【導(dǎo)讀】少，市場(chǎng)上積壓大量的高檔豪宅商品房，市場(chǎng)銷售壓力驟然增大，競爭更趨激烈。性作用，指引我國房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，房地產(chǎn)市場(chǎng)步入結(jié)構(gòu)調(diào)整期。字樓成為現(xiàn)階段市場(chǎng)的焦點(diǎn)。加影響，成功的抑制了我國房地產(chǎn)業(yè)高速、盲目增長的勢(shì)頭。經(jīng)過較長時(shí)間的市。長的勢(shì)頭，市場(chǎng)行進(jìn)狀態(tài)平穩(wěn)，步入調(diào)整、結(jié)構(gòu)重組、穩(wěn)恒發(fā)展的時(shí)期。非理性市場(chǎng)投資行為，房地產(chǎn)市場(chǎng)投機(jī)性需求容量急劇減少。在這種市場(chǎng)形勢(shì)下，房地產(chǎn)市場(chǎng)自住型消費(fèi)需求成為住宅市場(chǎng)的重要支柱，字樓成為其關(guān)注的對(duì)象，如近階段南京、上海房地產(chǎn)市場(chǎng)狀態(tài)。受到我國不同地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡的影響及房地產(chǎn)市場(chǎng)區(qū)域性特征的限制，茂·世紀(jì)中心有理由保持謹(jǐn)慎的樂觀。%；完成商業(yè)營業(yè)用房，增長%?；▓@總占地面積約10萬平方米，總建筑面積達(dá)萬平方米。房地產(chǎn)開發(fā)市場(chǎng)的項(xiàng)目開發(fā)規(guī)模較小。市場(chǎng)上大部分樓盤建筑面積在10萬平方米以。能單一，缺乏創(chuàng)新能力。米，比去年同期增長%，房地產(chǎn)市場(chǎng)供給充足。

　　

【正文】 中國最龐大的實(shí)用下載資料庫 (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 12章 第七部分、項(xiàng)目 （創(chuàng)夢(mèng)世紀(jì)） 營銷推廣策略 項(xiàng)目銷售進(jìn)度分三大階段進(jìn)行營銷推廣。在銷售蓄水期間，主要通過活動(dòng)傳播板塊市場(chǎng)價(jià)值、品牌優(yōu)勢(shì)、大盤優(yōu)勢(shì)，積極引導(dǎo)消費(fèi)；在開盤強(qiáng)銷期，主要通過系列活保持項(xiàng)目的市場(chǎng)熱度，吸聚人氣 ；在強(qiáng)銷期，主要通過銷售促進(jìn)活動(dòng)促進(jìn)項(xiàng)目銷售，初步樹立高尚市場(chǎng)形象。 一、創(chuàng)夢(mèng)世紀(jì)銷售蓄水期 截止時(shí)間： 2020 年 9 月 —12 月中旬 目的： 迅速預(yù)熱市場(chǎng)； 營造名人名盤市場(chǎng)效應(yīng)， 完成項(xiàng)目強(qiáng)勢(shì)導(dǎo)入市場(chǎng)的任務(wù)。 目標(biāo)： 使常熟市民了解常熟新東城的發(fā)展規(guī)劃； 目標(biāo)市場(chǎng)充分了解常熟新城區(qū)經(jīng)濟(jì)中心的發(fā)展前景、本案的情況； 使目標(biāo)市場(chǎng)認(rèn)識(shí)世茂集團(tuán)市場(chǎng)品牌的價(jià)值，推動(dòng)項(xiàng)目的市場(chǎng)傳播，樹立高檔、舒適的市場(chǎng)形象； 中國最龐大的實(shí)用下載資料庫 (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 支持銷售團(tuán)隊(duì)完成開盤前的客戶收斂工作，力爭使項(xiàng)目在蓄水期達(dá)到一定的客戶 積累量。 