【導(dǎo)讀】中國(guó)最大房地產(chǎn)資源下載中心?？蛻?hù)名稱(chēng)山西通宇房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司。產(chǎn)品歸屬北晨花園二期全程策劃顧問(wèn)代理。提交日期2020年6月20日。頁(yè)數(shù)含封面共42頁(yè)。第一章、市場(chǎng)總體分析—————————————————————————————5. 第二章、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)原則和總體定位————————————————————————8

　　

【正文】 法 1：銷(xiāo)量控制法 在整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程中，應(yīng)該始終保持有好房源，分時(shí)間段根據(jù)市場(chǎng)變化 情況，按一定比例面市，這樣可以有效地控制房源，而且后期的好房源面市時(shí)，正處于價(jià)格的上升期，還可以取得比較好的經(jīng)濟(jì)效益。 方法 2：價(jià)格控制法 一般地，價(jià)格控制應(yīng)以 “ 低開(kāi)高走 ” ，并且也分時(shí)間段制定出不斷上升的價(jià)格走勢(shì)，價(jià) 中國(guó)最大房地產(chǎn)資源下載中心 中國(guó)最大房地產(chǎn)資源下載中心 29 格控制的原則為 “ 逐步走高，并留有升值空間 ” ，這樣既能吸引投資，又能吸引消費(fèi)。 樓層差價(jià)的變化隨著 客戶(hù) 心理需求的變化呈 不規(guī)劃變化 。 方法 3：時(shí)間控制法 分析以上的三中銷(xiāo)售策略可以看出在 房地產(chǎn)項(xiàng)目銷(xiāo)售的時(shí)候只采用一種銷(xiāo)售策略，顯然有相當(dāng)?shù)木窒扌裕挥?銷(xiāo)量控制、價(jià)格控制、時(shí)間控制三者緊密結(jié)合，相互協(xié) 調(diào)， 才能達(dá)到預(yù)期的銷(xiāo)售目的 。 因此，本項(xiàng)目的 整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程 ，建議采用以上三種方法結(jié)合，以時(shí)間控制為主，制定本項(xiàng)目的銷(xiāo)售控制策略。 時(shí)間控制法也是本項(xiàng)目的主要采用銷(xiāo)售進(jìn)度策略。 即將整個(gè) 銷(xiāo)售期 劃 分為 五 個(gè)階段：開(kāi)盤(pán)前準(zhǔn)備期 也叫蓄勢(shì)待發(fā)期 、 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期 、 開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)期 、 銷(xiāo)售中期也叫持續(xù)推廣期和尾盤(pán)清理期 。 銷(xiāo)售階段以及節(jié)奏控制 北城天地雅園的銷(xiāo)售進(jìn)度示意表 階段 時(shí)間 目的 手段 目標(biāo) 蓄勢(shì)待發(fā)期 開(kāi)盤(pán) 前兩個(gè)月 將項(xiàng)目信息傳達(dá)給目標(biāo)客戶(hù)， 同時(shí)達(dá)到對(duì)企業(yè)理念和文化的傳播 戶(hù)外廣告；相關(guān)新聞媒體新聞發(fā)布會(huì) 達(dá)到目 標(biāo)客戶(hù)的對(duì)項(xiàng)目認(rèn)知和對(duì)開(kāi)發(fā)商品牌、文化的認(rèn)同 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期 開(kāi)盤(pán) 前一個(gè)月 確定意向購(gòu)房客戶(hù)，防止已登記客戶(hù)的流失， 集聚人氣 電視等媒體宣傳，優(yōu)惠活動(dòng) 實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目總體銷(xiāo)售的 