【正文】 而不是在技術(shù)的主導(dǎo)。 7 1 % 20% 我們可以規(guī)劃客戶給公司帶來(lái)的長(zhǎng)期利潤(rùn) 50% 33% 我們知道獲取新客戶或保持既有客戶的成本，并使用這些數(shù)據(jù)制定傳播核算?！? Agora, Inc. 1997 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 四、整合營(yíng)銷傳播的四個(gè)階段 戰(zhàn)術(shù)調(diào)整 階段一： 階段二： 重新定義營(yíng)銷傳播 的范圍 階段三： 信息技術(shù)的應(yīng)用 階段四： 財(cái)務(wù)整合與戰(zhàn)略整合 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 整合營(yíng)銷傳播的四個(gè)階段 戰(zhàn)術(shù)調(diào)整 階段一： 階段二： 重新定義營(yíng)銷傳播 的范圍 階段三： 信息技術(shù)的應(yīng)用 階段四： 財(cái)務(wù)整合與戰(zhàn)略整合 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 第一階段的目標(biāo)是為客戶提供一個(gè) 連續(xù)的一致的傳播規(guī)劃 ? 跨各種媒體形式保持傳播的連續(xù)性 ? 重點(diǎn)放在一個(gè)概念或一個(gè)主題上 ? 通過(guò)各種營(yíng)業(yè)單位不斷地傳遞 ? 采用多個(gè)媒體的立體傳播方式間的協(xié)同 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 第一階段的發(fā)現(xiàn) ? 整合要求在人與人以及各功能部門之間的傳播保持較高的程度 – 在組織內(nèi)部 – 跨行業(yè)單位 – 與外部供應(yīng)商 ? 這一過(guò)程不能由形式上的政策和程序單獨(dú)驅(qū)動(dòng) Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)術(shù)整合與戰(zhàn)術(shù)上的一致性時(shí) 使用的方法 總響應(yīng)人數(shù)比 方法、政策、過(guò)程 合作伙伴 ( P = 8 ) 贊助人 ( S = 1 5 ) 說(shuō)明溝通過(guò)程上使用的聲調(diào)、外表、性格等策略和政策的內(nèi)部手冊(cè) 8 7 . 5 % 8 0 . 0 % 全部溝通方式的中央化控制 / 批準(zhǔn) 5 0 . 0 % 5 3 . 3 % 定期舉行職能交叉型職員會(huì)議，協(xié)調(diào)營(yíng)銷傳播專家 1 0 0 . 0 % 7 3 . 3 % 定期舉行部門間會(huì)議，協(xié)調(diào)與其它部門的關(guān)系，如銷售部、研究部、客戶服務(wù)部和生產(chǎn)部等 8 7 . 5 % 4 0 . 0 % 書面溝通 8 7 . 5 % 9 3 . 3 % 外部供應(yīng)商參加交叉功能計(jì)劃會(huì)議 7 5 . 0 % 4 0 . 0 % Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)術(shù)整合與戰(zhàn)術(shù)上的一致性時(shí) 使用的方法 使用下列方法或工具的響應(yīng)人數(shù)比 合作伙伴 贊助人 所列舉的八種方法或工具中的一個(gè)以上 1 0 0 % 1 0 0 % 所列舉的八種方法或工具中的四個(gè)以上 1 0 0 % 86% 所列舉的八種方法或工具中的六個(gè)以上 62% 1 3 % Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 第一階段的發(fā)現(xiàn) ?企業(yè)自行指導(dǎo)整合過(guò)程，而不是尋求廣告代理商或其它供應(yīng)商來(lái)幫助協(xié)調(diào) –只有 25%的最佳實(shí)踐企業(yè)將監(jiān)督整合的責(zé)任交給了代理 。Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 美國(guó)西北商學(xué)院標(biāo)準(zhǔn)課件濃縮版 IMC整合營(yíng)銷傳播高級(jí)課程 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 一、整合營(yíng)銷傳播的內(nèi)涵 從根本上說(shuō)，整合營(yíng)銷傳播是一種“營(yíng)銷傳播規(guī)劃的理念，針對(duì)用來(lái)評(píng)估各種傳播手段的戰(zhàn)略性作用的綜合規(guī)劃，它可以增加其附加值，并且能夠綜合各種傳播手段，讓傳播過(guò)程變得清晰、連續(xù)，傳播的效果達(dá)到最佳” 西北大學(xué)， 1991 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 讓我們來(lái)逐字分析 ?整合（ Integration）： –將各個(gè)分散的片斷組合成一個(gè)連貫的整體 美國(guó)西北商學(xué)院標(biāo)準(zhǔn)課件濃縮版 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e ?