【導(dǎo)讀】因此，企業(yè)的基本目標(biāo)包括三方面，即＿＿＿＿、＿＿＿和＿＿＿。14．美國杜邦公司在推出新產(chǎn)品時(shí)往往把價(jià)格盡可能定高，以后，隨著銷量和產(chǎn)量的擴(kuò)大，9．產(chǎn)品銷售量最高，投入相對減少，市場競爭十分激烈，這是產(chǎn)品________的特點(diǎn)。10．產(chǎn)品線中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的多少叫________。

　　

【正文】 通過非法途徑從國外進(jìn)來的，有的則是國內(nèi)不法廠家生產(chǎn)的；另一類是宣揚(yáng)暴力、恐怖的玩具，除具有傷人能力的仿真武器、飛標(biāo)和殘殺游戲等較 “傳統(tǒng) ”的東西外，近年來玩具市場大量涌現(xiàn)出各種恐怖玩具，如骷髏、 “吊死鬼 ”、 “血腥人 ”之類。地方媒體曾有報(bào)道，一些中小學(xué)生用這種恐怖玩具搞惡作劇 ，冷不丁地嚇唬同伴，結(jié)果造成女生精神失常。有關(guān)人士指出，這些東西既可能傷人，也在無形之中培養(yǎng)了孩子好斗、冷酷的性情；還有一類則是具有色情玩具，如以女人體造型的各類玩具。 此外，一些明顯含有色情成分的所謂 “口袋書 ”、卡通影碟、網(wǎng)上 Flsah 也暗潮涌動，這類玩具和少兒文娛產(chǎn)品具有明顯的色情成分。令管理部門防不勝防，家長和社會頭疼不已。顯然，這些東西對孩子的成長具有極為不利的影響，甚至成為社會新的精神污染源。 問題：不健康玩具和文娛產(chǎn)品的悄悄興起，反映了這些企業(yè)市場營銷觀念的什么問題？試運(yùn)用市場營銷學(xué)理論進(jìn)行分析 。 1 咨詢公司經(jīng)理面對的問題 一位營銷咨詢公司經(jīng)理經(jīng)常接到他的客戶類似這樣一些問題： 某創(chuàng)業(yè)者 A：我是一位創(chuàng)業(yè)者，正打理著一家自己的公司，千辛萬苦開發(fā)出一個很好的產(chǎn)品，但市場卻出乎我想象的冷淡。我認(rèn)為產(chǎn)品應(yīng)該是很好的，為什么賣不出去呢？ 某推銷員 B：我是一個剛剛走出校門的大學(xué)生，好不容易應(yīng)聘找到一份工作，一上班，老板交給我一大堆產(chǎn)品，要我推銷。銷出去有提成，銷不出去連底薪也難保。一個月中，我 中國最大的管理資源中心 逢人就推銷，還動員親戚朋友幫忙介紹，路沒少跑，話沒少說，可一個月下來，商品卻沒銷出去幾件。為什么是這樣？ 問題： 這兩位人士面臨的現(xiàn)象，說明了什么問題？試運(yùn)用市場營銷學(xué)理論分析并提出建議。 1 市場細(xì)分催生了海爾 “小小神童 ” 海爾集團(tuán) 1996 年決定上馬洗衣機(jī)項(xiàng)目，但開發(fā)什么樣的洗衣機(jī)呢？集團(tuán)決策者們一時(shí)犯難了。因?yàn)楫?dāng)時(shí)中國洗衣機(jī)市場洗衣機(jī)已是嚴(yán)重的供大于求。于是集團(tuán)從市場調(diào)查入手進(jìn)行市場細(xì)分。 在上海，海爾集團(tuán)發(fā)現(xiàn)一位中年女顧客的來信很有代表性。這位顧客在信中對當(dāng)時(shí)市場并不缺少的洗衣機(jī)大發(fā)了一通牢騷。她抱怨說，現(xiàn)有市場上的眾多品牌洗衣機(jī)，幾乎千篇一律都是 4千克至 6千克的大容量洗衣機(jī)。而一般城市家庭大都是三口之家，平 時(shí)一家人換下來的衣物特別是在夏季，每天就只那么幾件單衣，用這種大容量洗衣機(jī)洗吧，耗水、耗電、費(fèi)時(shí)，總覺得不太劃算；而用手搓吧，一是城市生活節(jié)奏越來越快，工作壓力越來越大，時(shí)間和精力顧不上；二是明明家里擺著一臺大洗衣機(jī)，用手搓總覺得于心不甘。這位顧客說，顧客總不能把一家人的換洗衣物攢上一個星期，聚到五六千克再一次洗了吧。她希望海爾這樣實(shí)力和技術(shù)都雄厚的企業(yè)能開發(fā)一種適合現(xiàn)代人洗衣量不大但頻率高、易搬動、占地少以及省水省電節(jié)約時(shí)間的小洗衣機(jī)。 