威力整合營銷傳播策略-在線瀏覽
2025-04-09 10:41本頁面
【正文】 3年度競爭策略： 前期：跟進(jìn) A類品牌，搶奪 B類品牌的市場分額 后期：威力品牌形象穩(wěn)固后，直接與 A類品牌對沖 9 (C) GGG co. Weili 威力 榜樣 1：伊萊克斯 ?品牌口號：全球信賴 備受人愛 ?目標(biāo)市場：一級市場中高端消費者 ?廣告策略： ?廣告目標(biāo) —— 鼓勵品牌轉(zhuǎn)向 ?信息決策 —— 堅持親情化道路 ?可取經(jīng)驗： ?突出其產(chǎn)品品質(zhì)，取得消費者的信賴； ?為品牌加入人性化元素，增強品牌的親和力； ?傳播的調(diào)性和風(fēng)格高檔次，增強品牌的視覺感受； ?產(chǎn)品線布局合理，消費選擇便捷性。 ?不足之處： ?傳播調(diào)性過高，親和力弱，不夠貼近消費者。 ?年輕家庭：新婚的年輕二口家庭；剛剛成為三口之家，重視下一代的成長環(huán)境。 ?成熟家庭：收入提高的家庭 , 家庭成員較多；住房條件改善后的較家庭，家庭成員位臵分散。 ?企業(yè)、政府機構(gòu)、學(xué)校等單位屬于集團購買范疇。 ?空調(diào)價格降低到心理位臵以下，作為家居計劃的一部分。 ?舊空調(diào)超過使用壽命，既有消費習(xí)慣需要新的產(chǎn)品填補。 ?重視身邊的意見領(lǐng)袖，一旦購買，對品牌的忠誠度較高，會將品牌或產(chǎn)品的優(yōu)點廣泛傳播?？照{(diào)屬于家庭大件，他們會作很多的分析研究，購買過后對空調(diào)會有較多的認(rèn)知，甚至達(dá)到專業(yè)人士的程度。對不同品牌 /產(chǎn)品 /價格檔次產(chǎn)生迷惑，有時甚至是非常懷疑的態(tài)度。 ?次要消費群體：成熟家庭 /單身家庭 ?另一群體范疇：集團購買（隨著威力空調(diào)品牌的知名度 /美譽度的建立與提高，以及對大眾消費層的影響力的加強而等比成長） ?定位的理由： ?他們購買空調(diào)的理由充分，且有一種緊迫性和必然性。 ?他們對其他家庭的影響帶動，有利于品牌中期發(fā)展的市場快速提升。 17 (C) GGG co. Weili 威力 目標(biāo)群體 ?購買決策模式： ?新家庭的特征，成員權(quán)利平等，特別是女性在家庭中的地位上升。 ?他們希望改善生活環(huán)境和生活品質(zhì)，在購買 大件家用電器產(chǎn)品時，有一步到位的傾向。 ?他們在意品質(zhì)、功能和價格的對比，同時希望買到的產(chǎn)品有面子，是名牌。 ?購買決策主因順位概括： 購買空調(diào)的新循環(huán)決策模式 節(jié)能 成本 制冷 服務(wù) 品質(zhì) 品牌 19 (C) GGG co. Weili 威力 目標(biāo)群體研究 ?生活形態(tài) 心理特征： ?在改革開放與經(jīng)濟起飛后的環(huán)境中洗禮，家庭及子女是他們生活中的重要主題。 ?經(jīng)濟限制條件下的消費，計劃性又相對較弱；愛名牌，但對價格相對敏感；個性強烈，崇尚自己的價值模式。 20 （三）自身分析 21 (C) GGG co. Weili 威力 SWOT分析 Strength?強勢點 ?企業(yè)背景、實力與決心 ?通路和銷售管理基礎(chǔ)好 ?品牌形象發(fā)展空間大 ?產(chǎn)品較高的性價比 ?Opportunity?機會點 ?消費者（潛在）需求上升 ?中小城鎮(zhèn)巨大增長空間 ?目標(biāo)市場處于自由競爭局面 Weakness?弱勢點 ?產(chǎn)品力不夠強， 技術(shù)研發(fā)能力相對較低 ?品牌老化，美譽度低，標(biāo)榜的信賴沒有落到實處 ?傳播的力度小、目標(biāo)不明確。 ?解決方法：找準(zhǔn)參照物，堅定學(xué)習(xí)趕超，拋棄短期利益的做法，注重品牌中長期的利益。 ?解決方法：加大傳播力度，重建并提升品牌形象，塑造一個現(xiàn)代、活力、飽含責(zé)任心的品牌面貌。 ?解決方法：棄橫向而?？v深。 23 四、目標(biāo)體系 24 (C) GGG co. Weili 威力 成長率/品牌強度（區(qū)別性相關(guān)性） 占有率 /品牌狀態(tài) （熟悉感 信任感） 威力 威力 低 高 高 ?澳柯瑪 ?格蘭仕 ?奧克斯 ?…… 競爭目標(biāo)設(shè)定 ?樂華 ?海信 ?…… ?海爾 ?美的 ?格力 ?科龍 ?…… 威力 威力 25
環(huán)評公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1