【正文】 。 。 （三）廣告媒體選擇的原則 在選擇廣告媒體時(shí)應(yīng)當(dāng)遵循以下一些基本原則： 。如雖然利用某種媒體的一次性廣告費(fèi)用較高，但其所引發(fā)的經(jīng)濟(jì)效益卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出廣告費(fèi)用的投入，企業(yè)也愿意利用這樣的廣告媒體。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，廣告費(fèi)用對(duì)其的制約主要體現(xiàn)在兩方面，一是經(jīng)濟(jì)承受力，若一次性支付的廣告費(fèi)用很高，而企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力又不是很厚，企業(yè)就難以選擇這樣的廣告媒體；二是廣告的經(jīng)濟(jì)效果。不同的廣告媒體的廣告費(fèi)用不一樣。 。如果是地產(chǎn)地銷(xiāo)的產(chǎn)品，就不必到全國(guó)性的廣告媒體上作廣告。 。從商品類(lèi)型看，凡鮮活易腐、容易變質(zhì)的商品，或一些時(shí)令、時(shí)髦商品以及演出、比賽等文體活動(dòng)，必須盡快發(fā)布廣告信息，這一類(lèi)的廣告可以借助報(bào)紙、廣播或海報(bào)等媒體。 廣告信息有不同的時(shí)效要求。因人因地，有的放矢地選擇媒體，才能使廣告產(chǎn)生最大效應(yīng)。此外，還必須根據(jù)消費(fèi)者的接受能力來(lái)選擇廣告媒體，才能保證廣告信息被準(zhǔn)確傳達(dá)。如婦女對(duì)電影、電視、流行雜志等感興趣，在這些媒體上宣傳化妝品、流行服裝，就容易引起婦女的注意和興趣。 。如在電視里做服裝、鞋帽廣告，感興趣的人就會(huì)多，廣告效果就比較好。一般而言，生產(chǎn)資料技術(shù)性強(qiáng)、結(jié)構(gòu)用途復(fù)雜，所以宜用文字圖形印刷廣告，如報(bào)紙、雜志、產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)等，這些廣告媒體能夠詳細(xì)地說(shuō)明產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、性能、保養(yǎng)、維修方法。 商品本身的性質(zhì)、特點(diǎn)是選擇廣告媒體的重要根據(jù)。在以上各類(lèi)媒體中，報(bào)紙、雜志、廣播、電視是公認(rèn)的四大廣告媒體，也是以“大眾傳播”為基礎(chǔ)原理的傳播媒體，他們的共同特點(diǎn)是傳播面廣，表現(xiàn)力強(qiáng)，持續(xù)性好，影響力大，所以往往成為企業(yè)最常用的廣告媒體。廣告的觸角深入到了世界的各個(gè)角落，似乎任何存在的事物都具有被廣告媒體選中的可能性。除了流動(dòng)人口較多的旅游或商業(yè)中心城市外，公交車(chē)或出租車(chē)的傳播地域一般只能局限在本市范圍之內(nèi)，長(zhǎng)途交通工具的廣告媒體效應(yīng)卻恰恰相反，往往可以超越地理界限，信息覆蓋面較廣。指在廣告中利用車(chē)、船、地鐵等交通設(shè)施進(jìn)行宣傳，表現(xiàn)為汽車(chē)或火車(chē)、船等交通工具內(nèi)部的產(chǎn)品、品牌廣告，以及一些汽車(chē)的車(chē)體廣告，即通過(guò)汽車(chē)外部的裝飾或圖畫(huà)進(jìn)行傳播。這在我國(guó)是較為悠久的一種廣告媒體，在古代就有通過(guò)在包裝紙上的簡(jiǎn)單印刷來(lái)介紹產(chǎn)品或擴(kuò)大店鋪影響的廣告方式，而現(xiàn)代包裝較之有了巨大的飛躍，不僅制作材料多樣，形狀花樣繁多，而且功能更是不斷得以擴(kuò)展，除了便于運(yùn)輸，維護(hù)使用價(jià)值等包裝的初始功能外，許多包裝在完成“第一使命”后還可以繼續(xù)發(fā)揮價(jià)值，如用作裝飾品、器皿、手袋等等，由此也使其廣告宣傳的作用得到較長(zhǎng)時(shí)間的延續(xù)和更廣空間的傳播；另一方面，自選服務(wù)式商業(yè)的興起也推動(dòng)了對(duì)包裝這個(gè)廣告媒體的加強(qiáng)和重視，它甚至兼具人員推銷(xiāo)的效用，搶眼的色彩易吸引消費(fèi)者的注意，美觀的設(shè)計(jì)易贏得消費(fèi)者的喜愛(ài)，而很多老產(chǎn)品也常常是通過(guò)改頭換面——新穎的包裝來(lái)再度喚起新、老顧客的購(gòu)買(mǎi)興趣的。 （poppoint of purchase），指在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)及其周?chē)靡詮V告宣傳的設(shè)施和布置，包括商店的門(mén)面、櫥窗、商品陳列及店內(nèi)外的海報(bào)、橫幅、燈箱等，這類(lèi)媒體在消費(fèi)者最后的購(gòu)買(mǎi)決策中體現(xiàn)了較為明顯和直接的溝通、引導(dǎo)作用。 （direct advertising），指直接郵遞廣告或電話、電視直銷(xiāo)廣告等。 ，利用電子技術(shù)進(jìn)行廣告宣傳的媒體，如電視、廣播、電影、幻燈等，這一類(lèi)媒體在近年來(lái)的發(fā)展變化尤其突出。廣告媒體就是介于廣告發(fā)布者與接受者之間、用以傳遞信息的手段與設(shè)施。廣告創(chuàng)意在廣告活動(dòng)中占據(jù)重要的地位，它對(duì)廣告活動(dòng)的全過(guò)程都有指導(dǎo)作用，其成敗直接影響著廣告的總體效果。廣告創(chuàng)意是廣告設(shè)計(jì)人員對(duì)廣告的主題思想和表現(xiàn)形式所進(jìn)行的創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，它指導(dǎo)著廣告的設(shè)計(jì)和創(chuàng)作?？偟膩?lái)講，技術(shù)設(shè)計(jì)就是將廣告設(shè)計(jì)中的所有元素進(jìn)行最佳組合，使廣告效果盡可能的理想化。就平面廣告而言，技術(shù)設(shè)計(jì)的重點(diǎn)體現(xiàn)在版面布局上，版面布局的主要任務(wù)包括：確定廣告面積的大小；確定廣告版面的基本形狀；確定廣告各部分的位置；勾畫(huà)廣告的裝飾輪廓等。技術(shù)設(shè)計(jì)是廣告設(shè)計(jì)中的最后一道環(huán)節(jié)，是由廣告設(shè)計(jì)向廣告制作的過(guò)渡。無(wú)論那一種廣告，圖畫(huà)的作用都是不言而喻的，主要在于三個(gè)方面：一是吸引受眾注意、強(qiáng)化受眾記憶；二是顯露廣告的主題和內(nèi)容；三是愉悅受眾精神、美化社會(huì)環(huán)境。廣告圖畫(huà)，是廣告藝術(shù)化的突出反映，指運(yùn)用線條、色彩及其組成圖案對(duì)廣告主題的表達(dá)。在結(jié)構(gòu)上，廣告正文一般包括開(kāi)頭、主體、結(jié)尾三個(gè)部分，在表達(dá)題材上，正文經(jīng)常采用陳述式、對(duì)話式、論述式、幽默式、文藝式等。廣告標(biāo)題即廣告的題目，其作用是引起受眾的注意，概括引導(dǎo)和提示廣告內(nèi)容，同時(shí)能在一定程度上美化版面，活躍布局；廣告口號(hào)，又稱為廣告語(yǔ)，是反映商品基本特征或企業(yè)形象的一種相對(duì)固定的宣傳語(yǔ)句。廣告文稿是表現(xiàn)廣告主題和內(nèi)容的文字材料，在廣告的實(shí)際制作中，它常與廣告主題一起被統(tǒng)稱為廣告文案。廣告的主題設(shè)計(jì)應(yīng)圍繞一定的目的展開(kāi)；而從消費(fèi)者角度，更關(guān)心的是商品或企業(yè)對(duì)自己帶來(lái)什么利益，給予多少承諾，所以主題還應(yīng)考慮好處和承諾，以贏得消費(fèi)者的好感和信服。應(yīng)當(dāng)以廣告的訴求為取向，而只有明確的訴求才能達(dá)到說(shuō)服受眾的目的，假如主題含糊不清，那么受眾就不知所云，難以產(chǎn)生共鳴及購(gòu)買(mǎi)欲望；廣告主題應(yīng)當(dāng)唯一、突出。 主題設(shè)計(jì)。