營(yíng)銷（ Marketing）： –―以消費(fèi)者的眼光來(lái)看待企業(yè)” —— 彼德 德魯克 –并非一個(gè)部門或一種功能，而是一種商業(yè)行為的方式 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e ?傳播（ Communication）： –人們參與的一個(gè)過(guò)程，以分享某個(gè)信息、某種認(rèn)識(shí)或者某個(gè)含義 –傳播是雙向的 –傳播是連續(xù)的 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 二、整合營(yíng)銷傳播的歷史背景和發(fā)展過(guò)程 ? 80年代美國(guó)的代理商對(duì)市場(chǎng)的聯(lián)合做出響應(yīng) ?試圖協(xié)調(diào)所有的因素，做到“一個(gè)形象，一個(gè)聲音” ?大失敗 ——Orchestration， Whole Egg等 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 90年代早期的復(fù)蘇 ?由市場(chǎng)商來(lái)驅(qū)動(dòng) ?依靠數(shù)據(jù)和技術(shù) ?一種由外到內(nèi)的方式 ?以財(cái)務(wù)為重點(diǎn) ? CRM的先驅(qū) Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 90年代中期的重生 ?以消費(fèi)者為中心 ——―一對(duì)一” ?注重過(guò)程，而不是單獨(dú)的功能 ?消費(fèi)者 ——品牌關(guān)系 ?戰(zhàn)略性投資 ?可以衡量的回報(bào) Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 今天我們需要思考的是在整個(gè)商業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行整合 ?規(guī)劃過(guò)程的整合 ?整合關(guān)于客戶和潛在客戶的信息 ?跨企業(yè)單元進(jìn)行整合 ?傳播戰(zhàn)術(shù)的整合 ?跨媒介載體的整合 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 規(guī)劃過(guò)程的整合 營(yíng)銷 財(cái)務(wù) 人力資源 信息技術(shù) 運(yùn)營(yíng) CEO 策略的發(fā)展過(guò)程 創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程 渠道管理的過(guò)程 信息管理的過(guò)程 企業(yè)運(yùn)作狀況管理的過(guò)程 客 戶 Source: Adrian Payne Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 什么是整合營(yíng)銷傳播？ 當(dāng)前觀點(diǎn) “整合營(yíng)銷傳播是一種戰(zhàn)略性商業(yè)過(guò)程，用來(lái)規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行和評(píng)估一定時(shí)期內(nèi)企業(yè)與客戶、消費(fèi)者、潛在的客戶或消費(fèi)者、其他目標(biāo)對(duì)象、相關(guān)的外部和內(nèi)部對(duì)象的協(xié)調(diào)性的、可測(cè)量的誘導(dǎo)性溝通項(xiàng)目” Agora, Inc. 1997 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 三、整合營(yíng)銷傳播體系的 十大核心目標(biāo) 1. 客戶知識(shí) /對(duì)客戶的認(rèn)識(shí) 2. 由內(nèi)向外的規(guī)劃 3. 有說(shuō)服力的以客戶為重點(diǎn)的信息 4. 傳播工作中的協(xié)同和一致 5. 獨(dú)立于媒體之外的傳播規(guī)劃 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 6. 協(xié)調(diào)一致的綜合性過(guò)程 7. 以客戶為中心的組織機(jī)構(gòu) 8. 相應(yīng)的補(bǔ)償系統(tǒng) 9. 閉環(huán)式投資過(guò)程 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 1. 客戶知識(shí)與對(duì)客戶的認(rèn)識(shí) Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 2. 由外到內(nèi)的規(guī)劃 組織 組織 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 典型的 “ 由內(nèi)到外 ” 的 規(guī)劃過(guò)程 利潤(rùn)或數(shù)量目標(biāo) 成本 傳播方式的選擇 向潛在客戶的分配 貢獻(xiàn)利潤(rùn) 營(yíng)銷資金 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 新興的市場(chǎng)需要 由外到內(nèi)的項(xiàng)目 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 由外到內(nèi)的規(guī)劃 新興 客戶 $ 客戶的 遷移 $