25% 開(kāi)盤(pán) 熱銷(xiāo)期 開(kāi)盤(pán) 后3 個(gè)月內(nèi) 全面引爆市場(chǎng)，為中后期的銷(xiāo)售造成 轟動(dòng) 和搶購(gòu) 效應(yīng) 利用開(kāi)盤(pán)宣傳 實(shí)現(xiàn)總體銷(xiāo)售目標(biāo)的 50% 持續(xù)推廣期 開(kāi)盤(pán) 后4個(gè)月 更加廣泛的打開(kāi)市場(chǎng) ，全面推出項(xiàng)目， 加速整體資金 回收 速度 開(kāi)展相關(guān)主題活動(dòng)促進(jìn)銷(xiāo)售 實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)的 85% 尾盤(pán)清理期 交房 后一個(gè)月 清理朝向、戶(hù)型較差的樓盤(pán)進(jìn)一步回收資金 價(jià)格調(diào)整、適當(dāng) 優(yōu) 惠 實(shí) 現(xiàn) 銷(xiāo)售 目標(biāo) 的100% 中國(guó)最大房地產(chǎn)資源下載中心 中國(guó)最大房地產(chǎn)資源下載中心 30 九、營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏 節(jié)奏制定原則 根據(jù)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)原則及前述策略定位，在項(xiàng)目整體營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏的制定上，應(yīng)堅(jiān)持以下原則： （ 1） 資金流保證 （ 2） 各功能物業(yè)的相互促進(jìn) （ 3） “高潮營(yíng)銷(xiāo)” 說(shuō)明：本項(xiàng)目車(chē)位的銷(xiāo)售應(yīng)伴隨著項(xiàng)目住宅、商業(yè)銷(xiāo)售的全過(guò)程。其銷(xiāo)售價(jià)格應(yīng)伴隨住宅、商業(yè)推銷(xiāo)的各個(gè)高潮穩(wěn)步增長(zhǎng)。 項(xiàng)目整體營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏安排 ■蓄勢(shì)待發(fā)期 也是概念引導(dǎo)期，本期間一般持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)，且缺乏項(xiàng)目形象進(jìn)度和相關(guān)手續(xù)，不宜強(qiáng)勢(shì)推廣，基本 以宣傳項(xiàng)目主題，傳播房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司文化理念、樹(shù)立品牌知名度，導(dǎo)入生活方式等為主 。 同時(shí)，為下個(gè)階段市場(chǎng)作好初步預(yù)熱。 推廣主題：傳播公司文化理念、樹(shù)立品牌知名度，導(dǎo)入生活方式等為主 廣告表達(dá)：利用大型戶(hù)外廣告、公關(guān)活動(dòng)和軟性稿“組合拳”形式，共同為項(xiàng)目炒熱市場(chǎng)，前期要做到未見(jiàn)其盤(pán)，先聞其名的效果，后期才有達(dá)到“始見(jiàn)廬山真面目”的效應(yīng)。 訴求點(diǎn)：揭謎高層生活 訴求語(yǔ)：站得高，才能看得遠(yuǎn) 媒體選擇：戶(hù)外廣告牌、晉中電視臺(tái) 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)：通宇房地產(chǎn)公司新聞發(fā)布會(huì)； 通宇房地產(chǎn)公司的現(xiàn)在及未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略介紹； 北城制高點(diǎn)，鳥(niǎo)瞰榆次行動(dòng) ■內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期 也叫預(yù)熱推廣期，基本以節(jié)點(diǎn)式推廣為主，對(duì)項(xiàng)目 進(jìn)行廣泛宣傳，迅速提高項(xiàng)目知名度。 