這個一個難得的信號。海爾人敏銳地抓住這一信號，圍繞顧客的想法進(jìn)行市場 調(diào)研。通過大量的調(diào)查分析，他們發(fā)現(xiàn)城市家庭普遍存在著對現(xiàn)有洗衣機(jī)的不滿意，有小型即時(shí)洗洗衣機(jī)的共同需求。在對洗衣機(jī)市場進(jìn)行總體細(xì)分的基礎(chǔ)上，他們明確認(rèn)識到這是洗衣機(jī)市場的一個空白點(diǎn)，是一個很有發(fā)展?jié)摿Φ臐撛谑袌觥? 為此，他們確定這種洗衣機(jī)的定位是小容量，即時(shí)洗，方便搬動，功能先進(jìn)。這種洗衣機(jī)將天天洗與一周洗分開，成為城市居民家庭不可或缺的第二臺洗衣機(jī)，幾件單衣，一雙襪子，隨時(shí)洗隨手晾。 通過市場細(xì)分發(fā)現(xiàn)新的洗衣機(jī)市場，海爾集團(tuán)投入千萬元開發(fā)費(fèi)用，開始了迷你型洗衣機(jī)的研制開發(fā)。 4個月后的 1996 年 10 月，海爾 第一臺開創(chuàng)洗衣機(jī)市場新風(fēng)尚的迷你型即時(shí)洗洗衣機(jī)問世。 這種填補(bǔ)市場空白的新型產(chǎn)品一問世，即在市場上形成了多年來家電市場少有的熱銷現(xiàn)象，被國內(nèi)工商界和理論界人士稱之為 “小小神童現(xiàn)象 ”——據(jù)統(tǒng)計(jì)，在國內(nèi)洗衣機(jī)市場整體上呈現(xiàn)平淡、低迷中，海爾 “小小神童 ”洗衣機(jī)銷售量增長一路領(lǐng)先，在短短的一年零八個月中，產(chǎn)銷量就突破了 100 萬臺！ 問題：海爾小小神童的問世和市場反應(yīng)，說明了什么問題？試運(yùn)用市場營銷學(xué)理論進(jìn)行分析。 1 TZ奶迷失何方 生產(chǎn) TZ奶的湖南某公司是一家生產(chǎn)乳制品的民營企業(yè)，主要生產(chǎn)鮮奶、酸奶、 鈣奶和乳酸菌奶。該公司于 1997 年 11 月 8 日在 CCTV 黃金時(shí)段廣告招標(biāo)中，斥資 88， 888， 888 中國最大的管理資源中心 元奪得 1998 年廣告 “標(biāo)王 ”，希望能象當(dāng)年秦池那樣一舉成名，銷量猛增。 然而，出乎企業(yè)意料的是，隨著標(biāo)王廣告的播出，產(chǎn)品銷量并沒有大的增長。據(jù)中華全國商業(yè)信息中心提供的全國 100家重點(diǎn)大商場乳酸菌類飲品市場調(diào)查報(bào)告顯示：當(dāng)年 4月份TZ 奶市場占有率僅 %，而同期的樂百氏和娃哈哈同類產(chǎn)品市場占有率分別為 %和18%。這份報(bào)告提供了 10 個乳酸菌類飲品品牌銷量排行，標(biāo)王 TZ 奶僅居第 7 位！ 為什么花血本奪廣告 “標(biāo)王 ”，廣告費(fèi)花得比競爭對手多，銷售量反而不如對手？除了品牌形象、廣告訴求等問題外，該廠在市場細(xì)分戰(zhàn)略上的模糊是一個重要的原因。而且，正是市場細(xì)分問題帶來了品牌形象和廣告訴求等其他問題，因此， TZ 奶市場細(xì)分問題是失敗的主要因素。 TZ奶是一種營養(yǎng)奶制品，它含有自然發(fā)酵的活性乳酸菌和 20種氨基酸及維生素 A、 D等營養(yǎng)成分，不僅能補(bǔ)充營養(yǎng)，還能調(diào)理腸胃，有助消化，是一種老少皆宜、飲用方便的營養(yǎng)佳品。其產(chǎn)品 110ml 裝主要適合兒童飲用， 200ml、 500ml 裝則既可適合少兒也適合成年人。 該公司正是在這個問題上落入 了市場細(xì)分的 “陷阱 ”。公司主要負(fù)責(zé)人認(rèn)為，既然產(chǎn)品從兒童到中老年人都適合，那么他們選擇的目標(biāo)市場當(dāng)然越大越好， “眾人拾柴火焰高 ”嘛！該公司董事長有一次在回答記者及經(jīng)銷商有關(guān) TZ奶產(chǎn)品目標(biāo)市場方面的問題的提問時(shí)說： “我們公司有句廣告：日出美江南， TZ奶天下。也就是說， TZ奶是天下人的 TZ奶，老少皆宜。 ” 敢把 “天下人 ”都納入其目標(biāo)市場，氣魄可謂大矣！