達(dá)成手段： 通過公關(guān)活動(dòng)熱炒市場(chǎng)板塊區(qū)域，借助政府形象強(qiáng)化市民對(duì)項(xiàng)目板塊市場(chǎng)前景和市場(chǎng)潛力的認(rèn)識(shí)，樹立項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)新中央市場(chǎng)形象。 通過世茂集團(tuán)精品地產(chǎn)展覽會(huì)公關(guān)活動(dòng)，沖擊常熟房地產(chǎn)市場(chǎng)，延緩市民消費(fèi)熱情、強(qiáng)化世茂品牌價(jià)值，快速建立市場(chǎng)知名度，樹立項(xiàng)目高尚社區(qū)形象，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)識(shí)和關(guān)注。 針對(duì)常熟本地知名人士、高級(jí)公務(wù)員等展開營銷，營造一種名人聚名盤的生活氛圍、名人聚會(huì)活動(dòng)，樹立品位的生活氛圍。 解析項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)值，逐步公開項(xiàng)目工程進(jìn)度，建立市民對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品的信心，促進(jìn)銷售。 達(dá)成方式： 常熟新城 東規(guī)劃發(fā)展論壇 活動(dòng)名稱： 常熟新城區(qū)世紀(jì)中心新聞發(fā)布會(huì)論壇 活動(dòng)主題： 新中心 新東城 新輝煌 活動(dòng)目的： ? 讓市民了解常熟今后的城市發(fā)展規(guī)劃，并征詢廣大市民的合理化建議。 ? 宣傳常熟新城區(qū)世紀(jì)中心將成為常熟新的經(jīng)濟(jì)與休閑中心。 ? 從理論的高度完善常熟新城區(qū)的形象概念。 活動(dòng)內(nèi)容： ? 常熟新城區(qū)世紀(jì)中心新聞發(fā)布會(huì) 中國最龐大的實(shí)用下載資料庫 (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) ? 世紀(jì)中心發(fā)展合作簽約儀式 ? 常熟世紀(jì)中心發(fā)展論壇 活動(dòng)時(shí)間： 2020 年 9 月 23 日 14： 00 活動(dòng)地點(diǎn)： 常熟國際飯店報(bào)告廳 活動(dòng)執(zhí)行： 活動(dòng)一：常熟新城區(qū)世紀(jì)中心新聞發(fā)布會(huì)暨世紀(jì)中心發(fā)展合作簽約儀式 活動(dòng)目的 ： 通過新聞發(fā)布會(huì)、簽約儀式、論壇形式，強(qiáng)勢(shì)推出世紀(jì)中心的概念，再通過新聞媒體對(duì)這一新聞事件的重點(diǎn)宣傳，達(dá)到傳播預(yù)熱的效果。 活動(dòng)二：常熟新城區(qū)世紀(jì)中心論壇 演講主題： 主題 從社會(huì)經(jīng)濟(jì)角度闡述世紀(jì)中心建設(shè)意義 主題 從城市規(guī)劃角度談常熟市和新城區(qū)可持續(xù)發(fā)展的重要性 主題 從城市運(yùn)營角度談常熟市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)的重要意義 主題 “世紀(jì)中心”項(xiàng)目與常熟新城區(qū)建設(shè)的關(guān)系 媒介推廣策略： 綜合使用常熟各種媒體的，展開強(qiáng)勢(shì)宣傳力度，封殺媒介，在炒熱項(xiàng)目地塊板塊后，迅速預(yù)熱項(xiàng)目。 ? 戶外媒體：建議快速樹 立戶外媒體，按照各媒介的地理位置、作用及相對(duì)應(yīng)的受眾，有選擇的展示項(xiàng)目案名、推廣主題、賣點(diǎn)等，擴(kuò)大市場(chǎng)知名度，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的意識(shí)。 ? 報(bào)紙、雜志：根據(jù)項(xiàng)目進(jìn)度狀況、目標(biāo)市場(chǎng)狀況適時(shí)推廣。 