推廣目的： 進(jìn)一步樹(shù)立品牌知名度，接受客戶(hù)誠(chéng)意登記，積累客戶(hù)資源，試探市場(chǎng) 中國(guó)最大房地產(chǎn)資源下載中心 中國(guó)最大房地產(chǎn)資源下載中心 31 反應(yīng)。 推廣主題：營(yíng)造氣氛，倡導(dǎo)生活方式，對(duì)區(qū)位和地段進(jìn) 行推廣。 銷(xiāo)售任務(wù)：以售樓部與樣板間作為小區(qū)的亮點(diǎn)和特色先期建造，作為樣板段部分； 媒體選擇：戶(hù)外廣告牌，晉中電視臺(tái)。 訴求點(diǎn)：解讀高層生活； 訴求語(yǔ)：未來(lái)就在家門(mén)口（順勢(shì)推出輕軌） 北城天地（中央、陽(yáng)光、時(shí)尚、夢(mèng)想） 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) : 項(xiàng)目產(chǎn)品發(fā)布會(huì)即內(nèi)部認(rèn)購(gòu)派籌開(kāi)始； 業(yè)主體驗(yàn)活動(dòng)及相關(guān)講座； 和榆次二中聯(lián)辦“我的生活夢(mèng)想”征文活動(dòng)。 ■開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo) 期 在市場(chǎng)預(yù)熱和積累了一定量的客戶(hù)的基礎(chǔ)上，已經(jīng)初步樹(shù)立起了項(xiàng)目的形象，同時(shí)前期準(zhǔn)備工作基本就緒，此階段應(yīng)該趁熱打鐵，進(jìn)一步加大推廣力度，并在開(kāi)盤(pán)后這一個(gè)月集中優(yōu)勢(shì)，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行第一輪的掃蕩。 推廣目的： 全面引爆市場(chǎng)，為 中后期的銷(xiāo)售造成 轟動(dòng) 和搶購(gòu) 效應(yīng) ，同時(shí)全面推廣項(xiàng)目，樹(shù)立項(xiàng)目品牌 。 推廣主題：主要進(jìn)行產(chǎn)品推廣，時(shí)尚、夢(mèng)想生活，簡(jiǎn)約的，尊貴的建筑設(shè)計(jì)，立體的景觀(guān)，精致、實(shí)用主力戶(hù)型推出。 訴求點(diǎn)：體驗(yàn)高層生活 訴求語(yǔ)：高尚生活計(jì)劃 銷(xiāo)售任務(wù)：全面引爆市場(chǎng) 媒體選擇：晉中電視臺(tái)、戶(hù)外廣告牌、 DM 等。媒體運(yùn) 用上做到開(kāi)盤(pán)聲勢(shì)最大，最大力度、最大范圍內(nèi)強(qiáng)勢(shì)投放。 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)：晉中北移高峰論壇； 太原、榆次捷運(yùn)物業(yè)發(fā)展論壇 ■持續(xù)推廣期 在前期銷(xiāo)售宣傳狀況的基礎(chǔ)上，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)，制定有效的推廣策略，針對(duì)第一批推出單位的阻力產(chǎn)品進(jìn)行策略調(diào)整，吸引更多上門(mén)客戶(hù)。對(duì)困難產(chǎn)品進(jìn)行有重點(diǎn)的推廣，實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)突破，最終實(shí)現(xiàn)開(kāi) 發(fā)商總體利潤(rùn)，更新宣傳主題重新刺激市場(chǎng)。 推廣目的： 更加廣泛的打開(kāi)市場(chǎng) ，全面推出項(xiàng)目， 加速整體資金 回收 速度 ；提升樓盤(pán)形象，擴(kuò)大目標(biāo)客戶(hù)群范圍。 