【正文】 續(xù)的一致的傳播規(guī)劃 ? 跨各種媒體形式保持傳播的連續(xù)性 ? 重點放在一個概念或一個主題上 ? 通過各種營業(yè)單位不斷地傳遞 ? 采用多個媒體的立體傳播方式間的協(xié)同 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 第一階段的發(fā)現(xiàn) ? 整合要求在人與人以及各功能部門之間的傳播保持較高的程度 – 在組織內部 – 跨行業(yè)單位 – 與外部供應商 ? 這一過程不能由形式上的政策和程序單獨驅動 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 實現(xiàn)戰(zhàn)術整合與戰(zhàn)術上的一致性時 使用的方法 總響應人數(shù)比 方法、政策、過程 合作伙伴 (P = 8 ) 贊助人 (S = 1 5 ) 說明溝通過程上使用的聲調、外表、性格等策略和政策的內部手冊 % % 全部溝通方式的中央化控制 / 批準 % % 定期舉行職能交叉型職員會議，協(xié)調營銷傳播專家 100. 0% % 定期舉行部門間會議，協(xié)調與其它部門的關系，如銷售部、研究部、客戶服務部和生產部等 % % 書面溝通 % % 外部供應商參加交叉功能計劃會議 % % Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 實現(xiàn)戰(zhàn)術整合與戰(zhàn)術上的一致性時 使用的方法 使用下列方法或工具的響應人數(shù)比 合作伙伴 贊助人 所列舉的八種方法或工具中的一個以上 1 0 0 % 1 0 0 % 所列舉的八種方法或工具中的四個以上 1 0 0 % 86% 所列舉的八種方法或工具中的六個以上 62% 1 3 % Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 第一階段的發(fā)現(xiàn) ?企業(yè)自行指導整合過程，而不是尋求廣告代理商或其它供應商來幫助協(xié)調 –只有 25%的最佳實踐企業(yè)將監(jiān)督整合的責任交給了代理 。Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 美國西北商學院標準課件濃縮版 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 咨詢天下網 m ?里面有很多咨詢項目需求，每天都在更新 !!!!,如果你不想錯過這么多項目機會的話，還不快去！！ ? 國內最大的咨詢類公司庫和顧問庫！！ （你也可以把你自己注冊成顧問或者把你的公司注冊進去，承接大量咨詢廣告策劃項目） ? 現(xiàn)在免費注冊，免費入駐，免費升級 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 一、整合營銷傳播的內涵 從根本上說，整合營銷傳播是一種“營銷傳播規(guī)劃的理念，針對用來評估各種傳播手段的戰(zhàn)略性作用的綜合規(guī)劃，它可以增加其附加值，并且能夠綜合各種傳播手段，讓傳播過程變得清晰、連續(xù)，傳播的效果達到最佳” 西北大學， 1991 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 讓我們來逐字分析 ?整合（ Integration）： –將各個分散的片斷組合成一個連貫的整體 美國西北商學院標準課件濃縮版 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e ?營銷（ Marketing）： –―以消費者的眼光來看待企業(yè)” —— 彼德 德魯克 –并非一個部門或一種功能，而是一種商業(yè)行為的方式 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e ?傳播（ Communication）： –人們參與的一個過程，以分享某個信息、某種認識或者某個含義 –傳播是雙向的 –傳播是連續(xù)的 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 二、整合營銷傳播的歷史背景和發(fā)展過程 ? 80年代美國的代理商對市場的聯(lián)合做出響應 ?試圖協(xié)調所有的因素，做到“一個形象，一個聲音” ?大失敗 ——Orchestration， Whole Egg等 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 90年代早期的復蘇 ?由市場商來驅動 ?依靠數(shù)據(jù)和技術 ?一種由外到內的方式 ?以財務為重點 ? CRM的先驅 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 90年代中期的重生 ?以消費者為中心 ——“一對一” ?注重過程，而不是單獨的功能 ?消費者 ——品牌關系 ?戰(zhàn)略性投資 ?可以衡量的回報 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 今天我們需要思考的是在整個商業(yè)領域進行整合 ?規(guī)劃過程的整合 ?整合關于客戶和潛在客戶的信息 ?跨企業(yè)單元進行整合 ?傳播戰(zhàn)術的整合 ?跨媒介載體的整合 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 規(guī)劃過程的整合 營銷 財務 人力資源 信息技術 運營 CEO 策略的發(fā)展過程 創(chuàng)造價值的過程 渠道管理的過程 信息管理的過程 企業(yè)運作狀況管理的過程 客 戶 Source: Adrian Payne Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 什么是整合營銷傳播？ 當前觀點 “整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性商業(yè)過程，用來規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行和評估一定時期內企業(yè)與客戶、消費者、潛在的客戶或消費者、其他目標對象、相關的外部和內部對象的協(xié)調性的、可測量的誘導性溝通項目” Agora, Inc. 1997 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 三、整合營銷傳播體系的 十大核心目標 1. 客戶知識 /對客戶的認識 2. 由內向外的規(guī)劃 3. 有說服力的以客戶為重點的信息 4. 傳播工作中的協(xié)同和一致 5. 獨立于媒體之外的傳播規(guī)劃 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 6. 協(xié)調一致的綜合性過程 7. 以客戶為中心的組織機構 8. 相應的補償系統(tǒng) 9. 閉環(huán)式投資過程 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 1. 客戶知識與對客戶的認識 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 2. 由外到內的規(guī)劃 組織 組織 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 咨詢天下網 m ?里面有很多咨詢項目需求，每天都在更新 !!!!,如果你不想錯過這么多項目機會的話，還不快去！！ ? 國內最大的咨詢類公司庫和顧問庫！！ （你也可以把你自己注冊成顧問或者把你的公司注冊進去，承接大量咨詢廣告策劃項目） ? 現(xiàn)在免費注冊，免費入駐，免費升級 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 典型的“由內到外”的 規(guī)劃過程 利潤或數(shù)量目標 成本 傳播方式的選擇 向潛在客戶的分配 貢獻利