反觀娃哈哈、樂百氏等同類產(chǎn)品，由于明確定位于兒童市場，銷售量穩(wěn)步上升，并做成中國頂級名牌。 問題：（ 1） TZ 奶的市場營銷遇到了什么問題？試運(yùn)用市場營銷學(xué)理 論分析。 （ 2）你對該企業(yè)的營銷有何建議？ 《市場營銷學(xué)》題庫 答案： 一、名詞解釋 市場營銷：是以顧客需求為中心，通過市場調(diào)研和定位，綜合性地實(shí)施產(chǎn)品策劃、價(jià)格策略、分銷渠道策略和促銷策略，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的整體性活動，往往簡稱營銷。 市場三要素：市場營銷學(xué)認(rèn)為，市場是由人口、購買力、購買意向三個要素構(gòu)成的，簡稱市場三要素。 市場營銷觀念：是企業(yè)開展市場營銷活動的指導(dǎo)思想 ,也叫市場營銷哲學(xué)。 市場營銷組合 ：是指企業(yè)綜合運(yùn)用可以控制的營銷手段即 4P，對它們實(shí)行最優(yōu)化組合，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷 目標(biāo)。 大市場營銷 ：是企業(yè)為了成功地進(jìn)入特定市場，并在那里從事營銷活動，在策略必須協(xié)調(diào)地運(yùn)用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公關(guān)的手段，以爭取外國或當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)方面的合作和支持。 消費(fèi)者需求 ：是指消費(fèi)者表現(xiàn)出對商品或勞務(wù)的一種消費(fèi)或購買上的欲望，是具有貨幣支付能力的需要。 需求層次論 ：美國心理學(xué)家馬斯洛把人的需求分為五個層次，從低級到高級依次是生理需求、安全需求、社交需求、自尊需求和自我實(shí)現(xiàn)需求，認(rèn)為這五個層次的需求是不斷發(fā)展的。 中國最大的管理資源中心 購買動機(jī)：是指顧客為了滿足某種消費(fèi)需求，產(chǎn)生的購買欲望和意念。 消費(fèi) 者行為：指消費(fèi)者為滿足其個人或家庭生活需要而發(fā)生的購買商品的決策或行動。（或：指在生活資料（或消費(fèi)資料）市場上發(fā)生的，目的在于個人消費(fèi)的購買行為。） 市場營銷環(huán)境：是指影響企業(yè)市場營銷活動的各種內(nèi)部和外部因素的總和。 1市場機(jī)會：是指由于市場環(huán)境條件的變化，給市場營銷者帶來的能促進(jìn)企業(yè)營銷成功并獲得利潤的可能性。 1市場風(fēng)險(xiǎn)：是指市場營銷活動中，由于內(nèi)外因素的影響而隨機(jī)出現(xiàn)的對市場營銷活動造成損害的可能性。 1市場營銷戰(zhàn)略：是 市場營銷觀念的指導(dǎo)下，通過對企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境的分析，所作 出的企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)市場營銷活動的總體設(shè)想和規(guī)劃。 1市場競爭戰(zhàn)略：是企業(yè)為了自身生存和發(fā)展，謀求在市場競爭中保持和擴(kuò)大其實(shí)力地位而確定的企業(yè)目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)所采取的戰(zhàn)略和措施。 1競爭者：是那些生產(chǎn)經(jīng)營與本企業(yè)提供的產(chǎn)品相似的或可以互相替代的產(chǎn)，以同一類顧客為目標(biāo)的其他企業(yè)。 1市場領(lǐng)導(dǎo)者：也稱市場主導(dǎo)者，是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)，它在價(jià)格變動、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道的寬度和促銷力量等方面處于市場主導(dǎo)地位。 