【導(dǎo)讀】身的競爭實力，參考成本和供求狀況來確定商品價格的定價方法。需求導(dǎo)向定價法：根據(jù)市場需求狀況和消費者對產(chǎn)品的感覺差異來確定價格的方法。場導(dǎo)向定價法、顧客導(dǎo)向定價法。撇取所含奶油一樣，取其精華，稱之為“撇脂定價”。稱之為“滲透定價”。格，這種價格調(diào)整稱之為價格折扣和價格折讓。等要求，邀請賣方在規(guī)定期限內(nèi)投標(biāo)。買方在規(guī)定的時間內(nèi)開標(biāo)，選擇報價最低的，最有利的賣。方成交，簽訂采購合同的定價方法。在歷史上，在多數(shù)情況下，價格是作為買者作出選擇的主要決定因素在起作用；在最近。場份額和盈利率的最重要因素之一。價格調(diào)整作出反應(yīng)。以刺激需求，促進銷售，增加銷售收入。

　　

【正文】 點價格作為價格的最低限度，通常在加上單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤后才作為最終市場 價格。有時，為了 開展價格競爭或應(yīng)付供過于求的市場格局，企業(yè)采用這種定價方式以取得市場競爭的主動權(quán)。 從本質(zhì)上說，成本導(dǎo)向定價法是一種賣方定價導(dǎo)向。它忽視了市場需求、競爭和價格水平的變化，在有些時候與定價目標(biāo)相脫節(jié)，不能與之很好地配合。此外，運用這一方法制定的價格均是建立在對銷量主觀預(yù)測的基礎(chǔ)上，從而降低了價格制定的科學(xué)性。因此，在采用成本導(dǎo)向定價法時，還需要充分考慮需求和競爭狀況，來確定最終的市場價格水平。 （二）競爭導(dǎo)向定價法 在競爭十分激烈的市場上，企業(yè)通過研究競爭對手的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價格水 平等因素 ，依據(jù)自身的競爭實力，參考成本和供求狀況來確定商品價格。這種定價方法就是通常所說的競爭 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免 費資源共享 ) 第 21 頁 共 57 頁 導(dǎo)向定價法。其特點是：價格與商品成本和需求不發(fā)生直接關(guān)系；商品成本或市場需求變化了，但競爭者的價格未變，就應(yīng)維持原價；反之，雖然成本或需求都沒有變動，但競爭者的價格變動了，則相應(yīng)地調(diào)整其商品價格。當(dāng)然，為實現(xiàn)企業(yè)的定價目標(biāo)和總體經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)，謀求企業(yè)的生存或發(fā)展，企業(yè)可以在其他營銷手段的配合下，將價格定得高于或低于競爭者的價格，并不一定要求和競爭對手的產(chǎn)品價格完全保持一致。競爭導(dǎo)向定價主要包括： 就市定價法 在壟斷競爭和完全競爭的市場結(jié)構(gòu)條件下，任何一家企業(yè)都無法憑借自己的實力而在市場上取得絕對的優(yōu)勢，為了避免競爭特別是價格競爭帶來的損失，大多數(shù)企業(yè)都采用隨行就市定 價法，即將本企業(yè)某產(chǎn)品價格保持在市場平均價格水平上，利用這樣的價格來獲得平均報酬 。此外，采用隨行就市定價法，企業(yè)就不必去全面了解消費者對不同價差的反應(yīng)，從而為營銷、定價人員節(jié)約了很多時間。 采用隨行就市定價法，最重要的就是確定目前的 “行市 ”。在實踐中， “行市 ”的形成有兩種途徑：第一種途徑是在完全競爭的環(huán)境里，各個企業(yè)都無權(quán) 決定價格，通過對市場的無數(shù)次試探，相互之間取得一種默契而將價格保持在一定的水準(zhǔn)上。第二種途徑是在壟斷競爭的市場條件下，某一部門或行業(yè)的少數(shù)幾個大企業(yè)首先定價，其他企業(yè)參考定價或追隨定價。 從根本上來說，隨行就市定價法是一種防御性的定價方法，它在避免價格競爭的同時，也拋 棄了價格這一競爭的 “利器 ”。