【導(dǎo)讀】湘辣保健牛肉系列營銷策劃書。策劃書完成日期：2020-09-18

　　

【正文】 、中、小三種，大規(guī)格的是 5000 克凈含量，中規(guī)格的是 1000 克凈含量，小規(guī)格的 是 300 克；在食用方式上 ，產(chǎn)品分為兩類：家庭烹飪類、零食類。以上產(chǎn)品 組合系列的種類 共計 12 種（ 2*3*2），未來 的 產(chǎn)品組合 的廣度、長度和深度還將做調(diào)整，根據(jù)市場的實際需求情況來確定未來的 產(chǎn)品組合的 擴大或減少。 本系列產(chǎn)品主要有以下幾種形狀：片狀、塊狀、丸狀和 喜羊羊 臉狀，其中：片狀和塊狀是專為中老年口味和家庭烹飪類系列品種設(shè)計的；丸狀是為零食類品種設(shè)計的； 喜羊羊臉 狀是為未成年人口味品種設(shè)計的 。 包裝策略 本 系列 產(chǎn)品的 所有品種外 包裝 均 以綠色為主色 調(diào) ， 以褐色為第二輔色，各個品種在此基礎(chǔ)上做圖案和其他細節(jié)的調(diào)整。中老年口味的系列產(chǎn)品的外包裝上印制有四個人，即一對中年夫婦和一對老年夫婦，展示的是他們燦爛的微笑和健康的體格； 未成年人口味的外包裝印制 一個十一、二歲的兒童抱著喜羊羊的可愛圖案 ，以展示他們的聰 慧與健康。在外包裝上突出產(chǎn)品名稱和 “保健 肉”三 個字，且中老年口味的外包裝采用塑料材料，而未成年口味的采用塑料裝和盒裝； 包裝上留有小的缺口，以方便消費者取食。所有品種的產(chǎn)品內(nèi)包裝 均采用綠色環(huán)保、高溫殺毒、保質(zhì)保鮮的 全封閉 塑料 膜 ， 且有缺口便于撕取。 大、中規(guī)格的外包裝上部都留有一小段系繩，便于攜帶。 品牌策略 本產(chǎn)品系列采用兩個品牌名稱：“瀏陽河”牌湘辣牛肉和“頂呱呱”牌湘辣牛肉，“瀏陽河”牌湘辣牛肉是中老年口味產(chǎn)品系列的品牌，而“頂呱呱”牌湘辣牛肉是未成年人口味產(chǎn)品系列的品牌。本產(chǎn)品系列采用 的 品牌策略立足于產(chǎn)品的 中低端食用黃牛肉的 定位， 與低價格策略相配合。 價格策略 本產(chǎn)品采取需求定價 策略和滲透定價策略。 通過市場調(diào)研，根據(jù)消費者所能接受的價格 范圍、零售商的分銷成本來 定價， 中老年口味和未成年口味有所區(qū)別，大、中、小規(guī)格的定價也有所區(qū)別；低價格滲透策略的目的是擴大市場份額，實現(xiàn)本產(chǎn)品的營銷目標，并與品牌策略、廣告策略相配合，形成較好的營銷組合優(yōu)勢 。在產(chǎn)品正式上市前的試銷期內(nèi)進行市場調(diào)研，通過小范圍的消費者調(diào)研來修正價格；然后，把產(chǎn)品正式上市后的一個月作為定價測試期，以檢驗定價是否合理，再次修正定價方案。在新產(chǎn)品上市之 后，要根據(jù)市場的供求狀況、競爭對手動態(tài)等動因靈活地調(diào)整價格，修正定價策略。 分銷 策略 分銷渠道的網(wǎng)絡(luò)設(shè)計： 湘辣牛肉系列產(chǎn)品的分銷采用 三 級渠道策略，即 市級總代理商、批發(fā)商和零售商 。 