【導(dǎo)讀】市場營銷活動作為一種基本經(jīng)濟(jì)活動對宏觀、微觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展都具有重要作用。動中占據(jù)極其重要的地位。正確運(yùn)用它所提出的原理、方法和技巧，可以使企業(yè)實現(xiàn)以最小的。人力、物力、財力，獲取最大的經(jīng)濟(jì)和社會效益，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。（一）、通過市場成功的實現(xiàn)潛在交換，是社會組織或個人生存與發(fā)展的重要條件。（二）、通過市場進(jìn)行資源的合理配置，是社會再生產(chǎn)的順利進(jìn)行的重要保證。市場，從而使國際資源為我國國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做貢獻(xiàn)。開放的主動權(quán)，進(jìn)一步擴(kuò)大對外開放的客觀要求。牢固樹立以市場為中心的思想意念。市場營銷學(xué)全書的重點(diǎn)是戰(zhàn)略、策略和方。的是能使顧客的這種需求和欲望的“滿足”的方法或手段。、需要就是身心沒有得到基本滿足的一種感受狀態(tài)。來取得產(chǎn)品，滿足自己的需要時，營銷才會發(fā)生。這五個條件滿足以后，交換才可能發(fā)生。到更大的利益和滿意，交換就會實際發(fā)生。

　　

【正文】 Population）的一種專業(yè)方法。 該方法的主要優(yōu)點(diǎn)有：一是時間短、收效快；二是費(fèi)用少；三是質(zhì)量高，資料可信程度高，特別適用于不可能或沒必要組織全面調(diào)查的情形。但它也有缺點(diǎn)，即存在抽樣誤差。 （二）、抽樣技術(shù)的分類 隨機(jī)抽樣技術(shù)及其應(yīng)用 隨機(jī)抽樣技術(shù)又可劃分為簡單隨機(jī)抽樣、分層隨機(jī)抽樣、等距離抽樣、分群抽樣等四種。 （ 1）簡單隨機(jī)抽樣技術(shù)及其應(yīng)用 簡單隨機(jī)抽樣技術(shù)又稱單純隨機(jī)抽樣技術(shù)，是在總體單位中不進(jìn)行任何有目的的選擇，而是按隨機(jī)原則、純粹偶然的方法抽 取樣本。市場調(diào)研中通常采用抽簽發(fā)和亂數(shù)表法。 （ 2）分層隨機(jī)抽樣技術(shù)及其應(yīng)用 分層隨機(jī)抽樣技術(shù)又叫分類隨機(jī)抽樣技術(shù)，是把調(diào)查總體按其屬性不同分為若干層次（或類型），然后在各層（或類型）中隨機(jī)抽取樣本。分層抽樣具體形式有兩種： 首先，等比例分層抽樣。即按各個層（各類型）中的單位數(shù)量占總體單位數(shù)量的比例分配各層的樣本數(shù)量。 計算公式如下： 式中， 為第 層應(yīng)抽取的樣本數(shù)； 為總體單位數(shù)量； 為第 層的調(diào)查單位數(shù)； 為預(yù)定抽取樣本數(shù)。 其次，分層最佳抽樣法。又稱非比例抽樣法，它不是按各層中單位數(shù)占總體 單位數(shù)的比例分配樣本單位，而是根據(jù)其他因素（如各層平均數(shù)或成數(shù)標(biāo)準(zhǔn)差的大小，抽取樣本工作量和費(fèi)用大小等）調(diào)整各層的樣本單位數(shù)。如按各層標(biāo)準(zhǔn)差大小調(diào)整各層樣本單位數(shù)，其計算公式為： 式中， 為第 層應(yīng)抽選的樣本單位數(shù)； 為樣本單位總數(shù)； 為第 層的調(diào)查單位數(shù)； 為第 層的調(diào)查單位平均數(shù)（成數(shù)）的樣本標(biāo)準(zhǔn)差。 （ 3）等距離抽樣技術(shù)及其應(yīng)用 等距離抽樣技術(shù)又稱系統(tǒng)抽樣技術(shù)或機(jī)械抽樣技術(shù)。它是在總體中先按一定標(biāo)志順序排列，并根據(jù)總體單位數(shù)和樣本單位數(shù)計算出抽樣距離（即相同的間隔），然后按相同的距離或間隔抽選樣 本單位。抽樣間隔計算公式為： 抽樣間隔 =總體數(shù) /樣本數(shù) 等距離抽樣方便簡單，省卻了一個個抽樣的麻煩，適用于大規(guī)模調(diào)查，還能使樣本均勻地分散在調(diào)查的總體中，不會集中于某些層次，增加了樣本的代表性。 （ 4）分群抽樣技術(shù)及其應(yīng)用 分群抽樣技術(shù)又稱整群抽樣技術(shù)，是把調(diào)查總體區(qū)分為若干個群體，然后用單純的隨機(jī)抽樣法，從中抽取某些群體進(jìn)行全面調(diào)查。分群抽樣抽選工作比較簡易方便，抽中的單位比較集中。但是，由于樣本單位集中在某些群體，而不能均勻分布在總體中，如果群與群之間差異較大，則抽樣誤差就會增大。 非隨 機(jī)抽樣技術(shù)及其應(yīng)用 非隨機(jī)抽樣技術(shù)也可劃分為任意抽樣、判斷抽樣、配額抽樣等三種。 （ 1）任意抽樣技術(shù)及其應(yīng)用 任意抽樣技術(shù)又稱便利抽樣法，是隨意抽選樣本的一種方法。這種方法簡便易行，可以及時取得所需的資料，節(jié)約時間和費(fèi)用。該方法適用于非正式的探測性調(diào)查，或調(diào)查前的準(zhǔn)備工作。由于抽樣結(jié)果偏差較大，可信程度低，樣本沒有足夠的代表性，故在正式市場調(diào)查時，很少采用任意抽樣法。 （ 2）判斷抽樣技術(shù)及其應(yīng)用 判斷抽樣技術(shù)又稱目的抽樣法，是一種根據(jù)調(diào)查人員的經(jīng)驗或某些有見解的專家選定樣本的抽樣方法。判斷抽樣法適 用于調(diào)查總體中各調(diào)查單位差異較小，調(diào)查單位比較少，選取的樣本有較大的代表性時采用。 （ 3）配額抽樣技術(shù)及其應(yīng)用 配額抽樣是按照一定標(biāo)準(zhǔn)分配樣本數(shù)額，然后在規(guī)定數(shù)額內(nèi)由調(diào)查人員任意抽選樣本的一種抽樣方法。 配額抽樣分為獨(dú)立控制配額抽樣和非獨(dú)立控制配額抽樣兩大類。 四、測量技術(shù) （一）、態(tài)度測量表的含義與類別 所謂測量表，就是通過某一事先擬定的用語、記號和數(shù)目，來測定人們心理活動的度量工具。它可將所要調(diào)查的定性資料進(jìn)行量化。態(tài)度測量表可分為以下四類： 類別量表 類別量表是根據(jù)被調(diào)查者的性質(zhì)分 類的。一般而言，該量表中所列的答案都是不同性質(zhì)的，每一類答案只表示分類，不存在比較關(guān)系，被調(diào)查者只能從中選擇一個答案，而不必對每個答案加以比較。 順序量表 順序量表是指量表中所列答案之間要具有順序關(guān)系，且其順序關(guān)系是由每個被調(diào)查者根據(jù)自己的態(tài)度來確定的。順序量表比類別量表要多一個特性，即順序量表必須對各個備選答案充分考慮，逐一比較，然后確定每個答案之間的順序關(guān)系。不過，順序量表也僅能對各答案按高低順序作一排列。 差距量表 差距量表不僅能表示各備選答案之間的順序關(guān)系，還可以測量各順序位置之間的 距離。因差距量表不具備真正的零點(diǎn)，因此量表中所表示的只能是差距關(guān)系和順序關(guān)系。 在差距量表中計算平均值可采用算術(shù)平均數(shù)，也就是將所有被調(diào)查者某一答案的分?jǐn)?shù)匯總后除以人數(shù)。不同答案之間的平均態(tài)度值來確定順序和差距關(guān)系。 