（二）廣告設(shè)計(jì) 廣告信息的設(shè)計(jì)是營(yíng)銷(xiāo)人員根據(jù)企業(yè)所要傳遞的商品、服務(wù)信息，結(jié)合企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)外部環(huán)境，運(yùn)用廣告藝術(shù)手段來(lái)塑造形象，傳遞信息的創(chuàng)作活動(dòng)。（一） 信息選擇廣告信息的選擇主要是涉及企業(yè)想告訴目標(biāo)受眾哪些事情。那么必然會(huì)面臨傳送什么信息和怎樣傳送信息的問(wèn)題。 以上幾種廣告費(fèi)用的分配和使用方法，在實(shí)際廣告活動(dòng)中通常是結(jié)合在一起的，即在規(guī)劃廣告費(fèi)用使用時(shí)，要綜合考慮到地區(qū)、時(shí)間、媒體和活動(dòng)等各方面的因素，使廣告費(fèi)用的使用能體現(xiàn)出最佳的效益。按媒體分配，企業(yè)的廣告活動(dòng)通常是一種多媒體的宣傳活動(dòng)，各種媒體的廣告費(fèi)用也有所不同，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)對(duì)各種媒體的使用狀況和各媒體的費(fèi)用水平，將廣告費(fèi)用合理地分配到各種媒體上，以形成最佳的廣告媒體組合。在廣告預(yù)算策劃中，應(yīng)當(dāng)對(duì)廣告費(fèi)用的具體分配和使用作出安排，通常有以下幾種做法；按地區(qū)分配，企業(yè)若要同時(shí)在各個(gè)不同地區(qū)的市場(chǎng)開(kāi)展廣告宣傳，在費(fèi)用安排上就可以按地區(qū)來(lái)進(jìn)行分配，根據(jù)不同地區(qū)的重要性，廣告量和實(shí)施宣傳的難度，投放不同的廣告費(fèi)用。為計(jì)算方便，可將轉(zhuǎn)化為。例如；某企業(yè)廣告費(fèi)與銷(xiāo)售量增長(zhǎng)之間的函數(shù)關(guān)系為：其中：Q為銷(xiāo)售量，A為廣告費(fèi)支出；設(shè)：為邊際廣告費(fèi)支出；為邊際廣告收益為邊際銷(xiāo)售增量。其基本思想是：企業(yè)廣告費(fèi)用支出的最佳水平為最后一筆廣告費(fèi)用的增加所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)收益與之相等，即：邊際支出等邊際收益時(shí)，支出是最合理的。為了避免這一點(diǎn)，企業(yè)除在特殊的情況下，一般都不愿意因過(guò)多地增加廣告費(fèi)用來(lái)刺激其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而只希望能使自己的廣告費(fèi)用同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手保持均衡，這就是競(jìng)爭(zhēng)比照法的依據(jù)。只要發(fā)現(xiàn)對(duì)手的廣告費(fèi)用增加，也就會(huì)相應(yīng)的提高自己的廣告費(fèi)用。這是因?yàn)橐环矫嫫髽I(yè)不愿意使用自己的廣告費(fèi)低于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，否則就可能由于廣告宣傳量的差異而使企業(yè)處于不利的競(jìng)爭(zhēng)地位；但另一方面，企業(yè)一般也不想使自己的廣告費(fèi)用過(guò)多地超出其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（4）競(jìng)爭(zhēng)比照法，競(jìng)爭(zhēng)比照法是企業(yè)根據(jù)其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告費(fèi)支出水平來(lái)確定自己相應(yīng)廣告費(fèi)用。首先根據(jù)企業(yè)的實(shí)際經(jīng)濟(jì)效益提取一筆總的廣告費(fèi)用，然后再根據(jù)本年度各種廣告活動(dòng)的實(shí)際需要用目標(biāo)達(dá)成法來(lái)確定廣告預(yù)算。