【導(dǎo)讀】中國最大房地產(chǎn)資源下載中心?？蛻裘Q山西通宇房地產(chǎn)開發(fā)有限公司。產(chǎn)品歸屬北晨花園二期全程策劃顧問代理。提交日期2020年6月20日。頁數(shù)含封面共42頁。第一章、市場總體分析—————————————————————————————5. 第二章、項目開發(fā)原則和總體定位————————————————————————8

　　

【正文】 法 1：銷量控制法 在整個銷售過程中，應(yīng)該始終保持有好房源，分時間段根據(jù)市場變化 情況，按一定比例面市，這樣可以有效地控制房源，而且后期的好房源面市時，正處于價格的上升期，還可以取得比較好的經(jīng)濟效益。 方法 2：價格控制法 一般地，價格控制應(yīng)以 “ 低開高走 ” ，并且也分時間段制定出不斷上升的價格走勢，價 中國最大房地產(chǎn)資源下載中心 中國最大房地產(chǎn)資源下載中心 29 格控制的原則為 “ 逐步走高，并留有升值空間 ” ，這樣既能吸引投資，又能吸引消費。 樓層差價的變化隨著 客戶 心理需求的變化呈 不規(guī)劃變化 。 方法 3：時間控制法 分析以上的三中銷售策略可以看出在 房地產(chǎn)項目銷售的時候只采用一種銷售策略，顯然有相當(dāng)?shù)木窒扌?，而只?銷量控制、價格控制、時間控制三者緊密結(jié)合，相互協(xié) 調(diào)， 才能達到預(yù)期的銷售目的 。 因此，本項目的 整個銷售過程 ，建議采用以上三種方法結(jié)合，以時間控制為主，制定本項目的銷售控制策略。 時間控制法也是本項目的主要采用銷售進度策略。 即將整個 銷售期 劃 分為 五 個階段：開盤前準(zhǔn)備期 也叫蓄勢待發(fā)期 、 內(nèi)部認購期 、 開盤熱銷期 、 銷售中期也叫持續(xù)推廣期和尾盤清理期 。 銷售階段以及節(jié)奏控制 北城天地雅園的銷售進度示意表 階段 時間 目的 手段 目標(biāo) 蓄勢待發(fā)期 開盤 前兩個月 將項目信息傳達給目標(biāo)客戶， 同時達到對企業(yè)理念和文化的傳播 戶外廣告；相關(guān)新聞媒體新聞發(fā)布會 達到目 標(biāo)客戶的對項目認知和對開發(fā)商品牌、文化的認同 內(nèi)部認購期 開盤 前一個月 確定意向購房客戶，防止已登記客戶的流失， 集聚人氣 電視等媒體宣傳，優(yōu)惠活動 實現(xiàn)項目總體銷售的 25% 開盤 熱銷期 開盤 后3 個月內(nèi) 全面引爆市場，為中后期的銷售造成 轟動 和搶購 效應(yīng) 利用開盤宣傳 實現(xiàn)總體銷售目標(biāo)的 50% 持續(xù)推廣期 開盤 后4個月 更加廣泛的打開市場 ，全面推出項目， 加速整體資金 回收 速度 開展相關(guān)主題活動促進銷售 實現(xiàn)銷售目標(biāo)的 85% 尾盤清理期 交房 后一個月 清理朝向、戶型較差的樓盤進一步回收資金 價格調(diào)整、適當(dāng) 優(yōu) 惠 實 現(xiàn) 銷售 目標(biāo) 的100% 中國最大房地產(chǎn)資源下載中心 中國最大房地產(chǎn)資源下載中心 30 九、營銷節(jié)奏 節(jié)奏制定原則 根據(jù)項目開發(fā)原則及前述策略定位，在項目整體營銷節(jié)奏的制定上，應(yīng)堅持以下原則： （ 1） 資金流保證 （ 2） 各功能物業(yè)的相互促進 （ 3） “高潮營銷” 說明：本項目車位的銷售應(yīng)伴隨著項目住宅、商業(yè)銷售的全過程。其銷售價格應(yīng)伴隨住宅、商業(yè)推銷的各個高潮穩(wěn)步增長。 項目整體營銷節(jié)奏安排 ■蓄勢待發(fā)期 也是概念引導(dǎo)期，本期間一般持續(xù)時間較長，且缺乏項目形象進度和相關(guān)手續(xù)，不宜強勢推廣，基本 以宣傳項目主題，傳播房地產(chǎn)開發(fā)公司文化理念、樹立品牌知名度，導(dǎo)入生活方式等為主 。 