產(chǎn)品差別定價法則反其道而行之，它是指企業(yè)通過不同的營銷努力，使同種同質(zhì)的產(chǎn)品在消費者心目中樹立起不同的產(chǎn)品形象，進而根據(jù)自身特點，選取低于或高于競爭者的價格作為本企業(yè)產(chǎn)品價格。 因此，產(chǎn)品差別定價法是一種進攻性的定價方法。 產(chǎn)品差別定價法的運用，首先要求企業(yè)必須具備一定的實力，在某一行業(yè)或某一區(qū)域市場占有較大的市場份額，消費者能夠?qū)⑵髽I(yè)產(chǎn)品與企業(yè)本身聯(lián)系起來。其次，在質(zhì)量大體相同的條件下實行差別定價是有限的，尤其對于定位為 “質(zhì)優(yōu)價高 ”形象的企業(yè)來說，必須支付較大的廣告、包裝和售后服務(wù)方面的費用。因此，從長遠來看，企業(yè)只有通過提高產(chǎn)品質(zhì)量， 才能真正贏得消費者的信任，才能在競爭中立于不敗之地。 在國內(nèi)外，許多大宗商品、原材料、成套設(shè)備和建筑 工程項目的買賣和承包、以及征招生 經(jīng)營協(xié)作單位、出租出售小型企業(yè)等，往往采用發(fā)包人招標(biāo)、承包人投標(biāo)的方式來選擇承包者，確定最終承包價格。一般說來，招標(biāo)方只有一個，處于相對壟斷地位，而投標(biāo)方有多個 ，處于相互競爭地位。標(biāo)的物的價格由參與投標(biāo)的各個企業(yè)在相互獨立的條件下來確定。在買方招標(biāo)的所有投標(biāo)者中，報價最低的投標(biāo)者通常中標(biāo)，它的報價就是承包價格。這樣一種競爭性的定價方法就稱為密封投標(biāo)定價法。 在招標(biāo)投標(biāo)方式下，投標(biāo)價格是企業(yè)能否中標(biāo)的關(guān)鍵性因素。高價格固然能帶來較高的利潤 ，但中標(biāo)機會卻相對減少；反 之，低價格，利潤低，雖然中標(biāo)機會大，但其機會成本可能大于其它投資方向。那么，企業(yè)應(yīng)該怎樣確定投標(biāo)價格呢 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免 費資源共享 ) 第 22 頁 共 57 頁 首先，企業(yè)根據(jù)自身的成本，確定幾個備選的投標(biāo)價格方案，并依據(jù)成本利潤率計算出企業(yè)可能盈利的各個價格水平。其次，分析競爭對手的實力和可能報價，確定本企業(yè)各個備選方案的中標(biāo)機會。競爭對手的實力包括產(chǎn)銷量、市場占有率、信譽、聲望、質(zhì)量、服務(wù)水平等項目，其可能報價則在分析歷史資料的基礎(chǔ)上得出。最后，根據(jù)每個方案可能的盈利水平和中標(biāo)機會，計算每個方案的期望利潤。每個方案的期望利潤 =每個方案可能的盈利水平 中標(biāo)概率 (%)。最后，根據(jù)企業(yè)的投標(biāo)目的來選擇投標(biāo)方案。 （三）顧客導(dǎo)向定價法 現(xiàn)代市場營銷觀念要求，企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營必須以消費者需求為中心，并在產(chǎn)品、價格、 分銷和促銷等方面予以充分體現(xiàn)，只考慮產(chǎn)品成本，而不考慮競爭狀況及顧客需求的定價， 不符合現(xiàn)代營銷觀念。根據(jù)市場需求狀況和消費者對產(chǎn)品的感覺差異來確定價格的方法叫做顧客導(dǎo)向定價法，又稱 “市場導(dǎo)向定價法 ”、 “需求導(dǎo)向定價法 ”。其特點是靈活有效地運用價格差異，對平均成本相同的同一產(chǎn)品，價格隨市場需求的變化而變化，不與成本因素發(fā)生直接關(guān)系。需 求導(dǎo)向定價法主要包括理解價值定價法、需求差異定價法和逆向定價法。 所謂 “理解價值 ”，也稱 “感受價值 ”， “認知價值 ”，是指消費者對某種商品價值的主觀評判。理解價值定價法是指企業(yè)以消費者對商品價值的理解度為定價依據(jù)，運用各種營銷策略和手段，影響消費者對商品價值的認知，形成對企業(yè)有利的價值觀念，再根據(jù)商品在消費者心目中的價值來制定價格。 理解價值定價法的關(guān)鍵和難點，是獲得消費者對有關(guān)商品價值理解的準(zhǔn)確資料。