等比量表 等比量表除了具備差距量表的所有特征外，還具有真正零點(diǎn)這一特征。也就是說，等比量表中各答案之間具有類別關(guān)系、順序關(guān)系、等比關(guān)系和比率關(guān)系。 （二）、態(tài)度測量的方法 態(tài)度測量的方法是多種多樣的。有些方法是直接對被調(diào)查者的態(tài)度進(jìn)行測量，有些方法是通過其他的標(biāo)準(zhǔn)對被調(diào)查者反映的 態(tài)度進(jìn)行評定的。一般地，調(diào)查人員都是將有關(guān)態(tài)度詢問的問題或語句直接詢問被調(diào)查者，并由后者自己測量其態(tài)度來選擇答案。這種方法所使用量表，統(tǒng)稱為直接量表。也有一些調(diào)查人員在作有關(guān)態(tài)度詢問時，由被調(diào)查者自己決定詢問語句，然后由調(diào)查人員來進(jìn)行評定態(tài)度。這種方法所使用的量表，統(tǒng)稱為間接量表。也就是說，直接量表是態(tài)度測量的方法；間接量表是態(tài)度評定的方法。 有關(guān)態(tài)度測量方法的直接量表主要有以下幾種： 評比量表 評比量表在市場調(diào)查方面應(yīng)用很廣。在問卷中，調(diào)查人員根據(jù)被調(diào)查者的可能態(tài)度，擬定有關(guān)問題的答案量表，量表 的兩端是極端答案，中點(diǎn)是中性答案，并且每個答案都事先給定一個分?jǐn)?shù)，這種量表就是評比量表。 固定總數(shù)量表（數(shù)值分配量表） 固定總數(shù)量表是市場研究中的常用量表之一，常用于不同商標(biāo)產(chǎn)品的比較，以調(diào)查消費(fèi)者對品牌的偏好，也可用于對同一問題的不同因素之間重要性程度的比較。在固定總數(shù)量表中，調(diào)查人員列舉出若干答案，被調(diào)查者根據(jù)自己的認(rèn)識程度給每個答案評分，不管分?jǐn)?shù)如何分配，各答案分?jǐn)?shù)的總和必須是一個固定數(shù)值。 語意差別量表 語意差別量表同時列出若干個子量表，每一個子量表的兩端是極端態(tài)度，中間為中性態(tài)度， 被調(diào)查者在每一個子量表上選擇一個答案，然后，將答案匯總，以判斷被調(diào)查者的態(tài)度。從某種意義上說，它又是評比量表的集合使用，主要用于市場比較、個人及群體之間差異的比較以及人們對事物或周圍環(huán)境的態(tài)度研究等。 五、調(diào)查問卷設(shè)計 （一）、問卷設(shè)計的含義與條件 在市場調(diào)查中，應(yīng)有事先準(zhǔn)備好的詢問提綱或調(diào)查表作為調(diào)查的依據(jù)，這些文件統(tǒng)稱為問卷。它系統(tǒng)地記載了所需調(diào)查的具體內(nèi)容。作為調(diào)查者與被調(diào)查者之間中介物的調(diào)查問卷，其設(shè)計是否科學(xué)合理，將直接影響問卷的回收率，影響資料的真實性、使用性。因此，在市場調(diào)查中，應(yīng)對問卷 設(shè)計給予足夠的重視。 （二）、問卷的格式 一份完整的調(diào)查問卷通常包括標(biāo)題、問卷說明、被調(diào)查者基本情況、調(diào)查內(nèi)容、編碼、調(diào)查者情況等內(nèi)容。 問卷的標(biāo)題 問卷的標(biāo)題是概括說明調(diào)查的研究主題，使被調(diào)查者對所要回答什么方面的問題有一個大致的了解。確定標(biāo)題應(yīng)簡明扼要，易于引起回答者的興趣。 問卷說明 問卷說明旨在向被調(diào)查者說明調(diào)查的目的、意義。有些問卷還有填表須知、交表時間、地點(diǎn)及其他事項說明等。問卷說明一般放在問卷開頭，通過它可以使被調(diào)查者了解調(diào)查目的，消除顧慮，并按一定的要求填寫問卷。 