這種做法能真正為廣告活動(dòng)的開(kāi)展提供足夠的資金，同時(shí)也有助于合理地進(jìn)行廣告預(yù)算。（3）目標(biāo)達(dá)成法。（2）貢獻(xiàn)提取法。如某企業(yè)全年的銷(xiāo)售額為10000元，該企業(yè)按3％的比率提取廣告費(fèi)，該企業(yè)全年的廣告費(fèi)應(yīng)為300元，定率提取法簡(jiǎn)便易行，使企業(yè)的廣告費(fèi)用能有相應(yīng)的保證，但是由于這種提取法是根據(jù)已經(jīng)獲得的經(jīng)濟(jì)效果，而不是根據(jù)實(shí)現(xiàn)未來(lái)經(jīng)濟(jì)效果的需要來(lái)確定廣告費(fèi)用的，這就同廣告費(fèi)用的功能和作用相矛盾，在實(shí)踐中有可能出現(xiàn)銷(xiāo)售額下降，廣告費(fèi)用提得少，從而缺乏必要的經(jīng)濟(jì)實(shí)力來(lái)開(kāi)展能促進(jìn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)的廣告宣傳，形成惡性循環(huán)局面。（1）定率提取法。而同類(lèi)替代產(chǎn)品比較少的產(chǎn)品廣告就可能少做一些。廣告必須達(dá)到一定的宣傳頻率才能給受眾留下較深的印象，所以根據(jù)受眾的接收規(guī)律，安排一定的廣告宣傳頻率，也就決定了所需投入的廣告費(fèi)用大小； 產(chǎn)品的替代性。如果市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者眾多，對(duì)于企業(yè)廣告宣傳的干擾因素較多，那么企業(yè)就需要投入較多的廣告費(fèi)用，因?yàn)橹挥屑訌?qiáng)宣傳的力度，才可能抵御各種干擾。而以建立了較高的品牌知名度的產(chǎn)品，或已處在成長(zhǎng)期的產(chǎn)品廣告費(fèi)用的投入就可少一些； 市場(chǎng)份額和顧客忠實(shí)度。在制定廣告預(yù)算時(shí)一般要考慮五個(gè)方面的因素： 產(chǎn)品生命周期的階段。廣告預(yù)算廣告是有償?shù)厥褂脗鞑ッ襟w進(jìn)行宣傳的手段，因此廣告必須要投入大量的費(fèi)用。所以以產(chǎn)品推廣為目標(biāo)的廣告戰(zhàn)略一般注重于對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)觀念的改變及品牌知名度的提高，重視廣告的覆蓋面和目標(biāo)受眾對(duì)廣告的接觸率。而由于新的消費(fèi)群體很可能是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的過(guò)去或現(xiàn)在的購(gòu)買(mǎi)者，以市場(chǎng)拓展為目標(biāo)的廣告戰(zhàn)略一般具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)性和挑戰(zhàn)性。但是，由于廣告并非實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的唯一手段，必須與產(chǎn)品、價(jià)格、渠道等策略及其他促銷(xiāo)方式配套使用，因此對(duì)這一廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度就難以單獨(dú)的評(píng)價(jià)。”可見(jiàn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)廣告目標(biāo)何等重要。例如，從時(shí)間上可以分為長(zhǎng)期目標(biāo)、中期目標(biāo)和短期目標(biāo)，從地區(qū)上可以分為全國(guó)性目標(biāo)、區(qū)域性目標(biāo)和地方性目標(biāo)，而最為重要具實(shí)際意義的一種方法是按其具體內(nèi)容進(jìn)行分類(lèi)，可分為以下四種： 銷(xiāo)售增長(zhǎng)目標(biāo) 銷(xiāo)售增長(zhǎng)目標(biāo)是企業(yè)廣告活動(dòng)中較為常見(jiàn)的廣告目標(biāo)，旨在企業(yè)會(huì)有售績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，他往往通過(guò)銷(xiāo)售額，銷(xiāo)售量等指標(biāo)來(lái)衡量。