【導(dǎo)讀】市場營銷活動作為一種基本經(jīng)濟活動對宏觀、微觀經(jīng)濟發(fā)展都具有重要作用。動中占據(jù)極其重要的地位。人力、物力、財力，獲取最大的經(jīng)濟和社會效益，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。（一）、通過市場成功的實現(xiàn)潛在交換，是社會組織或個人生存與發(fā)展的重要條件。（二）、通過市場進行資源的合理配置，是社會再生產(chǎn)的順利進行的重要保證。市場，從而使國際資源為我國國民經(jīng)濟的發(fā)展做貢獻。開放的主動權(quán)，進一步擴大對外開放的客觀要求。牢固樹立以市場為中心的思想意念。市場營銷學(xué)全書的重點是戰(zhàn)略、策略和方。的是能使顧客的這種需求和欲望的“滿足”的方法或手段。、需要就是身心沒有得到基本滿足的一種感受狀態(tài)。來取得產(chǎn)品，滿足自己的需要時，營銷才會發(fā)生。這五個條件滿足以后，交換才可能發(fā)生。與顧客、批發(fā)商、零售商以及供應(yīng)商建立起長期互利、相互信任的關(guān)系。

　　

【正文】 以在某個研究領(lǐng)域或某個問題上有理論造詣、有專門知識或特長、有豐富實踐經(jīng)驗的學(xué)者、管理者或經(jīng)營者作為調(diào)查對象，收集所需信息的調(diào)查方法。 專家調(diào)查按照不同的具體形式，有三種方式： （ 1）頭腦風(fēng)暴法。這種專家調(diào)查采用小組座 談會的形式，邀請 6— 12名專家參加。參加頭腦風(fēng)暴法座談會的專家只能公開發(fā)表各自的意見或設(shè)想，不對其他專家主張進行討論，也不能進行私下的交談，不提出任何集體或權(quán)威的意見，以免阻礙個人的思考。 （ 2）專家會議法。與頭腦風(fēng)暴法一樣，這種調(diào)查方法也是以小組座談會的形式進行的，利用專家群體的專業(yè)特長和經(jīng)驗收集具有創(chuàng)造性的信息。 （ 3）德爾菲法。德爾菲法是頭腦風(fēng)暴法和專家會議法的發(fā)展。這種方法由請專家坐在一起面對面地交談討論改為背對背地征詢意見。 （二）觀察調(diào)查法 觀察調(diào)查法就是調(diào)查者親臨調(diào)查現(xiàn)場或利用觀察 器材，客觀地觀察調(diào)查對象并忠實地記錄其人其事或其物的狀態(tài)、過程或結(jié)果，收集第一手市場信息的一種實地調(diào)查方法。 觀察調(diào)查通常是觀察處于自然狀態(tài)下的被調(diào)查對象，而且是在調(diào)查對象不知不覺的情況下進行的，因此所獲得的第一手資料是最接近平時狀態(tài)的，真實性、準(zhǔn)確性都很好。 （三）實驗法 實驗法是指調(diào)查人員根據(jù)調(diào)查目的，事先選定某一個或幾個銷售因素，人為地改變或控制這些因素，來觀察它們對營銷活動中其他因素的影響過程和影響效果，搜集第一手信息的方法。實驗法的優(yōu)點是比較科學(xué)，所得到的信息，能比較客觀地反映實際情況。實驗 法調(diào)查可以在實驗室進行，也可以在銷售現(xiàn)場進行。 中國最大的管理資源中心 二、第二手資料的收集方法 案頭調(diào)查是一種間接調(diào)查方法，主要用來搜集企業(yè)內(nèi)部和外部經(jīng)他人搜集、記錄和整理所積累起來的現(xiàn)成的二手信息。這些信息以文獻性信息為主，具體形式有印刷型信息、視聽型信息、計算機信息庫和計算機網(wǎng)絡(luò)信息等。 