【導(dǎo)讀】基因亦有顯性與隱性之分，顯性基因浮于表象，人力不可改變，隱性基因藏于本質(zhì)，“廣楊樂苑”的區(qū)位基因便出于張楊路、羅山路的貴胄地理，交通網(wǎng)線密集便捷，中高檔社區(qū)林立，市級大配套環(huán)侍左右?它前所未有的蓬勃朝氣和胸襟吸納屬于它的臣民。滿足了區(qū)域人群家庭戶外空間的社會生理需求。這樣的先天優(yōu)勢是眾多新興住宅區(qū)難。所謂隱性基因，便是住宅所處區(qū)域未來發(fā)展趨勢的價值。中高檔住宅云集的生活區(qū)域。者更會從地段要素的隱性基因中判斷住宅的真正價值。的審美需求以及與城市風(fēng)貌的延續(xù)、融洽，缺一不可。貴定居于此，而時尚、朝氣、國際化的氣質(zhì)特征同時又是這部分人群的共性。以及城市白領(lǐng)、成功人士的主流人群，決定了“廣楊樂苑”戶型設(shè)計的清晰脈絡(luò)。正是在此指導(dǎo)思想下，“廣楊樂苑”的戶型設(shè)計才?！皬V楊樂苑”——功能基因觀。精彩的社區(qū)人文風(fēng)貌成為“廣楊樂苑”住宅本質(zhì)的注釋。

　　

【正文】 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 36 頁 共 44 頁 ? 媒體策略 以成交均價 6200元 /㎡計，則總銷金額約為 。按通常情況，營銷費用占總銷金額的 1%，即 420萬，其中媒體投放費用（ 80%）為 336 萬，銷售道具等費用（ 20%）為 84 萬。 主打媒體： 報紙： 首選：《新民晚報》和《新聞晨報》 配合：《申江服務(wù)導(dǎo)報》、《解放日報》 輔助媒體： 戶 外： 首選：基地周圍 配合：車身廣告 DM直郵： 首選：電信帳單 配合：夾報 推廣布陣 品牌導(dǎo)入期（ ） ：（ 70萬） ? 新民晚報 2次， 2個半版，支出為 20萬元。 ? 新聞晨報 1次， 1個半版，支出為 10萬元。 ? 申江服務(wù)導(dǎo)報 1次， 1個半版，支出為 10萬元。 ? 車身廣告，支出為 10萬元。 ? 基地圍板、道旗，支出為 20萬元。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 37 頁 共 44 頁 品牌滲透期（ ） 第一滲透期（ ）：（ 70萬） ? 新民晚報 2 次， 2 個半版 ,支出為 20 萬元。 ? 新聞晨報 2 次， 2 個半版，支出為 20 萬。 ? 電信帳單夾 寄，支出為 10萬。 ? 開盤活動，支出為 20萬元。 第二滲透期（ ）：（ 80萬） ? 新聞晨報 2次， 2個半版，支出為 20萬元。 ? 新民晚報 4 次， 2 個半版、 2 個通欄，支出為 30萬元。 ? 晚報夾報，支出為 10萬元。 ? 五月房展會，支出為 20萬。 第三滲透期（ ）：（ 46萬） ? 新民晚報 3次， 3個通欄，支出為 15萬元。 ? 申江服務(wù)導(dǎo)報 1次， 1個半版，支出為 10萬元。 ? 新聞晨報 2次， 2個半版，支出為 20萬元。 品牌轉(zhuǎn)移期（ ）：（ 40萬） ? 新民 晚報 4次， 4個通欄，支出為 20萬元。 ? 新聞晨報 1次， 1個半版，支出為 10萬元。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 38 頁 共 44 頁 ? 電信帳單夾寄，支出為 10萬元。 清盤期（ ）：（ 30萬） ? 新民晚報 2次， 2個通欄，支出為 10萬元。 ? 晚報夾寄，支出為 10萬元。 ? SP活動 10萬元。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 39 頁 共 44 頁 ? “廣洋”的品牌策略 金子并不都會發(fā)光，品牌物業(yè)不等于豪宅 讓購房者口碑傳銷，我們稱之為第二營銷渠道 認(rèn)識住宅品牌，讓附加值不再是傳說 住宅品牌是住宅發(fā)展商向住房消費者長期提供的一組特寫的特點、利益和服務(wù)，良好的品牌傳達(dá)了質(zhì)量的保證。因住宅購買行為 的特殊性，其品牌具有區(qū)別于一般商品品牌的特殊含義。 