【導讀】領世郡（暫命名）項目是天津市規(guī)模最大、檔次最高的低密度獨立住宅社區(qū)。市中心城區(qū)東南、津南區(qū)雙港組團西部。地塊東鄰微山路，西依規(guī)劃中的津沽二線高。市地鐵一號線延將伸入雙港組團。它同時處于市區(qū)與濱海新區(qū)的交通走廊肩部。位于我市上風口，具備良好自然生態(tài)環(huán)境。項目依傍我市目前最大的成熟高檔居住區(qū)。經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)微電子園區(qū)和西青經(jīng)濟開發(fā)區(qū)。本項目規(guī)劃住宅建筑面積約為70萬平方米，規(guī)劃容積率為。1800畝國際標準運動主題公園一座和擁有34個打位的高爾夫練習場一座，建成之后，線性景觀、球場景觀和高性價比為項目突出賣點。項目由02年全美住宅設計排名第。本項目計劃分五期。首期住宅占地約400畝，首期住宅建筑面積約10萬平方米。住宅、標準型獨體獨棟住宅、舒適型獨體獨棟住宅、豪華型獨體獨棟住宅共8個層次。b根據(jù)市場每年消化容量，每期大約500畝；d結(jié)合土地批次的安排；備注面積數(shù)值為毛地面積，含道路中線。

　　

【正文】 ，用高性價比的產(chǎn)品和總價競爭力打動客戶群，用 “改寫市場規(guī)則 ”的顛覆性價格來沖擊引爆市場。不僅產(chǎn)品售價可比環(huán)內(nèi)的類比項目總價格低 3050%，更可實現(xiàn)產(chǎn)品的換代升級，換個角度，客 戶花同樣的價錢，在環(huán)內(nèi)只能買到傳統(tǒng)聯(lián)排住宅，在本項目能買到相當不錯的獨棟住宅，在市內(nèi)買套高級公寓的價錢，在這里能享受到帶舒適庭院的聯(lián)院住宅。在這種情況下的市場表現(xiàn)絕不同于傳統(tǒng)的市場，這種開發(fā)模式的市場表現(xiàn)為：客戶排隊認購，市場火爆，銷售期很短，短期內(nèi)實現(xiàn)大量現(xiàn)金回籠。例如，廣州的奧林匹克花園、鳳凰城都曾順利實現(xiàn)過開盤當天銷售數(shù)百套，回籠資金數(shù)億元的壯觀景象。這種火爆現(xiàn)象的背后，實際反映的是開發(fā)商非常專業(yè)的市場操作。 產(chǎn)品配比得當，面積指標控制合理，產(chǎn)品線清晰，產(chǎn)品線能涵蓋不同實力客戶的需求，以經(jīng)濟型獨棟 住宅（占 35%，售價僅 140—200 萬元 /棟）、經(jīng)濟雙拼（占 30%，售價僅 110萬元左右 /套）、聯(lián)院住宅（占 20%，售價僅 7090萬元 /套）為主打產(chǎn)品， 200萬以下的產(chǎn)品占 85%，這樣定位的目的，是要有力保證銷售速度和銷售量。同時， 200萬元以上的高端產(chǎn)品占有 15%的比例，分布在項目最好的區(qū)域，可以全力滿足高端客戶的需求。 在天津市率先實行實景現(xiàn)房開盤的情景營銷策略。東西再好，價格再低，也不如現(xiàn)場體驗更具有說服力。因此，為了實現(xiàn)既定銷售目標，項目自 04 年 3 月開工，到 04 年 10月一期開盤上市時，要實現(xiàn)高 爾夫練習場建成， 8萬平米樣板區(qū)建成，小鎮(zhèn)中心建成，小區(qū)北側(cè)道路及兩側(cè)景觀完成。 二、 項目的 swot 分析 5． 1 項目的優(yōu)勢（ Superiority） 項目超出房地產(chǎn)傳統(tǒng)范疇，進入復合地產(chǎn)的新階段，項目的競爭手段不是地點、面積、景觀、配套、價格等可以輕易復制的常規(guī)手段，項目的核心優(yōu)勢是 150 公頃綠化景觀 +低密度住宅，開發(fā)土地，使土地升值，但又不破壞環(huán)境，而是與環(huán)境和諧共存，其次就是新的生活方式和個性化需求，領世郡與中心城區(qū)項目的生活方式是根本不同的，為渴望擺脫多年以來沿襲市中心生活的客戶提供了一種幾 乎是理想的舒適、和諧的小康生活，這種生活方式極大的提高了住戶的生活質(zhì)量；在這方面，能與之相比的只有天津萬科東麗湖，但東麗湖項目又在距離市中心的距離上遜于領世郡； 領世郡同時兼有中心城區(qū)之側(cè)的區(qū)位優(yōu)勢和環(huán)外土地的價格優(yōu)勢，從而為成本控制和銷售利潤預留了較大的空間； 足夠的規(guī)模； 源自美國，代表國際先進水平的規(guī)劃設計，產(chǎn)品同周邊項目水平明顯拉開幾個檔次； 5． 2 項目的劣勢 (Weakness) 1．項目的投資額巨大，操作周期長； 2．項目的項目的操作復雜，操作環(huán)節(jié)眾多，管理難度大； 3．地塊 自身和周邊沒有得天獨厚的自然景觀資源，土地屬生地，生活配套設施不完善，醫(yī)療、公交、文化設施尤為稀缺；； 4．環(huán)外現(xiàn)階段給人以遙遠的慣性印象； 5．西青區(qū)的制藥廠有時散發(fā)異味。 5． 