，導(dǎo)入期要利用覆蓋面廣的廣告媒體；成長期則要界定目標(biāo)受眾，增加廣告頻次；成熟期時需針對使用者實施媒體的重點覆蓋；衰退期的廣告媒體分配在銷售好的地區(qū)，主要針對品牌忠誠者，或分配在新地區(qū)。 做廣告一定要考慮到不同廣告對象對媒體的偏好。而如農(nóng)藥、農(nóng)機等農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料的購買對象是農(nóng)民，他們有聽廣播或看電視的習(xí)慣，所以利用廣播來介紹這些商品就比用報刊雜志更容易被農(nóng)民接受。如在文盲率較高的地區(qū)，報紙、電視機普及率不高，在電視上尤其報刊上做廣告也是不適宜的；交通條件不便的地區(qū)，可能只有廣播是比較好的傳播媒體；而在偏僻荒涼的農(nóng)村，廣告牌的作用也不可能充分發(fā)揮。 。有些廣告信息要求及時、迅速地傳遞，以便捷足先登，取得“先入為主”的市場競爭優(yōu)勢。反之，廣告信息傳播的時間要求不是太迫切，就可以考慮制作時間或發(fā)行間隔較長的電視、雜志等廣告媒體。 從地域上來說，媒體有全國媒體和地區(qū)性媒體之分，由于廣告的最終目的是為了銷售，所以廣告的傳播范圍應(yīng)該與商品的銷售范圍基本一致。反之，如果是面向全國市場的產(chǎn)品，本企業(yè)又有巨大的資本能力及擴產(chǎn)潛力，就可以選擇有全國影響的電視、廣播、報刊等媒體做廣告。廣告費用是選擇廣告媒體的制約因素之一。一般而言，電視、電影媒體的廣告費用最高，廣播、報刊次之，路牌、櫥窗、招貼的廣告費用則更低。即廣告費用的投入和產(chǎn)出之比。反之若效益低于廣告費用的支出，那么即使該媒體的廣告費用很低，企業(yè)也不會愿意對其進行投入。即在選擇廣告媒體時，應(yīng)當(dāng)遵循企業(yè)的