企業(yè)如果過高估計消費者的理解價值，其價格就可能過高，難以達到應(yīng)有 的銷量；反之，若企業(yè)低估了消費者的理解價值，其定價就可能低于應(yīng)有水平，使企業(yè)收入減少。因此，企業(yè)必須通過廣泛的市場調(diào)研，了解消費者的需求偏好，根據(jù)產(chǎn)品的性能、用途、質(zhì)量、品牌、服務(wù)等要素 ，判定消費者對商品的理解價值，制定商品的初始價格。然后，在初始價格條件下，預(yù)測可能的銷量，分析目標(biāo)成本和銷售收入，在比較成本與收入、銷量與價格的基礎(chǔ)上，確定該定價方案的可行性，并制定最終價格。 所謂需求差異定價法，是指產(chǎn)品價格的確定以需求為依據(jù)，首先強調(diào)適應(yīng)消費者需求的不同特性，而將成本 補償只放在次要的地位。這種定價方法，對同一商品在同一市場上制訂兩個或兩個以上的價格，或使不同商品價格之間的差額大于其成本之間的差額。其好處是可以使企 業(yè)定價最大限度地符合市場需求，促進商品銷售，有利于企業(yè)獲取最佳的經(jīng)濟效益。 根據(jù)需求特性的不同，需求差異定價法通常有以下幾種形式： (1)以用戶為基礎(chǔ)的差別定價。它指對同一產(chǎn)品針對不同的用戶或顧客，制訂不同的價格。 比如，對老客戶和新客戶、長期客戶和短期客戶、女性和男性、兒童和成人、殘疾人和健康人、工業(yè)用戶和居民用戶等，分別采用不同的價格。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免 費資源共享 ) 第 23 頁 共 57 頁 (2)以地點為基礎(chǔ)的差別定價。它隨著地點的不同而收取不同的價格，比較典型的例子是影 劇院、體育場、飛機等，其座位不同，票價也不一樣。例如，體育場的前排可能收費較高， 旅館客房因樓層、朝向、方位的不同而收取不同的費用。這樣做的目的是調(diào)節(jié)客戶對不同地點的需求和偏好，平衡市場供求。 (3)以時間為基礎(chǔ)的差別定價。同一種產(chǎn)品，成本相同，而價格隨季節(jié)、日期、甚至鐘點的不同而變化。例如，供電局在用電高峰期和閑暇期制定不同的電費標(biāo)準(zhǔn)；電影院在白天和晚上的票價有別。對于某些時令商品，在銷售旺季，人們愿意以稍高 的價格購買；而一到淡季 ，則購買意愿明顯減弱，所以這類商品在定價之初就應(yīng)考慮到淡、旺季的價格差別。 (4)以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的差別定價。不同外觀、花色、型號、規(guī)格、用途的產(chǎn)品，也許成本有所不同，但它們在價格上的差異并不完全反映成本之間的差異，而主要區(qū)別在于需求的不同。 例如，棉紡織品賣給紡織廠和賣給醫(yī)院的價格不一樣，工業(yè)用水、灌溉用水和居民用水的收費往往有別，對于同一型號而僅僅是顏色不同的產(chǎn)品，由于消費者偏好的不同，也可以制定不同的價格。 (5)以流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)為基礎(chǔ)的差別定價。企業(yè)產(chǎn)品出售給批發(fā)商、零 售商和用戶的價格往往不同 ，通過經(jīng)銷商、代銷商和經(jīng)紀人銷售產(chǎn)品，因責(zé)任、義務(wù)和風(fēng)險不同，傭金、折扣及價格等都不一樣。 (6)以交易條件為基礎(chǔ)的差別定價。交易條件主要指交易量大小、交易方式、購買頻率，支付手段等。交易條件不同，企業(yè)可能對產(chǎn)品制訂不同價格。比如，交易批量大的價格低，零星購買價格高；現(xiàn)金交易價格可適當(dāng)降低，支票交易、分期付款、以物易物的價格適當(dāng)提高 ；預(yù)付定金、連續(xù)購買的價格一般低于偶爾購買的價格。 由于需求差異定價法針對不同需求而采用不同的價格，實現(xiàn)顧客的不同滿足感，能夠為企業(yè)謀取更多的利潤，因此，在實踐中得到廣泛的運用。但是，也應(yīng)該看到，實行區(qū)別需求定價必須具備一定的條件，否則，不僅達不到差別定價的目的，甚至?xí)a(chǎn)生負作用。