【導(dǎo)讀】本年度上半年商品住宅市場整體樂觀，共完成開發(fā)投資。億元，同比增加%；施工面積為萬m2，同比增長%；m2，比上季減少萬m2。寫字樓方面形勢卻不喜人，上半年寫字。商服物業(yè)市場類似寫字樓形勢，投。年共售出商服用房萬m2，同比增長%。根據(jù)用地性質(zhì)，片區(qū)的主要功能定位為居住、農(nóng)科中心區(qū)正處于快速成長又未成熟的階段，公共配套。子林、車公廟等周圍成熟社區(qū)。形象欠佳，商業(yè)不旺。片區(qū)里集中了幾家大型地產(chǎn)商的土地儲備，除已建和在建的東海。等幾家大地產(chǎn)商項目也正在啟動或醞釀中。期、香謝里花園、香珠花園二期、翠?；▓@、荔林苑和香荔花園三期，本項目踞于以上眾樓盤優(yōu)勢地域，相信本項目的住宅部分可以迎。該組團多沿深南大道兩側(cè)分布，98年推出的創(chuàng)展中心正式拉開。已拔地而起，預(yù)計今明兩年內(nèi)，寫字樓市場將出現(xiàn)萬花競秀的局面，未來市場前景不容樂觀。目前大慶大廈、蒼松大廈和江蘇大廈已公開。發(fā)售，其余各項目也將于近期推出。

　　

【正文】 外購買，使無車一族備感不便。 ◆ 現(xiàn)有多路公交均以深南大道行走，靠站數(shù)量不多，沒有始發(fā)站，致使上下班等高峰期擁擠不堪，部分早晨、夜晚需加班的工薪族更無公交車可坐。 實用率 因地塊規(guī)劃的數(shù)據(jù)限制，本項目有先天不足的缺陷，部分單位采光性和視野較差，總體實用率低，僅足八成，而首次 置業(yè)群體購房以中心戶型為主，在購房過程中注重對比，對價格因素和房屋實用因素考慮較多。 高爾夫花園營銷策劃推廣案 情 第 24 頁 共 28頁 冠廈置業(yè)顧問（深圳）有限公司 噪聲 臨近主干道深南大道，車輛的噪音、廢氣污染較嚴重。 周邊地塊 本項目緊鄰另三幅商品用地（由西向東編號，本項目為 3 號地塊）其中第 1幅地為農(nóng)科廣場，已挖有樁坑；第 2 幅地，土建已達到正負零以上：第 4 幅地與本項目（第 3幅）狀況基本相同；四幅地塊相鄰間距較小。深圳市政規(guī)劃中，深南大道沿線物業(yè)中住宅相當(dāng)少， 住宅與寫字樓相鄰，造成私密性較差的顧慮。 從以上情況可看出，農(nóng)科中心片區(qū)發(fā)展?jié)摿薮?，前景較好，借助應(yīng)順應(yīng)東?；▓@、香 榭里花園的豪宅定位，本片區(qū)將發(fā)展為深圳中高檔住宅片區(qū)，今后兩年內(nèi)供應(yīng)量將逐漸增加， 商場：現(xiàn)農(nóng)科中心片區(qū)商場供應(yīng)以裙樓為主，如香珠花園、荔林苑、翠?；▓@均有三層裙樓，但未正式推介，東?；▓@擬建設(shè)湖泊園林式主題公園，約 42020m2，但近期不作開工準(zhǔn)備，隨市政、公交的完善，居住人口將穩(wěn)定居住，屆時商服項目有一定消化量，從此可看出，大家對商服物業(yè)的近期消化不看好，究其最大緣由是片區(qū)內(nèi)消費人群數(shù)量的不足，本項目位于農(nóng)科中心片區(qū)南端，在經(jīng)營上沒有東海購物公園和位于片區(qū)中心位置的商服物業(yè)有優(yōu)勢，鑒于此，本項目應(yīng)利用深 南大道優(yōu)勢，選擇經(jīng)營類別面向更大區(qū)域的營業(yè)內(nèi)容，如平價家電、家私廣場。 