【導(dǎo)讀】本年度上半年商品住宅市場(chǎng)整體樂(lè)觀，共完成開(kāi)發(fā)投資。億元，同比增加%；施工面積為萬(wàn)m2，同比增長(zhǎng)%；m2，比上季減少萬(wàn)m2。寫(xiě)字樓方面形勢(shì)卻不喜人，上半年寫(xiě)字。商服物業(yè)市場(chǎng)類(lèi)似寫(xiě)字樓形勢(shì)，投。年共售出商服用房萬(wàn)m2，同比增長(zhǎng)%。根據(jù)用地性質(zhì)，片區(qū)的主要功能定位為居住、農(nóng)科中心區(qū)正處于快速成長(zhǎng)又未成熟的階段，公共配套。子林、車(chē)公廟等周?chē)墒焐鐓^(qū)。形象欠佳，商業(yè)不旺。片區(qū)里集中了幾家大型地產(chǎn)商的土地儲(chǔ)備，除已建和在建的東海。等幾家大地產(chǎn)商項(xiàng)目也正在啟動(dòng)或醞釀中。期、香謝里花園、香珠花園二期、翠?；▓@、荔林苑和香荔花園三期，本項(xiàng)目踞于以上眾樓盤(pán)優(yōu)勢(shì)地域，相信本項(xiàng)目的住宅部分可以迎。該組團(tuán)多沿深南大道兩側(cè)分布，98年推出的創(chuàng)展中心正式拉開(kāi)。已拔地而起，預(yù)計(jì)今明兩年內(nèi)，寫(xiě)字樓市場(chǎng)將出現(xiàn)萬(wàn)花競(jìng)秀的局面，未來(lái)市場(chǎng)前景不容樂(lè)觀。目前大慶大廈、蒼松大廈和江蘇大廈已公開(kāi)。發(fā)售，其余各項(xiàng)目也將于近期推出。

　　

【正文】 外購(gòu)買(mǎi)，使無(wú)車(chē)一族備感不便。 ◆ 現(xiàn)有多路公交均以深南大道行走，靠站數(shù)量不多，沒(méi)有始發(fā)站，致使上下班等高峰期擁擠不堪，部分早晨、夜晚需加班的工薪族更無(wú)公交車(chē)可坐。 實(shí)用率 因地塊規(guī)劃的數(shù)據(jù)限制，本項(xiàng)目有先天不足的缺陷，部分單位采光性和視野較差，總體實(shí)用率低，僅足八成，而首次 置業(yè)群體購(gòu)房以中心戶型為主，在購(gòu)房過(guò)程中注重對(duì)比，對(duì)價(jià)格因素和房屋實(shí)用因素考慮較多。 高爾夫花園營(yíng)銷(xiāo)策劃推廣案 情 第 24 頁(yè) 共 28頁(yè) 冠廈置業(yè)顧問(wèn)（深圳）有限公司 噪聲 臨近主干道深南大道，車(chē)輛的噪音、廢氣污染較嚴(yán)重。 周邊地塊 本項(xiàng)目緊鄰另三幅商品用地（由西向東編號(hào)，本項(xiàng)目為 3 號(hào)地塊）其中第 1幅地為農(nóng)科廣場(chǎng)，已挖有樁坑；第 2 幅地，土建已達(dá)到正負(fù)零以上：第 4 幅地與本項(xiàng)目（第 3幅）狀況基本相同；四幅地塊相鄰間距較小。深圳市政規(guī)劃中，深南大道沿線物業(yè)中住宅相當(dāng)少， 住宅與寫(xiě)字樓相鄰，造成私密性較差的顧慮。 從以上情況可看出，農(nóng)科中心片區(qū)發(fā)展?jié)摿薮?，前景較好，借助應(yīng)順應(yīng)東?；▓@、香 榭里花園的豪宅定位，本片區(qū)將發(fā)展為深圳中高檔住宅片區(qū)，今后兩年內(nèi)供應(yīng)量將逐漸增加， 商場(chǎng)：現(xiàn)農(nóng)科中心片區(qū)商場(chǎng)供應(yīng)以裙樓為主，如香珠花園、荔林苑、翠?；▓@均有三層裙樓，但未正式推介，東?