第三只眼看腦白金的營銷策劃(doc11)-營銷策劃(文件)
【正文】 級臺也基本放棄，僅有個別省投有少許廣告，頻率也低，不能形成氣候。腦白金在地方臺的廣告鋪天蓋地 ，雖打出了名氣，但由于部分地方臺廣告操作不規(guī)范，可信度低，會牽連到腦白金，使其信譽(yù)大打折扣，影響了產(chǎn)品的可信度。電視廣告因小失大，腦白金真是賠了夫人又折兵！ 電視廣告的選擇與合理投放，其實(shí)是一門很深的學(xué)問，需要實(shí)踐上的積累，理論上的完善，才能應(yīng)用自如，游刃有余。作為職業(yè)策劃人，從腦白金的電視媒體中，似乎可以找出廣告浪費(fèi)的根源。更令人驚嘆不已的是策劃人員將腦白金的理念緊緊與睡眠、腸道、衰老、美容、性等巧妙溶于一體，統(tǒng)統(tǒng)歸根于大腦腦白金體掌管。有些消費(fèi)者認(rèn)為，將腸道與大腦聯(lián)系起在一起，無論廣告軟文如何解釋說理，總感到太牽強(qiáng)。這些研究雖未推廣普及，作為廣告的佐證，還情有可原，但也要講究方式。知道得越多，就越發(fā)現(xiàn)腦白金概念訴求有偏離。 同一區(qū)域的經(jīng)銷商多了，他們相互間的利潤就會受到影響，就可能產(chǎn)生利益沖突，這種僧多粥少的局面，勢必會導(dǎo)致經(jīng)銷商之間的價格戰(zhàn)。 三株公司最早采取“分銷”制，每區(qū)域只有 1— 2 家經(jīng)銷商經(jīng)營產(chǎn)品。前車之鑒，后世之師，腦白 金汲取了三株的教訓(xùn)，決定花大力氣壓縮經(jīng)銷商，防患于未然。事實(shí)上，這種流貨、竄貨現(xiàn)象，在很多公司都會發(fā)生，腦白金的部分區(qū)域市場，表現(xiàn)得相當(dāng)明顯。 當(dāng)然，低價銷售產(chǎn)品，也不排除零售商一相情愿的強(qiáng)制行為。這時，最好的 方式就是自己又全部從賣場買進(jìn)，寧愿損失進(jìn)場費(fèi)，也要保護(hù)品牌利益，維護(hù)價格體系。 經(jīng)銷渠道是產(chǎn)品變?yōu)樯唐返谋亟?jīng)之途，渠道暢通，銷售自然可能成功；渠道不腸，產(chǎn)品就會嚴(yán)重積壓。相比而言，因腦白金是國家衛(wèi)生部唯一批準(zhǔn)的膠囊加口服液產(chǎn)品，其它同類產(chǎn)品則無此批文，無法跟進(jìn)，所以形態(tài)特征就是很好的區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)。 從理論上，特殊化的商品名，加上特殊化的產(chǎn)品形態(tài)，足以令競爭者望塵莫及，但實(shí)際上并非如此完美。腦白金平均每天需花費(fèi)的價格比假冒的要高，這明顯的價格差距，給假冒廠家一個極好的借口，他們不必投入任何廣告，以低價優(yōu)勢銷售，就可占到廣告的便宜。在一些區(qū)域市場，這種現(xiàn)象相當(dāng)突出。據(jù)市調(diào)了解，還有相當(dāng)多的中學(xué)生在高考、中考期間也吃過腦白金?！皾櫮c通便、改善睡眠”的訴求也愈加明確，針對性更強(qiáng)，造成了相當(dāng)部分的女性消費(fèi)者流失，特別是希望補(bǔ)腦的，紛紛改用了它牌，整個功效市場趨于集中。 從辨證的角度思考，我們可以理解這種現(xiàn)象，任何事物有得必有失，這是一種自然規(guī)律。