【正文】 業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，適應(yīng)企業(yè)的市場(chǎng)目標(biāo)，并充分考慮廣告所要達(dá)到的具體目標(biāo)，選擇那些最有利于實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的廣告媒體。 。即所選擇的廣告媒體及其組合，能有效地展示企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，能有效地傳遞企業(yè)的各種有關(guān)信息，不失真、少干擾，有說服力和感染力，同時(shí)能以其適當(dāng)?shù)母采w面和影響力有效地建立企業(yè)及產(chǎn)品的良好形象。 。選擇廣告媒體還應(yīng)當(dāng)充分考慮各種現(xiàn)實(shí)可能性。如自身能力的可行性，即是否具有相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，能否獲得期望的發(fā)布時(shí)間；受眾能力的可行性，即目標(biāo)受眾能否容易地接觸你所選擇的媒體，理解這些媒體所傳遞的信息；環(huán)境的可行性，即目標(biāo)受眾所處地區(qū)的政治、法律、文化、自然交通等條件能否保證所選擇的媒體有效地傳播企業(yè)的廣告信息。廣告效果評(píng)價(jià) 就本質(zhì)而言，廣告活動(dòng)是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，它是以大量的廣告費(fèi)用為代價(jià)的，因此任何一位企業(yè)主都不可能漠視廣告的效果，而應(yīng)當(dāng)根據(jù)其投入和產(chǎn)出并對(duì)比廣告目標(biāo)來進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。雖然廣告效果的評(píng)價(jià)屬于事后評(píng)價(jià)，但它卻可以在總結(jié)前期活動(dòng)的基礎(chǔ)上，有效地指導(dǎo)下一步的廣告計(jì)劃和廣告策略。（一）廣告效果的性質(zhì) 廣告活動(dòng)的產(chǎn)出就是指廣告對(duì)企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)所產(chǎn)生的促進(jìn)作用，這種作用即廣告的效果。廣告效果的性質(zhì)表現(xiàn)在以下四個(gè)方面： 。在廣告播出或刊登之后，一般來說其效應(yīng)不可能立即產(chǎn)生。因?yàn)?，一方面消費(fèi)者接受廣告存在時(shí)間間隔，另一方面消費(fèi)者的購買決策需要一定的過程，而且有些產(chǎn)品的價(jià)格可能并非受眾當(dāng)時(shí)所承受得起的。所以廣告效果的滯后短則幾天，長(zhǎng)則幾年。例如日本日立電視機(jī)、瑞士雷達(dá)手表早在八十年代起就在中國投入大量的廣告，而其一定規(guī)模的銷售卻大約是10年之后。 。廣告的主要作用是促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售和市場(chǎng)環(huán)境的改善，但是這個(gè)目標(biāo)還會(huì)受到其他許多因素的影響，如價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等等，這些因素相互交融在一起，成為推動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品銷售和企業(yè)形象提高的合力。 。由于廣告效果的交融性，使其隱含在廣告的其他經(jīng)營銷售情況之中，難以從各種相互交融的因素中分離出來。