案頭調(diào)查有許多好處，既能節(jié)省時間 ,又能節(jié)省費用，而且調(diào)查的保密性強，實施起來也比較容易。 三、抽樣設(shè)計 （一）、抽樣調(diào)查的含義 抽樣調(diào)查是指調(diào)查者采用從調(diào)查總體中抽選出一部分單位作為樣本（ Sample），對樣本進行調(diào)查，并用 樣本所得的結(jié)果來推斷總體（母群體， Population）的一種專業(yè)方法。 該方法的主要優(yōu)點有：一是時間短、收效快；二是費用少；三是質(zhì)量高，資料可信程度高，特別適用于不可能或沒必要組織全面調(diào)查的情形。但它也有缺點，即存在抽樣誤差。 （二）、抽樣技術(shù)的分類 隨機抽樣技術(shù)及其應(yīng)用 隨機抽樣技術(shù)又可劃分為簡單隨機抽樣、分層隨機抽樣、等距離抽樣、分群抽樣等四種。 （ 1）簡單隨機抽樣技術(shù)及其應(yīng)用 簡單隨機抽樣技術(shù)又稱單純隨機抽樣技術(shù)，是在總體單位中不進行任何有目的的選擇，而是按隨機原則、純粹偶然的方法抽 取樣本。市場調(diào)研中通常采用抽簽發(fā)和亂數(shù)表法。 （ 2）分層隨機抽樣技術(shù)及其應(yīng)用 分層隨機抽樣技術(shù)又叫分類隨機抽樣技術(shù)，是把調(diào)查總體按其屬性不同分為若干層次（或類型），然后在各層（或類型）中隨機抽取樣本。分層抽樣具體形式有兩種： 首先，等比例分層抽樣。即按各個層（各類型）中的單位數(shù)量占總體單位數(shù)量的比例分配各層的樣本數(shù)量。 計算公式如下： 式中， 為第 層應(yīng)抽取的樣本數(shù)； 為總體單位數(shù)量； 為第 層的調(diào)查單位數(shù)； 為預(yù)定抽取樣本數(shù)。 其次，分層最佳抽樣法。又稱非比例抽樣法，它不是按各層中單位數(shù)占總體 單位數(shù)的比例分配樣本單位，而是根據(jù)其他因素（如各層平均數(shù)或成數(shù)標(biāo)準(zhǔn)差的大小，抽取樣本工作量和費用大小等）調(diào)整各層的樣本單位數(shù)。如按各層標(biāo)準(zhǔn)差大小調(diào)整各層樣本單位數(shù)，其計算公式為： 中國最大的管理資源中心 式中， 為第 層應(yīng)抽選的樣本單位數(shù)； 為樣本單位總數(shù)； 為第 層的調(diào)查單位數(shù)； 為第 層的調(diào)查單位平均數(shù)（成數(shù)）的樣本標(biāo)準(zhǔn)差。 （ 3）等距離抽樣技術(shù)及其應(yīng)用 等距離抽樣技術(shù)又稱系統(tǒng)抽樣技術(shù)或機械抽樣技術(shù)。它是在總體中先按一定標(biāo)志順序排列，并根據(jù)總體單位數(shù)和樣本單位數(shù)計算出抽樣距離（即相同的間隔），然后按相同的距離或間隔抽選樣 本單位。抽樣間隔計算公式為： 抽樣間隔 =總體數(shù) /樣本數(shù) 等距離抽樣方便簡單，省卻了一個個抽樣的麻煩，適用于大規(guī)模調(diào)查，還能使樣本均勻地分散在調(diào)查的總體中，不會集中于某些層次，增加了樣本的代表性。 （ 4）分群抽樣技術(shù)及其應(yīng)用 分群抽樣技術(shù)又稱整群抽樣技術(shù)，是把調(diào)查總體區(qū)分為若干個群體，然后用單純的隨機抽樣法，從中抽取某些群體進行全面調(diào)查。分群抽樣抽選工作比較簡易方便，抽中的單位比較集中。但是，由于樣本單位集中在某些群體，而不能均勻分布在總體中，如果群與群之間差異較大，則抽樣誤差就會增大。 