寫字樓：農(nóng)科中心片區(qū)沿深南大道側(cè)寫字樓供應(yīng)量較大，深南大道對面即有大慶大廈、江西大廈、豪都大廈，供應(yīng)量近 10 萬平方米，本項目商場面積僅 6 千余平方米，五層寫字樓位于本地塊西南角，并與主樓完全隔離，無法形成規(guī)模性辦公場所，對追求整體形象、外觀、檔次的小型公司吸引力不大，主樓辦公部分形狀不規(guī)整，若劃分較小寫字間，采光通風(fēng)較差、死角多、實用性較低。 商場和寫字樓部分建議調(diào)整價格策略，與周邊項目對比，拉開一定的價格差異，爭取較優(yōu)惠的按揭條件，吸引 買家。 關(guān)鍵問題 農(nóng)科中心片區(qū)在自然環(huán)境、地理區(qū)位、交通、文化教育、整體規(guī)劃有其極大的優(yōu)勢，在此地塊擁有土地儲備的開發(fā)商，均將項目定位于二次置業(yè)、大戶型的樓盤，忽略了喜愛 本片區(qū)環(huán)境，經(jīng)濟狀況良好，家庭人口數(shù)量不多，年齡較輕，購房性質(zhì)為首次置業(yè)的群體； 高爾夫花園營銷策劃推廣案 情 第 25 頁 共 28頁 冠廈置業(yè)顧問（深圳）有限公司 在廣告宣傳上，本片區(qū)整體形象為豪宅一派，使有購買中小戶型的意向者基本忽略本片區(qū)。 在營銷過程中如何充分突出本項目與其它項目在定位（以及在項目風(fēng)格）的不同之處；如何宣揚本項目總價較低優(yōu)勢（針對首次置業(yè)和特征）是在營銷推廣過程中的關(guān)鍵問題。 廣 告推廣的基本要素 （ 1） 建立 VI 視覺識別系統(tǒng)，包括： A、 核心內(nèi)容 標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、輔助色、標(biāo)準(zhǔn)字、專用印刷字體、標(biāo)準(zhǔn)制圖等。 B、 印刷品內(nèi)容 工作牌、價目表、物業(yè)認購書 C、 應(yīng)用導(dǎo)視部分 展銷廳物業(yè)平面導(dǎo)視及說明、示范單位戶型平面導(dǎo)視及說明、樓層號 D、 活動宣傳 三角旗、方旗、圍墻、戶外條幅、指示牌、氣球等。 E、 服飾 售樓員服飾、保安員服飾等 現(xiàn)場包裝 售樓處的選址 考慮深南大道管理需要和相鄰地塊的影響，將售樓處選擇在地塊的西北角，香林路邊（即項目地塊北端與東海花園二期之間的道路）。在安置適當(dāng)?shù)穆肪€引導(dǎo)標(biāo)志的基礎(chǔ)上，此處既方便尋 找，又方便停車。 地盤包裝 在項目地塊南側(cè)樹立一塊巨幅宣傳畫（噴繪），在深南大道與農(nóng)園路交匯處和香林路與農(nóng)園路交匯處樹立引導(dǎo)牌。 因深南大道綠化帶高度的影響，地盤圍墻不必另作裝飾， 在銷售過程中，當(dāng)?shù)亟üこ逃幸欢ǜ叨?，?yīng)注重工程形象，保持立面整潔。 售樓處的包裝 高爾夫花園營銷策劃推廣案 情 第 26 頁 共 28頁 冠廈置業(yè)顧問（深圳）有限公司 售樓處風(fēng)格應(yīng)與項目建筑設(shè)計風(fēng)格保持一致，外觀色彩明快，線條流暢，并與地盤工程物料入口之間有一定距離。要求可用面積 200m2左右，室內(nèi)布置實效模型、前臺、接待臺、格局平面展示圖。 入市時機 根據(jù)項目工程建筑進度，今年內(nèi)開工，可將入市銷售 暫定于 2020 年 6 月， 此時已有一定工程形象， 6 月也是每年的銷售旺季。 明年上半年，農(nóng)科中心片區(qū)多個大型項目（如濠信公司的景煜花園、港中信、天安等公司的項目），估計將開盤銷售，其定位多為大戶型的豪宅項目，本項目正好借其宣傳攻勢，爭取其空缺的定位空間。 