管理整合營銷傳播ppt33-銷售管理-展示頁
2024-08-24 13:48本頁面
【正文】 復述并不意味著簡單地重復信息，從某種方面說是接受者對信息含義的精心提煉，使短期記憶進入到接受者的長期記憶。 ?選擇性記憶 ：人們只可能在他們得到的信息中維持一小部分的長期記憶力。接受者因已有自己的態(tài)度，而導致只期待他們想聽或想看的事。因此，信息傳播者必須設計能贏得克服分散注意力的信息。發(fā)送者的任務就是把他的信息傳遞給接受者。本章討論 3個主要問題： ?如何開展傳播工作？ ?設計有效的營銷傳播方案的主要步驟是什么？ ?誰應對營銷傳播計劃負責？ 一、傳播的過程 常見的觀點是，營銷傳播關(guān)注克服在目標市場上對認知、形象或偏好上的差距。產(chǎn)品的式樣、價格、包裝的形狀、顏色、銷售人員的風度和服裝 ——所有這些都作為某種信息傳遞給購買者。 ?直接營銷 ： 使用郵寄、電話、傳真、電子信箱和其他以非人員接觸工具溝通或征求特定顧客和潛在客戶的回復。 ?公共關(guān)系與宣傳 ： 設計各種計劃以促進和／或保護公司形象或它的個別產(chǎn)品。管理整合營銷傳播 對大多數(shù)公司來說，營銷傳播組合（也稱促銷組合）由 5種主要傳播工具組成： ?廣告： 以付款方式進行的創(chuàng)意、商品和服務的非人員展示和促銷活動。 ?銷售促進： 各種鼓勵購買或銷售商品和勞務的短期刺激。 ?人員推銷 ： 與一個或多個可能的購買者面對面接觸以進行介紹、回答問題和取得訂單。 然而，公司的信息傳播又遠遠超出這些特定的信息傳播工具。整個營銷組合，不僅是促銷組合，必須為建立和推出公司預期的戰(zhàn)略定位而和諧結(jié)合起來。今天流行的見識是把傳播作為長期的顧客購買過程的管理工作，這包括在售前、售中、消費和消費后諸階段。 目標受眾因為 3個原因而可能不接受這些預期的信息： ?選擇性注意： 人們每天受到 1， 600條商業(yè)信息的轟炸，只有80條被意識到和大約 12條被剌激而有反應。 ?選擇性曲解 ： 人們對想要聽的信息往往重復地聽。他們只會聽到符合他們想象的事，結(jié)果，接受者往往對信息加上些原來沒有的內(nèi)容（擴大），并不主意原信息的主要點得以傳遞。信息是否通過接受者的短期記憶而進入他或她的長期記憶，取決于接受者接受信息復述的次數(shù)和形式。如果接受者原先對目標的態(tài)度是肯定的，他或她所復述的又是支持性論點，這一信息就可能被接受，并有較強的記憶?？罐q者提出禁上用反對信息來產(chǎn)生說服。有較高文化程度的人和知識分子被認為較不易被說服，但是這個論據(jù)沒有說服力。一個自信心不強的人也容易勸說，然而， 考克斯 和 鮑爾 的研究表明，在自信心和可說服性之間呈曲線關(guān)系，那些有適當自信心的人具有最大的可說服性。 信息與接受者的意見、信仰及傾向越一致，傳播的效力就越大。 當傳播人被認為是有經(jīng)驗、地位高、較客觀、和藹可親的人時，特別是有權(quán)力并能與人打成一片時，傳播更可能有效。 二、開發(fā)有效傳播 我們現(xiàn)在將考察發(fā)展總的傳播和促銷方案的主要步驟。 （一）確定目標受眾 營銷信息的傳播者必須一開始就要在心中有明確的目標受眾。目標受眾將會極大地影響信息傳播者的下列決策：準備說什么，打算如何說，什么時候說，在什么地方說，誰來說。人們對某個對象的態(tài)度和行動是受他們對這一對象的信念高度制約的。目標不是封閉每一缺口，而是區(qū)分在它的目標市場價值上有明顯的優(yōu)勢。 （二）確定傳播目標 當確認了目標受眾及其特點后，營銷信息傳播必須確定尋求什么樣的反應，當然，最終的反應是購買，但購買行為是消費者進行決策的長期過程的最終結(jié)果，營銷人員可能要尋求目標受眾的認知、感情和行為反應，換言之，營銷人員要向消費者頭腦里灌輸某些東西來改變消費者的態(tài)度，或者消費者承擔一 項特殊行動。 階段 “AIDA模式 層次效果模式 創(chuàng)新采用模式 溝通模式 認知階段 注意 知曉 認知 知曉 顯露 接受 認識反應 感情階段 興趣 欲望 喜愛 偏好 確信 興趣 評價 態(tài)度 意向 行為階段 行動 購買 試驗 采用 行為 所有這些模式假設購買者都依次經(jīng)過認知、感情和行為這樣 3個階段。另一個次序是 “ 動作 —— 感覺 ——
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