廣告活動(dòng)的“產(chǎn)出”是無形產(chǎn)品，所以廣告效果可能體現(xiàn)在企業(yè)的柜臺(tái)銷售上，可能體現(xiàn)在市場(chǎng)中的知名度或美譽(yù)度上，很難明顯地分辨和測(cè)量。 。廣告效果的測(cè)定與一般經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，如新項(xiàng)目投資、銷售渠道開發(fā)等不同，難以從經(jīng)濟(jì)效益上進(jìn)行確切地分辨和測(cè)定；另一方面，由于大部分廣告活動(dòng)是借助大眾媒體，廣告作用的對(duì)象廣泛而分散，增加了信息反饋、收集的難度，從而也給廣告實(shí)際效果的測(cè)定帶來困難。 （二）廣告效果的分類 。 按照性質(zhì)劃分，廣告效果可分為社會(huì)效果和經(jīng)濟(jì)效果。前者是指廣告所引發(fā)的社會(huì)公眾各種心理反應(yīng)、行為反應(yīng)的總和，即對(duì)受眾的輿論導(dǎo)向和意識(shí)形態(tài)的影響，又稱廣告的宏觀效果；后者是指廣告對(duì)目標(biāo)受眾的消費(fèi)心理和購買行為所產(chǎn)生的、與企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)密切聯(lián)系的效應(yīng)，也稱廣告的微觀效果。廣告的社會(huì)效果和經(jīng)濟(jì)效果并非毫不相關(guān)的，假如企業(yè)的廣告產(chǎn)生了不良的社會(huì)效果，有悖社會(huì)消費(fèi)觀念或道德規(guī)范，那么這就可能導(dǎo)致企業(yè)社會(huì)聲譽(yù)的下降，間接破壞了企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境和效益。所以企業(yè)在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，必須兼顧社會(huì)效果和經(jīng)濟(jì)效果，甚至可以通過創(chuàng)造良好的社會(huì)效果來提高企業(yè)的聲譽(yù)。 、近期效果和遠(yuǎn)期效果。 從廣告效果的作用期分，包括即時(shí)效果、近期效果和遠(yuǎn)期效果。即時(shí)效果是廣告?zhèn)鞑r(shí)當(dāng)場(chǎng)就產(chǎn)生的效果。廣告受眾有時(shí)在接受到某一廣告信息時(shí)，有可能立即就作出反應(yīng)。如POP（售點(diǎn)）廣告對(duì)在商場(chǎng)內(nèi)外觀光或購物的受眾當(dāng)場(chǎng)就能產(chǎn)生強(qiáng)烈的刺激作用，促使他們走進(jìn)商場(chǎng)選購商品；近期效果是廣告在企業(yè)所期望的一個(gè)短時(shí)期內(nèi)所能產(chǎn)生的效果。這一般是圍繞企業(yè)的某一近期目標(biāo)而言的，如產(chǎn)品月內(nèi)、季內(nèi)、或年內(nèi)的銷售增長(zhǎng)狀況等等，只要廣告能對(duì)這些目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)直接產(chǎn)生影響，即可稱其為近期效果；遠(yuǎn)期效果是廣告對(duì)將來一個(gè)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)可能產(chǎn)生的潛在效果。由于廣告宣傳對(duì)廣告受眾所產(chǎn)生的影響總會(huì)有一部分在受眾的記憶中保存、積累起來，甚至轉(zhuǎn)化為受眾的觀念和意識(shí)，對(duì)其將來的購買和消費(fèi)行為產(chǎn)生影響，所以廣告的作用不完全是短期的和直線的，也可能是長(zhǎng)期的、深遠(yuǎn)的。 、促銷效果和心理效果。 從廣告效果的目標(biāo)層次來分析，可分為傳播效果、促銷效果和心理效果。傳播效果是廣告被接受的情況。