住宅商品不可復(fù)制性和構(gòu)成要素的復(fù)雜性決定了不能以單個住宅商品為品牌單位，而應(yīng)該以整個樓盤，整個小區(qū)，或小區(qū)中的一個組團(tuán)為品牌單位，每一個住宅商品，每一套住宅，都由其特定的地域、坐落、環(huán)境、樓層、結(jié)構(gòu)、朝向、質(zhì)量、服務(wù)等諸多因素組成，其中任何一因素都是足以影響該住宅商品的品質(zhì)和特性。 良好的企業(yè)聲譽是塑造品牌形象的保證，一方面住宅商品具有濃厚的區(qū)域特色，企業(yè)聲譽的好壞直接影響項目形象的塑造和推廣；另一方面，住宅商品投資大，周期長，企業(yè)發(fā)展商實力在很大程度上影 響著購房者對其開發(fā)項目的判斷。企業(yè)聲譽是住宅品牌核心。 塑造廣洋樂苑的品牌 TCS 模式 在大量查閱美、日及歐洲房地產(chǎn)市場策略的相關(guān)資料后，我們發(fā)現(xiàn)，自 96年以來，境外追求卓越的房地產(chǎn)公司紛紛在品牌管理中導(dǎo)入了 TCS 模式，即整體顧客滿意模式 (TOTAL CUSTOMER SATIFACTION)他們在項目開發(fā)中，已經(jīng)逐步做到完全從客戶需求發(fā)展，最大程度地提高客戶滿意度。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 40 頁 共 44 頁 在上海，這個信息高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代化城市，其城市形成也正朝著令市民滿意的經(jīng)濟(jì)、政治、生態(tài)、文化及生活環(huán)境方向而努力，我們預(yù)感到在房地產(chǎn) 營銷的品牌管理中，尤其是在具有可挖掘內(nèi)涵的廣洋樂苑中 —— 完全應(yīng)該推崇“全程滿意的品牌管理模式”。 建立廣洋樂苑的顧客滿意模型 購買者在購買后是否滿意，取決于這位購買者的期望值相關(guān)聯(lián)的樓盤的功效，可以說，滿意水平是可感知效果和期望值之函數(shù)。也就是說，顧客對于本案樓盤的滿意與否以及滿意程度的主觀感覺取決于兩個方面因素的共同作用： 第一， 顧客對本案的現(xiàn)實感受，這主要來自于傳統(tǒng)質(zhì)量觀所強調(diào)的物質(zhì)、技術(shù)和程序特征 (可感知的東西 )。 第二， 顧客對于本案的預(yù)期感受，這主要來自于傳統(tǒng)質(zhì)量觀所忽視的顧客對于本案較長時間內(nèi)所形成的態(tài) 度和積淀 (不可感知的東西 )。當(dāng)顧客所得的需要低于期望，顧客就不會滿意。如果可感知效果與期望相匹配，顧客就滿意。如果可感知效果要超過期望，顧客就會高度滿意，高興或欣喜。 規(guī)避客戶滿意的誤區(qū) 營銷部門脫離實際向客戶過度承諾 承諾的目的，是使顧客對樓盤的質(zhì)量形成與產(chǎn)品本身質(zhì)量相稱的心理預(yù)期。根據(jù)顧客滿意模型，預(yù)期感受度較低的顧客比較容易滿足。如果僅僅從這一點考慮問題，那幺控制顧客心理預(yù)期似乎就應(yīng)該是設(shè)法降低顧客的心理預(yù)期。然而顧客的心理顧期如果真的降低了，顧客就比較滿足，愿意購買企業(yè)產(chǎn)品的顧客也就減少了。因 為顧客是否愿意購買，主要取決于他們對于這個樓盤能夠給他們帶來的滿足程度的心理預(yù)期。他們對于一個樓盤有越高的心 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 41 頁 共 44 頁 理預(yù)期，他們就越傾向于購買該樓盤：反之亦然。這就是企業(yè)為什幺特別重視廣告宣傳活動的內(nèi)因。但往往因此導(dǎo)致過度承諾。 過度承諾，顧客的胃口吊得高高的，房地產(chǎn)公司也許能得一時之利，但最終會由于承諾無法兌現(xiàn)而使顧客的心理預(yù)期一落千丈，從而毀掉一個樓盤、甚至一個企業(yè)。一般來說，自己的樓盤做不到或做不好，不要承諾：一旦承諾了，就一定做到最好。因為承諾主要是由市場營銷部門通過市場營銷活動做出的，因此，營銷部門必須和 其它部門協(xié)調(diào)一致，保證承諾做到和做好。 