同時，為下個階段市場作好初步預(yù)熱。 推廣主題：傳播公司文化理念、樹立品牌知名度，導(dǎo)入生活方式等為主 廣告表達：利用大型戶外廣告、公關(guān)活動和軟性稿“組合拳”形式，共同為項目炒熱市場，前期要做到未見其盤，先聞其名的效果，后期才有達到“始見廬山真面目”的效應(yīng)。 訴求點：揭謎高層生活 訴求語：站得高，才能看得遠 媒體選擇：戶外廣告牌、晉中電視臺 營銷活動：通宇房地產(chǎn)公司新聞發(fā)布會； 通宇房地產(chǎn)公司的現(xiàn)在及未來發(fā)展戰(zhàn)略介紹； 北城制高點，鳥瞰榆次行動 ■內(nèi)部認購期 也叫預(yù)熱推廣期，基本以節(jié)點式推廣為主，對項目 進行廣泛宣傳，迅速提高項目知名度。 推廣目的： 進一步樹立品牌知名度，接受客戶誠意登記，積累客戶資源，試探市場 中國最大房地產(chǎn)資源下載中心 中國最大房地產(chǎn)資源下載中心 31 反應(yīng)。 推廣主題：營造氣氛，倡導(dǎo)生活方式，對區(qū)位和地段進 行推廣。 銷售任務(wù)：以售樓部與樣板間作為小區(qū)的亮點和特色先期建造，作為樣板段部分； 媒體選擇：戶外廣告牌，晉中電視臺。 訴求點：解讀高層生活； 訴求語：未來就在家門口（順勢推出輕軌） 北城天地（中央、陽光、時尚、夢想） 營銷活動 : 項目產(chǎn)品發(fā)布會即內(nèi)部認購派籌開始； 業(yè)主體驗活動及相關(guān)講座； 和榆次二中聯(lián)辦“我的生活夢想”征文活動。 ■開盤熱銷 期 在市場預(yù)熱和積累了一定量的客戶的基礎(chǔ)上，已經(jīng)初步樹立起了項目的形象，同時前期準(zhǔn)備工作基本就緒，此階段應(yīng)該趁熱打鐵，進一步加大推廣力度，并在開盤后這一個月集中優(yōu)勢，對目標(biāo)市場進行第一輪的掃蕩。 推廣目的： 全面引爆市場，為 中后期的銷售造成 轟動 和搶購 效應(yīng) ，同時全面推廣項目，樹立項目品牌 。 推廣主題：主要進行產(chǎn)品推廣，時尚、夢想生活，簡約的，尊貴的建筑設(shè)計，立體的景觀，精致、實用主力戶型推出。 訴求點：體驗高層生活 訴求語：高尚生活計劃 銷售任務(wù)：全面引爆市場 媒體選擇：晉中電視臺、戶外廣告牌、 DM 等。媒體運 用上做到開盤聲勢最大，最大力度、最大范圍內(nèi)強勢投放。 營銷活動：晉中北移高峰論壇； 太原、榆次捷運物業(yè)發(fā)展論壇 ■持續(xù)推廣期 在前期銷售宣傳狀況的基礎(chǔ)上，針對競爭樓盤，制定有效的推廣策略，針對第一批推出單位的阻力產(chǎn)品進行策略調(diào)整，吸引更多上門客戶。對困難產(chǎn)品進行有重點的推廣，實現(xiàn)重點突破，最終實現(xiàn)開 發(fā)商總體利潤，更新宣傳主題重新刺激市場。 推廣目的： 更加廣泛的打開市場 ，全面推出項目， 加速整體資金 回收 速度 ；提升樓盤形象，擴大目標(biāo)客戶群范圍。 推廣主題：整合推廣全面帶動，讓更多的目標(biāo)客戶了解本項目 中國最大房地產(chǎn)資源下載中心 中國最大房地產(chǎn)資源下載中心 32 訴求點：實 踐高層生活 訴求語： 常規(guī)服務(wù)﹢個性化菜單服務(wù) “精品服務(wù)，真情關(guān)懷” 銷售任務(wù)：推出各種戶型，實現(xiàn)項目大部分銷售 媒體選擇：晉中電視臺、戶外廣告牌、開展主題活動等， DM 廣告配合。媒體的運用上稍加媒體投入，配合各階段及公共活動，掀起銷售高峰。 營銷活動：發(fā)行項目純美畫冊 項目戶型裝修設(shè)計大賽 ■尾盤清理期 針對尾盤促銷， 達到整體銷售 的目的。對開發(fā)商客樓盤形象進行持續(xù)推廣，同時媒體的運用上樹立品牌，靠口碑傳播，縮減廣告投入。 