例如，對(duì)某種品牌的廣告目標(biāo)可以這樣來(lái)表述：到今年12月1日止，使本品牌在上海市1845歲的女性消費(fèi)者中的知曉度由30%提升至80%。在廣告活動(dòng)中，廣告活動(dòng)的目的體現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的要求，相對(duì)比較抽象；而廣告的目標(biāo)則是把廣告活動(dòng)的目的進(jìn)行具體化、數(shù)量化，比較實(shí)際。廣告目標(biāo)對(duì)廣告總體活動(dòng)具有指導(dǎo)意義，也是制定廣告戰(zhàn)略和策劃的首要步驟及準(zhǔn)則。廣告策劃廣告信息(Message)作為一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理，在圍繞某一營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)進(jìn)行廣告策劃時(shí)，必然會(huì)考慮五個(gè)主要問(wèn)題：任務(wù)（Mission），廣告的目標(biāo)是什么？資金（Money），要投放多少費(fèi)用？信息（Message），要傳送什么信息？媒體（Media），選擇什么樣的媒體？測(cè)評(píng)（Measurement），如何評(píng)價(jià)廣告效果？我們也可稱其為“5M”決策（圖152）。通過(guò)直接或間接的形式科學(xué)論證商品的優(yōu)點(diǎn)，理性地說(shuō)服受眾，即曉之以理，使其在信服的基礎(chǔ)上采取購(gòu)買(mǎi)行為。通過(guò)廣告對(duì)無(wú)生命的商品賦予一定的生動(dòng)的感性色彩，與消費(fèi)者對(duì)某種情感的追求相吻合，即動(dòng)之以情，使其在好感和共鳴的基礎(chǔ)上采取購(gòu)買(mǎi)行為。依此標(biāo)準(zhǔn)，廣告可分為感情訴求和理性訴求兩大類(lèi)。短時(shí)期內(nèi)為推動(dòng)銷(xiāo)售量的急劇擴(kuò)大而實(shí)施的廣告，如有獎(jiǎng)或優(yōu)惠銷(xiāo)售的廣告等，這類(lèi)廣告的刺激性較強(qiáng)。如美國(guó)百事公司“七喜從來(lái)不含咖啡因，也永遠(yuǎn)不含咖啡因”的宣傳則隱含了對(duì)可口可樂(lè)公司的影射，是極具代表性的競(jìng)爭(zhēng)性廣告。 。 。 。廣告活動(dòng)不含促銷(xiāo)信息，而只是傳遞某些必要的信息，如更名啟事、遷址啟事等。公共關(guān)系廣告是為增加企業(yè)知名度和美譽(yù)度，以宣傳企業(yè)整體形象為主要內(nèi)容的廣告，它既包括直接傳遞企業(yè)宗旨、概況等信息的企業(yè)廣告（或稱聲譽(yù)廣告），也包括企業(yè)參與某項(xiàng)社會(huì)活動(dòng)的倡議或響應(yīng)廣告，以及為慈善機(jī)構(gòu)向社會(huì)集資、募捐，或配合政府有關(guān)部門(mén)開(kāi)展的諸如戒煙、環(huán)保、計(jì)劃生育等方面活動(dòng)的社會(huì)公益廣告。服務(wù)廣告是宣傳企業(yè)在銷(xiāo)售某類(lèi)產(chǎn)品時(shí)所提供的附加服務(wù)項(xiàng)目的廣告，如對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)的空調(diào)，實(shí)行免費(fèi)送貨、安裝、維修等，以激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某產(chǎn)品的欲望。其數(shù)量在現(xiàn)代廣告中占有較高的比重。 。 