這些條件包括： (1)從購買者方面來說，購買者對產(chǎn)品的需求有明顯的差異，需求彈性不同，市場能夠細分 ，不會因差別價格而導(dǎo)致顧客的反感。 (2)從企業(yè)方面來說，實行不同價格的總收入要高于同一價格的收入。因為差別定價不是目的，而是一種獲取更高利潤的手段，所以企業(yè)必須進行供求、成本和盈利分析。 (3)從產(chǎn)品方面來說，各個市場之間是分割的，低價 市場的產(chǎn)品無法向高價市場轉(zhuǎn)移。這種現(xiàn)象可能是由于交通運輸狀況造成的，也可能是由于產(chǎn)品本身特點造成的。如勞務(wù)項目難以 通過市場轉(zhuǎn)賣而獲取差額利潤，所以，適宜采用差別定價方法。 (4)從競爭狀況來說，無法在高價市場上進行價格競爭。這可能是本企業(yè)已壟斷市場，競爭者極難進入，也可能是產(chǎn)品需求彈性小，低價不會對消費者需求產(chǎn)生較大的影響；還可能是消費者對本企業(yè)產(chǎn)品已產(chǎn)生偏好。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免 費資源共享 ) 第 24 頁 共 57 頁 這種定價方法主要不是考慮產(chǎn)品成本，而重點考慮需求狀況。依據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，逆向推算出中間商的 批發(fā)價和生產(chǎn)企業(yè)的出廠價格。逆向定價法的特點是：價格能反映市場需求情況，有利于加強與中間商的良好關(guān)系，保證中間商的正常利潤，使產(chǎn)品迅速 向市場滲透，并可根據(jù)市場供求情況及時調(diào)整，定價比較靈活。 （四）無效定價的原因 美國許多著名大公司在定價上都犯過錯誤。例如，領(lǐng)導(dǎo)消費電子產(chǎn)品創(chuàng)新潮流的飛利浦公司（ Philips），在信用卡市場上獨占鰲頭的花旗銀行（ Citicorp），以及幾家統(tǒng)治美國航空業(yè)市場的航空公司就是如此。雖然它們?yōu)橄M者創(chuàng)造了巨大價值，但是卻往往不如同行業(yè)一些小公司那樣具有持久和可觀的 獲利性。為什么這些大公司不能從它們創(chuàng)造的巨大價值中獲得足夠的利潤呢？原因就在于它們未能將創(chuàng)造價值的活動與定價決策有機地結(jié)合起來。為了形成較強且持久的獲利性，公司必須把定價作為整個經(jīng)營戰(zhàn)略的一個組成部分。作為一個有戰(zhàn)略眼光的定價者，他所應(yīng)該思考的問題不是 “我們需要什么樣的價格才能收回成本并賺取預(yù)期的利潤 ”，而是 “在市場可接受的價格下，維持什么樣的成本水平才能實現(xiàn)預(yù)期的利潤目標(biāo) ”；不是 “顧客愿意支付的價格是多少 ”，而是 “我們的產(chǎn)品在顧客看來能值多少，以及通過更有效的溝通是否能使顧客確信該產(chǎn)品貨真價實 ”；不是 “什 么價格才能實現(xiàn)銷售額或市場份額目標(biāo) ”，而是 “什么樣的銷售額或市場價格水平才能使公司利潤最大化 ”。當(dāng)某些顧客認為產(chǎn)品的價格過高時，定價者應(yīng)當(dāng)考慮如何進一步細分市場，進而以不同的產(chǎn)品和不同的分銷渠道去滿足不同價值標(biāo)準(zhǔn)的顧客群體，而不應(yīng)當(dāng)只是秘密地給這些顧客折扣。 與傳統(tǒng)的定價方法相比，戰(zhàn)略定價不僅要求定價觀念上的變化，還要求定價時間、定價方法以及定價決策者等方面的變化。具體說來，戰(zhàn)略定價要求在產(chǎn)品開發(fā)前對價格作出估計。確保合理定價的唯一方法是盡早放棄那些不能獲取足夠價值以收回成本的產(chǎn)品概念。戰(zhàn)略定價還要求 管理當(dāng)局制定出一整套與公司戰(zhàn)略目標(biāo)協(xié)調(diào)一致的定價政策和程序。不考慮定價對銷售人員和分銷渠道的影響就等于喪失了商業(yè)戰(zhàn)略方向。也許最重要的是，戰(zhàn)略定價要求建立市場營銷職能與財務(wù)職能之間的新型關(guān)系。戰(zhàn)略定價實質(zhì)上