【正文】 對(duì)公司的 “ 聲音 ” 與 “ 性格 ” 的知覺(jué) 。 能夠促使一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)役整合的 ， 就是其戰(zhàn)略焦點(diǎn) 。 ? 不同空間的整合 ―― 品牌強(qiáng)求化：全球品牌在不同國(guó)家和地區(qū) ， 應(yīng)傳達(dá)統(tǒng)一的定位 、 形象 、 和個(gè)性 。 例如 ， 某個(gè)媒體策劃人員在從事替某位總統(tǒng)候選人購(gòu)買(mǎi)媒體和投放廣告的時(shí)候 ， 他應(yīng)認(rèn)知到 ， 不同媒體類(lèi)別間和相同媒體類(lèi)別內(nèi)的不同媒體載具都應(yīng)選擇 ， 以反映此政治候選人的一致形象 。也就是說(shuō) ， 圖象要強(qiáng)化和補(bǔ)充文字的訊息 。 在所有的營(yíng)銷(xiāo)傳播板塊中必須清楚傳播一致性的某個(gè)使用者的利益點(diǎn) （ 賣(mài)點(diǎn) ） 。 為什么要 IMC？ IMC的發(fā)展層次 （ 4） 協(xié)調(diào)的整合 ? 發(fā)展的更高一層是協(xié)調(diào)的整合 ―― 人員推銷(xiāo)功能與其它營(yíng)銷(xiāo)傳播要素 （ 廣告 、 公關(guān) 、 銷(xiāo)售促進(jìn) 、 以及直效營(yíng)銷(xiāo)等 ） 被直接整合在一起 。 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的這個(gè)階段稱(chēng)為 “ 建基于消費(fèi)者的整合 ” 。 為什么要 IMC？ IMC的發(fā)展層次 （ 7）關(guān)系管理的整合 ? 要向不同的風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者作出有效傳播 ， 本機(jī)構(gòu)必須發(fā)展有效的戰(zhàn)略 。 例如 ， 某個(gè)公司聘請(qǐng)一家廣告代理公司為其某項(xiàng)產(chǎn)品發(fā)展一個(gè)廣告戰(zhàn)役 ， 但決定由公司內(nèi)部自己發(fā)展其它傳播材料 。 目標(biāo)在使用非廣告的營(yíng)銷(xiāo)傳播形式去激發(fā)消費(fèi)者記住廣告訊息 。 ? 在投放電視廣告前 ， 營(yíng)銷(xiāo)人員可以在電臺(tái)廣播和平面媒體投放與電視廣告相關(guān)聯(lián)的廣告 。 例如 ， 某家廣告代理公司可能承包了當(dāng)?shù)赜芯€(xiàn)電視臺(tái) 、幾家廣播電臺(tái) ， 以及一家地方報(bào)紙的廣告業(yè)務(wù) ， 它能提供 “ 配套廣告服務(wù) ” ， 它允許當(dāng)?shù)氐膹V告主可以在有線(xiàn)電視 、 電臺(tái) 、以及地方報(bào)紙上同時(shí)投放廣告 ， 價(jià)格非常迷人 。 如何做 IMC？ 4 （ 4） 特設(shè)會(huì)議的方法 ? 許多營(yíng)銷(xiāo)人員嘗試整合其營(yíng)銷(xiāo)傳播方案的不同要素 ， 辦法就是把有關(guān)各部門(mén)召集來(lái)開(kāi) “ 特設(shè)會(huì)議 ” 。 不同供應(yīng)商的代表紛紛表達(dá)他們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)傳播的理念 ， 然后討論盡量統(tǒng)一脈絡(luò)的方法 。 如何做 IMC？ 5 （ 5） 立基于消費(fèi)者的方法 ? 立基于消費(fèi)者的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方法有三種：一個(gè)是由舒茲教授與田那本、勞特朋等人發(fā)展出來(lái)，另個(gè)則由營(yíng)銷(xiāo)傳播專(zhuān)家莫爾與梭森共同發(fā)展，第三個(gè)是由施吉根據(jù)舒茲模式以系統(tǒng)觀點(diǎn)修正出來(lái)的 ： 如何做 IMC？ 5 “莫爾－梭森 ” 模式 確認(rèn)市場(chǎng) 立基于 “ 購(gòu)買(mǎi)循環(huán)階段 ” （ “ 知道－接收－偏好－找尋－購(gòu)買(mǎi)－使用－滿(mǎn)意 ” ） 去細(xì)分市場(chǎng) 確認(rèn)每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)隔的傳播訊息和媒體載具 組合資源 評(píng)估方案的效果 如何做 IMC？ 5 “舒茲模式 ” 模式： （ 1） 資料庫(kù)發(fā)展 ? 資料庫(kù)發(fā)展涉及有關(guān)產(chǎn)品用戶(hù) （ 消費(fèi)者 ） 信息的搜集與組合 ， 包括人口統(tǒng)計(jì) 、 心理統(tǒng)計(jì) 、 購(gòu)買(mǎi)歷史 、 產(chǎn)品類(lèi)別網(wǎng)絡(luò)等等 。 （ 4） 傳播戰(zhàn)略 ? 營(yíng)銷(xiāo)人員在此階段需決定消費(fèi)者應(yīng)該從傳播中獲取什么要點(diǎn) ， 傳播將導(dǎo)致消費(fèi)者采取何種行動(dòng) 。 