【正文】 止境的做下去。通過這個模型，我們能夠預(yù)算我們到底要花多少錢來做這方面的投資。我們不斷地發(fā)現(xiàn)，不斷地修改這個過程，最重要的就是完全的整合。我這演講就到此結(jié)束，感謝大家來聽，感謝大家沒有睡覺，謝謝！成功品牌的創(chuàng)建——雖然學(xué)術(shù)界和企業(yè)界流行多種說法，但是，根據(jù)我的理解，品牌是一種標(biāo)記，一個專有名稱，是該產(chǎn)品區(qū)別于其他眾多產(chǎn)品的標(biāo)志，也是該企業(yè)擁有財(cái)富，占有市場份額的依據(jù)。Brand的本意是指代“烙印”，就是說，早先游牧民族為了把自己的馬群跟其他部落區(qū)分開來，他們在馬的身上“打上烙印”，以示與眾不同。進(jìn)入商品經(jīng)濟(jì)時代，乃至當(dāng)今的信息化時代，品牌的意義顯得猶為重要，品牌的構(gòu)建起著特別重要的作用。接著，我要談?wù)剝?yōu)秀企業(yè)如何構(gòu)建、管理與推廣著名品牌這個問題。我們所在的愛格瓦有限公司與該中心合作，進(jìn)行了兩項(xiàng)專題研究。最后是，基于二十幾家最優(yōu)秀實(shí)踐組織的調(diào)查數(shù)據(jù)，給我們各位的反思、啟示。一般而言，可以從以下幾個方面著手?，F(xiàn)在，我要介紹最佳企業(yè)識別的原則。其次是采用對實(shí)業(yè)家、商業(yè)界以及代理機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人的問卷調(diào)查，以獲得企業(yè)的有關(guān)信息。最后一點(diǎn)是獲取加入的承諾。下面我講將逐一介紹給各位。要做到這一點(diǎn)，需要在產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、服務(wù)、操作運(yùn)營等方面下功夫，因?yàn)橹放拼蠓步⒃诎ㄖT多方面的平臺上的，這是經(jīng)實(shí)踐證明了的慣例。從企業(yè)的品牌結(jié)構(gòu)而言，最佳實(shí)踐企業(yè)大多花精力集中在若干個關(guān)鍵品牌上，投入大量的人力、財(cái)力與物力。這方面的成功個案有美國HarleyDavidson公司。接下來談的是一個良好的品牌結(jié)構(gòu)應(yīng)具有的條件該品牌加工能明確地的表達(dá)企業(yè)、部門與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系它能為品牌將來的發(fā)展提供一個堅(jiān)固但頗有彈性的框架；它能適應(yīng)新產(chǎn)品開發(fā)的要求能緩沖企業(yè)合并造成的震蕩它能被企業(yè)內(nèi)部各部門接收這方面成功的個案有英特爾公司。成功的企業(yè)往往是選擇了適合自己組織的商業(yè)氛圍、企業(yè)環(huán)境以及企業(yè)文化的品牌結(jié)構(gòu)，這樣，才能有利于品牌成長。人們談到品牌網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)今的營銷人員將面臨雙重挑戰(zhàn)：一是要培養(yǎng)從各個角度理解品牌意義，二是如何檢測品牌網(wǎng)絡(luò)。第五種品牌實(shí)踐，企業(yè)著眼于這樣一種思想，即“品牌是通過對其內(nèi)在的價(jià)值及約定的描述來表示的”。美國HP公司有一句宣傳話語“為了得到客戶的滿意，創(chuàng)新才是你的工作”。關(guān)于這一點(diǎn)，需要考慮三方面：第一，要有助于你的客戶找到商業(yè)活動的新方式；第二要幫助客戶實(shí)現(xiàn)更有效的生活方式?！薄盀槿祟惗M(jìn)步?！薄拔覀兘o生活傳播美。