3 項目面臨的威脅 (風險 )(Threat) 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 12 頁 共 13 頁 對于獨棟住宅市場的量化理解仍不足，如果比例設計不合理，可能造成某類獨棟住宅的暫時空置，從而影響整體銷售進度； 5． 4 項目的機會點 （針對競爭項目的對策） (Opportunity) 1． 混合型的低密度住宅開發(fā)，多元的獨棟住宅概念提供了多元化的選擇，面向比較寬廣、兼容、穩(wěn)定的中 高端客戶市場，還沒有依賴于純高端的客戶； 2． 通過先進的規(guī)劃理念、大生態(tài)、低密度、多功能、個性化的概念，拉開與各類住宅之間的品質(zhì)距離，創(chuàng)造住宅市場差異性產(chǎn)品； 3． 低密度住宅、高爾夫練習場、小鎮(zhèn)中心、生態(tài)活動公園、 SHOPPING MALL 之間互相依托，互相促進，不同業(yè)態(tài)有機整合，產(chǎn)生 1+1+1〉 3 的聚合效應；整合消費為項目帶來物流、人流并形成良性循環(huán)； 4． 領世郡擬率先采用菜單式地塊開發(fā)的模式，依照業(yè)主個性化的居住需求建造房屋將可能成為現(xiàn)實。 三、 風險分析和規(guī)避措施 6． 1 政策風險 國家對于別 墅住宅的態(tài)度是限制發(fā)展，未來 5年內(nèi)不會再批類似項目。本項目為低密度商貿(mào)居住區(qū)，已經(jīng)立項； 6． 2 財務風險 天津經(jīng)濟增長穩(wěn)健，國家近年來通貨膨脹和利率的變化不大，開發(fā)費用的變化很有限，本項目的成本收益分析中有不可預見費，故財務風險較小。 6． 3 經(jīng)營性風險 永泰紅磡集團有著豐富的地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗，經(jīng)營隊伍綜合素質(zhì)較高，對房地產(chǎn)市場的分析能力和把握能力比較強。公司實行扁平式的管理模式，整體工作效率較高。 截止到 2020 年年底，永泰紅磡集團總資產(chǎn)已達 20億元，凈資產(chǎn) 7億元， 03 年銷售額達 億元，因此，經(jīng)營性風險 我公司有能力避免。 6． 4 市場風險 市場風險是本案中較重要的風險。永泰紅磡敏銳發(fā)現(xiàn)住宅市場的供求矛盾和市場需求的空白點，我們在產(chǎn)品設計上進行創(chuàng)新突破，彌補市場空白，可謂天津住宅市場的先行者。而市場競爭局面尚未形成，從而達到規(guī)避市場風險的目的。 （ 1）面向城市白領階層和城市新興中產(chǎn)階層的客戶定位，而傳統(tǒng)觀念中獨棟住宅市場的客戶群是位于金字塔尖的超高收入群體，數(shù)量有限，難以支撐大盤規(guī)模。 （ 2）在項目開發(fā)模式上，領世郡項目是主題型復合地產(chǎn)開發(fā)模式。 （ 3）在房型供給面積上，尋求差異。我們是天津市獨棟住宅市場的 180250 平米的經(jīng)濟型獨立獨棟住宅、 160200 平米聯(lián)院住宅、 220 平米經(jīng)濟雙拼的唯一提供商，大力挖掘并占領獨棟住宅新興細分市場； （ 4）在房型設計上。我們引入全美目前最流行的獨棟住宅戶型并加以國內(nèi)產(chǎn)品改良，以適應天津的氣候和天津人的生活習慣，領先于市場。 （ 5）在產(chǎn)品上，我們加倍重視獨棟住宅產(chǎn)品的庭院價值，幾乎每套住宅都可以得到面積相當、層次豐富的庭院，極大豐富了產(chǎn)品內(nèi)涵，此舉將受到市場的推崇。 上述措施使領世郡項目擁有諸多競爭優(yōu)勢，永泰紅磡有理由相信，領世郡項目必將引領津門地產(chǎn)潮流，一炮打響有很大 保障。 經(jīng)過公司充分研究，在產(chǎn)品價格上，相比環(huán)內(nèi)聯(lián)排獨棟住宅項目，領世郡提供富于競爭力的產(chǎn)品價格。對應于較高的項目品質(zhì)，獨體獨棟住宅售價每平方米僅 6000 元，經(jīng)濟雙拼僅每平米 5000元，聯(lián)體獨棟住宅每平方米 4500 元，在三年之內(nèi)，該價格預測應該是較為保守。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 13 頁 共 13 頁 項目的預期利潤率為 24%，即使市場供求及價格出現(xiàn)了較大的變化，本案的開發(fā)收益也足以彌補利潤損失。 6． 5 建設和配套工程工期風險的規(guī)避 確保工程質(zhì)量、確保工程進度、確保工程成本控制是我們對于領世郡施工工程的三大要求。公司將承包商選擇重點國家 2 級施工企 業(yè)上，理由是： 有優(yōu)良的經(jīng)營業(yè)績，獲過多項魯班獎； 資金實力雄厚； 管理水平和技術(shù)水平過硬，具有豐富的經(jīng)驗。由此保證工期進度和工程質(zhì)量，風險可以控制在較小范圍。