被調(diào)查者基本情況 這是指被調(diào)查者的一些主要特征，如在消費(fèi)者調(diào)查中，消費(fèi)者的性別、年齡、民族、家庭人口、婚姻狀況、文化程度、職業(yè)、單位、收入、所在地區(qū)等等。又如，對企業(yè)調(diào)查中的企業(yè)名稱、地址、所有制性質(zhì)、主管部門、職工人數(shù)、商品銷售額（或產(chǎn)品銷售量）等情況。通過這些項目，便于對調(diào)查資料進(jìn)行統(tǒng)計分組、分析。在實際調(diào)查中，列入哪些項目，列入多少項目，應(yīng)根據(jù)調(diào)查目的、調(diào)查要求而定，并非多多益善。 調(diào)查主題內(nèi)容 調(diào)查的主題內(nèi)容是調(diào)查者所要了解的基本內(nèi)容，也是調(diào)查問卷中最重要的部分。它主要是以提問的形式提供給 被調(diào)查者，這部分內(nèi)容設(shè)計的好壞直接影響整個調(diào)查的價值。主題內(nèi)容主要包括以下幾個方面： ① 對人們的行為進(jìn)行調(diào)查； ② 對人們的行為后果進(jìn)行調(diào)查； ③ 對人們的態(tài)度、意見、感覺、偏好等進(jìn)行調(diào)查。 編碼 編碼是將問卷中的調(diào)查項目變成數(shù)字的工作過程。大多數(shù)市場調(diào)查問卷均需加以編碼，以便分類整理，易于進(jìn)行計算機(jī)處理和統(tǒng)計分析。 作業(yè)證明的記載 在調(diào)查表的最后，附上調(diào)查員的姓名、訪問日期、時間等，以明確調(diào)查人員完成任務(wù)的性質(zhì)。如有必要，還可寫上被調(diào)查者的姓名、單位或家庭住址、電話等，以便于審核和進(jìn)一步追蹤調(diào)查。但 對于一些涉及被調(diào)查者隱私的問卷，上述內(nèi)容則不宜列入。 （三）、問卷設(shè)計步驟 確定所要搜集的信息 根據(jù)調(diào)查問卷需要確定調(diào)查主題的范圍和調(diào)查項目，將所需要問卷資料一一列出，分析哪些是主要資料，哪些是次要資料，哪些是調(diào)查的必備資料，哪些是可要可不要的資料，并分析哪些資料需要通過問卷來取得，需要向誰調(diào)查等，對必要資料加以收集。同時，要分析調(diào)查對象的各種特征。在此階段，應(yīng)充分征求有關(guān)各類人員的意見，以了解問卷中可能出現(xiàn)的問題，力求使問卷切合實際，能夠充分滿足各方面分析研究的需要。 決定問卷調(diào)查方式 因問卷調(diào)查方式不同，問卷內(nèi)容的繁雜及問卷設(shè)計方式必有不同。應(yīng)在問卷方式上作適當(dāng)?shù)膯柧韮?nèi)容安排。 決定問題內(nèi)容 在決定問題內(nèi)容時，應(yīng)考慮以下幾項原則： （ 1） 目的性原則 （ 2）可接受性原則 （ 3）順序性原則 （ 4）簡明性原則 （ 5）匹配性原則 決定問題型式 問卷的語句由若干個問題所構(gòu)成，問題是問卷的核心。在進(jìn)行問卷設(shè)計時，必須對問題的類別和提問方法仔細(xì)考慮，否則會使整個問卷產(chǎn)生很大的偏差，導(dǎo)致市場調(diào)查的失敗。因此，在設(shè)計問卷時，應(yīng)對問題有較清楚的了解，并善于根據(jù)調(diào)查目的和具 體情況選擇適當(dāng)?shù)脑儐柗绞健? （ 1）問題的主要類型及詢問方式 1 直接性問題、間接性問題和假設(shè)性問題。直接性問題是指在問卷中能夠通過直接提問的方式得到答案的問題。直接性問題通常給回答者一個明確的范圍，所問的是個人基本情況或意見，這種提問對統(tǒng)計分析比較方便。