推廣主題：整合推廣全面帶動(dòng)，讓更多的目標(biāo)客戶(hù)了解本項(xiàng)目 中國(guó)最大房地產(chǎn)資源下載中心 中國(guó)最大房地產(chǎn)資源下載中心 32 訴求點(diǎn)：實(shí) 踐高層生活 訴求語(yǔ)： 常規(guī)服務(wù)﹢個(gè)性化菜單服務(wù) “精品服務(wù)，真情關(guān)懷” 銷(xiāo)售任務(wù)：推出各種戶(hù)型，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目大部分銷(xiāo)售 媒體選擇：晉中電視臺(tái)、戶(hù)外廣告牌、開(kāi)展主題活動(dòng)等， DM 廣告配合。媒體的運(yùn)用上稍加媒體投入，配合各階段及公共活動(dòng)，掀起銷(xiāo)售高峰。 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)：發(fā)行項(xiàng)目純美畫(huà)冊(cè) 項(xiàng)目戶(hù)型裝修設(shè)計(jì)大賽 ■尾盤(pán)清理期 針對(duì)尾盤(pán)促銷(xiāo)， 達(dá)到整體銷(xiāo)售 的目的。對(duì)開(kāi)發(fā)商客樓盤(pán)形象進(jìn)行持續(xù)推廣，同時(shí)媒體的運(yùn)用上樹(shù)立品牌，靠口碑傳播，縮減廣告投入。 項(xiàng)目促銷(xiāo)策略 要想項(xiàng)目的推廣期能盡快被市場(chǎng)消化，只對(duì)分階段推廣做分析還是不夠 的，下邊再?gòu)拇黉N(xiāo)的手法等方面做以下分析： 營(yíng)銷(xiāo)中心展示 （ 1） 目標(biāo) 營(yíng)銷(xiāo)中心作為銷(xiāo)售的前沿陣地，直接影響買(mǎi)家的選擇。 （ 2） 手段 售樓書(shū)：專(zhuān)業(yè)的售樓資料。設(shè)計(jì)風(fēng)格應(yīng)與北城天地項(xiàng)目的定位相一致，且內(nèi)容全面、制作精良。 折頁(yè)：售樓普及資料。優(yōu)勢(shì)在于費(fèi)用低，可大量發(fā)放，傳播范圍廣泛，內(nèi)容簡(jiǎn)潔。 手提袋：本身作為流動(dòng)媒體宣傳， 并可裝售樓書(shū)等資料。 展板：售樓處懸掛資料，全面介紹項(xiàng)目信息。 禮品：制作帶有北城天地項(xiàng)目或通宇公司標(biāo)志或生活理念的紀(jì)念禮品，可在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)對(duì)登記消費(fèi)者發(fā)放。特點(diǎn)是費(fèi)用低、美觀(guān)、實(shí)用，用于傳 遞信息，能夠制造熱點(diǎn)。 各功能標(biāo)牌：如銷(xiāo)售人員標(biāo)牌、接待處、簽協(xié)議處、交款處等標(biāo)牌，讓買(mǎi)家明確功能，突出運(yùn)作專(zhuān)業(yè)性。 樣板間：充分展示戶(hù)型的各種功能，直接引導(dǎo)客戶(hù)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。其專(zhuān)門(mén)的裝修設(shè)計(jì)及空間布局可供業(yè)主參考。 促銷(xiāo)活動(dòng) 中國(guó)最大房地產(chǎn)資源下載中心 中國(guó)最大房地產(chǎn)資源下載中心 33 （ 1） 目標(biāo) 促銷(xiāo)活動(dòng)能夠有效地制造銷(xiāo)售量熱點(diǎn)，針對(duì)性強(qiáng)，效果直接，促銷(xiāo)明顯。本項(xiàng)目應(yīng)緊緊圍繞社會(huì)熱點(diǎn)，節(jié)目主題及樓盤(pán)特點(diǎn)，確定促銷(xiāo)活動(dòng)主題。 （ 2） 手段 北城天地 “高尚生活 月 ”活動(dòng) 一方面豐富項(xiàng)目 小區(qū) 居民的文化活動(dòng)，有益于 小區(qū) 文化 氛圍的提升 ，易博得社會(huì)各界的支持，造成極大的社會(huì)效 應(yīng)，博得民眾的好感，有利于迅速樹(shù)立 小區(qū) 美好的公眾形象；另一方面吸引新聞媒體的注意，為新聞報(bào)道提供很好的素材，有利于大范圍內(nèi)提高北城天地 的知名度，造成持續(xù)記憶。 ① 針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)， 贈(zèng)送或優(yōu)惠提供當(dāng)月 上映 大片 光盤(pán)等； ② 各節(jié)假日及工休日舉辦各種歌舞表演、文化活動(dòng)等； ③ 在 榆次 范圍內(nèi)開(kāi)展 北城天地 “高尚生活 月 ”簽名活動(dòng)。 ④ 項(xiàng)目的現(xiàn)場(chǎng)認(rèn)購(gòu)期間，可以進(jìn)行一些適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠政策例如：凡交納 1000 元定金的客戶(hù)，開(kāi)盤(pán)當(dāng)日簽定購(gòu)房合同時(shí)可抵做 2020 元購(gòu)房款等手段。 ⑤ 買(mǎi)房抽獎(jiǎng)活動(dòng)。凡開(kāi)盤(pán)期間購(gòu)房的客戶(hù)，十個(gè)人為一組進(jìn) 行抽獎(jiǎng)活動(dòng)，一等獎(jiǎng)名牌 34 寸電視機(jī)一臺(tái)或柜式空調(diào)一臺(tái)；二等獎(jiǎng)免一年物業(yè)管理費(fèi)或免收有線(xiàn)電視初裝費(fèi)、電話(huà)初裝費(fèi)。 ⑥ 另外，可以根據(jù)項(xiàng)目銷(xiāo)售的階段，在每個(gè)階段中對(duì)例如“五?一”，“十?一”，“六一兒童節(jié)”，“父親節(jié)”，“母親節(jié)”，“中秋節(jié)”，“春節(jié)”等等開(kāi)展相關(guān)主題活動(dòng)。 十、廣宣策略 內(nèi)容為王 廣告宣傳的實(shí)質(zhì)是傳達(dá)資訊、引發(fā)認(rèn)同，進(jìn)而產(chǎn)生向往的傳播運(yùn)動(dòng)。形式固然可令讀者、聽(tīng)眾、觀(guān)眾產(chǎn)生好感，但正如他們最想知道的一樣，我們真正想告訴他們的一定是內(nèi)容。因此，像 IT 界曾經(jīng)鼓吹的一樣，我們始終堅(jiān)持：廣告宣傳 ，內(nèi)容為王！ 本項(xiàng)目廣宣的內(nèi)容圍繞應(yīng)“復(fù)合新經(jīng)濟(jì)”和“快世界、活生活”展開(kāi)。前者是宏觀(guān)勢(shì)能的營(yíng)造，后者是價(jià)值內(nèi)涵的彰顯。 對(duì)于后者，應(yīng)把握 —— ? 人在城市的生活是怎樣一種生活？ 人在城市的生活就是人群的生活 中國(guó)最大房地產(chǎn)資源下載中心 中國(guó)最大房地產(chǎn)資源下載中心 34 人在城市的生活就是消費(fèi)的生活 人在城市的生活就是找樂(lè)的生活 人在城市的生活就是方便的生活 人在城市的生活就是既忙碌又舒適的生活 人在城市的生活就是在農(nóng)村可望而不可及的生活 ?? ? 捷運(yùn)促生的新城市復(fù)合生活應(yīng)當(dāng)是怎樣一種生活？ 復(fù)合就是改變城市空間概念 復(fù)合就是改變城市時(shí)間概念 復(fù)合就是改變城市財(cái)富概念 復(fù)合新城生活就是張弛有度的生活 復(fù)合新城生活就是自由的生活 復(fù)合新城生活就是財(cái)富暴漲的生活 ?? ? 新城市中心生活應(yīng)當(dāng)是怎樣一種生活？ 新城市中心生活應(yīng)當(dāng)是活力和瘋狂的生活 新城市中心生活應(yīng)當(dāng)是最城市的生活 ?? ? 未來(lái)的生活，就是新城市中心的生活 看看巴黎 看看香港 看看上海 看看廣州 再看看未來(lái)的?? 擁有城市中心的繁華而沒(méi)有舊城中心的擁擠 未來(lái)的生活，就是新城市中心的生活 ? 全生活景觀(guān)，就是未來(lái)的城市生活 散步、購(gòu)物、逛街、吃喝、玩樂(lè)、睡覺(jué) 過(guò)洋節(jié)、開(kāi) party?? 