中國最龐大的實(shí)用下載資料庫 (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) ? 電視、廣播：建議在項(xiàng)目開盤前半個(gè)月進(jìn)行項(xiàng)目市場(chǎng)形象推廣，樹立項(xiàng)目高尚市場(chǎng)形象；后期展開對(duì)項(xiàng)目的強(qiáng)勢(shì)宣傳，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)識(shí)和了解，促進(jìn)銷售。 ? DM 及其它：根據(jù)項(xiàng)目銷售進(jìn)度有針對(duì)性的開展 DM 直郵。 達(dá)成方式： 世茂集團(tuán)精品地產(chǎn)展覽會(huì) 活動(dòng)目的： 在常熟市民日常生活重點(diǎn)交流市場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)舉行世茂 集團(tuán)精品地產(chǎn)博覽會(huì)，加強(qiáng)常熟市民對(duì)世茂集團(tuán)及其開發(fā)地產(chǎn)的認(rèn)識(shí)和了解，吸引市民對(duì)世茂世紀(jì)中心的關(guān)注，樹立對(duì)項(xiàng)目品質(zhì)的信心。 活動(dòng)內(nèi)容： 重點(diǎn)展示世茂集團(tuán)已建成的精品地產(chǎn)的開發(fā)過程、項(xiàng)目實(shí)景及其開發(fā)理念，介紹世紀(jì)中心的整體情況及其市場(chǎng)前景，樹立項(xiàng)目高尚社區(qū)形象。 媒介傳播： 高調(diào)宣傳，以報(bào)紙媒介傳播為主，通過軟文社論、耳語傳播、現(xiàn)場(chǎng)促銷，快速建立項(xiàng)目市場(chǎng)知名度，促進(jìn)項(xiàng)目銷售。 達(dá)成方式： 世紀(jì)中心銷售中心落成暨產(chǎn)品解析會(huì) 活動(dòng)目的： 通過舉辦項(xiàng)目銷售中心落成典禮、項(xiàng)目產(chǎn)品解析會(huì)公關(guān)活動(dòng)，試探市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的反應(yīng)，營造一 種銷售緊迫感，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目關(guān)注度和認(rèn)識(shí)，促進(jìn)銷售。 活動(dòng)內(nèi)容： 祝賀世茂世紀(jì)中心銷售中心落成；舉辦項(xiàng)目產(chǎn)品解析會(huì)。 媒介傳播： 通過報(bào)紙媒介、電視媒介傳播項(xiàng)目市場(chǎng)前景、項(xiàng)目整體形象、項(xiàng)目賣點(diǎn)、評(píng)估項(xiàng)目價(jià)格水平及項(xiàng)目銷售現(xiàn)場(chǎng)狀況，造成項(xiàng)目銷售懸念，吸引消費(fèi)者關(guān)注，促進(jìn)銷售。 達(dá)成方式：常熟名流上海行 活動(dòng)目的： 通過常熟主流客群的口碑傳播，在常熟高層次的人群中樹立項(xiàng)目的品牌形象，增強(qiáng)客群對(duì)常熟項(xiàng)目的購買信心。 中國最龐大的實(shí)用下載資料庫 (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 活動(dòng)內(nèi)容： 組織有影響力的主流客群對(duì)世茂集團(tuán)已經(jīng)建成的項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)考察，傳播世茂集團(tuán)高品質(zhì)豪宅開發(fā)理念和國際 化的生活理念。 