但遇到一些窘迫性問題時，采用這種提問方式可能無法得到所需要的答案。 間接性問題是指那些不宜于直接回答，而采用間接提問的方式得到所需答案的問題。通常是指那些被調(diào)查者因?qū)λ杌卮饐栴}產(chǎn)生顧慮，不敢或不愿真實地表達(dá)意見的。 假設(shè)性問題是通過假設(shè)某一情景或 現(xiàn)象存在而向被調(diào)查者提出的問題。 2 開放性問題和封閉性問題。所謂開放性問題，是指所提出的問題并不列出所有可能的答案，而是由被調(diào)查者自由作答的問題。開放性問題一般提問比較簡單，回答比較真實，但結(jié)果難以作定量分析。在對其作定量分析時，通常是將回答進(jìn)行分類。所謂封閉性問題，是指已事先設(shè)計了各種可能的答案的問題，被調(diào)查者只要或只能從中選定一個或幾個現(xiàn)成答案的提問方式。缺點(diǎn)是回答者只能在規(guī)定的范圍內(nèi)被迫回答，無法反映其他各種有目的的、真實的想法。優(yōu)點(diǎn)是回答方便，易于進(jìn)行各種統(tǒng)計處理和分析。 3 事實性問題、行為 性問題、動機(jī)性問題、態(tài)度性問題。 事實性問題是要求被調(diào)查者回答一些有關(guān)事實性的問題。 行為性問題是對回答者的行為特征進(jìn)行調(diào)查。動機(jī)性問題是為了解被調(diào)查者行為的原因或動機(jī)問題。在提動機(jī)性問題時，應(yīng)注意人們的行為可以是有意識動機(jī)，也可以是半意識動機(jī)或無意識動機(jī)產(chǎn)生的。對于前者，有時會因種種原因不愿真實回答；對于后者，因回答者對自己的動機(jī)不十分清楚，也會造成回答困難。 態(tài)度性問題是有關(guān)回答者的態(tài)度、評價、意見等的問題。例如， “ 您是否喜歡某某牌子的自行車？ ” （ 2）問題的答案設(shè)計 在市場調(diào)查中，無論是哪類 型的問題，都需要事先對問題答案進(jìn)行設(shè)計。 1 二項選擇法。二項選擇法也稱真?zhèn)畏?，是指提出的問題僅有兩種答案可以選擇。在設(shè)計答案時可以根據(jù)具體情況采用不同設(shè)計形式。 這種方法，適用于互相排斥的兩項擇一式問題，及詢問較為簡單的事實性問題。 2 多項選擇法。多項選擇法是指所提出的問題事先預(yù)備好兩個以上的答案，回答者可任選其中一項或幾項。 由于所設(shè)答案不一定能表達(dá)出填表人所有的看法，所以在問題的最后通?？稍O(shè) “ 其他 ” 項目，以便使被調(diào)查者表達(dá)自己的看法。 3 順位法。順位法是列出若干項目，由回答者按重要性決定 先后順序。順位方法主要有兩種：一種是對全部答案排序，另一種是只對其中的某些答案排序。 順位法便于被調(diào)查者對其意見、動機(jī)、感覺等作衡量和比較性表達(dá)，也便于對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計。但調(diào)查項目不宜過多，同時所詢問的排列順序也可能對被調(diào)查者產(chǎn)生某種暗示影響。這種方法適用于對要求答案有先后順序的問題。 4 回憶法?；貞浄ㄊ侵竿ㄟ^回憶了解被調(diào)查者對不同商品質(zhì)量、牌子等方面印象的強(qiáng)弱。例如，“ 請您舉出最近在電視廣告中出現(xiàn)的電冰箱有哪些牌子。 ” 調(diào)查時可根據(jù)被調(diào)查者所回憶牌號的先后和快慢以及各種牌號被回憶的頻率進(jìn)行分析研究。 5 比較法。比較法是采用對比提問方式，要求被調(diào)查者做出肯定回答的方法。 比較法適用于對質(zhì)量和效用等問題作出評價。應(yīng)用比較法要考慮被調(diào)查者對所要回答問題中的商品品牌等項目是否相當(dāng)熟悉，否則將會導(dǎo)致空項發(fā)生。 6 自