第三只眼看腦白金的營銷策劃(doc11)-營銷策劃-資料下載頁
2025-08-04 09:32本頁面
【導讀】提起腦白金，老百姓早已家喻戶曉；談到腦白金的營銷，業(yè)內人士莫不拍案叫絕。該領域的神奇現(xiàn)象。歷經(jīng)四個春秋，常勝不衰，在2020年1月又創(chuàng)下了單品銷量2個多億。牌，更重要的是將保健品營銷向前推進了一大步，這就是腦白金創(chuàng)造的奇跡。木，他們對所有軟文廣告的信任度都在下降，腦白金也不例外地受到了牽連。腦白金的精彩問世，完全是從消費者的角度做策劃的，于大多數(shù)消費者來說，腦白金的確有效，但已不象當初那么神秘。終端的回扣上舍得付出，營業(yè)員就會極力推薦該產(chǎn)品，從而分享腦白金的市場份額。打假便成了腦白金的常務工作之一。據(jù)不完全統(tǒng)計，假冒腦白金搶占了五分之一還強的市場。留下無法挽回的遺憾，腦白金也不例外。據(jù)銷售總額統(tǒng)計，如果以人均一瓶消費量為基準，全國則有三四千萬人吃過腦白金。測算它的口碑傳播效應，就可推算出腦白金知名度高達何種程度。其實，這更得益于腦白金電視廣告的傳播力。
【正文】 算的，他們之間也存在利益競爭。當 A 地開始壓縮經(jīng)銷商時， A 地的營銷網(wǎng)絡在一定時期內，可能存在空白點，這時 B 地的腦白金有可能會流向 A區(qū)。事實上，這種流貨、竄貨現(xiàn)象，在很多公司都會發(fā)生，腦白金的部分區(qū)域市場，表現(xiàn)得相當明顯。還有一種可能是 A地經(jīng)銷商不力，而 B 地經(jīng)銷商勢力太強，將貨品強力推向 A市場，造成一種不正當競爭。 再者，壓縮經(jīng)銷商，會 使網(wǎng)絡暫時不健全，至少有三個月時期將影響產(chǎn)品的銷量，導致市場下滑，這個下滑比例一般在 20%30%。因腦白金的管理制度太嚴，壓縮經(jīng)銷商雖能單方面穩(wěn)定價格，但那種惡意的、人為的因素依然可能存在，還會擾亂腦白金的局部價格體系。 當然，低價銷售產(chǎn)品，也不排除零售商一相情愿的強制行為。比如春節(jié)期間，一些大賣場為招徠生意，特選幾種暢銷的產(chǎn)品特價銷售，吸引更多的顧客光臨。寧波、上海有大賣場居然將腦白金的零售標價比出廠價還低。面對這種降價行為，廠家又無能為力，不能正面拒絕，以免得罪大客戶，只好聽之任之。這時，最好的 方式就是自己又全部從賣場買進，寧愿損失進場費，也要保護品牌利益，維護價格體系。 經(jīng)銷商多了，渠道自然會亂，出現(xiàn)價格問題也是情理之中的事，但關鍵是如何克服這種不良現(xiàn)象。 規(guī)范銷售渠道，畢竟需要公司下大力氣，出臺嚴格規(guī)范的懲罰條款，限定經(jīng)銷商的數(shù)量，壓縮到最低，確保銷售渠道的順暢。如經(jīng)銷商超出范圍，則將他們產(chǎn)生的回款，不計入總部對區(qū)域市場的任務考核量，抵制不良沖量行為。 經(jīng)銷渠道是產(chǎn)品變?yōu)樯唐返谋亟?jīng)之途，渠道暢通，銷售自然可能成功；渠道不腸，產(chǎn)品就會嚴重積壓。犧牲短暫利益，實施更長遠的品牌戰(zhàn) 略，這不僅要求首腦們有好的眼光，更要有舍生取義的氣魄和冒風險的膽識。 第三只眼看腦白金的營銷策劃（之八） 產(chǎn)品形態(tài)喜中有憂 腦白金之所以是腦白金，而不是“ Melatonin”，就在于它是由膠囊和口服液組合而成，是一種復合形態(tài)的保健品，是假冒腦白金無法效仿的有利形態(tài)。 