如廣告的覆蓋面、接觸率、注意度、記憶度和理解度等等是廣告效果的第一層次，只有達(dá)到一定的傳播效果，廣告的其他效果才可能產(chǎn)生；促銷效果是廣告所引起的產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)情況，這往往是廣告最為明顯的實(shí)際效果，也是大多數(shù)企業(yè)開展廣告活動(dòng)的直接目的，這是廣告效果的第二層次；心理效果則是廣告所引起的廣告受眾的心理反應(yīng)，如產(chǎn)品知名度的提高，顧客消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，對(duì)企業(yè)好感的增強(qiáng)或某些誤解和疑慮的消除。廣告心理效果的理想目標(biāo)是消費(fèi)者品牌忠實(shí)度的建立。因?yàn)橄M(fèi)者在心理上一旦對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品建立起一定的品牌忠實(shí)度，就有可能使企業(yè)擁有一個(gè)穩(wěn)固的市場(chǎng)。所以廣告的心理效果可視為廣告效果的第三層次，也是最高的層次。（三）廣告效果的評(píng)價(jià)方法 廣告效果的評(píng)價(jià)分為三個(gè)方面：其一是對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ脑u(píng)價(jià)，也可稱之為對(duì)廣告本身效果的評(píng)價(jià)；其二是對(duì)廣告促銷效果的評(píng)價(jià)，也可稱之為對(duì)廣告經(jīng)濟(jì)效果的評(píng)價(jià)；其三是對(duì)廣告形象效果的評(píng)價(jià)，也可稱之為廣告心理效果的評(píng)價(jià)。 廣告?zhèn)鞑バЧ脑u(píng)價(jià)。 廣告的傳播效果可以通過以下指標(biāo)來分析： （1）接收率。 接收率＝（接收廣告信息的人數(shù)）/（目標(biāo)市場(chǎng)總?cè)藬?shù)）100% 接收率測(cè)試是對(duì)廣告受眾接收廣告的情況所進(jìn)行的定量測(cè)試，以此來評(píng)價(jià)廣告?zhèn)鞑サ膹V度和深度。接收率一般是指接收該媒體廣告信息的人數(shù)占目標(biāo)市場(chǎng)總?cè)藬?shù)的比率。 （2）注意率。 注意率＝（注意到此廣告的人數(shù)）/（接觸該媒體的總?cè)藬?shù)）100% 這里所謂“注意到”廣告的人包括只對(duì)廣告有點(diǎn)印象的人和所有粗略或詳細(xì)閱讀過廣告的人。注意率說明了廣告被接收的最大范圍，反應(yīng)了廣告的接收廣度。 （3）閱讀率。 閱讀率＝（閱讀過此廣告的人數(shù)）/（接觸該媒體的總?cè)藬?shù)）100% 這里所謂“閱讀過”廣告的人包括只粗略地閱讀過廣告的人和詳細(xì)閱讀過廣告的人。閱讀率在一定程度上說明了廣告被接收的深度，但由于大多數(shù)人可能只是粗略地閱讀廣告，所以閱讀率基本上還只能算是一個(gè)接收廣度的指標(biāo)。 （4）認(rèn)知率。 認(rèn)知率=（理解廣告內(nèi)容的人數(shù)）/（注意到此廣告的總?cè)藬?shù)）100% 這里所謂“接收到廣告信息的人數(shù)（包括所有注意過、粗略讀過和詳細(xì)閱讀過廣告的人）中，真正理解廣告內(nèi)容的人所占的比率，這個(gè)指標(biāo)才真正反映了廣告被接收的深度。 廣告促銷效果的評(píng)價(jià)。廣告促銷效果評(píng)價(jià)，指通過廣告活動(dòng)實(shí)施前后銷售額的比較，監(jiān)測(cè)廣告對(duì)產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)的影響，一般可由以下指標(biāo)來衡量： 。 