；▓@擬建設(shè)湖泊園林式主題公園，約 42020m2，但近期不作開(kāi)工準(zhǔn)備，隨市政、公交的完善，居住人口將穩(wěn)定居住，屆時(shí)商服項(xiàng)目有一定消化量，從此可看出，大家對(duì)商服物業(yè)的近期消化不看好，究其最大緣由是片區(qū)內(nèi)消費(fèi)人群數(shù)量的不足，本項(xiàng)目位于農(nóng)科中心片區(qū)南端，在經(jīng)營(yíng)上沒(méi)有東海購(gòu)物公園和位于片區(qū)中心位置的商服物業(yè)有優(yōu)勢(shì)，鑒于此，本項(xiàng)目應(yīng)利用深 南大道優(yōu)勢(shì)，選擇經(jīng)營(yíng)類(lèi)別面向更大區(qū)域的營(yíng)業(yè)內(nèi)容，如平價(jià)家電、家私廣場(chǎng)。 寫(xiě)字樓：農(nóng)科中心片區(qū)沿深南大道側(cè)寫(xiě)字樓供應(yīng)量較大，深南大道對(duì)面即有大慶大廈、江西大廈、豪都大廈，供應(yīng)量近 10 萬(wàn)平方米，本項(xiàng)目商場(chǎng)面積僅 6 千余平方米，五層寫(xiě)字樓位于本地塊西南角，并與主樓完全隔離，無(wú)法形成規(guī)模性辦公場(chǎng)所，對(duì)追求整體形象、外觀、檔次的小型公司吸引力不大，主樓辦公部分形狀不規(guī)整，若劃分較小寫(xiě)字間，采光通風(fēng)較差、死角多、實(shí)用性較低。 商場(chǎng)和寫(xiě)字樓部分建議調(diào)整價(jià)格策略，與周邊項(xiàng)目對(duì)比，拉開(kāi)一定的價(jià)格差異，爭(zhēng)取較優(yōu)惠的按揭條件，吸引 買(mǎi)家。 關(guān)鍵問(wèn)題 農(nóng)科中心片區(qū)在自然環(huán)境、地理區(qū)位、交通、文化教育、整體規(guī)劃有其極大的優(yōu)勢(shì)，在此地塊擁有土地儲(chǔ)備的開(kāi)發(fā)商，均將項(xiàng)目定位于二次置業(yè)、大戶型的樓盤(pán)，忽略了喜愛(ài) 本片區(qū)環(huán)境，經(jīng)濟(jì)狀況良好，家庭人口數(shù)量不多，年齡較輕，購(gòu)房性質(zhì)為首次置業(yè)的群體； 高爾夫花園營(yíng)銷(xiāo)策劃推廣案 情 第 25 頁(yè) 共 28頁(yè) 冠廈置業(yè)顧問(wèn)（深圳）有限公司 在廣告宣傳上，本片區(qū)整體形象為豪宅一派，使有購(gòu)買(mǎi)中小戶型的意向者基本忽略本片區(qū)。 在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中如何充分突出本項(xiàng)目與其它項(xiàng)目在定位（以及在項(xiàng)目風(fēng)格）的不同之處；如何宣揚(yáng)本項(xiàng)目總價(jià)較低優(yōu)勢(shì)（針對(duì)首次置業(yè)和特征）是在營(yíng)銷(xiāo)推廣過(guò)程中的關(guān)鍵問(wèn)題。 廣 告推廣的基本要素 （ 1） 建立 VI 視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，包括： A、 核心內(nèi)容 標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、輔助色、標(biāo)準(zhǔn)字、專(zhuān)用印刷字體、標(biāo)準(zhǔn)制圖等。 B、 印刷品內(nèi)容 工作牌、價(jià)目表、物業(yè)認(rèn)購(gòu)書(shū) C、 應(yīng)用導(dǎo)視部分 展銷(xiāo)廳物業(yè)平面導(dǎo)視及說(shuō)明、示范單位戶型平面導(dǎo)視及說(shuō)明、樓層號(hào) D、 活動(dòng)宣傳 三角旗、方旗、圍墻、戶外條幅、指示牌、氣球等。 