項目促銷策略 要想項目的推廣期能盡快被市場消化，只對分階段推廣做分析還是不夠 的，下邊再從促銷的手法等方面做以下分析： 營銷中心展示 （ 1） 目標(biāo) 營銷中心作為銷售的前沿陣地，直接影響買家的選擇。 （ 2） 手段 售樓書：專業(yè)的售樓資料。設(shè)計風(fēng)格應(yīng)與北城天地項目的定位相一致，且內(nèi)容全面、制作精良。 折頁：售樓普及資料。優(yōu)勢在于費用低，可大量發(fā)放，傳播范圍廣泛，內(nèi)容簡潔。 手提袋：本身作為流動媒體宣傳， 并可裝售樓書等資料。 展板：售樓處懸掛資料，全面介紹項目信息。 禮品：制作帶有北城天地項目或通宇公司標(biāo)志或生活理念的紀(jì)念禮品，可在銷售現(xiàn)場對登記消費者發(fā)放。特點是費用低、美觀、實用，用于傳 遞信息，能夠制造熱點。 各功能標(biāo)牌：如銷售人員標(biāo)牌、接待處、簽協(xié)議處、交款處等標(biāo)牌，讓買家明確功能，突出運作專業(yè)性。 樣板間：充分展示戶型的各種功能，直接引導(dǎo)客戶產(chǎn)生購買欲望。其專門的裝修設(shè)計及空間布局可供業(yè)主參考。 促銷活動 中國最大房地產(chǎn)資源下載中心 中國最大房地產(chǎn)資源下載中心 33 （ 1） 目標(biāo) 促銷活動能夠有效地制造銷售量熱點，針對性強，效果直接，促銷明顯。本項目應(yīng)緊緊圍繞社會熱點，節(jié)目主題及樓盤特點，確定促銷活動主題。 （ 2） 手段 北城天地 “高尚生活 月 ”活動 一方面豐富項目 小區(qū) 居民的文化活動，有益于 小區(qū) 文化 氛圍的提升 ，易博得社會各界的支持，造成極大的社會效 應(yīng)，博得民眾的好感，有利于迅速樹立 小區(qū) 美好的公眾形象；另一方面吸引新聞媒體的注意，為新聞報道提供很好的素材，有利于大范圍內(nèi)提高北城天地 的知名度，造成持續(xù)記憶。 ① 針對目標(biāo)客戶， 贈送或優(yōu)惠提供當(dāng)月 上映 大片 光盤等； ② 各節(jié)假日及工休日舉辦各種歌舞表演、文化活動等； ③ 在 榆次 范圍內(nèi)開展 北城天地 “高尚生活 月 ”簽名活動。 ④ 項目的現(xiàn)場認購期間，可以進行一些適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠政策例如：凡交納 1000 元定金的客戶，開盤當(dāng)日簽定購房合同時可抵做 2020 元購房款等手段。 ⑤ 買房抽獎活動。凡開盤期間購房的客戶，十個人為一組進 行抽獎活動，一等獎名牌 34 寸電視機一臺或柜式空調(diào)一臺；二等獎免一年物業(yè)管理費或免收有線電視初裝費、電話初裝費。 ⑥ 另外，可以根據(jù)項目銷售的階段，在每個階段中對例如“五?一”，“十?一”，“六一兒童節(jié)”，“父親節(jié)”，“母親節(jié)”，“中秋節(jié)”，“春節(jié)”等等開展相關(guān)主題活動。 十、廣宣策略 內(nèi)容為王 廣告宣傳的實質(zhì)是傳達資訊、引發(fā)認同，進而產(chǎn)生向往的傳播運動。形式固然可令讀者、聽眾、觀眾產(chǎn)生好感，但正如他們最想知道的一樣，我們真正想告訴他們的一定是內(nèi)容。因此，像 IT 界曾經(jīng)鼓吹的一樣，我們始終堅持：廣告宣傳 ，內(nèi)容為王！ 本項目廣宣的內(nèi)容圍繞應(yīng)“復(fù)合新經(jīng)濟”和“快世界、活生活”展開。前者是宏觀勢能的營造，后者是價值內(nèi)涵的彰顯。 對于后者，應(yīng)把握 —— ? 人在城市的生活是怎樣一種生活？ 人在城市的生活就是人群的生活 中國最大房地產(chǎn)資源下載中心 中國最大房地產(chǎn)資源下載中心 34 人在城市的生活就是消費的生活 人在城市的生活就是找樂的生活 人在城市的生活就是方便的生活 人在城市的生活就是既忙碌又舒適的生活 人在城市的生活就是在農(nóng)村可望而不可及的生活 ?? ? 