營(yíng)銷傳播策略營(yíng)銷策劃-預(yù)覽頁(yè)
【正文】 廣告 新的主題廣告（電視 /電影 /廣播） 新包裝、新口味 新品辨識(shí)促銷活動(dòng) 青少年公關(guān) /公益活動(dòng)（音樂(lè) /體育） 37 廣告創(chuàng)意的核心目標(biāo)對(duì)象 ?人文特征 – 1519歲年輕男女 – 北京城市居民 – 中等收入家庭成員 ?心理特征 – 求新潮，求變化，自我表現(xiàn)欲強(qiáng) – 西化，現(xiàn)代感，有活力 – 沖動(dòng)，趕時(shí)髦 – 需要：一個(gè)現(xiàn)代化的清涼飲料 理由： * 潛在重度使用者 * 具強(qiáng)烈感染力 * 能影響小年齡層 * 百事 /可口成功經(jīng)驗(yàn) 38 消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度 目前的印象：知道，感覺(jué)不好，老舊，沒(méi)別的就湊合喝吧 期望的反應(yīng)：不錯(cuò)，與以前不一樣，挺有趣，可以喝喝看 廣告任務(wù)：創(chuàng)新北冰洋品牌形象 讓目標(biāo)對(duì)象感覺(jué)北冰洋的現(xiàn)代感 39 訴求重點(diǎn) ?利益點(diǎn)： – 現(xiàn)代感的北冰洋，帶給你展現(xiàn)全新自我的樂(lè)趣 ?支持點(diǎn)：（怎么讓人感覺(jué)到、相信） – 與百事合資 – 新面貌：新包裝，新口味，新產(chǎn)品 – 充滿新潮樂(lè)趣的創(chuàng)意表現(xiàn) 40 怎么說(shuō)？ ?品牌個(gè)性規(guī)劃 – 讓目標(biāo)對(duì)象喜歡、認(rèn)同，又不同于進(jìn)口品牌 – 北冰洋是個(gè)聰明、積極、勇于表現(xiàn)自我的青年 ?用什么方式與目標(biāo)對(duì)象溝通 – 打破陳規(guī) 強(qiáng)調(diào)合資及新包裝 – 機(jī)靈 /健康 /活潑 強(qiáng)化品牌個(gè)性 – 清爽解渴，暢快 強(qiáng)化飲料產(chǎn)品屬性 ?創(chuàng)意要素 – 百事 /北冰洋合資新 LOGO – 新包裝 /新產(chǎn)品呈現(xiàn) – 主題音樂(lè) 41 創(chuàng)意素材 。1 傳 播 策 略 2 傳播策略不是我們要說(shuō)什么，而是 我們要做些什么來(lái)改變或確定 某人對(duì)某事的態(tài)度或看法 傳播所做的就是使品牌與人建立關(guān)系 策略就是達(dá)成目標(biāo)最快速有效的方法 3 行銷即傳播，傳播即行銷 產(chǎn)品 廣告 消費(fèi)者 設(shè)計(jì) 配銷 直效行銷 購(gòu)買 事件行銷 包裝 定價(jià) 店內(nèi) 售后 促銷 服務(wù) 行銷溝通的連續(xù)過(guò)程 4 可控與不可控的傳播形式 可以掌控的傳播形式 ? 廠商自身的廣告 ? 廠商的促銷活動(dòng) ? 廠商的公關(guān)活動(dòng) ? 廠商的直銷行銷活動(dòng) ? 產(chǎn)品包裝 ? 銷售人員展售 ? 事件行銷 ? 消費(fèi)者免費(fèi)電話 ? 顧客服務(wù) 不可掌控的傳播形式 ? 競(jìng)爭(zhēng)者廣告 ? 競(jìng)爭(zhēng)者促銷活動(dòng) ? 競(jìng)爭(zhēng)者公關(guān)活動(dòng) ? 競(jìng)爭(zhēng)者直效行銷活動(dòng) ? 零售點(diǎn)的標(biāo)示 ? 零售點(diǎn)陳列 ? 媒介報(bào)道與評(píng)價(jià) ? 消費(fèi)者的評(píng)論 ? 親朋好友的口碑 ? 使用者的經(jīng)驗(yàn) ? 零售店的顧客服務(wù) 5 行銷傳播必須發(fā)展的兩個(gè)策略 傳播策略 ? 精確區(qū)隔消費(fèi)者 根據(jù)消費(fèi)者 A
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