在此，我們主要依據(jù)廣告的內(nèi)容、目的、訴求點(diǎn)、作用期、媒體形式等標(biāo)準(zhǔn)分別對(duì)廣告進(jìn)行分類(lèi)。廣告的分類(lèi) 廣告的分類(lèi)是指為適應(yīng)廣告決策和策劃的需要，按照一定的標(biāo)準(zhǔn)將廣告活動(dòng)劃分為不同的類(lèi)型，亦稱廣告形態(tài)。 第二次大戰(zhàn)以后，在科技進(jìn)步與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的雙重驅(qū)動(dòng)下，世界廣告事業(yè)進(jìn)入了發(fā)展的黃金時(shí)代。（四） 經(jīng)濟(jì)效益。（三） 媒體效應(yīng)。由于是通過(guò)傳播媒體進(jìn)行宣傳，廣告主同廣告的接受者并不直接見(jiàn)面。由于傳播媒體能大量地復(fù)制信息并廣泛地進(jìn)行傳播，所以廣告的信息覆蓋面相當(dāng)大，可以使企業(yè)及其產(chǎn)品在短期內(nèi)迅速擴(kuò)大影響。廣告是利用各種傳播媒體來(lái)傳遞商品和服務(wù)信息的 ，這就形成了廣告宣傳的一些固有特征。廣告的基本特征廣告的概念，嚴(yán)格地來(lái)說(shuō)可劃分為廣義和狹義兩種。它曾塑造過(guò)“一個(gè)廣告救活一個(gè)企業(yè)”的神話，然而也可能導(dǎo)致負(fù)面效應(yīng)，給消費(fèi)者造成誤導(dǎo)，或使商品陷入無(wú)人問(wèn)津的困境。第二節(jié) 廣告宣傳廣告是企業(yè)促銷(xiāo)組合中十分重要的組成部分，是運(yùn)用的最為廣泛和最為有效的促銷(xiāo)手段。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播所整合的基本傳播策略仍然是人員銷(xiāo)售、廣告宣傳、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播概念的提出主要是由于二十世紀(jì)后期市場(chǎng)的多元化、復(fù)雜化程度提高，信息傳播手段的多樣化局面出現(xiàn)，大眾傳媒的效應(yīng)開(kāi)始出現(xiàn)遞減。而且不僅是傳播內(nèi)容上的針對(duì)性，還應(yīng)包括傳播符號(hào)、傳播方式以及傳播媒體方面的針對(duì)性； 動(dòng)態(tài)性。要求圍繞企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)對(duì)可利用的各種營(yíng)銷(xiāo)資源（系統(tǒng)要素）加以統(tǒng)一整合，從而形成具有層次感和節(jié)奏感的營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃（系統(tǒng)結(jié)構(gòu)），最終產(chǎn)生出最佳的傳播效應(yīng)（系統(tǒng)功能）； 目標(biāo)性。即整合營(yíng)銷(xiāo)傳播實(shí)際上是系統(tǒng)理論在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播中的實(shí)際運(yùn)用?！逼鋸?qiáng)調(diào)了對(duì)各種單一傳播活動(dòng)進(jìn)行統(tǒng)一整合所能產(chǎn)生的增值效應(yīng)?！逼浜x是組織促銷(xiāo)策略組合必須從信息接受者的需要、興趣和接受習(xí)慣等方面去設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃，同時(shí)指出這是一個(gè)從確定目標(biāo)受眾開(kāi)始，了解受眾特征，組合營(yíng)銷(xiāo)信息，設(shè)計(jì)傳播符號(hào)，整合傳播方式和測(cè)定傳播效果的全過(guò)程整合。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的概念是90年代后期在促銷(xiāo)策略組合的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，有兩方面的解釋。四是合理分配促銷(xiāo)費(fèi)