1市場挑戰(zhàn)者：是那些在市場上具有較強(qiáng)實(shí)力和影響力，但相對市場領(lǐng)導(dǎo)者而 言處于相對次要地位的企業(yè)，他們一般有能力向市場其他競爭對手發(fā)起挑戰(zhàn)。 1市場跟隨者：是市場大量存在的實(shí)力一般的企業(yè)。它們一般沒有能力向市場強(qiáng)者發(fā)動挑戰(zhàn)，而是學(xué)習(xí)市場領(lǐng)導(dǎo)者的經(jīng)驗(yàn)，模仿或改進(jìn)領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品或營銷方案，其投資額通常較低。 1市場利基者：是尋找市場空白并想法滿足這類不為市場競爭者所注意的市場需求而生存的企業(yè)。 多角化發(fā)展戰(zhàn)略：也稱多元化或多樣化發(fā)展戰(zhàn)略，是企業(yè)盡量增加贏得種類和品種，實(shí)行跨行業(yè)營銷，以充分利用企業(yè)資源和特長，推動企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略。 2市場細(xì)分：是企業(yè)根據(jù)顧客需求的差異 性，將一個總體市場劃分為若干個子市場的過程。 2目標(biāo)市場：是企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇的，打算進(jìn)入從事營銷活動的那一部分市場。 2市場定位：是企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定本企業(yè)在該目標(biāo)市場以何種形象和地位開展?fàn)I銷活動。 2產(chǎn)品整體概念：市場營銷學(xué)認(rèn)為，一個完整的產(chǎn)品應(yīng)該包括三個層次，即：核心層、形體層和延伸層。在核心產(chǎn)品的基礎(chǔ)上加上產(chǎn)品形體，就構(gòu)成正規(guī)產(chǎn)品，在正規(guī)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上加上延伸產(chǎn)品，就是整體產(chǎn)品。 2產(chǎn)品線：產(chǎn)品線是指企業(yè)營銷的產(chǎn)品中因某種原因而密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。 2產(chǎn)品組合：是 企業(yè)經(jīng)營全部產(chǎn)品的有機(jī)結(jié)合方式。 2產(chǎn)品組合策略：是指使企業(yè)根據(jù)市場情況和企業(yè)經(jīng)營實(shí)力使產(chǎn)品組合的廣度、深度和關(guān)聯(lián)程度實(shí)行有機(jī)結(jié)合的方式。 中國最大的管理資源中心 2產(chǎn)品市場壽命周期，即市場上產(chǎn)品的產(chǎn)生、發(fā)展和衰亡的過程在時(shí)間上的表現(xiàn)。 2品牌：品牌是一個名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或者是它們的組合，用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭者的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。 品牌營銷：品牌營銷（ Brand Marketing），是指企業(yè)通過創(chuàng)立品牌，實(shí)施品牌策略，以充分運(yùn)用品牌優(yōu)勢提高企業(yè)競爭力，獲得滿意的 經(jīng)濟(jì)效益的整體性營銷活動。 3取脂定價(jià)：是一種高價(jià)格策略，是企業(yè)在新產(chǎn)品上市初期，價(jià)格定得很高，以便在較短時(shí)間內(nèi)獲取最大利潤。 3滲透定價(jià)： 是把產(chǎn)品上市初期價(jià)格定得低于預(yù)期價(jià)格，采取低價(jià)低利政策以迅速打入市場的一種定價(jià)策略。 