E、 服飾 售樓員服飾、保安員服飾等 現(xiàn)場(chǎng)包裝 售樓處的選址 考慮深南大道管理需要和相鄰地塊的影響，將售樓處選擇在地塊的西北角，香林路邊（即項(xiàng)目地塊北端與東?；▓@二期之間的道路）。在安置適當(dāng)?shù)穆肪€引導(dǎo)標(biāo)志的基礎(chǔ)上，此處既方便尋 找，又方便停車(chē)。 地盤(pán)包裝 在項(xiàng)目地塊南側(cè)樹(shù)立一塊巨幅宣傳畫(huà)（噴繪），在深南大道與農(nóng)園路交匯處和香林路與農(nóng)園路交匯處樹(shù)立引導(dǎo)牌。 因深南大道綠化帶高度的影響，地盤(pán)圍墻不必另作裝飾， 在銷(xiāo)售過(guò)程中，當(dāng)?shù)亟üこ逃幸欢ǜ叨龋瑧?yīng)注重工程形象，保持立面整潔。 售樓處的包裝 高爾夫花園營(yíng)銷(xiāo)策劃推廣案 情 第 26 頁(yè) 共 28頁(yè) 冠廈置業(yè)顧問(wèn)（深圳）有限公司 售樓處風(fēng)格應(yīng)與項(xiàng)目建筑設(shè)計(jì)風(fēng)格保持一致，外觀色彩明快，線條流暢，并與地盤(pán)工程物料入口之間有一定距離。要求可用面積 200m2左右，室內(nèi)布置實(shí)效模型、前臺(tái)、接待臺(tái)、格局平面展示圖。 入市時(shí)機(jī) 根據(jù)項(xiàng)目工程建筑進(jìn)度，今年內(nèi)開(kāi)工，可將入市銷(xiāo)售 暫定于 2020 年 6 月， 此時(shí)已有一定工程形象， 6 月也是每年的銷(xiāo)售旺季。 明年上半年，農(nóng)科中心片區(qū)多個(gè)大型項(xiàng)目（如濠信公司的景煜花園、港中信、天安等公司的項(xiàng)目），估計(jì)將開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售，其定位多為大戶型的豪宅項(xiàng)目，本項(xiàng)目正好借其宣傳攻勢(shì)，爭(zhēng)取其空缺的定位空間。 隨《農(nóng)科中心地區(qū)法定圖則》的公開(kāi)，多項(xiàng)市政工程將加快進(jìn)程，明年有公交、生活配套將逐步落實(shí)，有助于購(gòu)房堅(jiān)定信心。 項(xiàng)目各部分（住宅、商場(chǎng)、寫(xiě)字樓）針對(duì)客戶不同，為保證宣傳費(fèi)用的有效性，不應(yīng) 同時(shí)同等推出。先期重點(diǎn)推介住宅部分，但商場(chǎng)、寫(xiě)字樓也制定出價(jià)格表，若 有意向客戶可跟進(jìn)，在摸清市場(chǎng)需求后，再?zèng)Q定商場(chǎng)、寫(xiě)字樓的推廣策略。 （一） 銷(xiāo)售階段劃分 蓄勢(shì)期該階段為售前準(zhǔn)備階段，主要任務(wù)是建立樓盤(pán)形象，完善現(xiàn)場(chǎng)包裝，并適度進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，其工作包括： （ 1） 設(shè)計(jì)、搭建并裝修完畢售樓處。 （ 2） 設(shè)計(jì)并裝修畢示范單位。 （ 3） 設(shè)計(jì)并制作畢各種售樓及推廣資料（包括售樓書(shū)、宣傳單張、價(jià)格表、報(bào)刊平面設(shè)計(jì)、電視廣告雜志、條幅等等）。 （ 4） 編制統(tǒng)一的售樓講解資料。 （ 5） 此階段，我司將利用強(qiáng)大客戶網(wǎng)，向準(zhǔn)客戶發(fā)散信息，進(jìn)行內(nèi)部預(yù)定，并約定其在開(kāi)盤(pán)當(dāng)天至銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)集中簽定認(rèn)購(gòu)書(shū)，以集人氣。 