例如： ? 對(duì)我牌忠誠(chéng)用戶(hù)要維持或增加產(chǎn)品使用 ? 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌用戶(hù)要造成產(chǎn)品試用 、 擴(kuò)大用量 、 或建立對(duì)我 ? 牌忠誠(chéng) ? 對(duì)游離用戶(hù)要爭(zhēng)取或擴(kuò)大我產(chǎn)品使用 如何做 IMC？ 5 “舒茲模式 ” 模式： （ 6） 營(yíng)銷(xiāo)工具 ? 營(yíng)銷(xiāo)人員使用營(yíng)銷(xiāo)組合 （ 產(chǎn)品 、 價(jià)格 、 通路 、 推廣 ）作為營(yíng)銷(xiāo)傳播工具以執(zhí)行傳播戰(zhàn)略和達(dá)成預(yù)定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 。 如何做 IMC？ 5 Sirgy的 “ 系統(tǒng)模式 ” ： ? 主張 “ 程序 ” 的中立性 ， 強(qiáng)調(diào)程序而非內(nèi)容 。 ? 習(xí)慣塑造型 （ 實(shí)踐者 ） ： ? 透過(guò) “ 品牌試用 /購(gòu)買(mǎi) ” 和 “ 品牌學(xué)習(xí) ” 作為營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)役的目標(biāo) 。 營(yíng)銷(xiāo)傳播組合由營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略指導(dǎo) 。 ? 上一層級(jí)的程序通常被認(rèn)為是指導(dǎo)相關(guān)下一層級(jí)的“ 戰(zhàn)略 ” ， 而那程序的要素 （ 下一層級(jí)的各程序是設(shè)計(jì)來(lái)執(zhí)行上一層級(jí)的相關(guān)程序的 ） 通常被認(rèn)為是 “ 戰(zhàn)術(shù) ” 或 “ 戰(zhàn)略組合 ” 。 ?公司層級(jí)的戰(zhàn)略組合包括與研究發(fā)展、工程、制造、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)、人事、以及營(yíng)銷(xiāo)等等組織程序。 （ 參見(jiàn)下圖 ） ? 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略有許多模式 ， 最普遍的就是波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模式 ， 它有三個(gè)主要營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略： ? （ 1） 產(chǎn)品差異化； ? （ 2） 成本領(lǐng)先； ? （ 3） 焦點(diǎn)法則 。 （ 1）差異化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ?定位學(xué)者已經(jīng)發(fā)展出許多定位技術(shù) ， 例如：產(chǎn)品屬性 、 無(wú)形因素 、 客戶(hù)利益 、 相對(duì)價(jià)格 、 低價(jià)位 、 用途 /應(yīng)用 、 用戶(hù) /消費(fèi)者 、明星 /人物 、 生活形態(tài) /個(gè)性 、 產(chǎn)品檔次 、競(jìng)爭(zhēng)者 、 國(guó)家 /產(chǎn)地來(lái)源 。 ? 另個(gè)動(dòng)機(jī)是接受誘引轉(zhuǎn)換品牌 。必須把價(jià)格定得比多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)品牌低 ， 但要低到什么程度 ，是一個(gè)關(guān)鍵 。 （ 3） 焦點(diǎn)法則戰(zhàn)略 ? “焦點(diǎn)法則”指為客戶(hù)的需求量身定作特供的產(chǎn)品或服務(wù)，以滿(mǎn)足某個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)區(qū)隔。 ? “區(qū)隔”是客戶(hù)組群，或同質(zhì)的消費(fèi)者集合 ―― 具有相同屬性需求的、可以被確認(rèn)的客戶(hù)組群。 戰(zhàn)略 戰(zhàn)術(shù)（戰(zhàn)略組合） 目標(biāo) 告知型 （ 思考者 ） 廣告 （ 主要是平面媒體 ） 經(jīng)銷(xiāo)商支持 （ 培訓(xùn)和商展 ） 公關(guān) （ 新聞發(fā)布和公眾報(bào)道 ） 口碑傳播 （ 透過(guò)廣告 、 樣品 、 以及參考系統(tǒng) ） 產(chǎn)出極大化的品牌知名度與學(xué)習(xí) 感受型 （ 感覺(jué)者 ） 廣告 （ 主要是收音機(jī)廣播 ） 經(jīng)銷(xiāo)商支持 （ 合作廣告 ） 公關(guān) （ 記者會(huì) ） 、 公司形象廣告與事件贊助 口碑傳播 （ 透過(guò)廣告扮演口碑傳播 ） 產(chǎn)出極大化的品牌知名度與積極態(tài)度 （ 喜好 ） 習(xí)慣塑造型（ 實(shí)踐者 ） 廣告 （ 