3分銷渠道：是企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中所有權(quán)轉(zhuǎn)移或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個人。 3 直接渠道：指生產(chǎn)者把產(chǎn)品直接出售給消費(fèi)者或使用者，中間不經(jīng)過任何零售方式的商業(yè)企業(yè)、代理機(jī)構(gòu)等中間環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)手的銷售渠道結(jié)構(gòu)。 3間接渠道：是生產(chǎn)者把產(chǎn)品經(jīng)由專門從事 市場流通的中間商以實(shí)現(xiàn)銷售的渠道形式。 3商業(yè)廣告：是廣告主出于商業(yè)目的，以付費(fèi)的方式，通過一定的媒介，廣泛傳播商品或服務(wù)的信息的行為。 3公共關(guān)系（ Public Relations）：是通過加強(qiáng)內(nèi)外部的溝通與協(xié)調(diào)，以謀求組織與社會公眾建立、維持和發(fā)展良好的互利關(guān)系，從而樹立起該的良好形象和信譽(yù)的活動。 3營業(yè)推廣：是企業(yè)除了人員推銷、廣告和公關(guān)之外，其他一切可以達(dá)成在銷售現(xiàn)場迅速促銷目的的各種手段的總稱。 3促銷組合：是企業(yè)對多種促銷方式的靈活選擇、巧妙組合和綜合運(yùn)用。具體地說，就是對人員 推銷、廣告宣傳、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等四種方式的選擇、組合和運(yùn)用。 市場占有率：是一定時(shí)期一定市場區(qū)域內(nèi)，某企業(yè)某種產(chǎn)品的銷售量（額）占同時(shí)期該種產(chǎn)品社會銷售量（額）的比率，也稱絕對市場占有率。 4國際市場營銷：是指超越國界的市場營銷活動，包括向國際市場銷售適銷對路的產(chǎn)品和勞務(wù)而進(jìn)行的產(chǎn)品規(guī)劃與開發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品分銷、促銷活動以及市場信息收集與分析等。 4服務(wù)營銷（ Services Marketing）：是服務(wù)業(yè)市場營銷的簡稱。所謂服務(wù)營銷，是服務(wù)的提供方以顧客需求為中心，綜合性地實(shí)施服務(wù)活動 的營銷策略和手段，在滿足顧客需求的過程中實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的活動。 4關(guān)系營銷：是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。 4綠色營銷，是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)觀念作為其營銷哲學(xué)思想，以綠色文化為其價(jià)值觀念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)，力求滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求的營銷策略。 4網(wǎng)絡(luò)營銷：是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)開展?fàn)I銷活動 , 以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的營銷手段。 4整合營銷：是一種適合于所有企業(yè)中信息傳播及內(nèi)部溝通的管理 體制，而這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和其他一些公共群體（如雇員、立法者、媒體和金融團(tuán)體）保持一種良好的、積極的關(guān)系。