銷售增長(zhǎng)率=（廣告實(shí)施后銷售額廣告實(shí)施前銷售額）/（廣告實(shí)施前銷售額）100% 銷售增長(zhǎng)率指廣告實(shí)施后的銷售額相對(duì)于廣告實(shí)施前所增長(zhǎng)的比率，能在一定程度上反映廣告對(duì)促進(jìn)產(chǎn)品銷售所發(fā)揮的作用。但是由于銷售增長(zhǎng)的影響因素比較復(fù)雜，單以銷售增長(zhǎng)率來評(píng)價(jià)廣告促銷效果，未免有失準(zhǔn)確性，所以通常是將銷售額的增長(zhǎng)情況同廣告費(fèi)的投入情況相比較，以求更確切地反映廣告的促銷效果。 。 廣告增銷率是一定時(shí)期銷售額的增長(zhǎng)幅度與同期廣告費(fèi)投入的增長(zhǎng)幅度的比率，以反映廣告費(fèi)增長(zhǎng)對(duì)銷售帶來的直接影響。其公式為： 廣告增銷率=（銷售增長(zhǎng)的幅度）/（同期廣告費(fèi)增長(zhǎng)幅度）100% 。 廣告費(fèi)占銷率指一定時(shí)期內(nèi)企業(yè)廣告費(fèi)的支出占該企業(yè)同期銷售額的比例。這也是一種通過廣告費(fèi)和銷售額的比較來反映廣告效果的方法。其公式為： 廣告費(fèi)占銷率=（廣告費(fèi)支出）/（同期銷售額）100% 廣告占銷率越小，表明廣告的促銷效果越好。 。 單位廣告費(fèi)收益是以平均每元廣告費(fèi)支出所帶來的促銷收益評(píng)價(jià)廣告效果的一種方法，其公式為： 每元廣告費(fèi)效益=（銷售增長(zhǎng)額）/（同期廣告費(fèi)用）100% 值得一提的是，每元廣告效益這個(gè)指標(biāo)不僅可用于考察各時(shí)期的廣告費(fèi)的效益，也可用于不同媒體或不同地區(qū)的廣告效果的分析比較，利于企業(yè)進(jìn)一步的廣告決策。 廣告形象效果評(píng)價(jià)。 廣告的效果不僅僅反映在產(chǎn)品的促銷上，它可能會(huì)在消費(fèi)者心目中建立一定的印象或觀念，盡管不會(huì)立即形成購買行為，卻會(huì)在以后根據(jù)這些印象去選擇和購買。廣告效果的一個(gè)重要方面就是塑造企業(yè)和產(chǎn)品的良好形象，廣告形象效果評(píng)價(jià)就是對(duì)廣告所引起的企業(yè)或產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度的變化情況進(jìn)行的測(cè)定和評(píng)價(jià)。企業(yè)形象可分為總體形象和具體形象兩個(gè)方面： （1）總體形象評(píng)估?？傮w形象是指企業(yè)或產(chǎn)品品牌在公眾心目中的綜合印象，一般以知名度、美譽(yù)度、品牌忠實(shí)度三項(xiàng)指標(biāo)來衡量。知名度反應(yīng)的是，對(duì)于企業(yè)的名稱，或品牌，或主要產(chǎn)品，有多少消費(fèi)者知曉；美譽(yù)度反映的是企業(yè)或產(chǎn)品在市場(chǎng)上的地位。例如，在消費(fèi)者最喜歡的產(chǎn)品中，將該品牌排在第幾位，或有多少比例的消費(fèi)者喜歡該企業(yè)的產(chǎn)品；品牌忠實(shí)度反映的是顧客對(duì)于某些品牌的特殊偏好，即在購買此類產(chǎn)品時(shí)，不再考慮其他品牌，而達(dá)到認(rèn)牌購買的習(xí)慣行為。 （2）具體形象評(píng)估。具體形象是指受眾對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的各方面的具體形象的評(píng)價(jià)，如企業(yè)的產(chǎn)品、售后服務(wù)、效率、創(chuàng)新以及便利性等指標(biāo)。而企業(yè)的總體形象也往往是建立在這些具體形象之上的，進(jìn)一步了解了受眾對(duì)企業(yè)各具體印象的變化，才能掌握影響企業(yè)總體形象變化的主要因素。