媒介傳播： 通過報(bào)紙媒介、電視媒介、電臺(tái)廣播進(jìn)行活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)跟蹤傳播，及時(shí)發(fā)布最新信息、消費(fèi)者的現(xiàn)場(chǎng)感受，吸引常熟市場(chǎng)的注意力，樹立項(xiàng)目的高尚市場(chǎng)形象。 二、創(chuàng)夢(mèng)世紀(jì)開盤強(qiáng)銷期 截止時(shí)間： 2020 年 12 月中旬 ~2020 年 1 月中旬 目的： 建立客戶消費(fèi)信心； 迅速建立項(xiàng)目的市場(chǎng)知名度、建立項(xiàng)目的市場(chǎng)美譽(yù)度； 支持銷售部順利完成本年度的銷售任務(wù)指標(biāo)。 目標(biāo)： 支持銷售部順利完成蓄水期客戶的簽約工作； 迅速打消客戶的觀望心理，加快銷售速度。 達(dá)成手段： 印象 ?意大利 活動(dòng)目的： 豐滿世 茂世紀(jì)中心的項(xiàng)目形象，推出創(chuàng)夢(mèng)世紀(jì)。 活動(dòng)內(nèi)容： 現(xiàn)代意大利圖片展。 媒介傳播： 通過報(bào)紙媒介、電視媒介、電臺(tái)廣播進(jìn)行活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)跟蹤報(bào)道，提升項(xiàng)目市場(chǎng)知名度。 達(dá)成手段： 激動(dòng)亞平寧 —— 世茂之夜世紀(jì)中心意大利風(fēng)情盛典圣誕晚會(huì) 活動(dòng)目的： 結(jié)合公關(guān)營銷與市場(chǎng)促銷，強(qiáng)化目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目生活方式的認(rèn)同感，保持項(xiàng)目市場(chǎng)關(guān)注度，吸引人氣，提升項(xiàng)目市場(chǎng)形象，促進(jìn)銷售。 活動(dòng)內(nèi)容： 意大利風(fēng)情圣誕晚會(huì)，提升項(xiàng)目的市場(chǎng)形象、市場(chǎng)知名度。 中國最龐大的實(shí)用下載資料庫 (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 媒介傳播： 綜合使用報(bào)紙媒體、電視、高炮、戶外大牌、 DM 直郵、樓宇廣告等，密集投放，確保在市場(chǎng) 上形成轟動(dòng)效應(yīng)。 三、創(chuàng)夢(mèng)世紀(jì)熱銷期 在項(xiàng)目熱銷期內(nèi)，通過建立項(xiàng)目生活示范區(qū)、示范商業(yè)步行街等，營造一種舒適、便利的生活感受，展開體驗(yàn)式營銷。 截止時(shí)間： 2020 年 2 月下旬 —2020 年 6 月底 目的： 完全建立起項(xiàng)目的市場(chǎng)知名度； 樹立起項(xiàng)目在市場(chǎng)上的熱銷名盤形象。 目標(biāo)： 加快項(xiàng)目銷售速度，支持銷售目標(biāo)。 達(dá)成手段： 完成項(xiàng)目局部生活景觀示范區(qū)包裝； 完成項(xiàng)目生活示范區(qū)包裝； 完成項(xiàng)目時(shí)尚商業(yè)步行街包裝； 公關(guān)活動(dòng)銷售促進(jìn)。 媒介安排： 綜合使用各種媒體，以項(xiàng)目賣點(diǎn)廣告為主，配合銷售進(jìn)行立體 宣傳。（祥見第八部分的媒介分析計(jì)劃） 銷售促進(jìn)： 售樓處現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng) 中國最龐大的實(shí)用下載資料庫 (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 13章 第八部分、項(xiàng)目（ 創(chuàng)夢(mèng)世紀(jì) ）傳播推廣策略 在不同的銷售階段，結(jié)合項(xiàng)目工程進(jìn)度和銷售狀況，整合傳播媒體，及時(shí)調(diào)整廣告訴求，保持項(xiàng)目各個(gè)的推廣階段一致的訴求內(nèi)容，形成強(qiáng)烈的市場(chǎng)沖擊力。 