此外，GE注重品牌的個性，努力使品牌具有以下特色：容易使用，引人注意，富有親和力；反應(yīng)靈敏；充滿活力；友善、有人性；有幽默感；耐人尋味，溫馨；保持一致，資源充足。公司主張品牌要全心全意為消費(fèi)者服務(wù)，要以家庭為中心，面向全球多樣化，保持高品質(zhì)，具有創(chuàng)新，堅(jiān)持完整、誠實(shí)、值得信賴的宗旨，努力使品牌保持領(lǐng)先地位,給消費(fèi)者以信任感。不論我們是誰，不論我們銷售什么，這兩者之間沒有什么區(qū)別”。第七種品牌實(shí)踐，在于客戶接觸的各個點(diǎn)上，品牌折射出引人注意的內(nèi)容完整而始終如一的信息。或者是再購買決策。他們認(rèn)為，每一個營銷推廣都是一個品牌推廣。既然品牌建設(shè)發(fā)生于消費(fèi)者接觸產(chǎn)品與服務(wù)的每時每刻，那么品牌推廣就會在廣闊的背景下發(fā)生，包括從產(chǎn)品的購買、使用到產(chǎn)品傳播流程的全過程。品牌投資必須足量，努力使有限的資金作用最大化。品牌投資要長期維持，發(fā)出經(jīng)常性的承諾。第九品牌實(shí)踐。重視價(jià)值鏈上是每一個人都能理解品牌的含義，以及每個人應(yīng)起的作用。它包括培訓(xùn)推廣、持續(xù)承諾。成功企業(yè)由希思科、西爾斯、美國速遞、惠普等。企業(yè)有一套方案，以衡量品牌傳播效果與品牌投資財(cái)務(wù)效應(yīng)。要確保成功。皮埃爾21世紀(jì)歐洲營銷發(fā)展趨勢讓艾爾菲在上海的演講女士們、先生們！今天我要和大家談一談21世紀(jì)歐洲營銷趨勢。我希望今天下午我的講座也能夠得到一個回報(bào)，延續(xù)到下一年，希望明年我再會到上海來。在開始講座前，我想和大家談一談，我自己非常喜歡這個行業(yè)，大家知道法國是一個歐洲國家，我想和大家談一談歐洲的一些重要情況。大家可能會購買巴黎的一些名牌服裝，可能會佩戴法國的高檔首飾，女士們可能會用法國的名牌香水；法國的飲食也非常有名，但很遺憾，法國飲食在世界上只能排在第二位，第一位當(dāng)然是中國。法國的飛機(jī)制造業(yè)也相當(dāng)出色，比如法國和歐洲國家合作生產(chǎn)的“空中客車”；法國的石油工業(yè)每年都取得長足的發(fā)展；昨天我在“上海日報(bào)”看到一條消息，法國的阿爾卡特公司收購了上海貝爾，這很好地證明了法國工業(yè)的實(shí)力；在交通領(lǐng)域，相信大家都知道法國高速列車（TGV）,也許有一天，法國高速列車將在中國出現(xiàn)；在建筑行業(yè)，法國的“維爾地”和“波爾哥”，是世界上最大的建筑公司；在保險(xiǎn)行業(yè)，具有世界知名度的法國”AXA”公司。第一是營銷全球性。 第二是營銷的變化因素。世界正在發(fā)生變化，營銷也在發(fā)生變化。第三是營銷的適應(yīng)性。最后，營銷的將來是什么樣的？比方說2005年或2010年的營銷將會如何呢？現(xiàn)在我向大家介紹營銷的五個重要因素。我們在做出決策之前，應(yīng)該掌握盡可能多的信息；第三，重要的觀點(diǎn)是讓大家明白，有時候營銷并不是企業(yè)中所有的人都喜歡和接受的。我在巴黎大學(xué)的講臺上，在上營銷學(xué)之前，我總是告訴我的學(xué)生，營銷不是一門簡單的課程，它是一門關(guān)于愛的學(xué)問，是關(guān)于企業(yè)與客戶之間愛的科學(xué)。如果你希望成功的話，那么你在每天早上醒來之前，起來之后，不管是晚上還是半夜，你總是應(yīng)該為你的客戶著想。你們的企業(yè)不僅僅是一個企業(yè)，而是由眾多的客戶組成。其次是中間客戶，例如分銷商，他們也和最終用戶一樣很重要，我們也應(yīng)該想到他們。他們是產(chǎn)品最好的判斷人，就像律師的角色那樣，是產(chǎn)品的律師。