非隨 機抽樣技術(shù)及其應(yīng)用 非隨機抽樣技術(shù)也可劃分為任意抽樣、判斷抽樣、配額抽樣等三種。 （ 1）任意抽樣技術(shù)及其應(yīng)用 任意抽樣技術(shù)又稱便利抽樣法，是隨意抽選樣本的一種方法。這種方法簡便易行，可以及時取得所需的資料，節(jié)約時間和費用。該方法適用于非正式的探測性調(diào)查，或調(diào)查前的準(zhǔn)備工作。由于抽樣結(jié)果偏差較大，可信程度低，樣本沒有足夠的代表性，故在正式市場調(diào)查時，很少采用任意抽樣法。 （ 2）判斷抽樣技術(shù)及其應(yīng)用 判斷抽樣技術(shù)又稱目的抽樣法，是一種根據(jù)調(diào)查人員的經(jīng)驗或某些有見解的專家選定樣本的抽樣方法。判斷抽樣法適 用于調(diào)查總體中各調(diào)查單位差異較小，調(diào)查單位比較少，選取的樣本有較大的代表性時采用。 （ 3）配額抽樣技術(shù)及其應(yīng)用 配額抽樣是按照一定標(biāo)準(zhǔn)分配樣本數(shù)額，然后在規(guī)定數(shù)額內(nèi)由調(diào)查人員任意抽選樣本的一種抽樣方法。 配額抽樣分為獨立控制配額抽樣和非獨立控制配額抽樣兩大類。 四、測量技術(shù) （一）、態(tài)度測量表的含義與類別 所謂測量表，就是通過某一事先擬定的用語、記號和數(shù)目，來測定人們心理活動的度量工具。它可將所要調(diào)查的定性資料進行量化。態(tài)度測量表可分為以下四類： 類別量表 中國最大的管理資源中心 類別量表是根據(jù)被調(diào)查者的性質(zhì)分 類的。一般而言，該量表中所列的答案都是不同性質(zhì)的，每一類答案只表示分類，不存在比較關(guān)系，被調(diào)查者只能從中選擇一個答案，而不必對每個答案加以比較。 順序量表 順序量表是指量表中所列答案之間要具有順序關(guān)系，且其順序關(guān)系是由每個被調(diào)查者根據(jù)自己的態(tài)度來確定的。順序量表比類別量表要多一個特性，即順序量表必須對各個備選答案充分考慮，逐一比較，然后確定每個答案之間的順序關(guān)系。不過，順序量表也僅能對各答案按高低順序作一排列。 差距量表 差距量表不僅能表示各備選答案之間的順序關(guān)系，還可以測量各順序位置之間的 距離。因差距量表不具備真正的零點，因此量表中所表示的只能是差距關(guān)系和順序關(guān)系。 在差距量表中計算平均值可采用算術(shù)平均數(shù)，也就是將所有被調(diào)查者某一答案的分?jǐn)?shù)匯總后除以人數(shù)。不同答案之間的平均態(tài)度值來確定順序和差距關(guān)系。 等比量表 等比量表除了具備差距量表的所有特征外，還具有真正零點這一特征。也就是說，等比量表中各答案之間具有類別關(guān)系、順序關(guān)系、等比關(guān)系和比率關(guān)系。 （二）、態(tài)度測量的方法 態(tài)度測量的方法是多種多樣的。有些方法是直接對被調(diào)查者的態(tài)度進行測量，有些方法是通過其他的標(biāo)準(zhǔn)對被調(diào)查者反映的 態(tài)度進行評定的。一般地，調(diào)查人員都是將有關(guān)態(tài)度詢問的問題或語句直接詢問被調(diào)查者，并由后者自己測量其態(tài)度來選擇答案。這種方法所使用量表，統(tǒng)稱為直接量表。也有一些調(diào)查人員在作有關(guān)態(tài)度詢問時，由被調(diào)查者自己決定詢問語句，然后由調(diào)查人員來進行評定態(tài)度。