主要是平面媒體和互動(dòng)式媒體 ） 直效營(yíng)銷(xiāo) （ 直接郵寄 、 新聞信 、 直接反應(yīng)廣告 ） 促銷(xiāo)活動(dòng) （ 折價(jià)券 、 樣品 、 退款及回扣 、 優(yōu)惠 包裝 、 價(jià)格折價(jià) ） 經(jīng)銷(xiāo)商支持 （ 交易津貼 ） 公關(guān) （ 公眾報(bào)道 ） 導(dǎo)入試用購(gòu)買(mǎi) 、 在產(chǎn)品使用中學(xué)習(xí) （ 初次用戶(hù) ） 、 加強(qiáng)學(xué)習(xí) （ 重復(fù)用戶(hù) ） 自我滿(mǎn)意型（ 反應(yīng)者 ） 廣告 （ 主要是戶(hù)外媒體和特制品廣告 ） 直效營(yíng)銷(xiāo) （ 產(chǎn)品目錄 、 直接銷(xiāo)售 、 電話(huà)營(yíng)銷(xiāo) 、 直接反應(yīng)廣告 ） 促銷(xiāo)活動(dòng) （ 禮品 、 競(jìng)賽摸獎(jiǎng) ） 經(jīng)銷(xiāo)商支持 （ 競(jìng)賽與激勵(lì) 、 店內(nèi)廣告 、 銷(xiāo)售點(diǎn)陳列 、 人員銷(xiāo)售 ） 公關(guān) （ 公司報(bào)道 、 事件贊助 、 在電影電視節(jié)目制作中曝現(xiàn)產(chǎn)品 ） 導(dǎo)入試用購(gòu)買(mǎi) 、 在使用中喜好我牌產(chǎn)品 （ 初次用戶(hù) ） 、加強(qiáng)積極態(tài)度 （ 重復(fù)用戶(hù) ） 媒體選擇戰(zhàn)略 執(zhí)行告知型戰(zhàn)略時(shí)選擇廣告媒體類(lèi)別的準(zhǔn)則 消除法準(zhǔn)則 識(shí)別法準(zhǔn)則 屬性感官形態(tài) 制作的靈活性 絕對(duì)成本 地理的選擇性 法規(guī)要求 媒體習(xí)慣 媒體選擇性 媒體的季節(jié)性使用 倫理考慮 媒體類(lèi)別清單 ?電視： 全國(guó)性電視網(wǎng) 獨(dú)立電視臺(tái) 地方電視 電視節(jié)目聯(lián)播 ?廣播媒體： 全國(guó)性廣播網(wǎng) 獨(dú)立廣播電臺(tái) 地方廣播 ?正規(guī)： 30秒或 60秒廣告 現(xiàn)場(chǎng)：現(xiàn)場(chǎng)廣告 報(bào)紙廣告： ?全國(guó)性日?qǐng)?bào) 版面廣告 分類(lèi)廣告 小廣告 夾報(bào)廣告 特刊廣告 ?周刊報(bào)紙 ?特殊受眾報(bào)紙 雜志廣告： ? 國(guó)際與全國(guó)性雜志 消費(fèi)性雜志 正規(guī)印刷廣告 （ 黑白 、 彩色 。 不同規(guī)格 ） 封面里 、 封底里廣告 折頁(yè)廣告 ? 地區(qū)性雜志 正規(guī)印刷廣告 （ 黑白 、 彩色 。 unintended munication Sender of Message Receiver of Message Intended selfimage Intended message If A and B are inconsistent, credibility is reduced。 ? 社會(huì)管道 Social channels ? 鄰居，朋友，家庭成員，會(huì)員間的口傳 word of mouth. 選擇溝通的管道 Channel 2 II 通過(guò)非人員接觸之管道 ? 印刷媒體， 廣播媒體，電子媒體，展示媒體等 ? 報(bào)紙，電視，錄像帶；光碟，海報(bào)等 ? 氣氛 atmosphere ? 銀行，醫(yī)院，旅館，百貨商店等 ? 事件，盛典 event ? 記者招待會(huì)，產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，慶祝會(huì)等 擬定整體促銷(xiāo)預(yù)算 Budget ? 量力而行 Affordable method ? 銷(xiāo)售百分比 Percentage of sales method ? 盈利百分比 Percentage of profit method ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法 Competition parity method ? 目標(biāo)與任務(wù)法 Objective and task method ? 行銷(xiāo)目標(biāo) (盈利；銷(xiāo)售量；市場(chǎng)占有率等 ) ? 制定促銷(xiāo)組合 ? 制定每個(gè)促銷(xiāo)單元所期望達(dá)到的目標(biāo) ? 制定所需的費(fèi)用 決定促銷(xiāo)組合 Promotion mix 促銷(xiāo)工具： ? 廣告 advertising ? 銷(xiāo)售促進(jìn) sales promotion ? 人員推銷(xiāo) personal selling ? 公關(guān)與宣傳 public relations amp。 廣泛性 。 publicity ? 直效行銷(xiāo) direct marketing ? 其他 POP； sponsorship。因?yàn)樗麄円矔?huì) 影響企業(yè)的成功和失敗?！? John M. Olin（歐林，大企業(yè)家）