我要忠告大家，不要以為自己非常了解自己的客戶。你應(yīng)該意識到，每天都會有新的想法和新的建議要與你的客戶溝通。實(shí)際上我想說他是營銷學(xué)上的近視眼。大家永遠(yuǎn)不要用同一種方法對待兩個客戶。那么，對待你們的客戶也應(yīng)該這樣，用不同的方式來對待他們.第二，在決策之前要掌握盡可能多的信息。大家來這里參加這次營銷論壇，是為了獲得更多的信息。因?yàn)槲覀冊跊Q策之前，應(yīng)該掌握盡量多的信息，我說的是在采取行動之前，因?yàn)橹挥行畔⒛軌蚋纳莆覀兊男袆?。信息是多種多樣的，我們要了解的信息，不僅是定量方面的信息，而且還包括定性方面的信息。昨天晚上，我參觀了上海的家樂福商場。我會告訴他，我在上海的家樂?？吹搅撕芏嗟念櫩?，他們在購買商品。要回答這個問題，必須要有確實(shí)的信息。我們不僅要獲取連續(xù)的信息，也要掌握分階段的信息。 最后我要講，信息不僅來自企業(yè)的內(nèi)部，而且來自企業(yè)的外部。除此之外，我們還應(yīng)該掌握企業(yè)內(nèi)部的信息，獲取企業(yè)內(nèi)部信息不需要花太多的錢，只需要做好信息的組織、收集和處理工作。關(guān)于這一點(diǎn)，也許會存在一些偏見。因?yàn)樵谝恍┢髽I(yè)里，有些人不喜歡營銷，在這些企業(yè)，他們具有的經(jīng)驗(yàn)，實(shí)際上可能是一件很不幸的事。那么，最后我們只有一個辦法，那就是企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層，他們必須喜歡營銷。第四，我想談一談應(yīng)該選擇正確的營銷戰(zhàn)略。同時，營銷只能依靠好的管理才能夠取得成功。第一，要作好營銷策略與企業(yè)總戰(zhàn)略之間良好的銜接。所以，應(yīng)該有一個總的企業(yè)戰(zhàn)略才能制訂營銷戰(zhàn)略；其次，要有一個長遠(yuǎn)的目光。因?yàn)槊恳惶煳覀冏鍪虑榈墓?jié)奏都非常快，總是在非常緊張得情況下完成工作的。如果大家想討好每一個人，那么我們?nèi)魏稳艘参贿^來。這里談到了目標(biāo)客戶細(xì)分問題。好的客戶是能讓企業(yè)盈利的客戶，那些不好的客戶，總是不能付款。這也就是說，在開發(fā)新客戶的時候，應(yīng)該很謹(jǐn)慎，不要馬上把他們接受下來。奧林匹克運(yùn)動會的贏者是世界上跑的最快的，法國足球隊(duì)是世界上最好的足球隊(duì)。鞏俐是世界上最漂亮的女人，因?yàn)樗亲畛錾摹５谖?，吸引客戶問題。我們不能吸引所有的人。在企業(yè)，我們應(yīng)該吸引那些我們需要的客戶。他們認(rèn)為營銷總是不擇手段地讓顧客購買自己根本不需要的產(chǎn)品。另外，我們還應(yīng)該用產(chǎn)品的優(yōu)勢來吸引顧客。因此，我們每一天面對顧客，用充分理由說服他們購買你的產(chǎn)品。如果顧客產(chǎn)生愛，就會對產(chǎn)品產(chǎn)生信任，對企業(yè)產(chǎn)生信任。然而，今天出現(xiàn)一些變化的因素。第一個變化的因素，在歐洲，正在建立一個沒有邊界的市場，在歐洲，所有的商品都能自由流通和自由競爭，這是一個很大的進(jìn)步。在未來的68天后，歐洲市場將會統(tǒng)一單一貨幣，歐元將會出現(xiàn)在歐洲人的錢包里。因?yàn)樗袊?、所有企業(yè)的產(chǎn)品都能夠用同一的價(jià)格來比較。而在68天之后，歐盟國家的產(chǎn)品價(jià)格都用單一貨幣來表示，消費(fèi)者能夠比較各個國家之間的產(chǎn)品的價(jià)格。歐洲農(nóng)業(yè)發(fā)展只占?xì)W洲經(jīng)濟(jì)的很小部分，工業(yè)生產(chǎn)比重將會逐漸下降。第三個變化的要素是今天的消費(fèi)者變得更加聰明。