論廣告策劃的整合營銷傳播策略-在線瀏覽
2024-08-08 20:46本頁面
【正文】 在這些組織性的差異，在進行整合時還是有一些共同之處的，各個組織在進行營銷傳播時也要歷經(jīng)相似的階段或?qū)哟巍?西北大學(xué)商學(xué)院的整合營銷傳播教授唐舒爾茨認為不存在互不相干的、有嚴(yán)格邊界的階段。換而言之，由于組織獨特的資產(chǎn)或者機遇，當(dāng)它們剛開始一個階段的工作時，它們就已經(jīng)在下一階段的工作上取得了突破性的進展。根據(jù)唐組織開始協(xié)調(diào)其營銷傳播活動。這是通常的“一種形象和一個聲音”的概念或定義。同時，公司希望在多媒介、多維度的傳播過程中形成協(xié)同效應(yīng)。在這一階段，“公司開始定義新的或者廣義的傳播概念。通常，公司首先通過品牌接觸和品牌傳播評估來決定在哪里和在哪種情況下品牌或公司與其顧客和潛在顧客建立聯(lián)系。一般這些行動包括內(nèi)部營銷或與公司雇員和銷售隊伍有關(guān)的活動。” 第三階段：信息技術(shù)的應(yīng)用。例如，通過使用包括數(shù)據(jù)庫技術(shù)在內(nèi)的各種研究方法，組織開始研究顧客態(tài)度和行為數(shù)據(jù)上的差異以及如何使這兩者相一致。也就是說，從大量營銷方法轉(zhuǎn)換到通過辨別顧客的獨特的需要和欲望來確認顧客。通過定制化傳播，企業(yè)通常開始在他們的傳播計劃中使用不同的評估工具和技巧。這也包括從經(jīng)濟狀況來區(qū)分顧客和潛在顧客。在該階段，“組織開始制訂計劃說明書，該說明書是基于對顧客和他們的市場或財務(wù)價值及潛在價值的評估，而不是簡單地基于公司所想要達到的目標(biāo)。通常，公司希望利用這些方法來測量它的市場投資回報率，因為高層管理者想要知道整合營銷傳播能給公司帶來的價值。鄧肯（Tom Duncan）從傳播涉及到的領(lǐng)域為出發(fā)點給出了四種整合層次（如圖2），這些層次揭示了整合營銷傳播活動的領(lǐng)域：從狹隘封閉的企業(yè)獨白到開放互動的對話，最后從內(nèi)到外產(chǎn)生了一種滲透到整個組織并驅(qū)動一切的組織文化。傳統(tǒng)營銷強調(diào)4P,但整合營銷傳播強調(diào)4C,強調(diào)4C是徹頭徹尾的顧客導(dǎo)向,適應(yīng)了當(dāng)代市場個性化、顧客擁有交易自主權(quán)的趨勢。（圖3）整合營銷的傳播4C編號名稱闡釋1Consumer wants and needs先將產(chǎn)品擱置一邊，認真研究顧客的需求與欲望。2Cost先了解顧客滿足其需求與欲望支付的成本。4Communications忘掉促銷，注意與顧客的溝通第二，強調(diào)系統(tǒng)整合。在強調(diào)4C的基礎(chǔ)上,強調(diào)系統(tǒng)整合就是要求組織內(nèi)不同部門、不同人員從各自不同角度與顧客溝通時有統(tǒng)一口徑、統(tǒng)一的品牌個性、統(tǒng)一的顧客利益點和統(tǒng)一的銷售創(chuàng)意。廣告、公關(guān)、促銷、人員推銷應(yīng)相互加強,互為補充,形成集中的品牌沖擊力。只有這樣,才能在充分尊重顧客個性化需求的基礎(chǔ)上,塑造讓顧客理解、信任而又記憶深刻、易于識別的品牌形象,克服了信息時代顧客信息超載的問題。傳統(tǒng)營銷傳播是單向的、線性的,企業(yè)發(fā)出信息而不管信息接收者的反應(yīng)如何。另外,借助網(wǎng)上市場資訊和零售店收銀機掃描器資料,企業(yè)也可以間接地了解顧客對本企業(yè)營銷傳播的反應(yīng),這樣,企業(yè)就可以根據(jù)顧客的反饋信息,調(diào)整下一次傳播策略,如此反復(fù),整個傳播活動無限良性循環(huán)下去。5. 整合營銷傳播的七個層次這是實現(xiàn)整合營銷傳播的第一個層次，這里只有要求營銷人員認識或明了營銷傳播的需要。是把不同的營銷傳播方案編制出來，作為服務(wù)于營銷目標(biāo)（如銷售額與市場份額）的直接功能，也就是說每個營銷傳播要素的優(yōu)勢劣勢都經(jīng)過詳盡的分析，并與特定的營銷目標(biāo)緊密結(jié)合起來。例如推銷人員所說的內(nèi)容必須與其他媒體上的廣告內(nèi)容協(xié)調(diào)一致。這是營銷人員認識到目標(biāo)消費者不是本機構(gòu)應(yīng)該傳播的唯一群體，其他共擔(dān)風(fēng)險的經(jīng)營者也應(yīng)該包含在整體的整合營銷傳播戰(zhàn)術(shù)之內(nèi)。這一層次被認為是整合營銷的最高階段。這些戰(zhàn)略不只是營銷戰(zhàn)略，還有制造戰(zhàn)略、工程戰(zhàn)略、財務(wù)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略以及會計戰(zhàn)略等，也就是說，公司必須在每個功能環(huán)節(jié)內(nèi)（如制造、工程、研發(fā)、營銷等環(huán)節(jié)）發(fā)展出營銷戰(zhàn)略以達成不同功能部門的協(xié)調(diào)，同時對社會資源也要作出戰(zhàn)略整合。廣告策劃就是對于提出廣告決策、實施廣告決策、檢驗廣告決策全過程作預(yù)先的考慮與設(shè)想。廣告策劃是廣告經(jīng)營單位受廣告客戶的委托,對未來的廣告活動進行全面籌劃和部署的工作,它是廣告的靈魂和核心。廣告策劃活動是一個動態(tài)的過程,它要完成一系列的決策,包括確立廣告目標(biāo)、明確訴求對象、制定廣告戰(zhàn)略、確立主題、創(chuàng)意表現(xiàn)方法、選擇和組合廣告媒介、進行廣告效果評估等。它關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品、形象在市場中的地位和消費者心目中的印象。在這四個階段中，由于側(cè)重點的不同工作步驟也各有所異。主要承擔(dān)工作的是專業(yè)調(diào)
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