密集攻勢(shì)期 該階段是 銷(xiāo)售的關(guān)鍵階段，強(qiáng)調(diào)一錘定音，務(wù)必達(dá)到較高的市場(chǎng)關(guān)注率，廣告在該階段投放量最大。 高爾夫花園營(yíng)銷(xiāo)策劃推廣案 情 第 27 頁(yè) 共 28頁(yè) 冠廈置業(yè)顧問(wèn)（深圳）有限公司 （ 1） 開(kāi)盤(pán)當(dāng)天舉行盛大典禮，并集中預(yù)定客戶現(xiàn)場(chǎng)簽定認(rèn)購(gòu)，利用人潮，促成來(lái)客下定。 （ 2） 利用周六日、節(jié)假日，于銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)舉辦娛樂(lè)助興活動(dòng)，延長(zhǎng)客戶逗留時(shí)間，利用人潮，促成來(lái)客下定。 （ 3） 建議在市區(qū)人流較密集處（如順電廣場(chǎng)）設(shè)展銷(xiāo)場(chǎng)，專(zhuān)車(chē)接送客戶看鋪。 （ 4） 銷(xiāo)售人員對(duì)每天接待的客戶進(jìn)行篩選，對(duì)有希望的客戶進(jìn)行追蹤聯(lián)系，并盡快促成下定。 強(qiáng)化期 該階段鞏固前階段銷(xiāo)售成果，繼續(xù)保持熱銷(xiāo)勢(shì)頭，并保證廣告的穩(wěn)定投入。 （ 1） 發(fā)現(xiàn)并修正上階段銷(xiāo)售方向 或方式上不順暢部分。 （ 2） 對(duì)來(lái)客、來(lái)電繼續(xù)保持追蹤。分析來(lái)客及來(lái)電記錄，決定是否改變銷(xiāo)售策略。 （ 3） 積極把握回頭客戶，并有效地促成下定。 （ 4） 定期現(xiàn)場(chǎng)辦理按揭手續(xù)，利用已購(gòu)客戶到現(xiàn)場(chǎng)集人氣，促使猶豫客戶下定。 持續(xù)期 根據(jù)銷(xiāo)售進(jìn)度調(diào)整銷(xiāo)售節(jié)奏，保持一定量的廣告投入，針對(duì)銷(xiāo)售難度較大的單位進(jìn)行有效促銷(xiāo)，盡可能多的消化剩余單位。 （四）促銷(xiāo)手段 廣告促銷(xiāo) 利用廣大新聞媒體，刊登商業(yè)廣告進(jìn)行促銷(xiāo)。 展銷(xiāo)會(huì) 在市區(qū)人流量大商區(qū)，如華強(qiáng)北，設(shè)展銷(xiāo)專(zhuān)場(chǎng)。充分發(fā)散信息，通過(guò)專(zhuān)車(chē)接送，吸引更多的人到現(xiàn)場(chǎng)參 觀 DM 直遞 選擇居民集中區(qū)，通過(guò)郵政部門(mén)、投遞公司或組織專(zhuān)人小組，將售樓資料直接送到客戶手中。 現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo) 現(xiàn)場(chǎng)氣氛對(duì)促成成交起到相當(dāng)重要作用，應(yīng)重視現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售人員的配合與銷(xiāo)售氣氛的營(yíng)造。 樣板房 高爾夫花園營(yíng)銷(xiāo)策劃推廣案 情 第 28 頁(yè) 共 28頁(yè) 冠廈置業(yè)顧問(wèn)（深圳）有限公司 以示范單位、精裝修樣板房作實(shí)景展示，調(diào)動(dòng)客戶熱情。 聘請(qǐng)名牌物管 建議聘請(qǐng)深圳有一定知名度的物業(yè)管理機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)入伙后的日常管理，可堅(jiān)定客戶（特別是用家）的購(gòu)買(mǎi)信心，極大提高客戶購(gòu)買(mǎi)熱情。 二 零零零年九月六日