一、媒介組合原則 立體交叉組合 、 視覺感染 通過報(bào)紙平面廣告、影視廣告片、戶外大牌、樓體形象、售樓處、樣板房、網(wǎng)絡(luò)、商務(wù)雜志、 DM 直郵、現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境等媒介對(duì)購房者產(chǎn)生最直接的沖擊。 、 聽覺感染 通過廣播電臺(tái)廣告、樓 盤評(píng)說、口碑傳播等手段，拓寬客戶面，加深客戶印象。 中國最龐大的實(shí)用下載資料庫 (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 、 理念感染 倡導(dǎo)的世茂世紀(jì)中心的板塊升值前景、大盤優(yōu)勢(shì)、開發(fā)商品牌價(jià)值、園林景觀環(huán)境、貼心物業(yè)服務(wù)、完善的商業(yè)配套等樓盤素質(zhì)，這些 是購房者購買決定的支撐 點(diǎn) 。 長短期效應(yīng)組合 電臺(tái)、電視廣告起瞬間感動(dòng)作用，報(bào)紙的時(shí)效長達(dá)數(shù)天，雜志、廣告牌則起長期宣傳作用。在推廣前期注重長期效應(yīng)媒體應(yīng)用，有助于樹立深刻的品牌形象；中后期偏重短期時(shí)效宣傳，敦促購買效果較好。 二、媒介推廣組合 各種戶外媒體、印刷媒體和報(bào)刊雜志及廣播電視等媒體在信息傳播的功能方面各有所長也各有所短，它們?cè)趶V告活動(dòng)中起著各自的作用。 媒 體 組 合 1 報(bào)紙 常熟日?qǐng)?bào)、現(xiàn)代快報(bào)、揚(yáng)子晚報(bào) 2 雜志 常熟樓市、福地佳苑、時(shí)尚商城 3 戶外廣告板 招商城、方塔街、海虞南（北）路等重要交流場(chǎng)所、交通要道及項(xiàng)目工地附近樹立戶外大牌、在高速路口樹立高炮等 4 電視廣告 常熟無線電視臺(tái)、常熟有線電視臺(tái) 5 廣播電臺(tái) 蘇州交廣網(wǎng) 中國最龐大的實(shí)用下載資料庫 (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 6 引導(dǎo)旗 各重要路口及項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)售樓處附近 7 網(wǎng)絡(luò) 項(xiàng)目網(wǎng)站、虞城熱線 常規(guī)媒體廣告 建議 建議 以 《常熟日?qǐng)?bào)》、《現(xiàn)代快報(bào)》、《揚(yáng)子晚報(bào) 》、常熟電視臺(tái)為主導(dǎo)媒體，以雜志、網(wǎng)絡(luò)為輔助媒體 ，形成立體的、強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)，盡快建立項(xiàng)目市場(chǎng)知名度。 、常熟硬廣、軟廣傳播 建議在項(xiàng)目正式開盤銷售前 2~3 月進(jìn)行世茂集團(tuán)形象、項(xiàng)目形象宣傳， 采用軟硬結(jié)合推廣，以整版、半版的形式投放，重點(diǎn)投放在《現(xiàn)代快報(bào)》、《常熟日?qǐng)?bào)》、《揚(yáng)子晚報(bào)》首版或尾版 。 建議項(xiàng)目硬廣宣傳推廣思路： 世茂集團(tuán)品牌 世茂世紀(jì)中心一期形象及賣點(diǎn) ，以大品牌開發(fā)商、大氣度、大盤氣勢(shì)迅速聚集人氣，奠定常熟房地產(chǎn)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位。 