這兩大市場卻最具消費(fèi)潛力，腦白金無優(yōu)勢可言。如此龐大的功效人群，為腦白金暢銷市場奠定了基石。 其次，我們研究一下功效人群，腦白金的基本功效可歸納為延緩衰老、潤腸通便、改善睡眠等七大類，幾乎涵蓋了女性與中老年人最關(guān)心、也最常見的病理，其市場范圍之廣足以見證。不少圖便宜的消費(fèi)者不顧身體健康，花較少的錢誤買了假腦白金?？瞻?市場則可能是腦白金自己造成的。不少消費(fèi)者并不清楚真假腦白金在形態(tài)上有區(qū)別，打假固然有一定的難度，膠囊加口服液的特殊形態(tài)，就成了腦白金打假的護(hù)身符。 第三只眼看腦白金的營銷策劃（之八） 產(chǎn)品形態(tài)喜中有憂 腦白金之所以是腦白金，而不是“ Melatonin”，就在于它是由膠囊和口服液組合而成，是一種復(fù)合形態(tài)的保健品，是假冒腦白金無法效仿的有利形態(tài)。 規(guī)范銷售渠道，畢竟需要公司下大力氣，出臺嚴(yán)格規(guī)范的懲罰條款，限定經(jīng)銷商的數(shù)量，壓縮到最低，確保銷售渠道的順暢。寧波、上海有大賣場居然將腦白金的零售標(biāo)價比出廠價還低。 再者，壓縮經(jīng)銷商，會 使網(wǎng)絡(luò)暫時不健全，至少有三個月時期將影響產(chǎn)品的銷量，導(dǎo)致市場下滑，這個下滑比例一般在 20%30%。腦白金各子公司是獨(dú)立核算的，他們之間也存在利益競爭。更有一些經(jīng)理們違反公司規(guī)定，低價出手產(chǎn)品，造成連鎖反應(yīng)，結(jié)果使零售點(diǎn)價格降到最低點(diǎn)，出廠價格每瓶為 元的三株口服液，在零售點(diǎn)甚至只賣 29 元，終端幾乎零利潤，商家的積極性嚴(yán)重受挫，店主與營業(yè)員不愿銷售三株。這樣就會連鎖到終端的零 售價，零售商為了吸引消費(fèi)者，促進(jìn)銷售，也不惜采取降價辦法，造成產(chǎn)品價格混亂的局面，最終損傷品牌。 更讓營銷策劃人士欣慰的是，腦白金的禮品概念，雖然與產(chǎn)品本身關(guān)聯(lián)性不大，但因為“定位第一法則”，而且輔以高頻率的廣告推動，致使腦白金成為一種時尚禮品，為腦白金帶來了比功效市場更為可觀的利潤。他們中的大部分不具備醫(yī)學(xué)知識，廣告怎么做，他們怎么走，但這 是在廣告手段被接受的前提下。但退一步講，從間接效果上看，腦白金的“潤腸通便、改善睡眠”功能，的確可以起到美容、延緩衰老、改善記憶的作用，令人精神爽、煥發(fā)光彩，保持年輕狀態(tài)。 但這種策劃營銷人員的概念解說 ，很容易引起部分爭論。腦白金是一個極好的商業(yè)名字，“大腦的核心是腦白金體，其分泌的腦白金掌管人體衰老”，這種訴求可謂絕無僅有，腦白金的神秘與科技感一下子就跳了出來，區(qū)分于所有其他類別的保健品。就象耍慣了刀的人，讓他立刻使劍，多少有些不習(xí)慣，至少需要一定的時間去磨合。 腦白金的電視媒體計劃，過度強(qiáng)調(diào)價扣，一味追求低折扣率，表面上看，似乎占了便宜，但實(shí)際上，忽視重點(diǎn)電視頻道的收視效益，千人成本會增高，廣告流失嚴(yán)重，品牌形象也會受
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