第三節(jié) 營業(yè)推廣 營業(yè)推廣的性質(zhì) 營業(yè)推廣又稱銷售促進(jìn)，是企業(yè)在某一段時(shí)期內(nèi)采用特殊的手段對(duì)消費(fèi)者實(shí)行強(qiáng)烈的刺激，以促進(jìn)企業(yè)銷售迅速增長(zhǎng)的一種策略。營業(yè)推廣常用的手段包括：贈(zèng)送樣品，發(fā)放優(yōu)惠券，有獎(jiǎng)銷售，以舊換新，組織競(jìng)賽和現(xiàn)場(chǎng)示范等等。營業(yè)推廣有時(shí)也用于對(duì)中間商的促銷，如轉(zhuǎn)讓回扣，支付宣傳津貼，組織銷售競(jìng)賽等等。各種展銷會(huì)和博覽會(huì)也是營業(yè)推廣經(jīng)常采用的手段。營業(yè)推廣同其他促銷策略的顯著區(qū)別在于：它以強(qiáng)烈的呈現(xiàn)和特殊的優(yōu)惠為特征，給消費(fèi)者以不同尋常的刺激，從而激發(fā)起他們的購買欲望。營業(yè)推廣不能作為一種經(jīng)常的促銷手段來加以使用，但在某一個(gè)特定時(shí)期內(nèi)，對(duì)于促進(jìn)銷售的迅速增長(zhǎng)則是十分有效的。營業(yè)推廣的主要作用在于：（一）企業(yè)可利用各種營業(yè)推廣手段來吸引新顧客和新用戶因?yàn)闋I業(yè)推廣對(duì)消費(fèi)者的刺激比較強(qiáng)烈，很有可能吸引一部分新顧客的注意，使他們因追求某些利益方面的優(yōu)惠而轉(zhuǎn)向購買和使用本企業(yè)的產(chǎn)品；（二）企業(yè)可利用各種營業(yè)推廣手段來報(bào)答那些忠誠于本企業(yè)品牌產(chǎn)品的顧客因?yàn)槿纭百?zèng)券”、“獎(jiǎng)售”等手段所體現(xiàn)的利益讓渡，受惠者大多是企業(yè)的品牌忠誠者，這就有可能增加這部分顧客的“回頭率”，穩(wěn)定企業(yè)的市場(chǎng)份額；（三）企業(yè)可利用各種營業(yè)推廣手段來補(bǔ)充和配合廣告等其他促銷策略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)因?yàn)閺V告等手段的促銷效應(yīng)是長(zhǎng)期的，從消費(fèi)者接受廣告信息到采取購買行為往往有一段時(shí)間。在這期間，廣告的促銷效果可能減弱也可能增強(qiáng)；而營業(yè)推廣的促銷效果則是即時(shí)的，反應(yīng)較快；營業(yè)推廣和廣告同時(shí)使用，就有可能強(qiáng)化廣告的促銷效果，促使消費(fèi)者盡早采取購買行為。如果說廣告主要是為了建立消費(fèi)者的品牌忠誠性，促使消費(fèi)者指名購買企業(yè)產(chǎn)品的話，營業(yè)推廣則在很大程度上是為了打破消費(fèi)者對(duì)于其他企業(yè)產(chǎn)品的品牌忠誠性，以特殊的手段來擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)市場(chǎng)。在大多數(shù)情況下，品牌聲譽(yù)不高的產(chǎn)品，采用營業(yè)推廣的手段比較多。而名牌產(chǎn)品若過多地采用營業(yè)推廣的手段，則有可能降低其品牌聲譽(yù)，所以企業(yè)在運(yùn)用營業(yè)推廣策略時(shí)必須慎重。由于營業(yè)推廣一般都表現(xiàn)為企業(yè)對(duì)購買者在利益上的讓渡，所以對(duì)于價(jià)格彈性較大的產(chǎn)品來講比較適用；而價(jià)格彈性小，品質(zhì)要求高的產(chǎn)品則不宜過多采用。近年來，我國某些企業(yè)利用營業(yè)推廣的手段來推銷一些質(zhì)量很次的偽劣產(chǎn)品，給營業(yè)推廣蒙上了不良的陰影，但這并不以排除營業(yè)推廣應(yīng)成為我國發(fā)展商品經(jīng)濟(jì)中搞活企業(yè)經(jīng)營的重要手段。應(yīng)在加強(qiáng)市場(chǎng)管理的同時(shí)，積極利用各種營業(yè)推廣的手段，搞活企業(yè)經(jīng)營。