在湖南各個地級市都招聘一名市級總代理， 公司的銷售經(jīng)理負責全省各市（州）的總代理，市級總代理管理所屬 市 級的代理、批發(fā)商和零售商， 由此 構(gòu)建出一個完整的分銷渠道網(wǎng)絡(luò)，以保證產(chǎn)品能 夠有效地到達消費者的手中。 分銷渠道 管理： 分銷渠道 中的代理商、批發(fā)商和 零售商將由營銷經(jīng)理統(tǒng)一管理，營銷經(jīng)理負責協(xié)調(diào)、安排分銷工作的全局。 確保 各個地區(qū)的產(chǎn)品定價、服 務(wù)、包裝、配送、促銷等都統(tǒng)一無誤， 對各片區(qū)的分銷商之間進行合作事由的協(xié)調(diào)、溝通，預(yù)防串貨、價格不一等的發(fā)生； 對分銷商給予一定的財務(wù)援助，如延長信用期限、發(fā)放貸款、擴大信用范圍等，以建立長期、穩(wěn)定的合作關(guān)系 ；健全分銷商激勵機制，對銷量大的分銷商予以較高的獎勵，對銷量長期很差的分銷商要及時調(diào)整；根據(jù)市場的實際供求情況和外部環(huán)境的變化適時、適度地調(diào)整分銷策略。 分銷渠道的實體分配： 本產(chǎn)品的市場區(qū)域是湖南省，公路物流運輸是最佳方式；湖南省的交通便利，通達度好， 且行政區(qū)域面積較小， 因此只 需在公司所在地武陵租賃一個倉儲 中心，負責全省的供貨。 此外，本產(chǎn)品還通過企業(yè)網(wǎng)站進行網(wǎng)絡(luò)直銷，擴大銷售。 廣告策略 廣告目標：提高 香辣保健牛肉片的品牌知曉度、知名度 ，擴大市場份額 。 廣告區(qū)域：廣告區(qū)域與銷售區(qū)域一致，即 湖 南地區(qū)。 廣告對象： 湖 南地區(qū)的中老年消費者和未成年消費者。 廣告主題和廣告表現(xiàn)：采用電視廣告和平面廣告兩種形式。廣告主題是綠色保健、家庭幸福美滿，通過一家健康、幸福的家庭生活來表現(xiàn)產(chǎn)品的 保健功效 。 廣告媒體與實施安排：產(chǎn)品廣告主要投放在 湖南 地區(qū)的主要媒體，包括省級的電視臺、報紙、雜志、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、主干道兩側(cè)的平面廣告、 公交站臺及公交車身廣告等。廣告采取漸進式的投放，先在武陵地區(qū)投放，然后根據(jù)武陵地區(qū)的廣告效果再決定下一期廣告投放的規(guī)模和區(qū)域。 公關(guān)策略 對湖南地區(qū)的某項體育賽事、電視節(jié)目 、公益活動等重大活動進行贊助，通過這些平臺來提高湘辣牛肉產(chǎn)品的知曉度和知名度。策劃一項有關(guān)湖南地理文化的有獎知識競賽，通過賽事來進行公關(guān)宣傳。 促銷策略 在 “春節(jié)、 五一 ”、端午、清明、國慶、中秋等節(jié)假日搞促銷活動， 在重要節(jié)假日期間全省實施統(tǒng)一的促銷方式，以保證對促銷效果的控制和評估。在產(chǎn)品剛上市的一段時間里，可以實施打折優(yōu)惠活動 ，以促進銷售。 投資方式 本方案采取直接投資和 收購本地食品企業(yè) 相結(jié)合的方式，政府給與一定的支持費用。 參考文獻 胡其輝 .市場營銷策劃 .東北財經(jīng)大學(xué)出版社 中 國 市 場 研 究 中 心 .2020 年 中 國 肉 食 品 行 業(yè) 現(xiàn) 狀 及 趨 勢 . 中國肉食品網(wǎng)； 中國武陵網(wǎng)