隨《農(nóng)科中心地區(qū)法定圖則》的公開，多項市政工程將加快進程，明年有公交、生活配套將逐步落實，有助于購房堅定信心。 項目各部分（住宅、商場、寫字樓）針對客戶不同，為保證宣傳費用的有效性，不應(yīng) 同時同等推出。先期重點推介住宅部分，但商場、寫字樓也制定出價格表，若 有意向客戶可跟進，在摸清市場需求后，再決定商場、寫字樓的推廣策略。 （一） 銷售階段劃分 蓄勢期該階段為售前準(zhǔn)備階段，主要任務(wù)是建立樓盤形象，完善現(xiàn)場包裝，并適度進行內(nèi)部認購，其工作包括： （ 1） 設(shè)計、搭建并裝修完畢售樓處。 （ 2） 設(shè)計并裝修畢示范單位。 （ 3） 設(shè)計并制作畢各種售樓及推廣資料（包括售樓書、宣傳單張、價格表、報刊平面設(shè)計、電視廣告雜志、條幅等等）。 （ 4） 編制統(tǒng)一的售樓講解資料。 （ 5） 此階段，我司將利用強大客戶網(wǎng)，向準(zhǔn)客戶發(fā)散信息，進行內(nèi)部預(yù)定，并約定其在開盤當(dāng)天至銷售現(xiàn)場集中簽定認購書，以集人氣。 密集攻勢期 該階段是 銷售的關(guān)鍵階段，強調(diào)一錘定音，務(wù)必達到較高的市場關(guān)注率，廣告在該階段投放量最大。 高爾夫花園營銷策劃推廣案 情 第 27 頁 共 28頁 冠廈置業(yè)顧問（深圳）有限公司 （ 1） 開盤當(dāng)天舉行盛大典禮，并集中預(yù)定客戶現(xiàn)場簽定認購，利用人潮，促成來客下定。 （ 2） 利用周六日、節(jié)假日，于銷售現(xiàn)場舉辦娛樂助興活動，延長客戶逗留時間，利用人潮，促成來客下定。 （ 3） 建議在市區(qū)人流較密集處（如順電廣場）設(shè)展銷場，專車接送客戶看鋪。 （ 4） 銷售人員對每天接待的客戶進行篩選，對有希望的客戶進行追蹤聯(lián)系，并盡快促成下定。 強化期 該階段鞏固前階段銷售成果，繼續(xù)保持熱銷勢頭，并保證廣告的穩(wěn)定投入。 （ 1） 發(fā)現(xiàn)并修正上階段銷售方向 或方式上不順暢部分。 （ 2） 對來客、來電繼續(xù)保持追蹤。分析來客及來電記錄，決定是否改變銷售策略。 （ 3） 積極把握回頭客戶，并有效地促成下定。 （ 4） 定期現(xiàn)場辦理按揭手續(xù)，利用已購客戶到現(xiàn)場集人氣，促使猶豫客戶下定。 持續(xù)期 根據(jù)銷售進度調(diào)整銷售節(jié)奏，保持一定量的廣告投入，針對銷售難度較大的單位進行有效促銷，盡可能多的消化剩余單位。 （四）促銷手段 廣告促銷 利用廣大新聞媒體，刊登商業(yè)廣告進行促銷。 展銷會 在市區(qū)人流量大商區(qū)，如華強北，設(shè)展銷專場。充分發(fā)散信息，通過專車接送，吸引更多的人到現(xiàn)場參 觀 DM 直遞 選擇居民集中區(qū)，通過郵政部門、投遞公司或組織專人小組，將售樓資料直接送到客戶手中。 現(xiàn)場促銷 現(xiàn)場氣氛對促成成交起到相當(dāng)重要作用，應(yīng)重視現(xiàn)場銷售人員的配合與銷售氣氛的營造。 樣板房 高爾夫花園營銷策劃推廣案 情 第 28 頁 共 28頁 冠廈置業(yè)顧問（深圳）有限公司 以示范單位、精裝修樣板房作實景展示，調(diào)動客戶熱情。 聘請名牌物管 建議聘請深圳有一定知名度的物業(yè)管理機構(gòu)負責(zé)入伙后的日常管理，可堅定客戶（特別是用家）的購買信心，極大提高客戶購買熱情。 二 零零零年九月六日