中國(guó)最大房地產(chǎn)資源下載中心 中國(guó)最大房地產(chǎn)資源下載中心 35 一個(gè)都不能少 —— 全生活景觀(guān) 就是未來(lái)城 市生活的核心 （ 2）城市建筑說(shuō) — →建筑面向未來(lái) （ 3）區(qū)域優(yōu)勢(shì)說(shuō) — →“后發(fā)優(yōu)勢(shì)”與“價(jià)值高地”細(xì)描 采訪(fǎng)區(qū)長(zhǎng) —— 榆次區(qū)“后發(fā)優(yōu)勢(shì)”代言 區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的后發(fā)優(yōu)勢(shì) 區(qū)域社會(huì)發(fā)展的后發(fā)優(yōu)勢(shì) 區(qū)域城市發(fā)展的后發(fā)優(yōu)勢(shì) 區(qū)域文化發(fā)展的后發(fā)優(yōu)勢(shì) ?? 榆次的優(yōu)勢(shì)是絕對(duì)的投資優(yōu)勢(shì) （ 4）投資財(cái)富說(shuō) — →指引房地產(chǎn)投資朝向 ? 確定投資方向 —— 買(mǎi)房 ? 瞄準(zhǔn)最佳地段 —— 本項(xiàng)目 ? 追求最高回報(bào) —— 出租（ /出售？） （ 5）產(chǎn)品白描 ? 產(chǎn)品細(xì)分，定制營(yíng)銷(xiāo)原則下的分類(lèi)表述 產(chǎn)品不同，面對(duì)的市場(chǎng)也不同。對(duì)同樣的內(nèi)容（如區(qū)位或規(guī)劃）表達(dá) 的方式必然不同，因此，在各功能物業(yè)的廣告宣傳中應(yīng)注重細(xì)分定制。 ? 所謂白描 所謂白描，就是在不加任何語(yǔ)言修飾的條件下，將產(chǎn)品通過(guò)廣告物料直觀(guān)展示給受眾。雖然不至于是施工圖的陳列，但符合建筑師、怡景師理念，實(shí)事求是的原則是必須堅(jiān)持的。否則，極易嘩眾取寵。 ? 常規(guī)內(nèi)容 區(qū)位、規(guī)劃、建筑、景觀(guān)、結(jié)構(gòu)（戶(hù)型）、交房標(biāo)準(zhǔn)、配套設(shè)施、周邊配套及其未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)、物業(yè)管理、商業(yè)管理、銷(xiāo)售信息、企業(yè)品牌等。 （ 6）煽情 夢(mèng)想和激情都需要煽動(dòng)！ 中國(guó)最大房地產(chǎn)資源下載中心 中國(guó)最大房地產(chǎn)資源下載中心 36 形式組合建議 為什么要追求形式？ 一個(gè)正常的購(gòu)買(mǎi)行為源自需求而發(fā)于動(dòng)機(jī)。購(gòu)買(mǎi) 房屋的動(dòng)機(jī)不是那種萬(wàn)事俱備型的絕對(duì)理性，在成千上百個(gè)項(xiàng)目信息中，有一點(diǎn)（更多當(dāng)然更好）令其怦然心動(dòng)，而其它信息不會(huì)令其反感的情況下，動(dòng)機(jī)都有可能變成良性行動(dòng)。 形式的追求，就是想方設(shè)法讓更多的賣(mài)點(diǎn)能夠以喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式到達(dá)受眾，有更多的機(jī)會(huì)和更大的可能令其心動(dòng)。同時(shí)，使受眾忽略可能產(chǎn)生反感的信息（又得如實(shí)相告）。 對(duì)于本項(xiàng)目而言，將采用如下形式的廣宣手段，在細(xì)分定制的前提下組合運(yùn)用： （ 1）影視 隨著電視、電影，尤其是網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，影視形式的廣宣被越來(lái)越廣泛地運(yùn)用。其特點(diǎn)在于生動(dòng)形象、美化效果好，感官刺激 強(qiáng)烈。 鑒于本項(xiàng)目的突破性創(chuàng)新定位需要強(qiáng)力的煽情方可保障影響力，建議使用的影視形式，包括出版物（如 DVD）、影視廣告和網(wǎng)絡(luò)