營業(yè)推廣的基本策略企業(yè)的利用營業(yè)推廣手段時(shí)，首先應(yīng)根據(jù)企業(yè)的營銷目標(biāo)來確定營業(yè)推廣的目標(biāo)，如：或是爭(zhēng)取新顧客，擴(kuò)大市場(chǎng)份額；或是鼓勵(lì)消費(fèi)者多購，擴(kuò)大產(chǎn)品銷量；或是推銷落令產(chǎn)品，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。營業(yè)推廣目標(biāo)一旦確定，企業(yè)就應(yīng)選擇適當(dāng)?shù)臓I業(yè)推廣手段來實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)。營業(yè)推廣手段選定后，企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步制定具體的實(shí)施方案；如：刺激的規(guī)模、刺激的對(duì)象、實(shí)施的途徑，實(shí)施的時(shí)間、實(shí)施的時(shí)機(jī)和實(shí)施的總體預(yù)算等等。若有需要，在實(shí)施營業(yè)推廣方案之前還應(yīng)對(duì)營業(yè)推廣的做法在小范圍內(nèi)進(jìn)行預(yù)試，在實(shí)施過程中也應(yīng)隨時(shí)掌握情況，不斷調(diào)整對(duì)營業(yè)推廣的全過程的控制；在一項(xiàng)營業(yè)推廣活動(dòng)結(jié)束后，還應(yīng)及時(shí)總結(jié)，對(duì)實(shí)施的效果進(jìn)行評(píng)估，并注意同其他促銷策略之間的配合情況。（一）對(duì)消費(fèi)者的營業(yè)推廣營業(yè)推廣的手段是多種多樣的，其中對(duì)消費(fèi)者推廣的手段主要有：贈(zèng)送樣品。企業(yè)將一部分產(chǎn)品免費(fèi)贈(zèng)于目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者，使其試嘗、試用、試穿?？芍苯淤?zèng)送，也可隨銷售其他商品時(shí)附送或憑企業(yè)廣告上的附條領(lǐng)取。這種方式對(duì)地新產(chǎn)品介紹和推廣是最為有效的。發(fā)放優(yōu)惠券。企業(yè)向目標(biāo)市場(chǎng)的部分消費(fèi)者發(fā)放一種優(yōu)惠券，憑券可按實(shí)際銷售價(jià)格折價(jià)購買某種商品。優(yōu)惠券可分別采取直接贈(zèng)送或廣告附贈(zèng)的方法發(fā)放。這種方式可刺激消費(fèi)者購買品牌成熟的商品，也可用以推廣新產(chǎn)品。開展獎(jiǎng)售。企業(yè)對(duì)購買某些商品的消費(fèi)者設(shè)立特殊的獎(jiǎng)勵(lì)。如憑該商品中的某種標(biāo)志（如瓶蓋）可免費(fèi)或以很低的價(jià)格獲取此類商品或得到其他好處；也可按購買商品的一定數(shù)量（如十個(gè)以上），贈(zèng)送一件消費(fèi)者所需要的禮品。獎(jiǎng)勵(lì)的對(duì)象可以是全部購買者，也可用抽簽或搖獎(jiǎng)的方式獎(jiǎng)勵(lì)一部分購買者。這種方式的刺激性很強(qiáng)，常用來推銷一些品牌成熟的日用消費(fèi)品。組織展銷。企業(yè)將一些能顯示企業(yè)優(yōu)勢(shì)和特征的產(chǎn)品集中陳列，邊展邊銷，由于展銷可使消費(fèi)者在同時(shí)同地看到大量的優(yōu)質(zhì)商品，有充分挑選的余地。所以對(duì)消費(fèi)者吸引力很強(qiáng)，展銷可以一個(gè)企業(yè)為單位舉行，也可由眾多生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企