由于歐洲的生活水平較高，產(chǎn)品豐富，消費(fèi)者有很多的選擇。習(xí)慣性的購買，使他變得更加聰明，并且明白了這樣一個道理，也就是營銷和營銷機(jī)制，認(rèn)為營銷的作用是很強(qiáng)大的，它在采取行動的時候經(jīng)常是隱蔽的。因?yàn)樗麄儷@得的信息非常多，可以從英特網(wǎng)上通過一些專門的軟件來比較市場上所有產(chǎn)品的價(jià)格，能夠比較各個國家之間產(chǎn)品的價(jià)格。同時，消費(fèi)者也變得更加琢磨不定，也就是說消費(fèi)者經(jīng)常更換企業(yè)、產(chǎn)品、品牌和改變購買方式。這種動物會根據(jù)自己所處的環(huán)境，不斷改變身體顏色。比如說：星期一他還喜歡喝蘇打水；星期二他喜歡喝不帶汽的水；星期三他也許會喜歡喝啤酒；星期四他會喜歡喝果汁；星期五他也許什么都不喝；星期六他又會去喝白蘭地或威士忌。面對不斷變化的消費(fèi)者，迫使企業(yè)不斷調(diào)整策略?！坝螒颉辈粩喔淖儯覀兠媾R的問題也不斷變化，今天不等于明天。歐洲的消費(fèi)者個人特征正在發(fā)生變化。例如，他會購買一些家庭中修修補(bǔ)補(bǔ)的東西。他需要更多的親情，會買一座新的房子或者新的住宅。面對世界新的變化，營銷必須做出一些相應(yīng)的適應(yīng)、調(diào)整。第一，它應(yīng)該適應(yīng)新的市場條件、新的像變色龍一樣的客戶、新的技術(shù)，新的制約因素，新的需求和新的競爭。第一個變化的因素是貿(mào)易壁壘的消失，企業(yè)的競爭對手來自四面八方。然而，在五年前，中國的產(chǎn)品在世界上還很少見到。大家應(yīng)該知道，中國市場不可能永遠(yuǎn)受到保護(hù)。第二個是市場穩(wěn)定的消失，突發(fā)性、偶然性的因素占主導(dǎo)地位，我們處在一個經(jīng)濟(jì)變革的時代，營銷也要適應(yīng)于這種變革。今天下午你們所獲得的成功，也許明天會被失敗所代替，我們永遠(yuǎn)不能用今天的市場份額來說明企業(yè)明天的實(shí)力。但是，現(xiàn)在的市場在不斷變化、市場邊界在逐漸消失，因此市場份額這個概念也就不存在了。營銷教師通常告訴我們要聽從客戶的意見，但我向你們提出一個相反的建議，不要聽他們的，而應(yīng)該預(yù)測客戶潛在的需求，提出建議。然后，你帶你妻子去餐館用餐，如果是這樣，你不是一個好丈夫。因此，應(yīng)該了解顧客潛在的需求，深入了解客戶需求的差異性，并將他們區(qū)別對待，向顧客提供有價(jià)值的東西，每個客戶有自己的價(jià)值取向和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。第五，我們應(yīng)該向顧客提供一個售前、售中和售后全方位的服務(wù)體系。現(xiàn)在我來談一下，營銷應(yīng)如何適應(yīng)制約因素。也就是說，要讓營銷個性化，這就是我們所說的關(guān)系營銷。我們要做的是，在眾多的顧客中，首先吸引他們，然而讓他們成為你的忠實(shí)消費(fèi)者。營銷工作也是如此。另外，要改善客戶的結(jié)構(gòu)，與那些能給企業(yè)帶來利潤客戶保持良好的關(guān)系，提高這些客戶的滿意度和忠誠度，一個忠實(shí)的客戶能夠讓企業(yè)賺很多錢。應(yīng)該盡可能向你的客戶靠攏，在適當(dāng)?shù)臅r候吸引他們。今天，世界上的一些企業(yè)，包括中國的一些著名企業(yè)，都是以低價(jià)格定位的，但有時他們的產(chǎn)品質(zhì)量很差。我們還應(yīng)該適應(yīng)新的競爭，建立起長期的客戶關(guān)系，這種新的客戶關(guān)系是建立在客戶管理的基礎(chǔ)之上的，稱為客戶關(guān)系管理（CRM），也就是說對客戶的管理是建立在靠近客戶的基礎(chǔ)上。