、 電視 臺(tái)傳播 建議在《常熟電視臺(tái)》開辟世茂 世紀(jì)中心房地產(chǎn)專題報(bào)道項(xiàng)目專欄，播放世茂集團(tuán)市場(chǎng)品牌、現(xiàn)代意大利生活風(fēng)情及世茂世紀(jì)中心一期項(xiàng)目廣告。 在項(xiàng)目 開盤前播放 30 秒廣告，重點(diǎn)宣傳內(nèi)容以宣傳世茂集團(tuán)市場(chǎng)品牌 世茂世紀(jì)中心一期市場(chǎng)形象 ，主要提高世茂世紀(jì)中心一期市場(chǎng)知名度、樹立市場(chǎng)形象；在項(xiàng)目 正式銷售后 30~60 天內(nèi)播放 60 秒廣告 ，促進(jìn)項(xiàng)目銷售。 根據(jù)電視廣告持續(xù)時(shí)間短、報(bào)道內(nèi)容有限及常熟市民日常生活特點(diǎn)，建議采用 “短、頻”方式進(jìn)行廣告投放?！岸獭?，即廣告投放間隔時(shí)間短， 每天投放電視廣告，雙休日集中投放 ；“頻”，指采用多次重復(fù)播放 ，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的理 中國最龐大的實(shí)用下載資料庫 (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 解力和記憶力。 非常規(guī)媒體 、 DM 直郵 項(xiàng)目開盤后，充分利用世茂置業(yè)會(huì)、項(xiàng)目前期積累的潛力客戶、老客戶等資源進(jìn)行有效的直郵傳播，進(jìn)一步發(fā)掘項(xiàng)目銷售潛力，擴(kuò)大銷售通道。 、 網(wǎng)絡(luò) 建立世茂世紀(jì)中心項(xiàng)目 網(wǎng)站 ，讓廣大消費(fèi)群體通過世紀(jì)中心網(wǎng)絡(luò)了解項(xiàng)目、網(wǎng)上看房，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售 。 建議與常熟房產(chǎn)信息網(wǎng)鏈接，參與項(xiàng)目整個(gè)運(yùn)營期所有公關(guān)活動(dòng)的報(bào)道或直播。 非媒體廣告 導(dǎo)視系統(tǒng)：路桿旗、導(dǎo)視牌、廣告牌 路桿旗：在項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)入口處 導(dǎo)視牌：至項(xiàng)目銷售現(xiàn)場(chǎng) 廣告牌：項(xiàng)目地塊內(nèi)、招商 城、高速路口等。 媒體組合策略 、 不過分依賴報(bào)紙廣告；報(bào)紙廣告 以 《 現(xiàn)代快報(bào) 》 、 《 常熟日?qǐng)?bào) 》 、 《 揚(yáng)子晚報(bào) 》 為主，采用軟、硬結(jié)合模式推廣。 、有針對(duì)性媒介推廣：采用 DM 直郵，對(duì)世茂置業(yè)會(huì)、項(xiàng)目前期積累的潛力客戶、老客戶等有效消費(fèi)群體推廣。 、 注重路牌廣告，特別是重要路段和重要路口。 、 重視網(wǎng)絡(luò) 、體驗(yàn) 營銷。 中國最龐大的實(shí)用下載資料庫 (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 三、媒介整合傳播策略 蓄水期媒介推廣安排 在蓄水期間，主要目的是通過世茂集團(tuán)市場(chǎng)品牌宣傳的，建立世茂世紀(jì)中心的市場(chǎng)知名度，樹立品牌市場(chǎng)形象，主 要通過項(xiàng)目板塊市場(chǎng)價(jià)值、名人聚名盤市場(chǎng)炒作、 sp 活動(dòng)、媒介傳播達(dá)成目的，吸聚人氣，引爆銷售。 、主要媒介：戶外大牌、高炮、指示牌、燈箱廣告、圍墻包裝 ? 建議盡快完成戶外大牌、高炮、指示牌、燈箱廣告等戶外大牌的媒體發(fā)布。 ? 至少于 11 月底之前完成引導(dǎo)旗、圍墻、及銷售展銷現(xiàn)場(chǎng)的包裝。 ? 建議落實(shí)車身廣告媒介的發(fā)布。 ? 以 “時(shí)尚