這種方法所使用的量表，統(tǒng)稱為間接量表。也就是說，直接量表是態(tài)度測量的方法；間接量表是態(tài)度評定的方法。 有關(guān)態(tài)度測量方法的直接量表主要有以下幾種： 評比量表 評比量表在市場調(diào)查方面應(yīng)用很廣。在問卷中，調(diào)查人員根據(jù)被調(diào)查者的可能態(tài)度，擬定有關(guān)問題的答案量表，量表 的兩端是極端答案，中點是中性答案，并且每個答案都事先給定一個分?jǐn)?shù)，這種量表就是評比量表。 固定總數(shù)量表（數(shù)值分配量表） 固定總數(shù)量表是市場研究中的常用量表之一，常用于不同商標(biāo)產(chǎn)品的比較，以調(diào)查消費者對品牌的偏好，也可用于對同一問題的不同因素之間重要性程度的比較。在固定總數(shù)量表中，調(diào)查 中國最大的管理資源中心 人員列舉出若干答案，被調(diào)查者根據(jù)自己的認(rèn)識程度給每個答案評分，不管分?jǐn)?shù)如何分配，各答案分?jǐn)?shù)的總和必須是一個固定數(shù)值。 語意差別量表 語意差別量表同時列出若干個子量表，每一個子量表的兩端是極端態(tài)度，中間為中性態(tài)度， 被調(diào)查者在每一個子量表上選擇一個答案，然后，將答案匯總，以判斷被調(diào)查者的態(tài)度。從某種意義上說，它又是評比量表的集合使用，主要用于市場比較、個人及群體之間差異的比較以及人們對事物或周圍環(huán)境的態(tài)度研究等。 五、調(diào)查問卷設(shè)計 （一）、問卷設(shè)計的含義與條件 在市場調(diào)查中，應(yīng)有事先準(zhǔn)備好的詢問提綱或調(diào)查表作為調(diào)查的依據(jù)，這些文件統(tǒng)稱為問卷。它系統(tǒng)地記載了所需調(diào)查的具體內(nèi)容。作為調(diào)查者與被調(diào)查者之間中介物的調(diào)查問卷，其設(shè)計是否科學(xué)合理，將直接影響問卷的回收率，影響資料的真實性、使用性。因此，在市場調(diào)查中，應(yīng)對問卷 設(shè)計給予足夠的重視。 （二）、問卷的格式 一份完整的調(diào)查問卷通常包括標(biāo)題、問卷說明、被調(diào)查者基本情況、調(diào)查內(nèi)容、編碼、調(diào)查者情況等內(nèi)容。 問卷的標(biāo)題 問卷的標(biāo)題是概括說明調(diào)查的研究主題，使被調(diào)查者對所要回答什么方面的問題有一個大致的了解。確定標(biāo)題應(yīng)簡明扼要，易于引起回答者的興趣。 問卷說明 問卷說明旨在向被調(diào)查者說明調(diào)查的目的、意義。有些問卷還有填表須知、交表時間、地點及其他事項說明等。問卷說明一般放在問卷開頭，通過它可以使被調(diào)查者了解調(diào)查目的，消除顧慮，并按一定的要求填寫問卷。 被調(diào)查者基本情況 這是指被調(diào)查者的一些主要特征，如在消費者調(diào)查中，消費者的性別、年齡、民族、家庭人口、婚姻狀況、文化程度、職業(yè)、單位、收入、所在地區(qū)等等。又如，對企業(yè)調(diào)查中的企業(yè)名稱、地址、所有制性質(zhì)、主管部門、職工人數(shù)、商品銷售額（或產(chǎn)品銷售量）等情況。通過這些項目，便于對調(diào)查資料進行統(tǒng)計分組、分析。