我是一位營銷教授，上午還是一個教授，下午我可能是一個銷售人員，所以說營銷和銷售是企業(yè)成功的兩只臂膀，是互相補(bǔ)充的。我們可能在某一個方面很強(qiáng)大，但我們應(yīng)該讓企業(yè)所有行為協(xié)調(diào)發(fā)展。最后，明天的營銷將是什么樣的？回答這個問題不是一件容易的事情。另外，我們還面臨著一個重要的選擇，那就是應(yīng)該選擇世界大同的營銷策略，還是應(yīng)該保存各國文化特色的營銷策略？應(yīng)該說明天的營銷問題多于答案。當(dāng)我在準(zhǔn)備來上海之前，美國的11事件還沒有發(fā)生。我本人是個樂觀主義者，因?yàn)槲艺J(rèn)為思考是非常重要的，智慧營銷就是不斷伴隨著問題去思考，當(dāng)然如果我們能找到答案，那是最好不過的。大家知道，幾個月以來，美國經(jīng)濟(jì)有一種減緩的趨勢，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)泡沫開始破裂，在最近一年，美國很多的IT企業(yè)在金融市場上失去了50%以上的價(jià)值，還有在高科技和多媒體通訊方面，許多企業(yè)都受到了打擊?；蛘呦喾?，存在著不同的地域的消費(fèi)者，亞洲的，歐洲的，美國的，也許會出現(xiàn)非洲的消費(fèi)者。今天，如果我們的思維是全球化，那么就可能取得成功。大家知道，現(xiàn)在世界上出現(xiàn)一種反對經(jīng)濟(jì)全球化的運(yùn)動，認(rèn)為全球化走的速度太快，經(jīng)濟(jì)全球化是相對的。在我結(jié)束講話之前，我覺得我們還是應(yīng)該保持樂觀的態(tài)度，我本人是很樂觀的。營銷有利于客戶，有利于企業(yè)，在企業(yè)內(nèi)部，營銷的地位越來越重要。最后我想說作為營銷學(xué)的教師，我是一個非?？鞓返娜?現(xiàn)在，我們用一些數(shù)據(jù)來分析世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展和對未來經(jīng)濟(jì)的預(yù)測。在我的演講結(jié)束之前，我想對你們提出一些忠告。中國在很多方面，不管是經(jīng)濟(jì)的還是科技方面，具有一定的優(yōu)勢。在我們的報(bào)告廳里，如果還有一些綿羊的話，那么他只有變成狼，才會在競爭中生存下來。作為一個教師來說，不僅教學(xué)生知識，還應(yīng)該教會他們?nèi)绾螌W(xué)習(xí)，不斷地學(xué)習(xí)。我希望我的講話能夠幫助大家，從中得到啟發(fā)。謝謝大家！中國營銷的當(dāng)前特征與策略－盧泰宏另外一個有影響的鐵碗式的企業(yè)家倪潤峰，說在中國市場上直走的怕橫走的，橫走的怕不要命的，穿鞋的怕光腳的，我個人覺得這些話不是一種調(diào)侃，而是一種深刻的現(xiàn)象觀察之后的總結(jié)。有一些失敗的跨國公司，他們把中國整個市場看成是一個市場，有一些做的不好的跨國公司把中國市場看成兩個市場，把中國看成四個市場以上的跨國公司得到成功的比例比較高。這個是他們的勝利資本，從Pamp。細(xì)分市場的問題我在前面已經(jīng)講過了。G作為消費(fèi)類的最大的，最有影響的公司進(jìn)入中國以后，他們除了用原來的潘婷、海飛絲，飄柔迅速占領(lǐng)市場以外，在新產(chǎn)品的開發(fā)中主要是以中國市場為導(dǎo)向，大家知道這潤妍洗發(fā)水，我們看一下，他的廣告，他的表現(xiàn)，他的元素，這是中國還是外國，這是中國品牌還是外國品牌，可口可樂去年春節(jié)，中國最大的促銷時期，做出最好的促銷效果，用的是中國的兩個泥娃娃，聯(lián)合利華一個老牌的國際公司，左上角是他