腦白金的特殊形態(tài)，為其入市創(chuàng)造了差異點。相比而言，因腦白金是國家衛(wèi)生部唯一批準的膠囊加口服液產(chǎn)品，其它同類產(chǎn)品則無此批文，無法跟進，所以形態(tài)特征就是很好的區(qū)分標準。 但在保健品市場，假冒偽劣品總是屢禁不止，當腦白金鋪天蓋地 打廣告時，一些假冒產(chǎn)品就坐享其成。不少消費者并不清楚真假腦白金在形態(tài)上有區(qū)別，打假固然有一定的難度，膠囊加口服液的特殊形態(tài)，就成了腦白金打假的護身符。相關職能部門見了沒有口服液的假腦白金就沒收，策劃人員也可理直氣壯地提醒消費者，有膠囊加口服液的腦白金才是正宗的。 從理論上，特殊化的商品名，加上特殊化的產(chǎn)品形態(tài)，足以令競爭者望塵莫及，但實際上并非如此完美。假冒腦白金還是瓜分了四分之一還強的市場份額，打假也無法控制假冒產(chǎn)品的蔓延，這除了有打假力度不夠，地方保護主義庇護外，還可能存在明顯的“空白市場”。空白 市場則可能是腦白金自己造成的。 首先，我們來分析一下其價格。腦白金平均每天需花費的價格比假冒的要高，這明顯的價格差距，給假冒廠家一個極好的借口，他們不必投入任何廣告，以低價優(yōu)勢銷售，就可占到廣告的便宜。只要做好了終端的公關工作，以較高比例的回扣取悅終端，就可鼓動營業(yè)員推薦假腦白金。不少圖便宜的消費者不顧身體健康，花較少的錢誤買了假腦白金。還有一些消費者因分辨不出個子丑寅卯，結果營業(yè)員順水推舟，推薦假腦白金，促成了購買。在一些區(qū)域市場，這種現(xiàn)象相當突出。由于公關不力、打假不力、終端管理有漏洞，致使少部分區(qū) 域市場的藥房、超市、商場被假貨充斥，魚目混珠，嚴重搶占了腦白金的市場份額，影響了腦白金的品牌形象。 其次，我們研究一下功效人群，腦白金的基本功效可歸納為延緩衰老、潤腸通便、改善睡眠等七大類，幾乎涵蓋了女性與中老年人最關心、也最常見的病理，其市場范圍之廣足以見證。不少追求青春美麗的女性在服用腦白金，那些夢想年輕常在的老年人，對腦白金更是趨之若騖，還有一些睡眠不好、腸胃不好的人對腦白金更是奉若神靈。據(jù)市調了解，還有相當多的中學生在高考、中考期間也吃過腦白金。他們的父母以為腦白金是補腦的，望子成龍心切，希望 孩子記憶好，睡眠好，能考出好成績，因此就買腦白金給子女補腦。如此龐大的功效人群，為腦白金暢銷市場奠定了基石。 但隨著產(chǎn)品進入成熟期，市場越來越深入?！皾櫮c通便、改善睡眠”的訴求也愈加明確，針對性更強，造成了相當部分的女性消費者流失，特別是希望補腦的，紛紛改用了它牌，整個功效市場趨于集中。而在睡眠與腸道兩大功效市場，腦白金并不能成為各自的領頭羊，且在這兩大功效版塊上明顯失利。這兩大市場卻最具消費潛力，腦白金無優(yōu)勢可言。 又因腦白金的個性化包裝形態(tài)，將兩種功效產(chǎn)品捆綁在一起，成本自然會高，面對消費者 的單一需求，反而成為了劣勢，束縛了腦白金的銷售。 從辨證的角度思考，我們可以理解這種現(xiàn)象，任何事物有得必有失，這是一種自然規(guī)律。試想一下，如果我們把腦白金拆零銷售，分為膠囊與口服液兩種功效獨立的產(chǎn)品來賣，讓它們各自擁有自己的市場份額，那又會如何呢？ 其實，不用你多考慮，那肯定會有兩個產(chǎn)品，兩種功效類別，它決不會是今天的腦白金！
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