在實際調(diào)查中，列入哪些項目，列入多少項目，應(yīng)根據(jù)調(diào)查目的、調(diào)查要求而定，并非多多益善。 調(diào)查主題內(nèi)容 中國最大的管理資源中心 調(diào)查的主題內(nèi)容是調(diào)查者所要了解的基本內(nèi)容，也是調(diào)查問卷中最重要的部分。它主要是以提問的形式提供給 被調(diào)查者，這部分內(nèi)容設(shè)計的好壞直接影響整個調(diào)查的價值。主題內(nèi)容主要包括以下幾個方面： ① 對人們的行為進行調(diào)查； ② 對人們的行為后果進行調(diào)查； ③ 對人們的態(tài)度、意見、感覺、偏好等進行調(diào)查。 編碼 編碼是將問卷中的調(diào)查項目變成數(shù)字的工作過程。大多數(shù)市場調(diào)查問卷均需加以編碼，以便分類整理，易于進行計算機處理和統(tǒng)計分析。 作業(yè)證明的記載 在調(diào)查表的最后，附上調(diào)查員的姓名、訪問日期、時間等，以明確調(diào)查人員完成任務(wù)的性質(zhì)。如有必要，還可寫上被調(diào)查者的姓名、單位或家庭住址、電話等，以便于審核和進一步追蹤調(diào)查。但 對于一些涉及被調(diào)查者隱私的問卷，上述內(nèi)容則不宜列入。 （三）、問卷設(shè)計步驟 確定所要搜集的信息 根據(jù)調(diào)查問卷需要確定調(diào)查主題的范圍和調(diào)查項目，將所需要問卷資料一一列出，分析哪些是主要資料，哪些是次要資料，哪些是調(diào)查的必備資料，哪些是可要可不要的資料，并分析哪些資料需要通過問卷來取得，需要向誰調(diào)查等，對必要資料加以收集。同時，要分析調(diào)查對象的各種特征。在此階段，應(yīng)充分征求有關(guān)各類人員的意見，以了解問卷中可能出現(xiàn)的問題，力求使問卷切合實際，能夠充分滿足各方面分析研究的需要。 決定問卷調(diào)查方式 因問卷調(diào)查方式不同，問卷內(nèi)容的繁雜及問卷設(shè)計方式必有不同。應(yīng)在問卷方式上作適當(dāng)?shù)膯柧韮?nèi)容安排。 決定問題內(nèi)容 在決定問題內(nèi)容時，應(yīng)考慮以下幾項原則： （ 1） 目的性原則 （ 2）可接受性原則 （ 3）順序性原則 （ 4）簡明性原則 （ 5）匹配性原則 決定問題型式 中國最大的管理資源中心 問卷的語句由若干個問題所構(gòu)成，問題是問卷的核心。在進行問卷設(shè)計時，必須對問題的類別和提問方法仔細(xì)考慮，否則會使整個問卷產(chǎn)生很大的偏差，導(dǎo)致市場調(diào)查的失敗。因此，在設(shè)計問卷時，應(yīng)對問題有較清楚的了解，并善于根據(jù)調(diào)查目的和具 體情況選擇適當(dāng)?shù)脑儐柗绞健? （ 1）問題的主要類型及詢問方式 1 直接性問題、間接性問題和假設(shè)性問題。直接性問題是指在問卷中能夠通過直接提問的方式得到答案的問題。直接性問題通常給回答者一個明確的范圍，所問的是個人基本情況或意見，這種提問對統(tǒng)計分析比較方便。但遇到一些窘迫性問題時，采用這種提問方式可能無法得到所需要的答案。 間接性問題是指那些不宜于直接回答，而采用間接提問的方式得到所需答案的問題。通常是指那些被調(diào)查者因?qū)λ杌卮饐栴}產(chǎn)生顧慮，不敢或不愿真實地表達意見的。 假設(shè)性問題是通過假設(shè)某一情景或 現(xiàn)象存在而向被調(diào)查者提出的問題。 2 開放性問題和封閉性問題。所謂開放性問題