廣洋樂苑培育自己的“品牌忠誠者” 所謂忠誠顧客的定義是：抵抗競爭者提供的折扣，而購買本公司的樓盤，甚至?xí)蚱渑笥鸦蛲呁扑]。這些忠實的顧客對我們可說是“上帝”，不只是因為他們穩(wěn)定的惠顧，也因為他們與新顧客造成了同營業(yè)額，卻花費較少的廣告促銷費用。 更為關(guān)鍵的是，他們像燎原的火種一樣，成為樓盤旺銷的消費領(lǐng)頭羊。領(lǐng)頭羊加上口碑積累，才會形成羊群效應(yīng)，這正是我們夢寐以求的目標(biāo)。 “滿意的客戶是最好的廣告，滿意的客戶是最好的推銷員”。 這已是業(yè)界屢試屢爽的不辯真理。顧客 滿意度同時也是顧客忠誠于企業(yè)的最重要因素。 廣洋樂苑品牌房產(chǎn)的 TCS 戰(zhàn)略，就是把顧客需求 (包括潛在的需求 )作為房產(chǎn)企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的源頭，在房地產(chǎn)品的功能及價格的設(shè)定、分銷促銷渠道、環(huán)節(jié)的建立以及完善物業(yè)的售后管理系統(tǒng)等方面，以便利顧客為原則，最大限度地使顧客感到滿意。 →廣洋樂苑的 TCS 戰(zhàn)略是力求通過對品牌的優(yōu)化管理，達(dá)到以 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 42 頁 共 44 頁 下 5 大滿意： 理念滿意： Mind MS。包括對廣洋樂苑的經(jīng)營宗旨滿意、經(jīng)營管理哲學(xué)滿意、經(jīng)營價值觀滿意等。 行為滿意： Behavior BS。它包括對廣洋樂苑的投資經(jīng)營管理等行為機制滿意、行為規(guī)劃滿意、行為模式滿意等。 視聽滿意： Visual VS。它包括對廣洋樂苑的名稱滿意、標(biāo)志滿意、標(biāo)準(zhǔn)色滿意、標(biāo)準(zhǔn)字體滿意以及企業(yè)、房地產(chǎn)品的應(yīng)用系統(tǒng)滿意等。 產(chǎn)品滿意： Product PS。它包括對廣洋樂苑的質(zhì)量滿意、產(chǎn)品功能滿意、產(chǎn)品的外觀造型滿意、產(chǎn)品特色滿意、產(chǎn)品的價格滿意等。 服務(wù)滿意： Service SS。它 包括對物業(yè)的售后管理滿意、保障體系滿意、物業(yè)完好整體性的滿意、 對顧客方便性的滿意、對顧客情緒滿意、對環(huán)境的滿意等。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 43 頁 共 44 頁 時間節(jié)點 媒體 廣告投放費用（萬） 預(yù)計回籠資金（億）新聞晨報 1 半版 / 新民晚報 2 半版申江服務(wù)導(dǎo)報 1 半版戶外 / 車身新聞晨報 2 半版 / 新民晚報 2 半版電信帳單夾寄開盤活動新民晚報 2 半版、 2 通欄 / 新聞晨報 2 半版晚報夾報五月房展會新民晚報 3 通欄 / 新聞晨報 2 半版申江服務(wù)導(dǎo)報 1 半版新聞晨報 1 半版 / 新民晚報 4 通欄電信帳單夾寄新民晚報 2 通欄晚報夾報S P 活動合計： 336 8004 . 7~ 4604 . 5 ～ 04 . 6廣告投放費用與資金回籠對比表03 . 12 ～ 04 . 2 7004 . 3 ～ 04 . 4 7004 . 9 ～ 04 . 10 4004 . 11 ～ 04 . 12 備注： 有關(guān)輔助媒體視情況另行投放。 以上計劃僅作為參考，應(yīng)根據(jù)具體情況進(jìn)行調(diào)整。 由于廣告效應(yīng)的滯后性，前期大量的廣告投入將在后期顯現(xiàn)成效。 ? 銷售費用 營銷費用： 420 萬（占銷售額的 1%） ? 現(xiàn) 場 軟包裝：約 54 萬，不包括售樓處及樣板房裝修 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 44 頁 共 44 頁 ? 宣傳品：約 20 萬，包括樓書、模型、 DM、看板等資料； ? 廣告費用：約 336 萬，包括報紙； 電視廣告、 SP 促銷、各 項 展示活動； ? 不可預(yù)見費用：約 10萬。