捷運促生的新城市復(fù)合生活應(yīng)當(dāng)是怎樣一種生活？ 復(fù)合就是改變城市空間概念 復(fù)合就是改變城市時間概念 復(fù)合就是改變城市財富概念 復(fù)合新城生活就是張弛有度的生活 復(fù)合新城生活就是自由的生活 復(fù)合新城生活就是財富暴漲的生活 ?? ? 新城市中心生活應(yīng)當(dāng)是怎樣一種生活？ 新城市中心生活應(yīng)當(dāng)是活力和瘋狂的生活 新城市中心生活應(yīng)當(dāng)是最城市的生活 ?? ? 未來的生活，就是新城市中心的生活 看看巴黎 看看香港 看看上海 看看廣州 再看看未來的?? 擁有城市中心的繁華而沒有舊城中心的擁擠 未來的生活，就是新城市中心的生活 ? 全生活景觀，就是未來的城市生活 散步、購物、逛街、吃喝、玩樂、睡覺 過洋節(jié)、開 party?? 中國最大房地產(chǎn)資源下載中心 中國最大房地產(chǎn)資源下載中心 35 一個都不能少 —— 全生活景觀 就是未來城 市生活的核心 （ 2）城市建筑說 — →建筑面向未來 （ 3）區(qū)域優(yōu)勢說 — →“后發(fā)優(yōu)勢”與“價值高地”細描 采訪區(qū)長 —— 榆次區(qū)“后發(fā)優(yōu)勢”代言 區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的后發(fā)優(yōu)勢 區(qū)域社會發(fā)展的后發(fā)優(yōu)勢 區(qū)域城市發(fā)展的后發(fā)優(yōu)勢 區(qū)域文化發(fā)展的后發(fā)優(yōu)勢 ?? 榆次的優(yōu)勢是絕對的投資優(yōu)勢 （ 4）投資財富說 — →指引房地產(chǎn)投資朝向 ? 確定投資方向 —— 買房 ? 瞄準(zhǔn)最佳地段 —— 本項目 ? 追求最高回報 —— 出租（ /出售？） （ 5）產(chǎn)品白描 ? 產(chǎn)品細分，定制營銷原則下的分類表述 產(chǎn)品不同，面對的市場也不同。對同樣的內(nèi)容（如區(qū)位或規(guī)劃）表達 的方式必然不同，因此，在各功能物業(yè)的廣告宣傳中應(yīng)注重細分定制。 ? 所謂白描 所謂白描，就是在不加任何語言修飾的條件下，將產(chǎn)品通過廣告物料直觀展示給受眾。雖然不至于是施工圖的陳列，但符合建筑師、怡景師理念，實事求是的原則是必須堅持的。否則，極易嘩眾取寵。 ? 常規(guī)內(nèi)容 區(qū)位、規(guī)劃、建筑、景觀、結(jié)構(gòu)（戶型）、交房標(biāo)準(zhǔn)、配套設(shè)施、周邊配套及其未來發(fā)展趨勢、物業(yè)管理、商業(yè)管理、銷售信息、企業(yè)品牌等。 （ 6）煽情 夢想和激情都需要煽動！ 中國最大房地產(chǎn)資源下載中心 中國最大房地產(chǎn)資源下載中心 36 形式組合建議 為什么要追求形式？ 一個正常的購買行為源自需求而發(fā)于動機。購買 房屋的動機不是那種萬事俱備型的絕對理性，在成千上百個項目信息中，有一點（更多當(dāng)然更好）令其怦然心動，而其它信息不會令其反感的情況下，動機都有可能變成良性行動。 形式的追求，就是想方設(shè)法讓更多的賣點能夠以喜聞樂見的形式到達受眾，有更多的機會和更大的可能令其心動。同時，使受眾忽略可能產(chǎn)生反感的信息（又得如實相告）。 對于本項目而言，將采用如下形式的廣宣手段，在細分定制的前提下組合運用： （ 1）影視 隨著電視、電影，尤其是網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，影視形式的廣宣被越來越廣泛地運用。其特點在于生動形象、美化效果好，感官刺激 強烈。 鑒于本項目的突破性創(chuàng)新定位需要強力的煽情方可保障影響力，建議使用的影視形式，包括出版物（如 DVD）、影視廣告和網(wǎng)絡(luò)